6727

1

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет»

В.Я. Захаров

Маркетинговые исследования

Учебно-методическое пособие по подготовке к лекционным и семинарским занятиям

по дисциплине «Маркетинговые исследования» для обучающихся по направлению подготовки

38.03.02 «Менеджмент», профиль Производственный менеджмент

Нижний Новгород ННГАСУ

2016

2

УДК 339.138: 378.147(075,8)

Захаров В.Я. Маркетинговые исследования [Электронный ресурс]: учеб.- метод. пос. / В.Я. Захаров; Нижегород. гос. архитектур.-строит. ун-т. – Н.Новгород: ННГАСУ, 2016. – 95 с. – 1 электрон. опт. диск (CD-RW)

Содержит краткое изложение основных вопросов учебного курса «Маркетинговые исследования».

Предназначено обучающимся в ННГАСУ для подготовки к лекционным и семинарским занятиям по направлению подготовки 38.03.02 Менеджмент, профиль Производственный менеджмент.

© Захаров В.Я., 2016 © ННГАСУ, 2016

3

Предисловие

Маркетинговые исследования – одна из наиболее важных сторон маркетинга. Они играют ключевую роль в разработке и успешной реализации маркетинговых стратегий и программ. Задача маркетинговых исследований – оценить информационные потребности и обеспечить руководство компанией информацией: точной, надежной, обоснованной, своевременной и относящейся к делу.

Данный курс нацелен на формирование знаний, умений и навыков, необходимых для проведения маркетинговых исследований.

В результате изучения дисциплины студент должен знать:

∙теоретические основы маркетинговых исследований;

∙методологию проведения маркетинговых исследований,

уметь:

∙определять проблему, разрабатывать подход и план маркетингового исследования;

∙проводить сбор первичной и вторичной информации и оценивать качество полученных данных;

∙проводить обработку и анализ полученных данных;

∙готовить отчет о результатах исследования и его презентацию,

владеть (приобрести опыт) навыками:

∙разработки программы и плана исследования;

∙организации сбора и обработки информации;

∙подготовки отчета и его презентации.

В учебном пособии обобщены опыт авторов ряда известных учебников, выполненных в ведущих российских и зарубежных экономических вузах, а также результаты российских и зарубежных маркетинговых исследований.

При преподавании этой дисциплины следует учитывать ее прикладной характер. В этом отношении наиболее полезен популярный среди специалистов по маркетинговым исследованиям учебник Н.К. Малхотры «Маркетинговые исследования. Практическое руководство». Наше учебное пособие в значительной степени построено в соответствии со структурой и содержанием этого учебника. После теоретического введения рассматриваются основные этапы проведения маркетингового исследования.

На практических занятиях анализируется опыт и отрабатывается практика проведения маркетинговых исследований в российских условиях.

4

1. Введение в маркетинговые исследования

1.1. Сущность маркетинговых исследований

Для определения нужд потребителей и реализации маркетинговых стратегий и программ, направленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация. Информация о потребителях, конкурентах, других участни-

ков рынка. Задача маркетинговых исследований – оценить информационные потребности и обеспечить руководство компанией информацией: точной, надежной, обоснованной, своевременной и относящейся к делу. Роль маркетинговых исследований показана на рис. 1.1.1

Управляющие по маркетингу

∙Сегментация рынка

∙Определение целевых групп

∙Разработка маркетинговой программы

∙Оценка результативности маркетинговых действий и контроль

Рис. 1.1. Роль маркетинговых исследований

Маркетологи принимают решения относительно потенциальных возможностей компании, сегментации рынка и выбора целевых сегментов, планирования и осуществления маркетинговой программы, измерения успешности маркетинговых действий. Эти решения означают взаимодействие с контролируемыми и неконтролируемыми факторами маркетинговой среды. Маркетологу следует учитывать также переплетение интересов различных общественных групп, оказывающих большое влияние на развитие компании: потребителей, персона-

1 Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство: Пер. с англ. – М.: Изд. Дом

«Вильямс», 2003, С.32.

5

ла, акционеров, поставщиков и др. Маркетинговые исследования помогают увязывать маркетинговую стратегию с факторами внешней среды и интересами заинтересованных групп. Получаемая информация снижает неопределенность в развитии бизнеса.

Маркетинговые исследования – это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).2

Мы в самом начале идентифицируем или обозначаем проблему исследования (маркетинговая возможность также преобразуется в проблему), затем определяем, какая информация нужна для ее решения. После чего определяем источники информации, оцениваем и выбираем методы сбора данных. Затем данные собираются, анализируются и интерпретируются. Полученные результаты, выводы и рекомендации предоставляются заказчику в том виде, который позволяет использовать информацию для принятия маркетинговых решений и действовать.

