4452

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет»

Прокопенко Н.Ю.

АНАЛИТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Учебно-методическое пособие по подготовке к лекциям, практическим занятиям

(включая рекомендации по организации самостоятельной работы),

по выполнению расчетной работы

для обучающихся по дисциплине «Аналитический маркетинг» по направлению подготовки 09.04.03 Прикладная информатика

направленность (профиль) Прикладная информатика в аналитической экономике

Нижний Новгород

2022

УДК 004.9

Прокопенко Н.Ю. / Аналитический маркетинг: учебно-методическое пособие / Н.Ю. Прокопенко; Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет – Нижний Новгород: ННГАСУ, 2022. – 13 с.– Текст: электронный.

В настоящем учебно-методическом пособии по дисциплине «Аналитический маркетинг» даются конкретные рекомендации учащимся для освоения как основного, так и дополнительного материала дисциплины и тем самым способствующие достижению целей, обозначенных в учебной программе дисциплины. Цель учебно-методического пособия – это помощь в усвоении лекций, в подготовке к практическим занятиям, а также в написании расчетной работы.

Учебно-методическое пособие предназначено для обучающихся в ННГАСУ по дисциплине «Аналитический маркетинг» по направлению подготовки 09.04.03 Прикладная информатика, направленность (профиль) Прикладная информатика в аналитической экономике.

© Н.Ю. Прокопенко, 2022

© ННГАСУ, 2022

2

1. Общие положения

. 1.1 Цели изучения дисциплины и результаты обучения

Основной целью освоения учебной дисциплины «Аналитический маркетинг» является до-

стижение результатов обучения, предусмотренных установленным в ОПОП индикаторами дости-

жения компетенций.

Целями освоения данной учебной дисциплины являются освоение методов аналитического маркетинга, ориентированных на конкретные предметные области деятельности предприятий,

формирование четкого представления о месте и роли современных технологий обработки данных

– количественного и интеллектуального анализа данных (Data Mining) в решении актуальных управленческих задач.

В процессе освоения дисциплины студент должен Знать:

основные понятия и методы аналитического маркетинга;

конкретные ИАС, их возможности для решения прикладных управленческих и бизнес-

задач.

Уметь:

применять методы анализа бизнес-данных,

воспользоваться для решения задач анализа вычислительной техникой,

содержательно проанализировать результаты решения и применить их на практике

Владеть:

методами анализа,

навыками организации исследований,

навыками обоснованных рассуждений,

навыками решения оптимизационных задач,

навыками анализа и интерпретации результатов решения бизнес-задач.

Данная дисциплина позволит магистрантам не только систематизировать полученные теоре-

тические знания, укрепить исследовательские навыки, но и даст возможность ориентироваться в новом предметном поле экономической информатики.

. 1.2 Содержание дисциплины

1.Роль и место анализа в процессе принятия решения. Задачи аналитического марке-

тинга.

Проблема анализа исходной информации для принятия решений. Виды технологий анали-

тического маркетинга.

2.Технологии анализа данных. Data Mining, Visual Mining, Text Mining.

Маркетинговый анализ продаж розничной сети. Модели ассоциативных правил. Анализ обеспечения ресурсами, анализ в области логистики. Применение моделей нейронных сетей для решения бизнес-задач. Применение Data Mining для повышения лояльности клиентов.

3.Программные инструментальные средства информационно-аналитических исследо-

ваний.

Состав программных инструментальных средств ИАТ. Средства сбора и доработки данных.

Средства преобразования данных. Средства оперативного (OLAP) анализа. Средства интеллекту-

ального анализа данных.

. 1.3 Вспомогательная литература для изучения дисциплины

Для освоения дисциплины обучающийся может использовать печатные и электронные из-

дания и методические материалы, имеющиеся в библиотеке ННГАСУ и/или размещённые в элек-

тронных библиотечных системах (ЭБС), предоставляющих право использования изданий на осно-

вании договорных отношений с университетом, а также иные общедоступные ресурсы сети «Ин-

тернет».

Печатные и электронные издания

1. Бендерская О. Б.. Бизнес-аналитика : Учебное пособие. / Бендерская О. Б. ; О. Б. Бендерская. –

Белгород : Белгородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова, ЭБС АСВ, 2017. – 162 с. – URL: URL: http://www.iprbookshop.ru/92242.html. – ISBN ISBN 2227-8397.

2. Кугаевских А. В.. Проектирование информационных систем. Системная и бизнес-аналитика :

Учебное пособие. / Кугаевских А. В. ; А. В. Кугаевских. – Новосибирск : Новосибирский государ-

ственный технический университет, 2018. – 256 с. – URL: URL: http://www.iprbookshop.ru/91689.html. – ISBN ISBN 978-5-7782-3608-0.

3.Аналитика и контроль / Уральский федеральный университет. – URL: URL: http://www.iprbookshop.ru/72281.html. – ISBN ISBN 2073-1442.

