3087

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет»

Цветкова Н.Б.

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

Учебно-методическое пособие по подготовке к лекциям, практическим занятиям

(включая рекомендации по организации самостоятельной работы и выполнению курсовых работ)

для обучающихся по дисциплине «Международный маркетинг» по направлению подготовки 38.03.02 Менеджмент

профиль Международный менеджмент

Нижний Новгород

2016

УДК 339.13(075)

Цветкова Н.Б. / Международный маркетинг [Электронный ресурс]: учеб.-метод. пос. / Н.Б.Цветкова; Нижегор. гос. архитектур. - строит. ун-т – Н. Новгород: ННГАСУ, 2016. – 27 с.– 1 электрон. опт. диск (CD-RW).

В настоящем учебно-методическом пособии по дисциплине «Международный маркетинг» даются конкретные рекомендации учащимся для освоения как основного, так и дополнительного материала дисциплины и тем самым способствующие достижению целей, обозначенных в учебной программе дисциплины. Цель учебно-методического пособия — это помощь в усвоении лекций, в подготовке к практическим занятиям, а также в написании курсовой работы.

Учебно-методическое пособие предназначено для обучающихся в ННГАСУ по дисциплине «Международный маркетинг» по направлению подготовки 38.03.02 Менеджмент, профиль Международный менеджмент.

Учебно-методическое пособие ориентировано на обучение в соответствии с календарным учебным графиком и учебным планом по основной профессиональной образовательной программе направления 38.03.02 Менеджмент, профиль Международный менеджмент, утверждённым решением совета МИЭПМ ННГАСУ от 30.06.2016 г. (протокол № 6).

2

Оглавление

3

1. Общие положения

1.1 Цели изучения дисциплины и результаты обучения

Основными целями освоения учебной дисциплины «Международный маркетинг» являются:

-закрепление теоретических основ курса «Международный маркетинг»;

-развитие навыков принятия маркетинговых решений в области внешнеэкономической деятельности компании;

-освоение методов анализа состояния и тенденций развития международного рынка.

В процессе освоения дисциплины студент должен Знать:

−системы и их элементы;

−методы и алгоритмы решения задач курса;

−схемы, описывающие объекты курса и их деятельность;

−ограничения изучаемых в курсе методов.

Уметь:

−формулировать и выдвигать гипотезы о причинах возникновения той или иной ситуации, о путях ее развития и последствиях;

−выбирать способы для решения задач курса.

Владеть:

−навыками работы с компьютером как средством управления информацией;

−навыками моделирования развития событий, формулирования выводов;

−способностью оценивать воздействие макроэкономической среды на функционирование организаций и органов государственного и муниципального управления, выявлять и анализировать рыночные и специфические риски, а также анализировать поведение потребителей экономических благ и формирование спроса на основе знания экономических основ поведения организаций, структур рынков и конкурентной среды отрасли (ПК-9).

Данная дисциплина не только позволит студентам систематизировать полученные ранее теоретические знания, укрепить исследовательские навыки, но и даст возможность ориентироваться в новом предметном поле международной деятельности.

1.2 Содержание дисциплины

Материал дисциплины сгруппирован по следующим разделам:

1. Основы международного маркетинга. Международный маркетинг и экспорт

Международный маркетинг и экспорт. Понятие международного маркетинга. Эволюция международного маркетинга. Потенциальная выгода от экспорта. Особенности, цели и задачи международного маркетинга. Принципы и методы международного маркетинга. Теории международной торговли. Глобализация экономики и интернационализация предпринимательства. ТНК.

2. Среда международного маркетинга

Экономическая среда международного маркетинга. Характеристики привлекательности страны как рынка для экспорта. Правовая и политическая среда международного маркетинга. Протекционизм, тарифные и нетарифные барьеры, эмбарго. Социально-культурные факторы. Факторы экономической

4

интеграции.

3. Информация для международных маркетинговых решений

Информационная система, задачи и предмет маркетинговых исследований в международном маркетинге. Процесс маркетингового исследования в международном маркетинге. Методы получения и обработки маркетинговой информации в международном маркетинге. Структура, содержание и основные источники маркетинговой информации.

4. Выбор рынков экспорта: понятие и стратегии

Особенности анализа и выбора сегментов международных рынков. Методы сегментации международного рынка. Методы отбора рынков. Стратегии выбора рынка. Оценка рыночного потенциала.

