7074

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего

образования «Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет»

Е.В. Карпенко

ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ

Учебно-методическое пособие

по подготовке к лекциям, практическим занятиям, выполнению расчетной работы (включая рекомендации по организации самостоятельной работы)

по дисциплине «Организация работы маркетинговых подразделений» для обучающихся по направлению подготовки 38.03.02 Менеджмент, профиль Маркетинг

Нижний Новгород

2016

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего

образования «Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет»

Е.В. Карпенко

ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ

Учебно-методическое пособие

по подготовке к лекциям, практическим занятиям, выполнению расчетной работы (включая рекомендации по организации самостоятельной работы)

по дисциплине «Организация работы маркетинговых подразделений» для обучающихся по направлению подготовки 38.03.02 Менеджмент, профиль Маркетинг

Нижний Новгород ННГАСУ

2016

УДК 339.138

Карпенко Е. В. Организация работы маркетинговых подразделений [Электронный ресурс]: учеб. - метод. пос. / Е. В. Карпенко; Нижегор. гос. архитектур. - строит. ун-т – Н. Новгород: ННГАСУ, 2016. – 116 с., 1 электрон. опт. диск (CD-RW)

В пособии содержится лекционный материал по дисциплине «Организация работы маркетинговых подразделений», приведены указания по выполнению расчетной работы и подготовке к практическим занятиям, даны рекомендации по источникам информации и литературе, рассмотрено содержание основных форм контроля формирования компетенций.

Предназначено обучающимся в ННГАСУ по направлению подготовки 38.03.02 Менеджмент, профиль «Маркетинг» для освоения дисциплины «Организация работы маркетинговых подразделений»

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………4

Раздел 1. Подготовка к лекциям и краткий лекционный материал по дисциплине «Организация работы маркетинговых

3.1Варианты расчетной работы…………………………………........96

3.2Требования к структуре и оформлению расчетной работы……..96

3.3Образец оформления списка использованных источников…….101

Раздел 4. Самостоятельная работа студентов……………………102

4.1Общие рекомендации для самостоятельной работы……………102

4.2Темы, задания и вопросы для самостоятельной

4.4 Перечень ресурсов информационно-телекоммуникационной сети Интернет для СРО………………………………………………109

3

4

Введение

Целью освоения учебной дисциплины «Организация работы маркетинговых подразделений» является формирование навыков проектирования организационных структур службы маркетинга на предприятии, анализа и проектирования системы маркетинговой интеграции, умение координировать деятельность специалистов по маркетингу с помощью методического инструментария реализации управленческих решений для достижения высокой эффективности маркетинговой деятельности, умение налаживать внутриорганизационное и внешнее взаимодействие для реализации маркетинговых функций.

Вучебно-методическом пособии рассмотрены особенности организации маркетинга на российских предприятиях, профессиональные требования, предъявляемые к специалистам в области маркетинга.

Формирование структурного специального подразделения маркетинга (службы, отдела) является важным звеном в управлении предприятием. Совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности оно создает единый интегрированный процесс. Этот процесс направлен на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли.

Проблема организации маркетинговой деятельности на предприятии остается актуальной в любых рыночных условиях. Решение указанной проблемы важно и для вновь создаваемых компаний и для предприятий, имеющих длительный опыт работы на рынке.

Учебное пособие по дисциплине «Организация работы маркетинговых подразделений» раскрывает содержание основных процессов маркетинговой практики на предприятии. Данная дисциплина находится на стыке менеджмента и маркетинга, поэтому в пособии отражены подходы и методы обеих наук.

Впроцессе написания учебно-методического пособия использовались работы и учитывались выводы таких исследователей, как Багиев Г.Л., Бакшт К.А., Голубков Е.П., Гончарук В.А., Завьялов П.С., Захаров В.Я., Королькова Е.М., Котлер Ф., Кузнецова Т.Е., Пермичев Н.Ф., Тарасевич В.М., Шведова И.А., Шкардун В.Д., Шушкин М.А., Черняховская Т.Н. и др.

Учебная дисциплина «Организация работы маркетинговых подразделений» относится к дисциплинам по выбору, вариативной части блока 1 учебного плана. Освоение дисциплины участвует в формировании компетенций бакалавра, связанных с владением навыками поэтапного контроля реализации бизнес-планов и условий заключаемых соглашений, договоров и контрактов, умением координировать деятельность исполнителей с помощью методического инструментария реализации управленческих решений в области функционального менеджмента для достижения высокой согласованности при выполнении конкретных проектов и работ (ПК-7), а также умением организовать и поддерживать связи с деловыми партнерами, используя системы сбора необходимой

5

информации для расширения внешних связей и обмена опытом при реализации проектов, направленных на развитие организации (предприятия, органа государственного или муниципального управления) (ПК-12).

В результате освоения учебной дисциплины студенты должны:

-знать маркетинговые функции предприятия; особенности организации маркетинга на предприятиях различных типов; маркетинговые принципы управления предприятием; профессиональные требования, предъявляемые к специалистам в сфере маркетинга;

-уметь классифицировать организационные структуры службы маркетинга; организовывать взаимодействие отдела маркетинга с другими службами предприятия; формулировать и распределять задачи и функции подразделений службы маркетинга; организовывать подбор и найм персонала для выполнения маркетинговых функций;

-владеть методами анализа и распределения маркетинговых функций предприятия; методами разработки и построения системы мотивации персонала службы маркетинга; навыками оценки эффективности работы службы маркетинга; подходами к организации систем адаптации и обучения маркетингового персонала.

