5877

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет»

Е.В. Карпенко

Организация работы маркетинговых подразделений

Учебно-методическое пособие по подготовке к лекционным и семинарским занятиям

по дисциплине «Организация работы маркетинговых подразделений» для обучающихся по направлению подготовки 38.03.02 «Менеджмент», профиль Маркетинг

Нижний Новгород ННГАСУ

2016

1

УДК 339.138: 378.147(075,8)

Карпенко Е.В. Организация работы маркетинговых подразделений [Электронный ресурс]: учеб.-метод. пос. / Е.В. Карпенко ; Нижегород. гос. архитек- тур.-строит. ун-т. – Н.Новгород: ННГАСУ, 2016. – 76 с. – 1 электрон. опт. диск

(CD-RW)

Рассмотрены особенности организации маркетинга на российских предприятиях, профессиональные требования, предъявляемые к специалистам в области маркетинга.

Предназначено обучающимся в ННГАСУ для подготовки к лекционным и семинарским занятиям по направлению подготовки 38.03.02 Менеджмент, профиль Маркетинг.

2

3

Введение

В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления.

После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений.

Формирование структурного специального подразделения маркетинга (службы, отдела) в современных условиях российской экономики является важнейшим звеном в управлении предприятием. Совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности оно создает единый интегрированный процесс. Этот процесс направлен на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли.

Проблема организации маркетинговой деятельности на предприятии остается актуальной в любых рыночных условиях. Решение указанной проблемы важно и для вновь создаваемых компаний и для предприятий, имеющих длительный опыт работы на рынке.

Учебное пособие по дисциплине «Организация работы маркетинговых подразделений» раскрывает содержание основных процессов маркетинговой практики на предприятии. Данная дисциплина находится на стыке менеджмента и маркетинга, поэтому в пособии отражены подходы и методы обеих наук. Авторы обобщили классические знания в этой области и собственный многолетний научно-педагогический опыт, что позволяет сформировать у студентов необходимые навыки и компетенции.

Врезультате изучения дисциплины студент должен знать или иметь:

∙понятие маркетинговых подразделений;

∙задачи, функции и роль маркетинговых подразделений;

∙особенности работы маркетинговых подразделений.

Врезультате изучения дисциплины студент должен уметь:

∙строить маркетинговые подразделения;

∙организовывать контроль над работой специалистов маркетинговых подразделений;

∙рассчитывать эффективность работы маркетинговых подразделений.

Впроцессе написания учебного пособия авторы опирались на работы и выводы таких исследователей, как Багиев Г.Л., Бакшт К.А., Голубков Е.П., Гончарук В.А., Завьялов П.С., Захаров В.Я., Королькова Е.М., Котлер Ф., Кузнецова Т.Е., Пермичев Н.Ф., Тарасевич В.М., Шведова И.А., Шкардун В.Д., Черняховская Т.Н. и др.

4

1. Маркетинговые принципы управления предприятием

На сегодняшний момент многие успешные на рынке компании своей деятельностью доказали эффективность маркетинговой концепции. Конечно есть еще достаточно заблуждений на этот счет, но они в основном остались среди непрофессионалов, за рамками процесса принятия решений. Любой предприниматель понимает сейчас, что без внимательного анализа рынка и потребностей долго предприятие не выживет. Это понимание есть и среди представителей малого бизнеса, и в бюджетных организациях, и в крупных предприятиях, основанных еще в советские времена.

Современное производство должно соответствовать рыночным требованиям, что обусловлено следующими причинами:

−высокой гибкостью производства, позволяющей быстро менять ассортимент изделий. Дело в том, что жизненный цикл продукции стал более коротким, а разнообразие ассортимента изделий и объем выпуска разовых партий увеличились;

−значительным усложнением технологии производства, требующим совершенно новых форм контроля, организации и разделения труда;

−серьезной конкуренцией на рынке товаров, в корне изменившей отношение к качеству продукции, потребовавшей организации послепродажного обслуживания и дополнительных фирменных услуг;

−резким изменением структуры издержек производства;

−неопределенностью внешней среды. Неопределенность стала одним из важнейших понятий менеджмента, причем в смысле постоянной изменчивости условий, поведения, быстрой и гибкой переориентацией производства и сбыта.

Основными экономическими целями предприятия в рыночных условиях являются повышение эффективности производства, максимизация прибыли, завоевание новых рынков и удовлетворение потребностей коллектива. Вместе с тем возрастает влияние фактора хозяйственного риска, появляются преимущества свободного ценообразования, возможности самостоятельного выбора поставщиков и потребителей.

