6611

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет»

В.Я. Захаров

Анализ поведения потребителей

Учебно-методическое пособие по подготовке к лекционным и семинарским занятиям

по дисциплине «Анализ поведения потребителей» для обучающихся по направлению подготовки 38.03.02 «Менеджмент», профиль Маркетинг

Нижний Новгород

2016

1

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет»

В.Я. Захаров

Анализ поведения потребителей

Учебно-методическое пособие по подготовке к лекционным и семинарским занятиям

по дисциплине «Анализ поведения потребителей» для обучающихся по направлению подготовки 38.03.02 «Менеджмент», профиль Маркетинг

Нижний Новгород ННГАСУ

2016

2

УДК 339.138: 378.147(075,8)

Захаров В.Я. Анализ поведения потребителей [Электронный ресурс]: учеб.- метод. пос. / В.Я. Захаров; Нижегород. гос. архитектур.-строит. ун-т. – Н.Новгород: ННГАСУ, 2016. – 80 с. – 1 электрон. опт. диск (CD-RW)

Знакомит студентов с основами изучения поведения потребителей, содержит выводы российских и зарубежных исследователей, включает все дидактические единицы курса «Анализ поведения потребителей».

Предназначено обучающимся в ННГАСУ для подготовки к лекционным и семинарским занятиям по направлению подготовки 38.03.02 Менеджмент, профиль Маркетинг.

© Захаров В.Я., 2016 © ННГАСУ, 2016

3

Введение

Цель освоения дисциплины «Анализ поведения потребителей»: сформировать знания, умения и навыки (компетенции), необходимые для анализа поведения потребителей.

В результате изучения дисциплины студенты должны:

знать: модели поведения потребителей и методы проведения его анализа; уметь: идентифицировать модели поведения потребителей и проводить

анализ поведения потребителей;

владеть (приобрести опыт) навыками: оценки моделей поведения потребителей и анализа их поведения.

В данном учебном пособии обобщен опыт авторов фундаментальных учебных изданий по анализу поведения потребителей, выполненных в ведущих экономических вузах страны, а также результаты российских и зарубежных исследований поведения потребителей.

1. Что такое поведение потребителей

Изучение потребительского поведения – ключевой момент в маркетинге. Поведение потребителей как индивидуальных, так и коллективных сводится к конечному потреблению товаров и услуг для удовлетворения определенных потребностей. Главная задача исследования поведения потребителей – найти наиболее эффективные стратегии влияния на потребительское поведение.

Поведение потребителей определяется как действия, предпринимаемые людьми при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них. Поведение потребителей также может быть определено как сфера исследований, в центре внимания которой находятся действия потребителей

(рис. 1).

В определение поведения потребителей включены три базовых вида действий: приобретение, потребление и избавление. Приобретение – это действия, ведущие к покупке и включающие покупку или заказ продукта. Некоторые из этих действий включают поиск информации, касающейся особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных продуктов или марок и собственно покупку.

Потребление – это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют товары. Например, к вопросам потребления относятся следующие решения: используют ли потребители товары дома или в офисе; используются ли товары в соответствии с инструкциями, или потребители нашли свой уникальный способ использования товаров, используют ли продукт полностью, включая стадию освобождения, или некоторая его часть никогда не используется?

Освобождение – это то, как потребители избавляются от товара и упаковки.

5

(снизив цену, упрощая заказ, доставку или принимая на себя часть риска покупателя).

Степень удовлетворенности потребителя от сделанной покупки зависит от того, в какой мере она соответствует его ожиданиям. Не удовлетворен – свойства товара ниже ожидаемых. Удовлетворен – свойства товара соответствуют ожиданиям. Глубокое удовлетворение или наслаждение – свойства товара превосходят ожидания. Как формируются ожидания покупателей? На основе впечатлений от прошлых покупок, мнений других, а также маркетинговой информации (сведений о других товарах и обещаний). Маркетологи формируют правильный уровень ожиданий. Заниженные ожидания снижают объем продаж, завышенные вызывают разочарование. Конечная цель – обеспечение потребительской ценности при сохранении или увеличении прибыльности предприятия.

Как менялось изучение потребителей. Ориентация бизнеса и изучение поведения потребителей с годами развивались и менялись (рис. 2).