4.Аналитика и логика : учебно-методическое пособие. / Махов, С. Ю. ; сост. С. Ю. Махов. – Орел

: Межрегиональная Академия безопасности и выживания (МАБИВ), 2019. – 203 с. – URL: URL:

5

http://www.iprbookshop.ru/95394.html. – ISBN ISBN 2227-8397.

Методические материалы по дисциплине

1. Прокопенко Наталья Юрьевна. Аналитический маркетинг : учеб.-метод. пособие по подгот. к

лекциям, практ. занятиям (включая рекомендации по орг. самостоят. работы) для обучающихся по дисциплине "Аналитический маркетинг" по направлению подгот. 09.04.03 Приклад. информатика,

профиль Приклад. информатика в аналит. экономике. / Прокопенко Наталья Юрьевна ; Нижегор.

гос. архит.-строит. ун-т. – Нижний Новгород : ННГАСУ, 2016. – 1 CD ROM. – URL: URL: http://catalog.nngasu.ru/MarcWeb2/.

2. Методические указания по подготовке к лекциям

. 2.1 Общие рекомендации по работе на лекциях

Лекция является главным звеном дидактического цикла обучения. Ее цель – формирование основы для последующего усвоения учебного материала. В ходе лекции преподаватель в устной форме, а также с помощью презентаций передает обучаемым знания по основным, фундаменталь-

ным вопросам изучаемой дисциплины.

Назначение лекции состоит в том, чтобы доходчиво изложить основные положения изуча-

емой дисциплины, ориентировать на наиболее важные вопросы учебной дисциплины и оказать помощь в овладении необходимых знаний и применения их на практике.

При подготовке к лекционным занятиям студенты должны ознакомиться с презентаций,

предлагаемой преподавателем, отметить непонятные термины и положения, подготовить вопросы с целью уточнения правильности понимания. Рекомендуется приходить на лекцию подготовлен-

ным, так как в этом случае лекция может быть проведена в интерактивном режиме, что способ-

ствует повышению эффективности лекционных занятий.

. 2.2 Общие рекомендации при работе с конспектом лекций

В ходе лекционных занятий необходимо вести конспектирование учебного материала. Кон-

спект помогает внимательно слушать, лучше запоминать в процессе осмысленного записывания,

обеспечивает наличие опорных материалов при подготовке к семинару, зачету, экзамену.

Полезно оставить в рабочих конспектах поля, на которых делать пометки из рекомендован-

ной литературы, дополняющие материал прослушанной лекции, а также подчеркивающие особую важность тех или иных теоретических положений.

В случае неясности по тем или иным вопросам необходимо задавать преподавателю уточ-

6

няющие вопросы. Следует ясно понимать, что отсутствие вопросов без обсуждения означает в

большинстве случаев неусвоенность материала дисциплины.

. 2.3 Контрольные вопросы

1.Содержание методов аналитического маркетинга в экономической предметной области.

2.Требования к качеству данных и способы его обеспечения при загрузке в информацион-

ное хранилище.

3.Типы многомерных OLAP-систем. Задачи и содержание оперативного (OLAP) анализа.

4.Цель, задачи и функции бизнес-аналитики.

5.Внедрение систем бизнес-аналитики на современных предприятиях: проблемы и пер-

спективы.

6.Системы поддержки управленческих решений (DSS/BI)

7.Системы бизнес-аналитики (БА).

8.Профессиональные инструменты отчетности.

9.Инструменты создания запросов и отчетов для конечных пользователей.

10.Инструменты OLAP.

11.Инструменты «добычи данных» (Data Mining)

12.Место и роль интеллектуального анализа данных (Data Mining, DM) в аналитическом маркетинге.

13.Анализ структурированной информации с помощью статистических и математических

методов: отбор признаков, стратификация, кластеризация, ассоциации, визуализация, ре-

грессия, прогнозирование временных рядов.

14. Анализ неструктурированной или слабоструктурированной информации: категоризация,

разведка и семантическая обработка текстов, расширенный поиск информации и др.

15.Методики обнаружения нового знания в хранилищах данных (KDD).

16.Применение систем бизнес-аналитики в маркетинге.

17.Структура задачи среднесрочного прогнозирования. Подходы к решению задачи кратко-

срочного и среднесрочного прогнозирования.

18.Анализ товарного ассортимента: АВС-XYZ-анализ.

19.BCG-анализ.

20.Клиентская аналитика: RFM-анализ.

7

3. Методические указания по подготовке к практическим занятиям

. 3.1 Общие рекомендации по подготовке к практическим занятиям

В ходе подготовки к практическим занятиям необходимо изучать основную литературу, по-

знакомиться с дополнительной литературой. При этом необходимо учесть рекомендации препода-

вателя и требования учебной программы.

В соответствии с этими рекомендациями и подготовкой полезно дорабатывать свои конспек-

ты лекции, делая в нем соответствующие записи из литературы, рекомендованной преподавателем и предусмотренной учебной программой. Целесообразно также подготовить тезисы для возмож-

ных выступлений по всем учебным вопросам, выносимым на практическое занятие.

При подготовке к занятиям можно также подготовить краткие конспекты по вопросам темы.

