7417

150

смысл основных характеристик продукта, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения как в стране создания, так и во всем мире.

Путем последовательной итерации первой группы (от 50 до 200) именпретендентов и их юридической проверки на выбор предлагается 25-30 имен, которые вновь отбираются, оцениваются и т.д., пока не будет отобрано окончательное имя брэнда.

Компания Lexicon Branding разработку имени брэнда Pentium осуществляла около 3 мес. Была создана специальная база данных из 1500 слов и частей слов из области высоких технологий. Корень был взят от греческого слова "пента" (пять), что означало – пятое поколение процессоров. Суффикс "ium" принят по аналогии окончаний химических элементов (sodium, magnesium и т.д.). А лингвисты показали, что сочетание звуков I–U– М ассоциируется с чем-то маленьким и очень мощным. Таким образом было создано краткое и звучное имя процессора пятого поколения –

Pentium.

5. Тестирование брэнда. До выхода на рынок имя брэнда тестируется, т.е. оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения, дизайна. Во время тестирования проводится также проверка степени эффективности коммуникаций брэнда с целевой аудиторией, восприятия его свойств и важности предлагаемых им преимуществ.

Предварительное тестирование брэнда целесообразно по ряду причин:

−чтобы не создать брэнд, аналогичный уже существующим торговым маркам;

−чтобы название брэнда не вводило потребителей в заблуждение;

−чтобы предостеречь компании от больших затрат по изменению марки;

−чтобы не создавать конфликтные ситуации с другими компаниями.

151

Эффективность затрат по разработке и тестированию брэнда зависит от длительности его жизненного цикла. Чем продолжительнее жизненный цикл, тем более эффективными могут быть затраты, так как удельная стоимость брэнда в этом случае снижается. Жизненный цикл большинства брэндов намного выше, чем товара.

Примеры продолжительности брэндов хорошо известны. Так, торговая марка пива Lowenbrau была впервые представлена в 1383 г. Она пережила чуму, войны, расцветы и падения целых наций. Thomas J. Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 г. и популяризовал его в Великобритании во время царствования королевы Виктории. Чай под торговой маркой Lipton все еще популярен — фактически он пережил Британскую империю. Один из самых сильных на сегодняшний день брэндов Coca-Cola был создан в 1886 г. Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут "вымереть" вследствие исчезновения или изменения вкусов потребителей, но сами торговые марки могут существовать "в согласии" с умами потребителей практически бесконечно.

Оценка брэнда затруднена его "нематериальностью". В стоимостном выражении брэнд можно оценить по разнице между средневзвешенной ценой данной марки товара (например, телевизор Soni) и ценой аналогичного товара другой марки (например, Toshiba) на конкретной территории рынка. Полученная разница, помноженная на объем продаж, может дать представление о стоимости брэнда фирмы "Soni".

Брэнд представляет собой ценность, поэтому его необходимо защитить, что осуществляется путем его регистрации в организациях национальной, европейской или международной регистрации.

152

9. МЕРЧАНДАЙЗИНГ

Мерчандайзинг – комплекс мероприятий, направленный на увеличение объёмов продаж в розничной торговле.

Современная розничная торговля невозможна без знания психологии покупателей. Поэтому все более востребованным становится труд специалистов по мерчандайзингу – профессионалов, которые создают импульсы покупок, то есть обеспечивают нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, состоянии и по нужной цене. Не так давно психологи установили, что чаще всего покупки совершаются не по заранее составленному перечню, а импульсивно – по принципу «пришел, увидел, купил». Исследования компании Point of Purchase Advertising Inctitute (POPAI) показывают, что твердо запланированных покупок всего30%, 8-10% — альтернативные покупки и 60% – импульсные покупки. И даже если покупка товара предварительно запланирована, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе того или иного производителя непосредственно в торговом зале.

Особенно сильно эффект импульсивности выражен в больших магазинах самообслуживания – обилие товаров оказывает гипнотизирующее воздействие на покупателей. Большую роль при этом играет внешний вид товара, его запах и цвет: маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют, в общем, более 70% таких покупок.

Современный мерчандайзинг базируется на результатах психологических исследований. Так, психологи обнаружили, что на возникновение импульса покупки влияет яркая и привлекательная упаковка. Установлено, что сильнее всего покупателей гипнотизирует желтый и красный цвет (на мужчин также хорошо действует синий). После соответствующих исследований появилась упаковка, изображающая, например, процессы приго-

153

товления пищи и как будто взывающая к завершению таких процессов. Специалисты додумались даже до говорящей упаковки, начинающей тихую беседу о товаре, когда берешь его в руки.

