6580

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет»

В.Я. Захаров

Маркетинговые коммуникации

Учебно-методическое пособие по подготовке к лекционным и семинарским занятиям

по дисциплине «Маркетинговые коммуникации» для обучающихся по направлению подготовки 38.03.02 «Менеджмент», профиль Маркетинг

Нижний Новгород

2016

1

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет»

В.Я. Захаров

Маркетинговые коммуникации

Учебно-методическое пособие по подготовке к лекционным и семинарским занятиям

по дисциплине «Маркетинговые коммуникации» для обучающихся по направлению подготовки 38.03.02 «Менеджмент», профиль Маркетинг

Нижний Новгород ННГАСУ

2016

2

УДК 339.138: 378.147(075,8)

Захаров В.Я. Маркетинговые коммуникации [Электронный ресурс]: учеб.- метод. пос. / В.Я. Захаров; Нижегород. гос. архитектур.-строит. ун-т. – Н.Новгород: ННГАСУ, 2016. – 88 с. – 1 электрон. опт. диск (CD-RW)

Содержит краткое изложение основных вопросов учебного курса «Маркетинговые коммуникации».

Предназначено обучающимся в ННГАСУ для подготовки к лекционным и семинарским занятиям по направлению подготовки 38.03.02 Менеджмент, профиль Маркетинг.

© Захаров В.Я , 2016 © ННГАСУ, 2016

3

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговые коммуникации – одна из наиболее важных сторон маркетинга. Они играют ключевую роль в разработке и успешной реализации маркетинговых стратегий и программ. Задача маркетинговых коммуникаций – оценить информационные потребности и обеспечить руководство компанией информацией: точной, надежной, обоснованной, своевременной и относящейся к делу.

Цель освоения дисциплины «Маркетинговые коммуникации»: сформировать знания, умения и навыки (компетенции), необходимые для осуществления маркетинговых коммуникаций.

Знать: теоретические основы построения маркетинговых коммуникаций, методологию разработки и реализации маркетинговых коммуникационных программ.

Уметь: проводить анализ сильных и слабых сторон маркетинговых коммуникаций; разрабатывать программы интегрированных маркетинговых коммуникаций; оценивать результаты реализации маркетинговых коммуникаций.

Владеть (приобрести опыт) навыками: разработки и реализации программ маркетинговых коммуникаций, а именно: проведения анализа маркетинговых коммуникаций организации; разработки программ маркетинговых коммуникаций; реализации программ маркетинговых коммуникаций.

В данном учебном пособии обобщен опыт авторов фундаментальных учебных изданий по маркетинговым коммуникациям, выполненных в ведущих экономических вузах страны, а также результаты российских и зарубежных исследований по маркетинговым коммуникациям.

1. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Комплекс продвижения (promotion mix) – это программа маркетинговых коммуникаций предприятия. Включает в себя следующие инструменты или средства продвижения: реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью (ПР), которые используются для достижения маркетинговых целей. Сюда же добавляют прямой маркетинг.

1.1. Средства коммуникаций

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует известный заказчик.

Личная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных

4

взаимоотношений с данными клиентами. Это презентации, ярмарки, выставкипродажи, специальные стимулирующие мероприятия.

Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг (реклама в местах продажи, премии, скидки, купоны, демонстрации).

Связи с общественностью – налаживание отношений между предприятием и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для предприятия репутации, положительного корпоративного имиджа, с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий – с другой.

Прямой маркетинг – система сбыта товаров посредством такой рекламы (обмена информацией с использованием почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных каналов), которая предполагает непосредственный контакт с потребителем и направлена на получение от него немедленной реакции (каталоги, Интернет).

В рамках каждого из этих средств используются свои специфические приемы. В процессе коммуникации участвуют также дизайн, цена, упаковка, магазин, т.е. другие элементы маркетингового комплекса.

Процесс коммуникаций. Модель процесса передачи информации

(рис. 1):

отправитель – кодирование – обращение – расшифровка – получатель каналы, помехи

Рис. 1. Процесс коммуникаций

Отправитель – сторона, отправляющая сообщение другой. Он должен иметь адекватную информацию, вызывать доверие у получателя, уметь передавать информацию в системе понятий, которые получатель понимает, использовать канал, который непременно доставит сообщение получателю.

Кодирование – представление идеи или сообщения в желаемой форме; сообщение – совокупность слов, изображений или символов, передаваемых отправителем. Сообщение должно соответствовать уровню понимания получателя, быть релевантно интересам или потребностям получателя, восприниматься получателем как полезное для него и вызывать нужную реакцию.

