6741

90

А) способ действия по достижению маркетинговых целей Б) процесс управления рекламой организации В) функцию управления в долгосрочной перспективе

3. Цепочка создания ценности в маркетинге (Value Chain) - это:

А) это инструмент анализа потенциальных источников предоставления большей ценности потребителям и выявления эффектов синергизма Б) ценностная цепь, включающая в свой состав производственную деятельность организации

В) это инструмент стратегического маркетинга, включающий в свой состав деятельность организации по сбыту и продвижению товаров

4. Базовые конкурентные стратегии:

А) лидерство в издержках; дифференциация; фокусирование Б) концентрическая; горизонтальная; вертикальная В) прямая интеграция; горизонтальная; обратная интеграция

5.Конкуренция, которая выдвигает на первый план более высокую, чем у соперников, надежность, меньшую «цену потребления», более современный дизайн и так далее – это:

А) неценовая конкуренция Б) ценовая конкуренция

6.Понятие «партизанский маркетинг» впервые ввел в обиход:

А) Джей Конрад Левинсон; Б) Дж. Трауту; В) М. Портер

для теста № 2:

1. Сегментация – это ...

а) деятельность по классификации возможных потребителей в соответствии с качественными особенностями их спроса; б) определение места для своего товара в ряду аналогов;

в) стратегия выборочного проникновения на рынок; г) разделение потребителей на однородные группы; д) разделение рынка на отдельные части.

2. Руководство компании приняло решение перейти от сегментации на основе демографических критериев к сегментации на основе психографи-ческих критериев. В этом случае компании следует использовать критерии:

а) личностные характеристики; б) принадлежность к определенному общественному классу; в) территориальные; г) половозрастные;

91

д) мотивы; е) стиль жизни.

3.Целевой сегмент рынка – это сегмент: а) наиболее однородный;

б) с наибольшей массой прибыли и наименьшей конкуренцией; в) наиболее соответствующий возможностям организации и особенностям развития рынка; г) имеющий не доступные для других каналы сбыта;

д) с наибольшими размерами и темпами роста.

4.Для сегментации потребительских рынков используются критерии:

а) социально-экономические; б) политико-правовые; в) географические; г) демографические; д) ситуационные.

5. Выбор нового сегмента по демографическому принципу предполагает использование признаков ...

а) тип личности; б) возраст и этап жизненного цикла семьи;

в) общественный класс; г) образ жизни; д) пол.

для теста №3:

1. Маркетинговая стратегия ценообразования – это:

А) долгосрочный алгоритм формирования стартовой цены и ее изменения в зависимости от прогнозируемой действия маркетинговых факторов; Б) это совокупность мер разового и краткосрочного характера, которые допол-

няют стратегические намерения с целью более гибкой адаптации к изменениям маркетинговой среды (повышение цен снижение цен, скидки и надбавки к ценам); В) краткосрочный алгоритм формирования стартовой цены в зависимости от

прогнозируемой действия маркетинговых факторов с целью более гибкой адаптации к изменениям маркетинговой среды

2. Концепция ценообразования в теории маркетинга основывается на "магическом треугольнике" ценовой политики Туккера, состоящего из элементов:

А) продавец; покупатель; конкуренты; Б) производитель; потребитель; торговый агент; В) фирмы; государство; потребители

92

3.Функция цены, представляющая собой изменение соотношения составляющих цены, которая позволяет распределять доходы продавца и перераспределять доходы в пределах государства между секторами и отраслями экономики, предприятиями, регионами, социальными группами населения, - это:

А) распределительная; Б) учетная; В) регулирующая

4.Какая стратегия является наиболее доходной, если известно, что главный конкурент использует стратегию – « среднерыночной цены»:

а) «гибкая цена»; б) «цена выше себестоимости»;

в) «демпинговая цена»; г) «психологическая цена».

5.Коммуникационная стратегия представляет собой:

А) стратегию формирования спроса и стимулирования сбыта, которая является составной частью политики маркетинга по коммуникации с рынком, представляющую собой программу действий, имеющую целью решение маркетинговых задач средствами коммуникаций с представителями целевых аудиторий; Б) пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим товарам фирмы; В) стратегию, основанную на реализации приоритетов субъекта в области ин-

новационного развития, определяющую основные направления его деятельности в данной области.

6. Стратегия, предполагающая использование торгового персонала и стимулирование сферы торговли для продвижения товара по каналам распространения, при которой производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптовики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям – это:

А) стратегия проталкивания; Б) стратегия привлечения потребителей; В) стратегия интеграции

7.Каналы, предполагающие продажу товаров за счет непосредственных контактов между компанией и потенциальными клиентами, осуществляемых с помощью почты, телекоммуникаций, личных визитов и т.п. – это:

А) прямые; Б) косвенные;

В) горизонтальные

8.Акции по стимулированию сбыта применяются в случае, если фирме необходимо…

93

1)завоевать нового клиента

2)улучшить репутацию

3)увеличить объем продаж в краткосрочном периоде

4)создать в сознании потребителя образ нового продукта

10. Личная продажа — а) наиболее значимая форма маркетинговых коммуникаций в сфере реализа-

ции товаров производственно-технического назначения; б) наиболее значимая форма маркетинговых коммуникаций в сфере реализации потребительских товаров;

в) эффективная форма коммуникаций, как для промышленных товаров, так и для потребительских товаров.

7. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

Методика выполнения курсовой работы

Основные принципы написания письменных заданий (ПЗ)

Чтобы получить максимально возможную отметку за задание, Вы должны выполнить все его части. Ваш преподаватель, проверяя Ваши ответы, будет оценивать в них следующее:

∙Усвоение теорий курса, имеющих отношение к заданию. Вам следует взять из курса соответствующие идеи, которые помогут Вам дать ответ.

∙Понимание материала курса. Вы должны продемонстрировать понимание используемой теории (определения, схемы, таблицы, формы).

∙Применение материала курса. Вы должны показать, что можете применить материалы курса к реальной действительности — в маркетинговой деятельности на Вашем предприятии.

∙Общий стиль написания работы. Ответ должен иметь хорошую структуру, заголовки и подзаголовки, где это необходимо. Помните, что Вы должны подчеркнуть или доказать те или иные положения.

Первая часть курсовой работы включает исследование теоретического материала по выбранной теме. Вторая часть работы рассматривается на примере деятельности организации.

Примерная тематика курсовых работ:

Рассматривается для определенного предприятия

1.Разработка маркетинговой стратегии: определение позиционирования организации и ее продуктов на целевых сегментах, разработка вариантов маркетинговой стратегии.

2.Разработка стратегии управления торговыми марками (брэндами).

94

3.Разработка стратегии ценообразования организации.

4.Разработка стратегии распространения товаров организации (сбытовой стратегии).

5.Разработка стратегии продвижения организации (коммуникационной стратегии).

8. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОРГАНИЗАЦИИ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ СТУДЕНТОВ

Самостоятельная работа студента предполагает изучение студентов основной и дополнительной литературы по выбранной теме. Студент может использовать источники информации из представленного в данном пособии списка литературы. Предлагаемые темы представлены ниже.

Темы, выносимые на самостоятельное изучение обучающихся

1.Взаимосвязи принципов управления экономикой и стратегическим маркетингом

2.Повышение конкурентоспособности - цель статегического маркетинга

3.Основы измерения конкурентоспособности разных объектов

4.Механизм действия закона конкуренции

5.Конкурентные преимущества объектов: сущность, классификация, управление

6.Стандартизация как один из инструментов управления конкурентоспособностью

7.Конкурентноые преимущества объектов: сущность, классификация, управление

8.Национальная идея повышения конкурентоспособности России и подготовка кадров

9.Системный подход к управлению

10.Научные подходы к управлению

11.Структура системы стратегического маркетинга

12.Методы прогнозирования в стратегическом маркетинге

13.Функционально-стоимостной и другие виды анализа в стратегическом маркетинге

14.Стратегические прогонозы рыночных возможностей организации

15.Разработка стратегического управленческого решения

9.РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПРОВЕДЕНИЮ ЭКЗАМЕНА

Экзамен проходят в устной форме по билетам. В билете два вопроса. Перед сдачей экзамена студентам выдается список подготовительных вопросов, охватывающих весь спектр тем по данному курсу.

95

Вопросы к экзамену:

1.Определение стратегии и стратегического маркетинга. Различия стратегического и операционного маркетинга, функции стратегического маркетинга.

2.Конкурентоспособность, среда формирующая конкурентные преимущества

3.Модель цепочки: «потребности – ценности – товары – рынки – потребители»

4.Ключевые гипотезы стратегического управления (по И.Ансоффу)

5.Классификация объектов стратегического маркетинга

6.Формирование целей стратегического маркетинга

7.Особенности организации маркетинга на предприятиях различных типов

8.Организационная структура службы маркетинга

9.Модель эффективной организации маркетинга

10.Анализ стратегических маркетинговых возможностей

11.Маркетинговые стратегии на корпоративном уровне

12.Система маркетинговых стратегий предприятия

13.Функциональные стратегии маркетинга

14.Портфельные стратегии

15.Стратегии роста

16.Конкурентные стратегии фирмы

17.Механизм действия закона конкуренции

18.Конкурентные преимущества объектов: сущность, классификация, управление

19.Структура системы стратегического маркетинга

20.Методы прогнозирования в стратегическом маркетинге

21.Виды анализа в стратегическом маркетинге

22.Стратегические прогнозы рыночных возможностей организации

23.Построение маркетинговой стратегии и брендов на основе ценностного подхода

24.Последовательность этапов сегментирования и позиционирования

25.Стратегии сегментирования и позиционирования

26.Товарные стратегии компании

27.Ценовые стратегии компании

28.Стратегии охвата рынка

29.Коммуникационные стратегии в канале сбыта

30.Содержание стратегического плана маркетинга

31.Разработка плана маркетинговых мероприятий

32.Принятие стратегических решений

96

Критерии оценки знаний, умений и уровня приобретенных компетенций у обучающихся, проверяемых на экзамене, устанавливаются следующим образом:

-средний балл от 4,5 до 5,0 – оценка «ОТЛИЧНО», ставится обучающемуся, показавшему всесторонние и глубокие теоретические знания учебного материала и (или) практические умения и навыки, в полной мере соответствующие требованиям к уровню подготовки выпускника, проявившему творческие способности в понимании, изложении и использовании учебного материала при решении поставленных задач, подтвердившему полную сформированность компетенций.

-средний балл от 3,5 до 4,4 – оценка «ХОРОШО», ставится обучающемуся, показавшему средний уровень теоретических знаний и (или) практических умений и навыков, в целом соответствующих требованиям к уровню подготовки выпускника, способность к их самостоятельному восполнению и обновлению в ходе решения поставленных задач, допустившему неточности в ответах,

вцелом подтвердившему сформированность компетенций.

-средний балл от 2,5 до 3,4 – оценка «УДОВЛЕТВОРИТЕЛЬНО», ставится обучающемуся, показавшему уровень теоретических знаний и (или) практических умений и навыков в объёме, минимально необходимом для решения поставленных задач, допустившему несущественные ошибки в ответах, подтвердившему формирование компетенций на минимально допустимом уровне.

-средний балл от 0,0 до 2,4 – оценка «НЕУДОВЛЕТВОРИТЕЛЬНО», ставится обучающемуся, обнаружившему существенные пробелы в знании основного учебного материала, допустившему принципиальные ошибки при применении знаний, которые не позволяют ему приступить к решению поставленных задач без дополнительной подготовки, не подтвердившему сформированность компетенций.

97

ЛИТЕРАТУРА

Основная

1.Кревенс Д.В. Стратегический маркетинг: Пер. с англ. – М.: Издат. дом

«Вильямс», 2008. – 512 с.

2.Чуваков С.Г. Стратегический маркетинг: – М.: Дашков и Ко, 2011. –

272 с.

3. Фаихутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: учебник. – М.: «Бизнесшкола «Интел-Синтез», 2008. – 640 с.

Дополнительная

1.Аакер, Д. А. Стратегическое рыночное управление: Пер. с англ. –

СПб.: Питер, 2007. - 496 с.

2.Альтшулер И. О стратегии, маркетинге и консалтинге. Занимательно – для внимательных! – М.: ИД Дело РАНХиГС, 2014. – 440 с.

3.Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг-менеджмент и стратегии: Пер. с англ. –

СПб: Питер, 2007. – 544 с.

4.Дэй Д. Стратегический маркетинг: Пер. с англ. – М.: Изд-во ЭКСМО-

Пресс, 2002. – 640 с.

5.Ковалев М.Н. Стратегическое управление маркетингом, концепция, ме-

тоды, модели. – Изд-во: Lap Lambert Academic Publisching, 2012. – 224 с.

6.Кумар Н. Маркетинг как стратегия. – М.: Изд-во Претекст, 2011. –

352 с.

7.Ламбен Ж.Ж., Шулинг И., Чумпитас Р. Менеджмент, ориентированный на рынок: учебник. – СПб.: Питер, Лидер, 2010. – 720 с.

8.Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Стратегическое сафари: Пер. с англ. – М: Альпина Паблишер, 2013. – 367 с.

9.О' Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход. –

СПб.: Питер, 2002. – 864 с.

10.Портер М. Ключевые идеи. Майкл Портер. Руководство по разработке стратегии. – М.: Манн, Иванов и Фарбер, 2013. – 272 с.

11.Портер М.Э. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2011. – 454 с.

12.Прахалад К., Кришнан М. Пространство бизнес-инноваций: создание ценности совместно с потребителем. – М.: «Сколково», 2012.

13.Траут Дж, Ривкин С. Сила простоты. Руководство по созданию эф-

фективных маркетинговых стратегий. – М.: Манн, Иванов и Фарбер, 2013. –

208 с.

14. Хулей Г., Сондерс Д., Пирси Н. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование: Пер. с англ. – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005. – 800 с.

98

СОДЕРЖАНИЕ

Часть I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ И ОРГАНИЗАЦИИ

99

Захаров Владимир Яковлевич Федорова Галина Валентиновна

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Учебно-методическое пособие по подготовке к лекционным и семинарским занятиям по дисциплине «Страте-

гический маркетинг» для обучающихся по направлению подготовки МЕНЕДЖМЕНТ

профиль Маркетинг

__________________________________________________________________________________

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет»

603950, Н.Новгород, Ильинская, 65 http://www.nngasu.ru, srec@nngasu.ru