6728

50

- второй – выявить местные достопримечательности и выбрать сегменты, которые могли бы заинтересоваться ими.

В итоге можно получить структурный срез по важнейшим группам клиентов (рис. 21).

Клиенты

Кроме указанных на рис. 21 существует множество других оснований для

классификаций клиентов-туристов:

I. По степени динамичности:

-оседлые – предпочитающие стационарный отдых;

-мобильные – предпочитающие передвижную форму туризма;

-оседло-мобильные – сочетающие элементы стационарности и мобиль-

ности;

-качественные – уделяющие больше внимание не динамичным, а качественным характеристикам отдыха.

II. По степени институализации и влиянию на места назначения:

-организованные массовые туристы, которые не оказывают заметного влияния на место назначения, т.к. их выбор заключается в предпочтении одного пакета другому;

-индивидуальные массовые туристы, у которых больше контроля над собственным маршрутом;

-исследователи, которые планируют свои собственные маршруты и делают свои собственные предварительные заказы, хотя могут прибегнуть и к услугам туристических агентств;

-бродяги (походники), которые редко заходят в отель (и только на ночлег), могут останавливаться в молодежных общежитиях с друзьями и ставить палатки.

Сегментируя рынок туристских услуг, необходимо придерживаться следующих правил:

1) правильно определять потенциал рынка и реалистично оценивать собственные возможности;

2) проводить сегментирование рынка преимущественно по потребительским предпочтениям;

3) в выбранном сегменте рынка определять приоритетные интересы клиентов;

51

4)выделять наиболее важных клиентов и концентрировать на них маркетинговые усилия;

5)постоянно анализировать особенности каждой группы клиентов;

6)выделять однородные сегменты рынка и разрабатывать по отношению

кним маркетинговые стратегии.

6.3. Маркетинговые стратегии в сфере туризма

Маркетинговые стратегии в сфере туризма основываются на стратеги-

ческих целях самого туризма.

Типичными целями туризма являются:

-экономические – обеспечить максимальный вклад туризма и отдыха в экономическое развитие региона и занятость его населения;

-потребительские – сделать возможности и преимущества туризма и отдыха максимально доступными для местных жителей и туристов;

-экологические – защитить и сохранить исторические и культурные основы региона как живую часть жизни и развития сообщества и находить удовлетворение в том, что у будущих поколений будет возможность насладиться богатым наследием региона;

-государственные – максимально согласовать все возможные виды деятельности по поддержке туризма и отдыха, связанные с правительством: обеспечить потребности широкой общественности, государственного и частного сектора индустрии, связанной с туризмом и отдыхом; взять на себя главную роль во всем, что касается туризма, отдыха и сохранения природного и культурного наследия.

Исходя из этого стратегическими целями туристского маркетинга можно считать:

-повышение надежности, стабильности и рентабельности функционирования туристской сети;

-улучшение оснащенности туристских баз;

-повышение рентабельности функционирования туристской индустрии в мертвые сезоны;

-повышение процента занятых мест в туристских объектах;

-повышение гибкости цен на туристские услуги в различные сезоны;

-более эффективное использование туристского производственного ап-

парата;

-гармонизация развития туризма с особенностями природных условий мест отдыха и туризма;

-обеспечение оптимального соотношения между ценами и результатами потребления туристского продукта;

-привлечение клиентов разнообразием товаров и услуг;

-постоянная адаптация предложения к изменяющимся вкусам туристов;

-поощрение сотрудников организаций, занятых туризмом;

-развитие рекламных туристских продуктов.

52

6.4.Маркетинговые коммуникации в туристском бизнесе

Впроцессе реализации маркетинговых целей возможны три вида марке-

тинговых коммуникаций:

1) прямая информация (устная, письменная, визуальная), которая может распространяться специализированными центрами, включая постоянные и временные информационные пункты;

2) связи с общественностью, включая отношения с прессой, коммюнике для прессы, пресс-конференции, информационные поездки журналистов, фотографии для прессы, конкурсы в прессе и т.п.;

3) реклама, которая осуществляется всеми доступными способами.

Для продвижения туристического продукта на рынок могут быть ис-

пользованы следующие формы реализации:

1) эксклюзивная, как правило, рассчитанная на определенный географический сегмент рынка;

2) интенсивная, рассчитанная на широкую публику; 3) селективная, при которой используется выбор как определенных групп

клиентов, так и отдельных мест назначения.