Очень эффективным приемом является составление схем и презентаций.

Готовясь к докладу или реферативному сообщению, желательно обращаться за методической помощью к преподавателю. Составить план-конспект своего выступления. Продумать примеры с целью обеспечения тесной связи изучаемой теории с реальной жизнью. Своевременное и каче-

ственное выполнение самостоятельной работы базируется на соблюдении настоящих рекоменда-

ций и изучении рекомендованной литературы.

. 3.2 Примеры задач для практических занятий

Задача 1.

Используя имеющиеся данные об услугах, предоставленных клиентам в различные периоды времени решить задачу ассоциации: а) выявить товары и услуги, которые выбираются клиентами совместно; б) выделите тривиальные и непонятные правила. Выявите полезные правила и на их основе сформулируйте маркетинговые предложения.

Задача 2.

Решить задачу сегментации клиентской базы при помощи самоорганизующихся карт Кохо-

нена:

1.Разбейте всех клиентов на сегменты.

2.Оцените емкость каждого сегмента (мощность кластера).

3.Охарактеризуйте каждый сегмент и дайте ему краткое название.

Задача 3.

Решить задачу по прогнозированию отклика клиентов на массовую рассылку с помощью мо-

8

делей логистической регрессии и нейросети в АП Loginom.

.

.4. Методические указания по организации самостоятельной работы

. 4.1 Общие рекомендации для самостоятельной работы

Самостоятельная работа студентов является основным способом овладения учебным мате-

риалом в свободное от обязательных учебных занятий время.

Целями самостоятельной работы студентов являются:

-систематизация и закрепление полученных теоретических знаний и умений студентов;

-углубление и расширение теоретических знаний;

-формирование умений использовать нормативную, правовую, справочную документацию

испециальную литературу;

-развитие познавательных способностей и активности студентов:

-формирования самостоятельности мышления, способностей к саморазвитию, самосовер-

шенствованию и самореализации.

Запланированная в учебном плане самостоятельная работа студента рассматривается как связанная либо с конкретной темой изучаемой дисциплины, либо с подготовкой к расчетной рабо-

те. В данном разделе рассматривается только самостоятельная работа первого вида.

Самостоятельная работа выполняется в два этапа: планирование и реализация.

Планирование самостоятельной работы включает:

-уяснение задания на самостоятельную работу;

-подбор рекомендованной литературы;

-составление плана работы, в котором определяются основные пункты предстоящей подго-

товки.

Составление плана дисциплинирует и повышает организованность в работе.

На втором этапе реализуется составленный план. Реализация включает в себя:

-изучение рекомендованной литературы;

-составление плана (конспекта) по изучаемому материалу (вопросу);

-взаимное обсуждение материала.

Необходимо помнить, что на лекции обычно рассматривается не весь материал. Оставшаяся восполняется в процессе самостоятельной работы. В связи с этим работа с рекомендованной лите-

ратурой обязательна.

Работа с литературой и иными источниками информации включает в себя две группы при-

емов: техническую, имеющую библиографическую направленность, и содержательную. Первая

9

группа – уяснение потребностей в литературе; получение литературы; просмотр литературы на уровне общей, первичной оценки; анализ надежности публикаций как источника информации, их относимости и степени полезности. Вторая – подробное изучение и извлечение необходимой ин-

формации.

Для поиска необходимой литературы можно использовать следующие способы:

-поиск через систематический каталог в библиотеке;

-просмотр специальных периодических изданий;

-использование материалов, размещенных в сети Интернет.

В процессе взаимного обсуждения материала закрепляются знания, а также приобретается практика в изложении и разъяснении полученных знаний, развивается речь.

При необходимости студенту следует обращаться за консультацией к преподавателю.

Составление записей или конспектов позволяет составить сжатое представление по изучае-

мым вопросам. Записи имеют первостепенное значение для самостоятельной работы студентов.

Они помогают понять построение изучаемого материала, выделить основные положения, просле-

дить их логику.

Ведение записей способствует превращению чтения в активный процесс. У студента, си-

стематически ведущего записи, создается свой индивидуальный фонд подсобных материалов для быстрого повторения прочитанного. Особенно важны и полезны записи тогда, когда в них находят отражение мысли, возникшие при самостоятельной работе.

Можно рекомендовать следующие основные формы записи: план, конспект, тезисы, пре-

зентация.

План – это схема прочитанного материала, краткий (или подробный) перечень вопросов,

отражающих структуру и последовательность материала. Подробно составленный план вполне заменяет конспект.

Конспект – это систематизированное, логичное изложение материала источника. Объем конспекта не должен превышать 10 страниц. Шрифт Times New Roman, кегль 14, интервал 1,5.

Список литературы должен состоять из 5-8 источников, по возможности следует использовать по-

следние издания учебных пособий и исследований.

Тезисы – это последовательность ключевых положений из некоторой темы без доказа-

тельств или с неполными доказательствами. По объему тезисы занимают одну страницу формата А4 или одну – две страницы в ученической тетради. В конце тезисов студент должен сделать соб-

ственные выводы.

10