Каналы коммуникации – средства передачи информации; расшифровка – получатель придает определенное значение символам, интерпретирует текст и изображение; получатель – сторона, принимающее сообщение; реакция – действия получателя после ознакомления с сообщением; обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя;

5

помехи – незапланированные искажения информации в процессе ее передачи, в результате адресат получает не то сообщение, которое передал отправитель.

Процесс кодирования должен соответствовать процессу расшифровки. Надо представлять, каким опытом, знанием, культурой обладают получатели (целевая аудитория). Нужно точно определить, какую реакцию вы хотите получить. Следует выбирать каналы, способные достичь целевой аудитории, а также обеспечить эффективную обратную связь.

1.2. Этапы разработки маркетинговых коммуникаций

Их пять: 1) определить целевую аудиторию, 2) сформулировать цели передачи информации, 3) создать сообщение, 4) выбрать средство его передачи, 5) получить реакцию аудитории, чтобы оценить результат.

Определение целевой аудитории. Выбираем и изучаем целевую аудиторию: нынешних и потенциальных покупателей, кто принимает решение о покупке или влияет на него. От этого зависит, что, как, когда и где нужно сказать или сделать.

Определение желаемой ответной реакции. Чаще всего это должна быть покупка. Но принятие решения о покупке – длительный процесс, и надо отслеживать его этапы или состояние целевой аудитории.

Шесть состояний покупательской готовности: осведомленность – знание – предрасположенность – предпочтение – убежденность – совершение покупки. Надо вести покупателя от одного состояния к другому. Первые два этапа – познавательная стадия, последующие три – эмоциональная стадия, последняя – поведенческая. Это последовательность «изучить-почувствовать- сделать». Она работает, когда потребители заинтересованы типом продукции и хорошо различают разные модели.

Осведомленность – что знает о товаре: ничего, слышал название, знает немного и т.д. Коммуникация начинается с создания необходимого уровня осведомленности. Знание – нужно, чтобы целевая аудитория узнала как можно больше о товаре, знала почти все. Предрасположенность – как аудитория относится к товару? Цель – создать позитивное (доброжелательное) отношение. Выясняется существующее отношение, его причины и предпринимаются меры по созданию необходимого отношения. Предпочтение – товар может нравиться, но это не значит, что целевая аудитория отдаст предпочтение ему. Нужно подчеркивать достоинства товара, его преимущества, для этого определить сильные и слабые стороны товара по сравнению с конкурентными, избавиться от слабых сторон и акцентировать сильные. Убежденность – обретение уверенности в необходимости купить его, что это как раз то, что следует купить, самое подходящее. Совершение покупки – можно не сомневаться в необходимости покупки, но и не покупать. Нужна дополнительная информация или не хватает средств? – Надо помочь сделать последний шаг: льготы, скидки, премии. Позвонить, пригласить.

6

Но часто последовательность бывает иной: «сделать-почувствовать- изучить» для товаров, в которых покупатель заинтересован, но слабо ощущает различия между моделями; или «изучить-сделать-почувствовать», если товары не пользуются большим спросом и имеют незначительные различия.

Хорошие маркетинговые коммуникации могут ускорить провал некачественного товара. Нужны «хорошие товары вслед за хорошими словами».

Выбор обращения. Хорошие обращения должны привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и подтолкнуть к действию. Такова стратегия обращения. Надо решить, что сказать (содержание обращения) и как сказать (структура обращения и его форма).

Содержание обращения. Надо придумать привлекательные моменты или мотивы сообщения. Три типа мотивов: рациональные, эмоциональные и нравственные. Рациональные мотивы связаны с личной выгодой аудитории. Сообщения показывают, как товар может удовлетворить потребности покупателя (демонстрировать качество, экономичность, ценность, возможности). Эмоциональные мотивы стремятся вызвать положительные (юмор, гордость, радость) или отрицательные эмоции (страх, вина, стыд), которые могли бы подтолкнуть к покупке, заставить что-то делать или что-то не делать. Нравственные мотивы связаны с чувством справедливости и порядочности аудитории, заботы и сочувствия страдающим.

Структура обращения. Как построить обращение? Нужно определить три структурных момента: сделать ли в обращении четкий вывод или это предоставить аудитории? изложить ли только аргументацию «за» или предоставить доводы и «за», и «против» (назвать достоинства и недостатки для высокообразованной и критически настроенной аудитории)? Когда приводить наиболее веские аргументы: в начале (чтобы возбудить внимание, но может быть вялой концовка) или в конце (энергичная концовка)?