5. Стратегии выхода на международные рынки

Альтернативные формы выхода на рынок. Формы организации международного предпринимательства. Торговцы в стране-производителе: экспортеры, торговые компании, маклеры. Агенты в стране-производителе: экспортная комиссия, брокеры, экспортная управляющая компания. Piggyback маркетинг.

6. Экспортные методы выхода на рынки

Прямой экспорт: отдел в своей стране и зарубежные продавцы. Непрямой экспорт. В чем их отличие. Особенности, достоинства и недостатки. Особенности и этапы создания предприятия за рубежом.

7. Неэкспортные методы выхода на рынки

Франчайзинг, факторинг, иностранные инвестиции. Особенности, достоинства и недостатки. Передача технологий как форма выхода на внешний рынок.

8. Решения относительно товара

Международные товарные стратегии. Планирование и разработка товара. Процесс принятия решения о новом товаре. Изменения существующего товара. Новые способы использования существующего товара. Выведение (удаление) товара с рынка. Маркетинговые характеристики товарной политики на международных рынках. Матрица БКГ. Упаковка. Брендинг. Сервисная политика в международном маркетинге.

9. Решения относительно цены

Основные формы внешнеторгового ценообразования. Формирование внешнеторговых цен. Ценовые стратегии на международном рынке. Взаимосвязь экспортных и внутренних цен. FOB, FAS, C&F, CIF. Таможенные тарифы и платежи.

10. Продвижение и маркетинговые коммуникации

Основы организации коммуникативной политики на международных рынках. Принципы и концепция международных рекламных мероприятий. Вербальные и невербальные коммуникации. Символы в международном маркетинге. Альтернативные способы продвижения: личные продажи, стимулирова-

5

ние сбыта, реклама, пропаганда. Международные средства распространения рекламы. Альтернативные стратегии соотношения брендинга и рекламы. Стандартизация или адаптация маркетинговых коммуникаций на международном рынке. Международные ярмарки и салоны.

11. Экспортные заказы и распределение товара

Особенности организации товародвижения на международных рынках. Международные торговые сделки. Массовый, селективный и эксклюзивный сбыт. Коммуникационные стратегии в каналах сбыта. Маркетинговые аспекты договорной политики на международных рынках.

12. Организация международной маркетинговой деятельности.

Основные предпосылки быть международной организацией. Централизация и децентрализация. Система коммуникаций и контроля. Организационные структуры: функциональный экспортный отдел, международная дивизиональная структура, международная организационная структура на основе товара, географического положения или группы потребителей, международная смешанная структура.

1.3 Порядок освоения материала

Материал дисциплины изучается в соответствии с порядком, определённым в следующей таблице:

Таблица 1

Порядок освоения дисциплины

6

2. Методические указания по подготовке к лекциям

2.1 Общие рекомендации по работе на лекциях

Лекция является главным звеном дидактического цикла обучения. Ее цель — формирование основы для последующего усвоения учебного материала. В ходе лекции преподаватель в устной форме, а также с помощью презентаций передает обучаемым знания по основным, фундаментальным вопросам изучаемой дисциплины.

Назначение лекции состоит в том, чтобы доходчиво изложить основные положения изучаемой дисциплины, ориентировать на наиболее важные вопросы учебной дисциплины и оказать помощь в овладении необходимых знаний и применения их на практике.

Личное общение на лекции преподавателя со студентами предоставляет большие возможности для реализации образовательных и воспитательных целей.

При подготовке к лекционным занятиям студенты должны ознакомиться с презентаций, предлагаемой преподавателем, отметить непонятные термины и положения, подготовить вопросы с целью уточнения правильности понимания. Рекомендуется приходить на лекцию подготовленным, так как в этом случае лекция может быть проведена в интерактивном режиме, что способствует повышению эффективности лекционных занятий.

2.2Общие рекомендации при работе с конспектом лекций

Входе лекционных занятий необходимо вести конспектирование учебного материала. Конспект помогает внимательно слушать, лучше запоминать в процессе осмысленного записывания, обеспечивает наличие опорных материалов при подготовке к семинару, зачету, экзамену.

Полезно оставить в рабочих конспектах поля, на которых делать пометки из рекомендованной литературы, дополняющие материал прослушанной лекции, а также подчеркивающие особую важность тех или иных теоретических положений.

Вслучае неясности по тем или иным вопросам необходимо задавать преподавателю уточняющие вопросы. Следует ясно понимать, что отсутствие вопросов без обсуждения означает в большинстве случаев недостаточное освоение материала дисциплины.

