7494

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет»

Е.П.Никифорова, Г.В. Федорова

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Учебно-методическое пособие по подготовке к лекционным и семинарским занятиям по дисциплине

«Маркетинговые исследования» для обучающихся по направлению подготовки МЕНЕДЖМЕНТ

профиль Маркетинг

Нижний Новгород

2016

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет»

Е.П.Никифорова, Г.В. Федорова

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Учебно-методическое пособие по подготовке к лекционным и семинарским занятиям по дисциплине

«Маркетинговые исследования» для обучающихся по направлению подготовки МЕНЕДЖМЕНТ

профиль Маркетинг

Нижний Новгород

2016

УДК 339.138

Никифорова Е.П. Маркетинговые исследования [Электронный ресурс]: учеб.-метод. пос. / Е.П. Никифорова, Г.В. Федорова; Нижегор. гос. архитектур.- строит. ун-т – Н.Новгород: ННГАСУ, 2016. – 166 с.; ил. 1 электрон. опт. диск (CD-RW)

В учебном пособии изложены основные теоретические вопросы, даются задания для семинарских занятий, а также методические рекомендации по самостоятельной работе обучающихся по дисциплине «Маркетинговые исследования».

Указывается необходимая литература и источники, приводятся темы контрольной работы.

Предназначено обучающимся в ННГАСУ для подготовки к лекционным и семинарским занятиям по направлению подготовки МЕНЕДЖМЕНТ, профиль: Маркетинг

© Е.П. Никифорова, Г.В. Федорова, 2016

© ННГАСУ, 2016

3

Часть I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ И ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1. ВВЕДЕНИЕ В ДИСЦИПЛИНУ «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»

1.1 Цели, задачи и направления маркетинговых исследований

Каждый, кто планирует свою карьеру в области маркетинга, должен хорошо понимать значение маркетинговых исследований. В обязанности любого руководителя входит принятие решений. Насколько они будут правильными, зависит от точности предоставляемой ему информации. Как получить информацию? Конечно, провести маркетинговые исследования.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует пони-

мать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинго-

вой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анали- за и представления отчета о результатах. Маркетинговые исследования

– это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Это помогает снижать уровень неопределенности при принятии маркетинговых решений.

В табл. 1 содержится информация о том, сколько американских фирм прибегает к маркетинговым исследованиям, и какие их направления реализуются наиболее часто.

4

Таблица 1- Направления маркетинговых исследований (деятельность 435 компаний)

5

Продолжение таблицы 1

Итак, условно можно выделить следующие объекты (направления) маркетинговых исследований: внешняя предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты, которые при необходимости конкретизируются более детально.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений.

Принципы проведения маркетинговых исследований.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

6

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

1.2 Потребность в проведении маркетингового исследования

Она возникает в случае, когда:

-фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;

-фирма уступает позиции конкурента;

-фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

-фирма готовит новый бизнес-план;

-любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции.

Маркетинговое исследование нецелесообразно проводить в следующих случаях:

информация может быть получена из уже существующих отчетов;

недостаточно времени на проведение исследования, т.к. решение проблемы иногда должно быть найдено в краткий период;

отсутствуют необходимые для проведения исследования ресурсы;

затраты на проведение исследования превышают ценность предполагаемых результатов, такое встречается, когда принимаемые решения не могут оказать решающего влияния на объем продаж, прибыль или лояльность потребителей.

Прежде чем приступить к маркетинговым исследованиям, необходимо задать себе ряд вопросов (рис. 1).

8

ощущать взаимодействие различных частей исследовательского процесса, чтобы получить достаточно достоверный конечный результат.

2.РАЗРАБОТКА ЗАМЫСЛА ИССЛЕДОВАНИЯ

2.1Определение проблемы

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Часто предприятие имеет различные симптомы, например, падение объемов продаж, уменьшение рыночной доли, но не может определить истинной причины этого. Чтобы определить возможные причины появившихся симптомов, часто проводится разведочное исследование. Необходимо знать, что включает определение проблемы:

1.выявление симптомов;

2.четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

3.выявление списка альтернативных действий, которые можно предпринять для устранения проблемы.

Вданном случае термин «проблема» относят не только к реальным ситуациям, но и к ситуациям, которые могут быть характеризованы как возможности.

Чтобы исследования были направлены на помощь в решении реальной проблемы, а не ее симптомов, исследователь должен получить представление:

- о личности специалиста, принимающего решение, и условиях, в которых он работает;

- о рассматриваемых тактических решениях; - о целях и задачах специалиста, принимающего решение; - о его отношении к риску;

9

- о возможных последствиях реализации различных тактических решений.

Точное понимание этих вопросов позволит исследователям преобразо-

вать проблему, требующую решения, в проблему, требующую исследова-

ния. Примеры, показывающие различия между решаемыми и исследуемыми проблемами приведены в таблице 2.

Таблица 2.- Взаимосвязь между решаемыми и исследуемыми проблемами

Очевидно, эти проблемы взаимосвязаны, но не идентичны. Если проблема, требующая решения, заключается в установлении того, что необходимо сделать, то проблема, требующая исследований, - в определении информации, которая нужна для этого, а также способов ее получения.