Рис. 2. Эволюция ориентации бизнеса и исследований поведения потребителей

Ориентация на производство сводилась к вопросу, как производить товары. В 1920-е гг. производство начало опережать спрос и основным вопросом стало, как продать произведенные товары. В это время повышалось значение рекламы, а в науке только начиналось изучение одного из направлений психологии поведения, получившего название бихевиоризм. После второй мировой войны в США и европейских странах наступила эпоха маркетинга, когда объем производства намного превосходил спрос. Цена

6

перестала быть важнейшим фактором в мотивации покупателей. Чтобы понять, что желают купить потребители, маркетологи начали изучать качество, удобство, образ и рекламу, влияющие на потребительский выбор. Важную роль сыграли следующие поведенческие теории.

∙Мотивация. Цель исследования мотивации заключалась в том, чтобы выявить скрытые или неосознанные побуждения с помощью направленного интервьюирования.

∙Позитивизм – это процесс использования строгих эмпирических методов для обнаружения обобщаемых объяснений и законов. Позитивисты считают, что нельзя опираться на данные, не проверенные научными методами.

∙Постмодернизм для изучения поведения потребителей использует качественные методы исследований, направленные, например, на изучение эмоций, связанных с выбором товара. Использовались также этнографические методы, чтобы обосновать связь между потреблением продуктов и влиянием культуры.

Полная ориентация на потребителя призвана показать, как все организации

вцепочке удовлетворения спроса адаптируются к меняющемуся образу жизни и поведению потребителя. Для этого необходимо совершенствоваться в таких направлениях, как информационные технологии, программы сохранения потребителей, исследования потребителей, принятие потребителем решения о покупке, создание торговой марки, интернет-стратегии.

Все, что делают продавцы и другие субъекты рынка, пытаясь повлиять на поведение потребителя, исходит из четырех существенных предпосылок:

1) потребитель – хозяин. Он может отклонить все попытки влияния на него, поэтому вся деятельность компании должна быть ориентирована на мотивацию и поведение потребителя;

2) мотивацию и поведение потребителей можно понять через научные исследования. Абсолютные прогнозы невозможны, но стратегические результаты заметно улучшаются при строгом научном подходе и правильном применении результатов исследования;

3)подвергается влиянию, при котором потребитель – суверенная и целеустремленная личность;

4)убеждение потребителя и влияние на него допускается – во избежание попыток манипулирования им – в рамках закона, этических и моральных норм.

2. Базовая модель поведения потребителей

Базовая модель поведения потребителей дает нам понимание этого поведения, т.е. описывает связь между факторами, воздействующими на поведение (что влияет?), и реакцией потребителя (какие решения он принимает?).

Основываясь на модели поведения, аналитики ищут ответы на следующие вопросы: кто осуществляет покупки на рынке? какие продукты и предметы

7

покупаются и продаются на рынке, какие неудовлетворенные потребности существуют? почему они покупают? (кто взаимодействует с потребителями на рынке? как осуществляются покупки? когда осуществляются покупки? где осуществляются покупки?).

Ф. Котлером и Дж. Армстронгом была предложена базовая модель покупательского поведения. Потребитель воспринимался как компьютер, получающий и перерабатывающий информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги (как «черный ящик»). Модель «черного ящика» основана на том, что маркетинговые стимулы влияют на решения потребителя о покупке товаров: на выбор продукта, марки товара, торговца, определение времени и суммы покупки. Авторы исследуют также культурные, социальные, личностные и психологические факторы, влияющие на поведение покупателей (рис. 2).

Отправной пункт в понимании поведения потребителей – маркетинговые стимулы, с которыми покупатель встречается на рынке. Маркетинговые стимулы влияют на решения потребителя о покупке товаров: на выбор продукта, марки товара, продавца, определение времени и суммы покупки. Затем исследуется влияние следующих факторов внешней среды: культурные (культура, субкультура, социальный класс), социальные (референтные группы, семья, роли и статусы), экономические, политические, технологические и ситуационные (настроение, время, помещение и т.п.). Факторы субкультуры характеризуются национальными, религиозными, расовыми, возрастными и прочими признаками. Сила воздействия группового влияния меняется в зависимости от продукта и марки товара и имеет тенденцию усиливаться с важностью покупки.

Индивидуальные различия можно разделить на личностные характеристики (возраст, этап жизненного цикла семьи, работа, экономические возможности, тип личности, стиль жизни) и психологические (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Процесс принятия решений покупателем включает осознание проблемы, поиск информации, оценку вариантов и решения, которые затем реализуются в поведении покупателя. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, различные факторы вызывают ряд поддающихся наблюдению и изучению потребительских реакций. Задача службы маркетинга – понять, что происходит в «черном ящике» сознания покупателя между поступлением побудительных факторов и раздражителей и проявлением откликов на них (см. рис. 3).