2.3Общие рекомендации по изучению материала лекций

Раздел 1. Основы международного маркетинга. Международный маркетинг и экспорт – 1 лекция

Цель: вызвать интерес к изучению курса, сформировать представление об экспорте и международном маркетинге, их необходимости в современных условиях.

Дается понятие международный маркетинга и экспорта. Приводятся этапы эволюции международного маркетинга. Раскрываются основные отличия глобального маркетинга от регионального. Кратко рассматриваются цели и задачи международного маркетинга, а также принципы и методы международного маркетинга. Понятие глобализация экономики и интернационализация предпринимательства. Дается классификация мотивов начала экспортной деятельности. Направления ориентации менеджмента организации в отношении международной деятельности: этноцентрическая, полицентрическая, региоцентрическая и геоцентрическая.

7

Раздел 2. Среда международного маркетинга – 2 лекции

Цель: изучить что включает в себя среда международного маркетинга

Приводится классификация факторов, оказывающих влияние на деятельность компании на международном рынке. Подробно рассматриваются такие элементы среды международного маркетинга как: экономическая, торговая, социально-культурная, политико-правовая среды. Экономическая среда международного маркетинга показывает существующие и потенциальные возможности потребления товаров и услуг. Характеристики привлекательности страны как рынка для экспорта – классификация стран по уровню дохода, уровню региональной экономической интеграции. ЕС, ВТО, НАФТА, ГАФТА и др. Правовая и политическая среда международного маркетинга – понятие протекционизма, тарифные и нетарифные барьеры, эмбарго, политические риски. Социально-культурные факторы – особенности стран по языку, религии, символам, образованию и др.

Раздел 3. Информация для международных маркетинговых решений – 1 лекция

Цель: выявить и рассмотреть особенности маркетинговой информационной системы (МИС) в международном маркетинге

Дается понятие маркетинговой информационной системы, определяются задачи и предмет маркетинговых исследований в международном маркетинге. Элементы МИС. Рассматриваются способы получения информации. Раскрываются этапы маркетингового исследования в международном маркетинге. Методы получения и обработки маркетинговой информации в международном маркетинге. Структура, содержание и основные источники маркетинговой информации. Доступность средств сбора информации. Раскрываются основные проблемы, с которыми можно столкнуться в процессе проведения международных маркетинговых исследований.

Раздел 4. Выбор рынков экспорта: понятие и стратегии – 1 лекция

Цель: изучить подходы и особенности сегментации и выбора зарубежных рынков

Выявляются особенности анализа и выбора сегментов международных рынков. Для этого могут быть использованы различные методы сегментации международного рынка, с использованием всего спектра факторов сегментации. Реактивные и проактивные методы отбора рынков. Предварительный отбор рынков, макросегментация, оценка потенциала отобранных рынков, оценка прибыльности и окончательный выбор рынков. Выделятся 3 подхода к международной сегментации рынков. Приводятся критерии оценки привлекательности сегментов международного рынка. Стратегии выбора рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Раздел 5. Стратегии выхода на международные рынки – 1 лекция

Цель: изучить возможные варианты стратегий выхода на международные рынки

Рассматриваются альтернативные формы выхода на рынок: экспорт, лицензирование, контракт на производство, совместные предприятия, контракт на управление. Выход компании на зарубежный рынок предполагает не только проникновение, но и установление долгосрочных связей, что напрямую влияет на выбор модели проникновения.

Приводятся формы организации международного предпринимательства. Торговцы в странепроизводителе: экспортеры, торговые компании, маклеры. Агенты в стране-производителе: экспортная комиссия, брокеры, экспортная управляющая компания. Дается понятие пиггибек маркетинга.

8

Раздел 6. Экспортные методы выхода на рынки – 1 лекция

Цель: подробно рассмотреть экспортные модели проникновения на международный рынок

Дается понятие прямого экспорта. Выделяются два вида экспорта – прямой и непрямой экспорт. Прямой экспорт предполагает следующий выбор: экспортный отдел в своей стране, зарубежные представители, торговые агенты или дистрибьюторы. Варианты использования непрямого экспорта: нерегулярный экспорт, торговые компании, экспортно-импортные компании, межфирменная кооперация. Приводятся особенности, достоинства и недостатки этих вариантов выхода на международные рынки.