Ориентация на потребительский спрос, проведение маневренной научнотехнической инновационной и рыночной политики, стремление к нововведениям стали главными идеями новой философии менеджмента. В этой связи можно четко выделить признаки организаций традиционного и рыночного типов (табл. 1.1). Традиционная организация является ответом на стандартную технологию и неменяющуюся внешнюю среду. Рыночная организация – реакция на быстрые перемены, непрерывно меняющиеся технологии, неопределенность внешней среды. В большинстве своем на предприятиях сочетаются признаки обоих типов организации, но нужно стремиться к внедрению рыночных признаков организации.

5

Таблица 1.1 Сравнение концепций традиционной и рыночной организации

Управление предприятием, работающим на основе принципов и методов маркетинга, состоит из двух частей: первая – это общефирменная система управления, основанная на принципах маркетинга как на рыночной концепции управления; вторая часть – это управление собственно маркетинговой деятельностью фирмы посредством соответствующих организационных структур (служба, отдел).

Основную роль в выборе традиционной или рыночной концепции работы предприятия играет руководитель. Если он рассуждает с точки зрения маркетинговой стратегии развития компании, то и персонал легко воспринимает маркетинговый подход в работе. Руководитель должен в первую очередь быть сам

6

ориентирован на маркетинговые методы работы во внешней среде и внутри компании. Такое маркетинговое мышление выражается в следующем:

1.Понимание миссии предприятия, под которой обычно понимается ее предназначение или социальная роль в обществе. В миссии должны воплощаться интересы социальных слоев и групп населения, удовлетворение их конкретных потребностей. В то же время миссия определяется с таким расчетом, чтобы производить или оказывать услуги в той сфере, где это можно делать наиболее профессионально, компетентно, качественно и конкурентоспособно. Миссия должна быть максимально недостижимой, что обеспечит предприятие работой на многие десятилетия.

2.Использование новейших знаний и мирового опыта. Это говорит о сильной управленческой культуре, овладение которой является главной обязанностью руководителей всех уровней. То есть менеджеры, обладая соответствующими знаниями и высокопрофессиональным опытом, на основе тщательного анализа внешней и внутренней среды организации оперативно формируют алгоритмы реализации конкретных мероприятий в виде управленческих концепций, программ, проектов, направлений и стратегий текущей и перспективной деятельности, разрабатывают и осуществляют рациональные технологии менеджмента.

3.Формирование стратегии предприятия, т.е. выработка модели долгосрочного функционирования. Целью создания этой модели служит обеспечение долгосрочных конкурентных преимуществ фирме. Она разрабатывается на основе учета всей совокупности внешних и внутренних условий, влияющих на деятельность, базируется модель на маркетинговых исследованиях, учете реальных внутренних возможностей фирмы. Существенным при этом является систематическая сверка стратегии с реальными условиями деятельности, которые могут быть преградой стратегическому мышлению, и корректировке текущих действий в соответствии со складывающейся в реальной экономике ситуацией. При этом приоритетом становится не экономический рост (хотя это, безусловно, важно), а качество жизни персонала фирмы, а значит, и экономически активного населения.

4.Умелое управление кадровыми ресурсами или человеческим капиталом. Приоритетной задачей является привлечение отличных работников и способность их удержать, ориентируясь при этом на мотивацию к труду в большей мере, чем на контроль за их деятельностью, создание предпосылок для свободы, творчества и предприимчивости. Профессионалы, обладающие творческим складом ума, стратегическим типом мышления, умением аккумулировать энергию многих, склонностью к инновациям, потребностью развивать свой потенциал, способности и возможности, готовностью к действиям в кризисных ситуациях, рассматриваются в качестве актива фирм.

5.Использование современных методов. Они представляют собой систему, т.е. взаимообусловлены, пропорциональны по силе воздействия, своевременны и адекватны к условиям конкретной ситуации. Среди всей многочисленной совокупности методов управления в рыночной экономике особое значение придается программно-целевым, прогнозным, проектным, информационно-

7

аналитическим и др. Именно эти из них должны стать нормой управления. И, конечно, особая роль принадлежит методам воздействия на управленческий персонал, побуждающим сотрудников активно и творчески исполнять свои функциональные обязанности в строгом соответствии с законами страны, фирменной философией и концепцией.

6. Четкая ориентация деятельности на конечные результаты. Эта установка распространяется не только на общий результат функционирования организации – прибыль, но и на все ее структурные подразделения и каждого работника. Причем цели должны быть конкретными, т.е. иметь количественную и качественную определенность. Только при этом условии менеджмент можно характеризовать как «управление по результатам», которое подлежит системному контролю и обеспечивает быструю реакцию на изменения внешней и внутренней среды организации.