Форма обращения. Нужно придать обращению соответствующую форму. Если это печатный текст, то это заголовок, шрифт, содержание, иллюстрации, цветовое оформление, компановка, размеры. На радио подбирают слова, звуки, голоса, интонации. На телевидении и видеоряд, жесты, одежда, выражение лица, поза, прическа. На упаковке учитывают фактуру товара, его аромат, цвет, размеры и форму. Обращение должно представлять практическую ценность, заинтересовать, содержать новую информацию, укрепить недавние решения, быть воздействующим (произвести максимальное впечатление, не нанося ущерба).

Выбор источника обращения. Воздействие сообщения зависит от того, как аудитория воспринимает отправителя, т.е. источник сообщения. Источник должен быть достоверным (заслуживающим доверия, надежным, объективным) и привлекательным (знаменитым, престижным, притягательным и обаятельным).

Выбор средств распространения информации. То есть каналы коммуникации: личные или неличные.

7

Каналы личной коммуникации – по которым двое или несколько человек общаются напрямую. Это непосредственное общение, по телефону, переписка, Интернет. Используются независимые эксперты, адвокаты, советники, соседи, друзья, родственники, коллеги по работе (канал молвы и слухов), а также лидеры общественного мнения. Личное влияние имеет большой вес при покупке товаров повышенного риска, дорогих или связанных с имиджем покупателя (автомобили, бытовая техника).

Каналы неличной коммуникации. Распространяют сообщения, когда нет личного контакта или обратной связи. Это СМИ и различные мероприятия (пресс-конференции, презентации, шоу, выставки). К СМИ относятся печать (газеты, журналы, почтовая реклама), радио и телевидение, а также наглядные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты). Важен и дизайн помещений. Массовая реклама воздействует на поведение покупателей поэтапно: сначала рекламные обращения адресуются лидерам мнений, затем лидеры передают их всем остальным. Человек совершает покупку под воздействием просочившихся мнений и информации из высших социальных слоев.

Учет потока обратной связи. Нужно узнать, какой эффект оказало обращение на целевую аудиторию. Проводится опрос о том, знают ли, сколько раз видели, какие моменты запомнили, какое впечатление осталось, отношение к товару до и после рекламы. Пример 1: 20% не осведомлены и 80% – осведомлены, из 80% осведомленных 60% опробовали, из 60% опробовавших 80% разочарованы и 20% удовлетворены. Реклама обеспечила знание продукта, но продукт не удовлетворил потребителей. Нужно совершенствовать товар, хотя программа продвижения оказалась успешной. Пример 2: осведомлены лишь 40%, из 40% осведомленных 30% попробовали, из 30% попробовавших 80% удовлетворены. Здесь в улучшении нуждается программа продвижения.

Разработка общего бюджета продвижения и программы продвижения. Сначала рассчитываем общий бюджет на продвижение, а потом распределяем его между средствами продвижения.

Расчет общего бюджета на продвижение. Сколько средств выделить на продвижение товара? Король американских универмагов Джон Вэнэмейкер: Я трачу на рекламу 2 млн. долл., но не знаю, то ли эта сумма превышает необходимую в 2 раза, то ли ее нужно удвоить. Затраты на продвижение составляют 20-30% от объема продаж в производстве косметики и 2-3% – в тяжелом машиностроении.

4 наиболее общих метода расчета:

1)по имеющимся средствам или правилу большого пальца – выделяют такую сумму, которую, по их мнению, могут себе позволить. То есть вначале рассчитывается общий доход, затем из него вычитают текущие расходы и затраты капитала, а затем из остатка некоторая сумма выделяется на рекламу. Этот метод не учитывает влияние мероприятий по продвижению на объем сбыта, хотя реклама может быть решающим фактором в достижении успеха фирмы;

2)в % к сумме продаж (к текущей или предполагаемой выручке или к цене); метод прост и учитывает зависимость между затратами на продвижение,

8

стоимостью товара и его рентабельностью; но все равно здесь сбыт – предпосылка продвижения, а не результат, бюджет определяется из доступных средств и долгосрочное планирование затруднено, т.к. показатели сбыта колеблются, выбор процента основывается на прошлом опыте или аналогичных затратах конкурентов;

3)конкурентного паритета – размер бюджета продвижения устанавливается на уровне затрат конкурентов (средних затрат на рекламу в своей отрасли, которые отражают точку зрения большинства предприятий отрасли); но не факт, что конкуренты лучше вас могут оценить необходимые затраты, да и предприятия очень отличаются друг от друга;

4)исходя из целей и задач: размер бюджета зависит от того, чего хотят добиться с помощью продвижения. Алгоритм расчетов: определяются конкретные цели продвижения, затем задачи и оцениваются затраты на выполнение этих задач. Здесь устанавливается связь между затратами и результатами, но это самый сложный метод (трудно найти ответы на поставленные вопросы); сравнив затраты на продвижение с ожидаемыми прибылями, можно определить рентабельность кампании. Его преимущества = четко формулируются коммуникационные цели, способы их достижения и рассматриваются альтернативные коммуникационные программы.