В мерчандайзинге существуют и другие методы гипнотизации покупателей. Резко повышают сбыт магазины, в которых дают попробовать товар (например, сыр) или бесплатно угощают напитками (например, кофе). Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Быстрая музыка создает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей. Благодаря ароматизации воздуха также можно увеличить объем продаж магазина. Разработаны оптимальные запахи для продуктовых супермаркетов, салонов бытовой техники, модных бутиков и даже книжных магазинов.

Сейчас изобретены особые духи, которые предлагаются продавцам для разбрызгивания, например, в салонах автомобилей. Так создается аромат, который призван усилить доверие покупателя к определенной марке машины.

Стимулирует импульсные покупки и комплексная выкладка товара. Это значит, что в одном месте размещаются взаимосвязанные друг с другом товары. Товарные комплексы строятся по различным критериям. Они хорошо описаны в западных учебниках по мерчандайзингу. Так, товары могут выкладываться на основе тематической связи – рядом размещается все, что имеет отношение, например, к рыбалке или игре в гольф. Другой способ: товары каждого поставщика располагаются отдельно и не смешиваются. Это удобно для покупателей, которые отдают предпочтение тому или иному бренду. Очень эффективна выкладка на основе цветовой гаммы

— цветовыми блоками. Это особенно важно для магазинов, продающих одежду или обувь: психологи установили, что вначале человек определяется с цветом, а потом уже решает, подходит ему данный фасон или нет.

154

На основе анализа литературы можно выделить основные функции

мерчандайзинга:

1.Выбор логистического решения по доставке товара в определённые торговые точки;

2.Определение ёмкости прилавков и торговых площадей;

3.Определение широты и глубины товарного ассортимента, номенклатуры продукции;

4.Размещение и выкладка товара;

5.Размещение рекламно-информационных материалов;

6.Организация промоушн-акций, учёт факторов, влияющих на импульс покупки (освещение, колористика (закон цветовых сочетаний), музыка, запахи, размещение товара в зоне импульсных покупок, например, на кассах);

7.Организация переводных заказов (сбор и передача переводных заказов в отдел сбыта);

8.Другие аспекты мерчандайзинга (сбор маркетинговой информации и контроль за состоянием дел в розничной сети;

9.Определение бюджета по мерчандайзингу.

Для эффективного представления товара выделяют определенные

правила размещения и выкладки товара:

1.Правило размещения по уровню

∙стремиться занимать вертикальные блоки (легче выделить и найти продукцию потребителю);

∙на уровне глаз (полка, на которую чаще всего обращают внимание);

∙на один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и третью позицию);

∙самый нижний уровень лучше не использовать (менее всего обращают внимание, и найти товар гораздо труднее).

155

2.Правило размещения на уровне (на полке)

∙на расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удобное место);

∙слева направо (по размеру упаковки: от маленькой к большой). Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках;

∙от светлого к темному (в левой части продуктовой линейки выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее – темные). Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое;

∙«в стенах» ударных позиций. Под ударными позициями понимаются наиболее популярные марки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные).

3.Правило сортировки по размерам упаковки

∙маленькие – сверху (так удобнее рассмотреть упаковку и достать товар);

∙большие – внизу (на большей упаковке и шрифт больше, его можно с наименьшими затратами рассмотреть на нижней полке).

4.Правило точки фокуса

Точка, где фокусируется основное внимание покупателя, называется точкой фокуса, с которой необходимо начинать оформление витрины.

5.Правило выкладки относительно конкурентов

∙рядом с сильными, чтобы заимствовать популярность;

∙подальше от слабого;

156

∙сами по себе (если мы лидеры или обладаем уникальными свойстваим);

6.Правило размещения «Лицом к покупателю»

Все товары должны располагаться на полках «лицом» к покупателю.

Этикетки должны быть читаемыми и повернутыми к потребителю. Ценники должны содержать информацию о товаре, но не закрывать товар.

7.Правило новинок

Новинки необходимо размещать в лучших местах рядом с лидерами

продаж.

8.Правило аккуратности

Витрина, полка должны быть аккуратно оформлены для эффектив-

ного представления покупателю. Продукция с нарушенной упаковкой должна изыматься из продажи. В задачи мерчандайзеров входят проверка правильности заполнения и размещения ценников.

9.Правило дублирования

Продажи напрямую зависят от количества повторений видимых еди-

ниц продукции, так как товар становится более заметным.