Врамках этих форм необходимо определить пути продвижения туристского продукта на рынок:

- разработка и реализация целевого маркетинга, учитывающего нужды и потребности целевых аудиторий;

- разработка прогнозов продаж с учетом колебаний спроса по местам, сезонам, группам клиентов и т.д.;

- переоценка ранее существовавших маркетинговых целей, если их достижение стало невозможным или ненужным;

- формализация выбранной стратегии продвижения туристского продукта на рынок, т.е. ее организационно-плановое обеспечение;

- организация выполнения планов маркетинга и периодический маркетинговый контроль.

Втуризме, как и любой другой сфере бизнеса, вполне приемлемы самые разнообразные инструменты маркетинга, которые в состоянии обеспечить эффективный и результативный бизнес.

Тема 7. Маркетинг в индустрии гостеприимства

7.1. Специфика товара индустрии гостеприимства

Главная идея маркетинга гостеприимства: «Люди, занятые в сфере гостинично-ресторанного бизнеса, обычно называемого индустрией гостеприимства и туризма, должны быть всецело ориентированы на клиента. Они сами являются своего рода частью товара, предлагаемого их компанией».

Специфика товара, предлагаемого индустрией гостеприимства:

53

- неосязаемость (продают не гостиничный номер, а право им пользовать-

ся);

-неотделимость от источника оказания услуг (требуется присутствие того, кто ее оказывает и того, кому она оказывается; служащие, осуществляющие контакт с клиентом – это часть продаваемого товара);

-несохраняемость услуги при прекращении данного контакта.

-непостоянство качества услуг (оно зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях.

Причины непостоянства (изменчивости) качества данного вида услуг:

-одновременное оказание и потребление услуги ограничивает возможность контроля за ее качеством;

-неустойчивость спроса делает проблематичным качество оказания услуг

впериоды повышенного спроса;

-многое зависит от состояния оказывающего услугу в момент ее оказания (плохое самочувствие администратора гостиницы или горничной и т.п.).

В итоге – колебания в качестве услуг – главная причина недовольства потребителя (клиента).

Поэтому на предприятиях индустрии гостеприимства отдел маркетинга занимается не только традиционным маркетингом, ориентированным на сбыт товара, но и на развитие во всех работниках менталитета, ориентированного на клиента.

Чтобы поддержать качество услуг в данной отрасли необходимо знать «точки соприкосновения», под которыми понимаются любые точки контакта между клиентом и служащими данной организации сферы индустрии гостеприимства.

Точки соприкосновения определяются:

а) внутренней организационной системой организации сферы гостеприимства:

-внешнее оформление;

-характер контактов с персоналом;

б) операциями, невидимыми для потребителя, но влияющими на видимое качество услуги.

Успех контакта с потребителем чаще всего определяется основной услугой, но в дальнейшем подкрепляется дополнительными услугами.

Кроме этого, реакция потребителя на контакт определяется не только его собственным восприятием услуги, но и реакцией других потребителей на качество обслуживания.

Поэтому важно в данном бизнесе определить, какие компоненты в деятельности организации оставить доступными взору посетителя.

7.2.Стратегии управления процессом предоставления услуг

виндустрии гостеприимства

Сучетом специфики товара индустрии гостеприимства возможны следу-

ющие стратегии управления обслуживанием:

54

1)материализация неосязаемого «товара», включая рекламные материалы, внешний вид помещения и самих служащих, фирменное оформление, форменная одежда, озеленение и т.д.;

2)управление обслуживающим персоналом, включая организацию внутрикорпоративного маркетинга – применение маркетинга к работе с наемными сотрудниками;

3)преодоление боязни риска у клиента, который объясняет привязанность людей к фирмам, услугами которых им часто приходилось пользоваться ранее;

4)адаптация своих возможностей к спросу, для чего сервисные предприятия должны приводить систему функционирования в соответствие с возможностями бизнеса работать в максимальном режиме;

помнить, что их цель – удовлетворение потребителей

5)постоянство качества услуг – это когда клиент получает нужный ему товар, не опасаясь неожиданных сюрпризов.

7.3.Особенности маркетинга в индустрии гостеприимства

7.3.1.Управление маркетинговой средой

Успех маркетинга гостеприимства – это результат эффективного управления маркетинговой средой, которая определяет поведение организации, действующей в данной отрасли.

Но данная организация (ресторан, гостиница и др.), чтобы быть успешной, не может просто наблюдать за средой и подстраиваться под нее. Она должна активно действовать, пытаясь сформировать свою среду.

Для этого организация должна сканировать среду. Этот процесс включает в себя:

а) определение в ближайшем окружении зон, подлежащих сканированию; б) определение источников и методов сбора информации и того, кто бу-

дет собирать ее и с какой частотой; в) реализация программы сбора информации;

г) анализ собранной информации и использование ее данных в процессе маркетингового планирования.