Раздел 7. Неэкспортные методы выхода на рынки – 2 лекции

Цель: изучить неэкспортные модели проникновения на международный рынок

Рассматриваются различные способы выхода на зарубежный рынок, предполагающие производство товаров и услуг за пределами страны расположения компании. Раскрывается совокупность стратегии сотрудничества: сборочный завод, производство продукции по контракту, управленческий контракт, лицензирование, франчайзинг, контрактное совместное предприятие. Иностранные инвестиции как способ выхода на международный рынок (приобретение, создание нового предприятия, слияние). Приводятся особенности, достоинства и недостатки перечисленных стратегий. Передача технологий как форма выхода на внешний рынок. Международные торги и аукционы.

Раздел 8. Решения относительно товара – 2 лекции

Цель: изучить особенности формирования товарной политики в рамках международной деятельности компании

Определяется необходимость выбора между стратегией стандартизации или адаптации. Три уровня продукта в международном маркетинге, с учетом особенностей зарубежного рынка. Приводятся примеры глобальных продуктов и брендов.

Рассматриваются международные товарные стратегии. Приводятся этапы планирования и разработки товара. Что включает в себя процесс принятия решения о новом товаре. Изменения существующего товара. Новые способы использования существующего товара. Выведение (удаление) товара с рынка. Рассматриваются стратегические альтернативы развития компании с точки зрения товарнокоммуникационной политики. Маркетинговые характеристики товарной политики на международных рынках. Рассматриваются особенности и способы построения матрицы БКГ и матрицы Дженерал Электрик. Выявляется необходимость принятия решений относительно упаковки и брендинга на международном рынке. Рассматриваются особенности сервисной политики в международном маркетинге.

Раздел 9. Решения относительно цены – 1 лекция

Цель: изучить особенности принятия решений по ценообразованию в рамках международной деятельности

Дается понятие экспортной цены. Приводятся факторы, влияющие на формирование цен на международном рынке. Рассматриваются основные формы внешнеторгового ценообразования. Раскрываются детерминанты экспортной цены как внешние, так и внутренние. Дается понятие, содержание и особенности ценовых стратегий на международном рынке: стратегия снятия сливок, стратегия проникновения на рынок, стратегия дифференцированных цен, стратегии, зависящие от спроса, стратегия вытеснения конкурентов. Факторы, способствующие выбору той или иной международной ценовой стра-

9

тегии. Взаимосвязь экспортных и внутренних цен. Приводится расчет экспортной цены на основе INCOTERMs: FOB, FAS, C&F, CIF. Таможенные тарифы и платежи.

Раздел 10. Продвижение и маркетинговые коммуникации – 2 лекции

Цель: раскрыть особенности формирования коммуникационной политики компании, работающей на международном рынке

Определяется роль коммуникаций в международном маркетинге. Рассматриваются основы организации коммуникативной политики на международных рынках. Принципы и концепция разработки международных рекламных мероприятий. Приводятся особенности вербальных и невербальных коммуникаций для международной деятельности. Рассматривается влияние символов в международном маркетинге. Альтернативные способы продвижения: личные продажи, стимулирование сбыта, реклама, пропаганда. Выделяются международные средства распространения рекламы и особенности их применения в зависимости от выбранного рынка для международной деятельности компании. Рассматриваются альтернативные международные стратегии соотношения брендинга и рекламы. Приводятся преимущества и недостатки различных типов международного сбытового персонала. Стандартизация или адаптация маркетинговых коммуникаций на международном рынке. Международные ярмарки и салоны.

Раздел 11. Экспортные заказы и распределение товара – 1 лекция

Цель: изучить особенности распределения продукции на международном рынке

Выявить особенности организации товародвижения на международных рынках. Определить каким образом особенности продукта, характеристики потребителя, конкуренция и особенности зарубежного рынка влияют на выбор международных каналов распределения. Международные торговые сделки. Рассматриваются решения относительно ширины, длины канала распределения и степени контроля над ним. Массовый, селективный и эксклюзивный сбыт – отличия и особенности. Определяется каким образом следует выбирать торговых посредников в рамках международной деятельности. Коммуникационные стратегии в каналах сбыта – стратегия втягивания, стратегия вталкивания, смешанная стратегия. Маркетинговые аспекты договорной политики на международных рынках.

Раздел 12. Организация международной маркетинговой деятельности – 1 лекция

Цель: изучить основные формы организации международной маркетинговой деятельности компа-

нии

Раскрываются основные предпосылки для компании стать международной организацией. Даются понятия централизация и децентрализация управления международной деятельностью. Дается характеристика системы коммуникаций и контроля. Рассматриваются организационные структуры: функциональный экспортный отдел, международная дивизиональная структура, международная организационная структура на основе товара, географического положения или группы потребителей, международная смешанная структура.

10