При выполнении названных условий ориентация предприятия на маркетинговый подход в работе становится естественной. Тем не менее, всегда возникает вопрос «С чего начинать?». И здесь можно обозначить первые шаги по созданию службы маркетинга:

1.Необходимо кардинально перестроиться, переориентировать предприятие на подчинение производства и сбыта маркетингу. Повернуться лицом к клиенту. Создать клиенто-ориентированную психологию на предприятии.

2.Сформировать из различных подразделений структуру маркетинга, подчиняющуюся центральному аналитическому центру из 2-3 человек, которые будут управлять сбором и анализом информации, готовить ее для принятия решений и проводить мероприятия по активному маркетингу. Эта служба должна непосредственно подчиняться генеральному директору или коммерческому директору.

3.Самыми необходимыми мероприятиями являются: определение профиля потребителя, составление базы данных по постоянным клиентам; составление базы данных по конкурентам с их количественным и качественным описанием; составление базы данных по поставщикам сырья и комплектующих; определение тенденций рынков продукции; формирование клиентской и ассортиментной политики, политики ценообразования и конкурентной борьбы; составление плана-графика мероприятий по продвижению товаров и фирмы на рынок.

Часто не имеет смысла набирать в организацию специально для маркетинга людей со стороны. Необходимо лишь взять грамотного организатора маркетинговых мероприятий, если такого человека нет на предприятии. Остальные – в любом случае должны формироваться из сотрудников предприятия, бывших производственников, потому что для маркетинга наиболее важен опыт работы на рынке, который людям со стороны необходимо будет долго приобретать. Очень часто даже не требуется привлекать вообще людей извне. После получения соответствующих технологий сбора, обработки, представления данных по рынку и воздействия на рынок сотрудники сами могут успешно применять их на практике, уже самостоятельно совершенствуясь и обучаясь. Кроме того, не имеет смысла всех, занимающихся маркетингом, выделять в от-

8

дельную структурную единицу, а лучше иметь разветвленную службу маркетинга. Информацию по сырью, например, целесообразно собирать в рамках отдела снабжения. Информацию по технологическим процессам разумно собирать в конструкторских бюро или инженерных отделах предприятия. Информацию о рынке готовой продукции необходимо собирать в рамках отдела сбыта. Важно, чтобы вся эта информация собиралась в одном аналитическом центре – отделе маркетинга и вся в совокупности воздействовала бы на процесс планирования и управления ассортиментом предприятия.

Маркетинг – мероприятие дорогое. За сбор информации, продвижение товаров часто необходимо платить очень большие деньги. Обычно затраты на маркетинг, включая затраты на рекламу, составляют 5-10% от общего оборота [Балашов В.Г.]. Слишком мало затрат на маркетинг – отсутствие информации и, как следствие, серьезные ошибки и снижение оборотов. Слишком большие затраты на маркетинг – не хватит рентабельности для окупаемости. Поэтому надо всегда придерживаться золотой середины в расходах на маркетинг и соответственно в его объемах.

Экономический смысл использования маркетинга состоит в ускорении отдачи от производственных фондов предприятий, повышении мобильности производства, уровня конкурентоспособности создаваемых технологий и товаров, обеспечении продвижения на рынки, и, особенно, на те из них, где может быть достигнут максимальный коммерческий успех.

То есть, маркетинг призван способствовать созданию и поддержке запаса конкурентной устойчивости предприятия.

Сердцевиной всей деятельности предприятия является товар. Если он не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то маркетинг не сможет улучшить его позиции на рынке.

Сегодня специфика товародвижения вынуждает большинство предприятий прилагать значительные усилия для сбыта произведенной за предшествующий период продукции. То есть, по сути, – к поиску платежеспособного покупателя и продажи ему не нашедшего сбыта товара.

Очевидно, что уже в обозримом будущем, они столкнутся с необходимостью переориентации со сбытовой деятельности на маркетинговую. При этом на первый план выдвинутся такие проблемы, как оценка производственноресурсных и сбытовых возможностей предприятия; анализ его финансовоэкономического положения; развитие товарного ассортимента; диагностика и учет производственных мощностей, материально-технической базы и научнотехнического потенциала.

Отдача от маркетинга на предприятии в полном объеме невозможна без функционирования соответствующей службы. Поскольку в состав этой службы входят подразделения предприятия, занимающиеся качеством и сервисом продукции, то конкурентоспособность товара, а, в конечном итоге, – и конкурентоспособность фирмы, находятся в прямой зависимости от степени ее развитости и полномочий.

Служба маркетинга должна иметь статус координирующего, планирующего и контролирующего органа, а ее деятельность – удовлетворять следующие

9