Формирование программы продвижения. Как распределить выделенную сумму между различными средствами продвижения: рекламой, личной продажей, стимулированием сбыта и ПР? В какой мере использовать прямой маркетинг? Все это нужно тщательно продумать и согласовать между собой, что и означает разработку программы продвижения.

1.3. Разработка программы продвижения

Какие факторы оказывают влияние на выбор средств продвижения?

Характеристика средств продвижения. Нужно четко представлять их свойства и издержки.

Реклама: одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга, и сравнительно дешево позволяет многократно повторять сообщение, а получатель имеет возможность сравнить рекламу конкурирующих фирм; широкомасштабная рекламная кампания – свидетельство популярности и успеха фирмы; реклама очень выразительная (текст, звук, цвет), поэтому как создает устойчивые образы, так и стимулирует быстрый сбыт. Недостатки: реклама безлична, это монолог, не обязывающий к вниманию и не требующий реакции, она дорогостояща.

Личная продажа: во время личного контакта его участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга, она способствует возникновению самых разных отношений, вплоть до дружеских, возможны длительные профессиональные контакты, покупатель вынужден реагировать на обращение, хотя бы вежливым отказом. Но это самое дорогое из средств стимулирования.

9

Стимулирование сбыта: это широкий набор средств продвижения = купоны, конкурсы, скидки, премии и др. Все это – мощные приманки, дающие клиенту сэкономить, привлекающие его внимание и снабжающие информацией. Это призыв: «купите сейчас», используется для получения сильной и быстрой ответной реакции, менее эффективен в формировании устойчивого предпочтения товара.

Связи с общественностью: высокая степень правдоподобия, достигает тех, кто не любит рекламу, но прислушивается к «новостям», эффективна в формировании имиджа и может быть очень экономичной.

Прямой маркетинг: при множестве его форм (прямая почтовая рассылка, телемаркетинг, электронный маркетинг) есть общие свойства = канал личной коммуникации, срочный и под заказ, обеспечивает диалог.

Факторы, влияющие на структуру комплекса продвижения:

1.Тип товара (потребительские или производственного назначения) или рынка. Реклама важнее на рынке потребительских товаров, где много покупателей и эмоции играют большую роль. На индустриальных рынках важнее личные продажи, хотя и реклама имеет большое значение. Вообще личные продажи эффективны в торговле дорогими товарами и товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством крупных продавцов;

2.Какую стратегию выбирает предприятие: проталкивания товара или привлечения покупателей? Стратегия проталкивания: производитель направляет свою маркетинговую деятельность на посредников, стимулируя их работу по продвижению товара к конечному потребителю. Стратегия привлечения покупателей: маркетинговая деятельность производителя (реклама

ипоощрение покупателей) ориентирована на конечных потребителей, побуждая их совершать покупки; расчет идет на то, что потребители будут спрашивать товар у продавцов, а те – у производителя, т.е. спрос втягивает товар через каналы коммуникации. Часто применяются обе стратегии в различных сочетаниях. Удорожание рекламы, которая формирует устойчивый имидж и предпочтения, приводит к концентрации внимания на проталкивании товара, к концентрации усилий по продвижению на местном уровне. Продавцы усиливают свою власть над производителями (поставщиками), от них зависит предоставление места на полках и рекламная поддержка, но это часто дает лишь краткосрочные результаты.

3.Степень готовности покупателей. Реклама играет главную роль на этапе обеспечения осведомленности и знания. На предрасположенность, предпочтение и убежденность большее влияние оказывает личная продажа, хотя и реклама тут достаточно эффективна;

4.Этап жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективны реклама и связи с общественностью, а стимулирование сбыта – при сбыте первых партий. Личная продажа необходима для того, чтобы убедить розничных торговцев заняться продажей вашей продукции. На этапе роста реклама и связи с общественностью продолжают служить мощными двигателями, а затраты на стимулирование сбыта можно снизить. На этапе