10.Правило комплексной выкладки товара

В одном месте размещаются взаимосвязанные друг с другом товары. Например, на основе тематической связи рядом размещается все, что имеет отношение к рыбалке или игре в гольф. Другой способ: товары каждого поставщика располагаются отдельно и не смешиваются. Это удобно для покупателей, которые отдают предпочтение тому или иному бренду. Очень эффективна выкладка на основе цветовой гаммы – цветовыми блоками. Это особенно важно для магазинов, продающих одежду или обувь: психологи установили, что вначале человек определяется с цветом, а потом уже решает, подходит ему данный фасон или нет.

157

11.Правило отслеживания сроков реализации товаров

Товар, срок реализации которого подходит к концу, необходимо выставлять в первом ряду, чтобы он был доступен в первую очередь.

12.Правило соблюдения планограмм продукции

При размещении продукции на специальном оборудовании, например, на стойках для бритвенных станков, должна соблюдаться планограмма – выкладка необходимого количества единиц продукции по стандарту, разработанному маркетологами компании.

Следует отметить, что мерчендайзинг не является точной наукой, это скорее искусство. Тем не менее для выполнения функций важна системность действий, поэтому мерчендайзинг – не одноразовая акция, а системный подход, постоянная деятельность.

10. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В INTERNET

Последние годы ознаменовались бурным развитием систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых стала глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web) или Всемирная Паутина.

Интернет обладает уникальными маркетинговыми характеристиками

ивыступает в качестве двух основополагающих элементов:

1)как новое средство коммуникации, представляемое коммуника-

тивной моделью «многие-многим», в основе которой лежит «pull» модель получения информации потребителям.

Концепцию маркетинга в среде Интернета, основным содержанием которой являются размещение и обмен информацией, в первую очередь необходимо рассматривать как стратегию коммуникации. Любое средство коммуникации можно описать коммуникативной моделью в основе его. На рис.10 представлена упрощенная модель коммуникации для традицион-

158

ных средств массовой информации. Основой коммуникативной модели для традиционных средств массовой информации является процесс "один -> многим", где фирма (Ф) передает информацию посредством средства коммуникации группе потребителей (П). В зависимости от средства коммуникации информация может быть представлена в статическом (текст, графика) и/или динамическом (аудио-, видеоизображение, анимация) виде. Главной особенностью взаимодействия традиционных средств массовой информации с потребителями является отсутствие интерактивного взаимодействия. Фактически все основные процессы современных СМИ описываются представленной моделью.

Рис. 9 Коммуникативная модель "один → многим", отражающая коммуникативные процессы для традиционных СМИ Интернет в противоположность традиционным СМИ является интерактивным средством массовой коммуникации, который реализует коммуникативную модель "многие -> многим". На рис.10 представлена коммуникативная модель WWW, основанная на коммуникативной модели, выдвинутой Steuer. В ней информация наряду с обычным представлением может быть представлена в гипермедийном виде, а средством коммуникации является распределенная компьютерная сеть. Данная модель показывает, что интерактивное взаимодействие возможно как с другими пользователями WWW (межличностное взаимодействие), так и с самой средой непосредственно (машинное взаимодействие), причем последний вид взаимодействия является превалирующим. Благодаря наличию такого взаимодействия коммуникатор (передатчик информации) одновременно является и ее коммуникантом (потребителем). В такой модели информация и содержа-

159

ние не просто передаются от отправителя к ее потребителю, но и сама среда создается ее участниками и затем ими же используется. Интернет при этом становится не просто средством моделирования реальной среды, а ее основой для построения новой виртуальной среды ведения коммерции.

Рис.10 Коммуникативная модель "многие → многим", отражающая коммуникационные процессы, протекающие в Интернете Представленная модель показывает широкий диапазон возможных ви-

дов коммуникативного взаимодействия:

− пользователи могут взаимодействовать с WWW, т.е., используя навигационное программное обеспечение, исследовать содержимое

WWW;

−фирмы могут взаимодействовать с WWW, что создает возможность взаимодействия как между фирмами, так и с коммерчески ориентированной информацией, представленной пользователями;

−фирмы могут представлять определенное содержание на WWW за счет собственного Web-сервера или Web-страниц в Интернете;

−пользователи могут представлять на WWW коммерчески ориентированное содержание;

−пользователи и фирмы могут напрямую взаимодействовать непосредственно друг с другом, например, посредством электронной почты. Названные выше виды взаимодействия показывают, что коммуникатив-

ная модель взаимодействия "многие → многим" органически включает модели "один → многим" и "один → одному", что значительно расширяет