Примерный план сканирования маркетинговой среды для ресторана (табл. 7) включает в себя:

-факторы (объекты) сканирования;

-источники информации;

-ответственные за сбор информации;

-частота сканирования.

56

Постулат 2. Поведение потребителя представляет собой процесс. Для ведения маркетинговых операций необходимо понимать этот процесс.

Постулат 3. Потребитель имеет свободу выбора. Он совершенно не обязан замечать ваши маркетинговые ухищрения. Обрушивающийся на него коммуникативный коммуникационный поток перерабатывается выборочно. Чаще всего он вычленяет из него несколько товаров и именно между ними делает свой выбор.

Постулат 4. На поведение потребителя можно влиять. Поняв, каким образом в сознании потребителя происходит принятие решения о покупке и что может повлиять на этот процесс, специалист по маркетингу может оказывать определенное влияние на поведение потребителя.

Постулат 5. Потребителя надо воспитывать. Часто потребители действуют вопреки собственным интересам из-за недостатка знаний. Одна из главных общественно полезных задач маркетинга – воспитывать потребителя.

В данной отрасли процесс принятия решения о покупке услуг редко носит абсолютно индивидуальный характер, а чаще всего является результатом принятия коллективного решения. Участниками данного решения являются:

Функциональные роли участников принятия коллективного решения о покупке:

1)инициатор – тот, кому первой пришла идея сделать покупку или отправиться куда-либо;

2)влияющий – человек, обладающий достаточным авторитетом, чтобы оказать влияние на принятие окончательного решения;

3)принимающий решение – тот, чье слово оказалось решающим, для принятия решения по всему вопросу или по его части;

4)покупатель – человек, оплачивающий покупку;

5)пользователь – тот, кто употребляет купленный товар по назначению. Значительную долю дохода в гостиничном бизнесе обеспечивают орга-

низованные потребители (покупатели услуг). Процесс покупки ими гости-

ничных услуг включает в себя следующие этапы:

1)осознание проблемы – процесс покупки начинается в тот момент, когда кто-то в компании осознает проблему, которую нужно решить, или потребность, которую нужно удовлетворить путем приобретения определенного товара;

2)общее описание потребности – покупатель определяет общий характер требований к продукту;

3)требования к продукту – определив общий характер требований, можно сформулировать конкретные требования к продукту;

4)поиск поставщика – покупатель теперь пытается найти наиболее подходящих поставщиков;

5)просьба подготовить предложение – поставщиков просят подготовить встречное предложение. От них требуются навыки исследовательской работы, умение хорошо в письменном виде оформить и представить свое предложение;

57

6)специфика заказа – покупатель пишет окончательный заказ с перечислением технических подробностей. Поставщик в ответ представляет покупателю официальный контракт;

7)анализ исполнения – после оформления покупки покупатель проводит анализ товара (услуги). На этом этапе он определяет, соответствует ли товар (услуга) его спецификациям и будет ли он в дальнейшем опять обращаться к данной компании.

7.3.3. Характеристика рынка услуг индустрии гостеприимства

Рассматривая рынок услуг в данной отрасли, важно иметь в виду, что процесс целевого маркетинга состоит из трех шагов:

-сегментация рынка;

-определение целевого рынка;

-позиционирование услуг и самой фирмы.

Виды сегментации рынка гостиничных услуг

•Географическая сегментация, требующая деления рынка на разные географические единицы, такие как нации, страны области, города и районы.

•Демографическая сегментация, включающая деление рынка на группы потребителей на основе демографических признаков, таких как возраст, пол, жизненный цикл, доход, род занятий, образование, религия, раса и национальность.

•Психологическая сегментация, согласно которой покупателей делят на разные группы в соответствии с их характеристикой личности, стилем жизни и принадлежности к социальным классам.

•Поведенческая сегментация, делящая покупателей на группы на основании их знания о продукте, отношения к нему, реакции на него и опыта его использования.

На основе сегментации рынка гостиничных услуг выбирают наиболее привлекательных клиентов (целевой рынок) как объект своей маркетинговой стратегии. Возможны следующие варианты маркетинговой стратегии:

∙стратегия недифференцированного маркетинга, игнорирующая различия в сегментах рынка и входящая на рынок в целом только с одним рыночным предложением;

∙стратегия дифференцированного маркетинга, когда фирма ориентируется на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные рыночные предложения для каждого из них;

∙стратегия концентрированного маркетинга, особенно привлекательная для компаний с ограниченными ресурсами. Вместо поиска маленькой доли большого рынка фирма добивается большой доли одного или нескольких небольших рынков.

Процесс позиционирования гостиничных услуг, как правило, включает

всебя три этапа:

1.Определение набора возможных конкурентных преимуществ.

2.Выбор надлежащих конкурентных преимуществ.