1.2. Классификация маркетинговых исследований

Из определения маркетинговых исследований следует, что компании приступают к проведению маркетинговых исследований по двум причинам – они намерены а) определить и решить маркетинговые проблемы.3

Рис. 1.2. Классификация маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования для определения проблемы предпринима-

ются, чтобы установить скрытые или возможные проблемы. На 90 % это иссле-

2Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство: Пер. с англ. – М.: Изд. Дом

«Вильямс», 2003, С.33.

3Там же, С.35.

6

дования рыночного потенциала, доли рынка и рыночных характеристик. Исследования такого типа предоставляют информацию относительно маркетинговой среды и помогают диагностировать проблему.

Как только проблема или возможность установлены, для определения направлений ее решения предпринимается маркетинговое исследование для решения проблемы. Его результаты используются для решения конкретных маркетинговых проблем. Существуют следующие типы исследований,

направленных на решение проблем:

1.Исследования для проведения сегментации: определение критериев сегментации; определение рыночного потенциала и реакции по различным сегментам; отбор целевых рынков и определение демографических профилей, стиля жизни потребителей, характеристик СМИ, имиджевых характеристик товара.

2.Исследование товара: тестирование концепции товара, определение дизайна товара, испытание упаковки, модификация товара, позиционирование торговой марки, пробный маркетинг, контрольное тестирование в ходе продаж.

3.Исследования для разработки цены: значение цены при выборе торго-

вой марки; политика цен; цена на продуктовую линию; ценовая эластичность спроса; введение ценовых изменений и реакция на них.

4.Исследования для разработки системы продвижения: оптимальный бюджет продвижения; взаимосвязь продвижения; решения по использованию СМИ; тестирование творческой идеи рекламы; оценка эффективности рекламы.

5.Исследования для решения по распределению: определение типа распределения; отношения участников канала распределения; пределы возможностей канала распределения; местоположение розничных и оптовых магазинов.

Исследования для определения проблемы и исследования для решения проблемы идут «рука об руку» и они вполне могут быть объединены в рамках одного маркетингового исследования.

1.3.Роль маркетинговых исследований в маркетинговой информационной системе и системе поддержки принятия решений

Маркетинговая информационная система – формализованный порядок действий для получения, анализа, хранения и распространения на регулярной основе необходимой информации для лиц, принимающих маркетинговые решения. МИС обеспечивает непрерывный поток информации. Маркетинговая информационная система включает в себя информацию, полученную на основе а) маркетинговых исследований, б) внутренней документации и в) маркетинговой «разведки».

Система поддержки принятия решений дает возможность топ-менед-

жерам взаимодействовать непосредственно с моделями анализа и базами данных. СППР – интегрированная система, включающая в себя аппаратное обеспечение, систему связи, базу данных, базу моделей, базу программного обеспечения и пользователя СППР (топ-менеджера), с помощью которой собирается и анализируется информация, необходимая для принятия решения. Результаты маркетинговых исследований пополняют базу данных; модели маркетинга и

7

аналитических методов – базу моделей, а специализированные программы для анализа маркетинговых данных – базу программного обеспечения.

СППР более проста для использования в диалоговом режиме, ее можно приспосабливать к изменениям в окружающей обстановке, а также к потребностям топ-менеджера. Дальнейшее развитие СППР привело к появлению экспертных систем. МИС и СППР могут существенно увеличить количество и качество информации, необходимой руководству.

1.4. Кто и как проводит маркетинговые исследования

Субъекты маркетинговых исследований можно классифицировать следующим образом (рис. 1.3).4

Субъекты маркетинговых исследований

Рис. 1.3. Компании и услуги в сфере маркетинговых исследований

Внутренние субъекты маркетинговых исследований – это отдел маркетинговых исследований внутри фирмы. Маркетинговые исследования могут быть централизованы в штаб-квартире корпорации. Или же проведение маркетинговых исследований сосредоточивается в отдельных подразделениях корпорации, за которыми закрепляются специалисты по маркетинговым исследованиям. Между этими двумя крайними случаями существует большое разнообра-

4 Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство: Пер. с англ. – М.: Изд. Дом

«Вильямс», 2003, С.41.

8

зие организационных структур. Решение зависит от потребности фирмы в маркетинговых исследованиях.