Прежде чем переходить к анализу факторов и поведения, рассмотрим методы проведения анализа потребителей.

3. Методы изучения потребителей

Все методы можно разделить на три основных: 1) наблюдение; 2) интервью и опросы; 3) эксперимент.

Метод наблюдения состоит в отслеживании поведения потребителя в различных ситуациях. Наблюдатель, как правило, не расспрашивает и не вступает в контакт с людьми, за поведением которых он наблюдает. Информация может регистрироваться непосредственно в ходе событий или ее получают из записей о прошедших событиях.

Наблюдение в домашних условиях позволяет увидеть, как употребляется продукт. Наблюдение может проводиться лично или с использованием техники. Экранирование, или теневой метод – исследователь сопровождает потребителя (следуя за ним «тенью») в процессе приобретения и потребления продукта и задает ему вопросы о каждом этапе процесса. Метод физиологического наблюдения позволяет фиксировать движение глаз, реакцию кожи потребителей и другие процессы. Такой метод применяют, например, для изучения потребительского сканирования полок магазинов.

Преимущества методов наблюдения. Самое главное преимущество – они позволяют оценивать реальное поведение, а не информацию о предполагаемом или предпочитаемом поведении. Потенциальные искажения записи и процедуры опроса сведены к минимуму. Некоторые виды информации можно получить только с помощью наблюдения.

Недостатки методов наблюдения. Наиболее серьезный недостаток – причины наблюдаемого поведения не поддаются определению, поскольку ничего не известно о его мотивах, убеждениях, отношениях и предпочтениях. Избирательное восприятие наблюдателя (ошибка в восприятии предмета наблюдателем) может привести к ошибке данных. Наблюдение часто требует достаточно много времени и денег. В некоторых ситуациях использование методов наблюдения оказывается неэтичным.

Опрос, или опросный метод основан на получении информации от респондентов, которые отвечают на задаваемые им вопросы. Вопросы могут

9

быть заданы устно, письменно или с помощью компьютера, ответы соответственно можно получить любым из этих трех способов.

При структурированном сборе данных разрабатывается формализованная анкета, и вопросы задаются в заранее определенном порядке. Структурированный прямой опрос – наиболее популярный метод сбора данных. Большинство вопросов анкеты имею заданные варианты ответов, и респонденту предлагается выбрать наиболее подходящий ответ из нескольких предложенных вариантов.

Одним из наиболее эффективных считается проведение фокус-групп. Фокус-группы позволяют глубоко исследовать различные аспекты процессов подготовки к покупке, принятия решения о покупке и использования продукта.

Преимущества опросного метода: он прост в проведении, анализ и интерпретация данных относительно несложны; вопросы задаются так, что позволяют сложить ответы тысяч людей; результаты опроса нескольких тысяч людей могут быть перенесены на все население с определяемой степенью достоверности; техника проведения опроса жестко контролируется, и поэтому данный опрос может быть повторен в любое время для сравнения результатов; большой опрос может быть разделен на части (с репрезентативной выборкой) для анализа и сравнения позиций разных социальных групп населения. Недостатки опросного метода: главный из них – иногда респонденты не хотят или не могут предоставить необходимую информацию

Эксперимент – это контролируемый опыт, т.е. управляемый процесс изменения одной или нескольких независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при условии исключения посторонних факторов. Независимые переменные – переменные факторы, которыми манипулирует исследователь (степень их воздействия может регулироваться исследователем) и результат от воздействия которых подлежит измерению и сопоставлению. Зависимые переменные – факторы или показатели, которые отражают воздействие независимых переменных на единицы наблюдения. Посторонние переменные – все прочие факторы, кроме независимых, воздействующие на реакцию единиц наблюдения. Эти факторы могут искажать значения зависимых переменных, что приведет к недостоверности результатов эксперимента.

Эксперименты могут проводиться в рыночных (полевых) или лабораторных условиях. Лабораторные условия искусственно создаются исследователем в соответствии с заданными требованиями конкретного эксперимента. Преимущества. Лабораторная среда обеспечивает высокую степень контроля за проведением эксперимента, поскольку эксперимент изолирован от посторонних воздействий в тщательно регулируемой среде. Т.е. воздействие факторов среды можно свести к минимуму. Они обеспечивают высокую степень внутренней достоверности, требуют меньшее число респондентов и меньшее время. Здесь могут применяться более сложные методики, и исследователь может контролировать больше посторонних факторов. Недостатки. Искусственность среды может вызвать ошибку реакции, когда респондент реагирует скорее на саму по себе среду, а не на