6

Раздел 1. Подготовка к лекциям и краткий лекционный материал по дисциплине «Организация работы маркетинговых подразделений»

Тема 1. Рыночные системы управления предприятием

Под концепцией внутрифирменного управления понимается совокупность взглядов на предмет, цели, принципы и методы деятельности и ценности, неукоснительно соблюдаемые всем персоналом организации.

Концепция управления должна исходить из признания руководителями факта, что успех деятельности в большей мере зависит от

активной роли рядовых работников, чем от них самих. Этот подход предполагает систему коллективного управления децентрализованным процессом выработки и реализации решений, выявления лучших черт персонала и развития его способностей. При этом руководители должны быть готовы к тому, чтобы:

-доверить подчиненным часть своих функций и полномочий, а также

креализации рациональных предложений рабочих и служащих;

-рассматривать работу как совместную их деятельность, признавать заслуги коллектива;

-сознавать, что каждый может иметь полезные идеи, и при их анализе будут найдены оптимальные решения.

Кроме того, руководство обязано формировать мировоззрение персонала в духе преданности своей организации и относиться к задаче создания эффективной системы корпоративного управления как к долгосрочной программе (ориентировочно до 10 лет). и не рассчитывать на быстрые результаты

На сегодняшний момент многие успешные на рынке компании своей деятельностью доказали эффективность маркетинговой концепции. Конечно есть еще достаточно заблуждений на этот счет, но они в основном остались среди непрофессионалов, за рамками процесса принятия решений. Любой предприниматель понимает сейчас, что без внимательного анализа рынка и потребностей долго предприятие не выживет. Это понимание есть и среди представителей малого бизнеса, и в бюджетных организациях, и в крупных предприятиях, основанных еще в советские времена.

Современное производство должно соответствовать рыночным требованиям, что обусловлено следующими причинами:

− высокой гибкостью производства, позволяющей быстро менять ассортимент изделий. Дело в том, что жизненный цикл продукции стал более коротким, а разнообразие ассортимента изделий и объем выпуска разовых партий увеличились;

− значительным усложнением технологии производства, требующим совершенно новых форм контроля, организации и разделения труда;

− серьезной конкуренцией на рынке товаров, в корне изменившей отношение к качеству продукции, потребовавшей организации послепродажного обслуживания и дополнительных фирменных услуг;

− резким изменением структуры издержек производства;

7

− неопределенностью внешней среды. Неопределенность стала одним из важнейших понятий менеджмента, причем в смысле постоянной изменчивости условий, поведения, быстрой и гибкой переориентацией производства и сбыта.

Основными экономическими целями предприятия в рыночных условиях являются повышение эффективности производства, максимизация прибыли, завоевание новых рынков и удовлетворение потребностей коллектива. Вместе с тем возрастает влияние фактора хозяйственного риска, появляются преимущества свободного ценообразования, возможности самостоятельного выбора поставщиков и потребителей.

Таблица 1.1 Сравнение концепций традиционной и рыночной организации

Ориентация на потребительский спрос, проведение маневренной научно-технической инновационной и рыночной политики, стремление к нововведениям стали главными идеями новой философии менеджмента. В этой связи можно четко выделить признаки организаций традиционного и

8

рыночного типов (табл. 1.1). Традиционная организация является ответом на стандартную технологию и неменяющуюся внешнюю среду. Рыночная организация – реакция на быстрые перемены, непрерывно меняющиеся технологии, неопределенность внешней среды. В большинстве своем на предприятиях сочетаются признаки обоих типов организации, но нужно стремиться к внедрению рыночных признаков организации.

Управление предприятием, работающим на основе принципов и методов маркетинга, состоит из двух частей: первая – это общефирменная система управления, основанная на принципах маркетинга как на рыночной концепции управления; вторая часть – это управление собственно маркетинговой деятельностью фирмы посредством соответствующих организационных структур (служба, отдел).

Основную роль в выборе традиционной или рыночной концепции работы предприятия играет руководитель. Если он рассуждает с точки зрения маркетинговой стратегии развития компании, то и персонал легко воспринимает маркетинговый подход в работе. Руководитель должен в первую очередь быть сам ориентирован на маркетинговые методы работы во внешней среде и внутри компании. Такое маркетинговое мышление выражается в следующем:

1.Понимание миссии предприятия, под которой обычно понимается

еепредназначение или социальная роль в обществе. В миссии должны воплощаться интересы социальных слоев и групп населения, удовлетворение их конкретных потребностей. В то же время миссия определяется с таким расчетом, чтобы производить или оказывать услуги в той сфере, где это можно делать наиболее профессионально, компетентно, качественно и конкурентоспособно. Миссия должна быть максимально недостижимой, что обеспечит предприятие работой на многие десятилетия.

2.Использование новейших знаний и мирового опыта. Это говорит о сильной управленческой культуре, овладение которой является главной обязанностью руководителей всех уровней. То есть менеджеры, обладая соответствующими знаниями и высокопрофессиональным опытом, на основе тщательного анализа внешней и внутренней среды организации оперативно формируют алгоритмы реализации конкретных мероприятий в виде управленческих концепций, программ, проектов, направлений и стратегий текущей и перспективной деятельности, разрабатывают и осуществляют рациональные технологии менеджмента.

3.Формирование стратегии предприятия, т.е. выработка модели долгосрочного функционирования. Целью создания этой модели служит обеспечение долгосрочных конкурентных преимуществ фирме. Она разрабатывается на основе учета всей совокупности внешних и внутренних условий, влияющих на деятельность, базируется модель на маркетинговых исследованиях, учете реальных внутренних возможностей фирмы. Существенным при этом является систематическая сверка стратегии с реальными условиями деятельности, которые могут быть преградой стратегическому мышлению, и корректировке текущих действий в соответствии со складывающейся в реальной экономике ситуацией. При

9