Внешние субъекты маркетинговых исследований – это независимые компании по маркетинговым исследованиям, привлекаемые для выполнения исследований. Среди них есть как компании универсального профиля, способные выполнять весь спектр (полный ассортимент) исследовательских услуг, так и компании, специализирующиеся на выполнение ограниченного ассортимента услуг.

Синдицированные услуги – это сбор информации и распространение ее по подписке. Часто это результаты опросов, панелей, сканирования и аудита.

Стандартизированные услуги – это исследования, проводимые для различных фирм стандартными методами. Например, существует стандартная методика оценки эффективности рекламы. Результаты исследований по данному направлению можно сравнивать между собой.

Заказные услуги – исследования, проводимые для удовлетворения специфических запросов конкретного клиента (ad hoc). Такое исследование разрабатывается под конкретного заказчика.

Интернет-услуги – это проведение маркетинговых исследований с использованием Интернет.

Компании с ограниченным набором услуг специализируются на проведе-

нии одного или нескольких этапов маркетинговых исследований. Это могут быть полевые исследования, разработка плана исследования (инструментария), кодирование и ввод данных, компьютерный анализ данных, фирменные разработки (специализированные запатентованные методы).

Как выбрать компанию по проведению маркетинговых исследова-

ний. Следует составить список потенциальных компаний-исполнителей исследования на основе таких источников: отраслевые издания, профессиональные справочники, устные рекомендации и Интернет. При этом надо четко ответить на вопрос, почему ваша фирма нуждается в помощи независимой исследовательской компании. Это может быть экономически более эффективно, или у фирмы недостаточно знаний и опыта в выполнении отдельных этапов исследования, или существует конфликт интересов.

Отбирая маркетинговую исследовательскую компанию, фирма-заказчик должна получить ответы на следующие вопросы: Какова репутация исследовательской компании? Выполняет ли она проекты в срок? Соблюдает ли компания этически кодекс? Она гибкая в своей политике? Ее исследования высокого качества? Каким опытом работы обладает компания? Имеет ли она опыт работы с аналогичными проектами? Обладает ли персонал компании необходимой профессиональной и общей квалификацией? Способны ли сотрудники компании понять запросы клиента и могут ли они как следует общаться с клиентом?

Самое дешевое предложение – не всегда самое лучшее. Заявки (предложения) на исполнение следует сравнивать с учетом качества и цены предлагаемых услуг. Решение относительно выбора исследовательской компании должно основываться на надежной информации.

9

1.5. Процесс маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований состоит из 6 этапов5:

1.Определение проблемы.

2.Разработка подхода к решению проблемы.

3.Разработка плана исследования.

4.Полевые работы или сбор данных.

5.Подготовка данных и их анализ.

6.Подготовка отчета и его презентация.

Сейчас мы их кратко охарактеризуем. Более подробно эти этапы мы будем рассматривать на протяжении всего нашего курса.

Этап 1. Определение проблемы

Первый этап всегда заключается в выяснении проблемы. При этом определяются цель исследования, исходная информация, какая новая информация необходима и как она будет использоваться.

Проводится обсуждение проблемы с лицами, принимающими решение (топ-менеджерами), интервью с экспертами в данной сфере, анализ вторичных данных, и возможно проведение качественных исследований, например, фокусгрупп. Как только проблема установлена, можно разрабатывать план маркетингового исследования и приступать к его выполнению.

Этап 2. Разработка подхода к решению проблемы

Разработка подхода включает в себя формулировку теоретических рамок исследования, аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез, а также определение факторов, которые могут повлиять на план исследования. Для этого проводятся обсуждение с руководством компании-клиента и экспертами в данной сфере, изучение ситуации и моделирование, анализ вторичных данных, качественные исследования.

Этап 3. Разработка плана исследования

План маркетингового исследования определяет процедуры, необходимые для получения нужной информации. Разработка плана включает в себя:

1.Анализ вторичной информации.

2.Качественные исследования.

3.Сбор количественных данных (опрос, наблюдение, эксперимент).

4.Измерение и методы шкалирования.

5.Разработка анкеты.

6.Определение размера выборки и проведение выборочного наблюде-

ния.

7. План анализа данных.

Этап 4. Полевые работы или сбор данных

Это могут быть личные интервью по месту жительства или работы, в местах покупок или с помощью компьютера, опрос из офиса по телефону или по почте, либо по Интернету.

5 Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство: Пер. с англ. – М.: Изд. Дом

«Вильямс», 2003, С.48-49.