58

3. Пропаганда выбранной конкурентной позиции среди потребителей целевого рынка.

7.3.4. Проблема качества услуг в индустрии гостеприимства

Закрепление фирмы на рынках гостиничных услуг нередко определяется уровнем предлагаемого потребителям гостиничного продукта (услуги). Разли-

чают четыре уровня продукта:

-основной продукт, являющийся основной выгодой для потребителей;

-сопутствующий продукт (услуги, товары), необходимый потребителям для того, чтобы использовать основной продукт;

-дополнительный продукт, придающий основному продукту дополнительную выгоду и помогающий отличить данный продукт от конкурирующего

сним;

-продукт в расширенном смысле этого слова (расширенный продукт) –

продукт, объединяющий в себе основной, сопутствующий и дополнительный продукты. Для гостиницы это ее атмосфера, доступность, легкость общения клиентов с обслуживающим персоналом, их участие в процессе обслуживания и взаимодействия клиентов друг с другом.

Привлекательность гостиничного продукта в глазах реальных и по-

тенциальных покупателей зачастую ассоциируется с торговой маркой, которая представляет собой название, термин, знак, символ, дизайн или комбинацию этих элементов, предназначенных для идентификации товаров или услуг данного продавца, чтобы их можно было отличить от продуктов конкурентов. Ос-

новные условия разработки торговой марки:

•торговая марка делает продукт легко узнаваемым;

•продукт воспринимается как лучший по качеству, по данной цене;

•качество и стандарт обслуживания должны быть легкоподдерживаемы;

•спрос на общую товарную группу этого продукта достаточно большой

ив состоянии поддерживать региональную и национальную сеть;

•относительная экономия, т.е. марка должна приносить относительную экономию, чтобы оправдать административные и рекламные ресурсы.

Отношение клиентов к гостиничным услугам переменчиво. Поэтому необходимо поддерживать отношения с постоянными клиентами, особенно с организациями. Различают пять различных уровней отношений:

∙основной уровень отношений – продавец продает товар (услугу) и далее не предпринимает никаких действий;

∙реагирующий уровень отношений – продавец продает потребителю услугу и просит звонить в случае, если у него возникают какие-либо вопросы;

∙ответственный уровень отношений – через небольшой промежуток времени после покупки продавец сам звонит покупателю для проверки ситуации и отвечает на его вопросы;

∙преактивный уровень отношений – продавец или другие сотрудники компании время от времени звонят клиенту с предложениями относительно усовершенствований товара, которые были сделаны, или о творческих предложениях на будущее;

59

∙уровень партнерства – компания непрерывно работает с этим и другими потребителями, чтобы добиться предложения лучшей потребительской ценности.

В свою очередь установление маркетинговых отношений в компании индустрии гостеприимства включает:

• идентификацию ключевых потребителей, заслуживающих особого отношения со стороны руководителей фирмы;

• назначение квалифицированного в деле установления особых отношений с потребителями менеджера для каждого ключевого клиента;

• четкое описание работы менеджеров по связям с потребителями;

• наличие у каждого менеджера по связям с потребителями годового и перспективного планов развития отношений с клиентами;

• контроль работы менеджеров по связям с потребителями со стороны высшего руководства фирмы.

Качество услуг, которое больше всего ценит потребитель в обслуживании, рассматривается в двух аспектах:

- как свойства и характерные особенности товара (услуги), которые вызывают удовлетворение потребителя;

- как техническое и функциональное качество.

Полное качество обслуживания – это совокупность технического и функционального качества.

Техническое качество определяется:

∙техническими решениями в сфере гостеприимства,

∙используемыми ноу-хау в обслуживании клиентов машинами, т.е. технической вооруженностью труда служащих;

∙наличием компьютерных систем, включая АСУ в системе управления гостиничным хозяйством.

Функциональное качество характеризуется:

∙отношениями, которые возникают между служащими гостиницы и клиентами, а также у клиентов друг с другом;

∙внутренними отношениями, которые существуют в организации и влияют на качество обслуживания;

∙поведением персонала и его отношением к работе;

∙внешним видом персонала, особенно тех, кто вступают в контакты с клиентами; контактами с потребителями, которые могут быть как непосредственными (прямыми), так и опосредованными (косвенными);

∙достижимостью установленных стандартов обслуживания;

∙беспокойством о качестве обслуживания клиентов со стороны всех работников фирмы.

В совокупности высокое техническое и функциональное качество обслуживания клиентов создает благоприятный имидж фирмы в глазах реальных и потенциальных клиентов. Это выражается в воспринятом качестве обслуживания, которое всегда сравнивается клиентами с ожидаемым уровнем обслу-