2986

УДК 004.9

Прокопенко Н.Ю. / Аналитический маркетинг [Электронный ресурс]: учеб.-метод. пос. / Н.Ю. Прокопенко; Нижегор. гос. архитектур. – строит. ун-т – Н. Новгород: ННГАСУ, 2016. – 12 с.– 1 электрон. опт. диск (CD-RW).

В настоящем учебно-методическом пособии по дисциплине «Аналитический маркетинг» даются конкретные рекомендации учащимся для освоения как основного, так и дополнительного материала дисциплины и тем самым способствующие достижению целей, обозначенных в учебной программе дисциплины. Цель учебно-методического пособия – это помощь в усвоении лекций, в подготовке к практическим занятиям.

Учебно-методическое пособие предназначено для обучающихся в ННГАСУ по дисциплине «Аналитический маркетинг» по направлению подготовки 09.04.03 Прикладная информатика, профиль Прикладная информатика в аналитической экономике.

Учебно-методическое пособие ориентировано на обучение в соответствии с календарным учебным графиком и учебным планом по основной профессиональной образовательной программе направления 09.04.03 Прикладная информатика, профиль Прикладная информатика в экономике, утверждённым решением учёного совета ННГАСУ от 02.09.2016 г. (протокол № 1).

© Н.Ю. Прокопенко, 2016 © ННГАСУ, 2016

2

Оглавление

3

1. Общие положения

1.1 Цели изучения дисциплины и результаты обучения

Основными целями освоения учебной дисциплины «Аналитический маркетинг» являют-

ся:

освоение методов аналитического маркетинга, ориентированных на конкретные предметные области деятельности предприятий;

формирование четкого представления о месте и роли современных технологий обра-

ботки данных – количественного и интеллектуального анализа данных (Data Mining) в

решении актуальных управленческих задач.

В процессе освоения дисциплины студент должен Знать:

основные понятия и методы аналитического маркетинга;

современные технологии преобразования данных: ETL, OLTP, OLAP, KDD, Data Mining;

основные модели Data mining (деревья решений, ассоциативные правила, кластеризация;

искусственные нейронные сети), этапы, методы и инструментальные средства обработки данных.

конкретные ИАС, их возможности для решения прикладных управленческих и бизнес-

задач.

Уметь:

работать с информацией с использованием информационных технологий;

воспользоваться для решения задач анализа вычислительной техникой;

содержательно проанализировать результаты решения и применить их на практике.

Владеть:

основными технологиями бизнес-аналитики, такими как OLAP-технологии, DM-

технологии, системы визуализации данных и решений и др.;

методами анализа, навыками организации исследований, навыками обоснованных рас-

суждений;

навыками применения базовых методов и моделей Data Mining;

навыками работы в АП Deductor.

Данная дисциплина позволит магистрантам не только систематизировать полученные тео-

ретические знания, укрепить исследовательские навыки, но и даст возможность ориентировать-

4

ся в новом предметном поле экономической информатики.

1.2 Содержание дисциплины

Материал дисциплины сгруппирован по следующим разделам:

1.Роль и место анализа в процессе принятия решения. Задачи аналитического маркетин-

га.

Проблема анализа исходной информации для принятия решений. Виды технологий анали-

тического маркетинга. Системы поддержки принятия решений (СППР).

2. Технологии сбора и хранения данных – концепция информационных хранилищ.

Повышение качества информации при сборе ее в информационное хранилище. Преобра-

зование данных в единый формат и приведение их к единой структуре. Основные принципы построения информационных хранилищ.

Построение моделей информационных хранилищ данных в АП Deductorж.

3.OLAP-системы, технологии оперативного и интеллектуального анализа данных.

Правила Кодда, которым должны соответствовать OLAP-системы. Типы многомерных

OLAP-систем. Задачи и содержание OLAP-анализа.

OLAP-анализ в АП Deductor. Визуализация и OLAP-отчеты.

4.Технологии анализа данных. Data Mining, Visual Mining, Text Mining.

Маркетинговый анализ продаж розничной сети. Примеры моделей, используемых для ре-

шения задач аналитического маркетинга. Анализ обеспечения ресурсами, анализ в области ло-

гистики. Применение моделей нейронных сетей для решения бизнес-задач.

5.Программные инструментальные средства информационно-аналитических исследова-

ний.

5

Состав программных инструментальных средств ИАТ. Средства сбора и доработки дан-

ных. Средства преобразования данных. Средства оперативного (OLAP) анализа. Средства ин-

теллектуального анализа данных Прогнозирование в торговле и логистике. Построение анали-

тического решения для прогнозирования сбыта продукции.

6. Ассоциативные правила для стимулирования розничных продаж

Описание бизнес-задачи. Выявление ассоциаций. Интерпретация ассоциативных правил.

Рекомендации по их использованию.

Построение моделей ассоциативных правил в АП Deductor.

6

2. Методические указания по подготовке к лекциям

2.1 Общие рекомендации по работе на лекциях

Лекция является главным звеном дидактического цикла обучения. Ее цель — формирова-

ние основы для последующего усвоения учебного материала. В ходе лекции преподаватель в устной форме, а также с помощью презентаций передает обучаемым знания по основным, фун-

даментальным вопросам изучаемой дисциплины.

Назначение лекции состоит в том, чтобы доходчиво изложить основные положения изуча-

емой дисциплины, ориентировать на наиболее важные вопросы учебной дисциплины и оказать помощь в овладении необходимых знаний и применения их на практике.

Личное общение на лекции преподавателя со студентами предоставляет большие возмож-

ности для реализации образовательных и воспитательных целей.

При подготовке к лекционным занятиям студенты должны ознакомиться с презентаций,

предлагаемой преподавателем, отметить непонятные термины и положения, подготовить во-

просы с целью уточнения правильности понимания. Рекомендуется приходить на лекцию под-

готовленным, так как в этом случае лекция может быть проведена в интерактивном режиме, что способствует повышению эффективности лекционных занятий.

2.2Общие рекомендации при работе с конспектом лекций

Входе лекционных занятий необходимо вести конспектирование учебного материала.

Конспект помогает внимательно слушать, лучше запоминать в процессе осмысленного записы-

вания, обеспечивает наличие опорных материалов при подготовке к семинару, зачету, экзамену.

Полезно оставить в рабочих конспектах поля, на которых делать пометки из рекомендо-

ванной литературы, дополняющие материал прослушанной лекции, а также подчеркивающие особую важность тех или иных теоретических положений.

В случае неясности по тем или иным вопросам необходимо задавать преподавателю уточ-

няющие вопросы. Следует ясно понимать, что отсутствие вопросов без обсуждения означает в большинстве случаев неусвоенность материала дисциплины.

2.3Контрольные вопросы

1.Содержание методов аналитического маркетинга в экономической предметной области.

2.Требования к качеству данных и способы его обеспечения при загрузке в информаци-

онное хранилище.

7

3.Типы многомерных OLAP-систем. Задачи и содержание оперативного (OLAP) анали-

за.

4.Цель, задачи и функции бизнес-аналитики.

5.Внедрение систем бизнес-аналитики на современных предприятиях: проблемы и пер-

спективы.

6.Системы поддержки управленческих решений (DSS/BI)

7.Системы бизнес-аналитики (БА).

8.Профессиональные инструменты отчетности.

9.Инструменты создания запросов и отчетов для конечных пользователей.

10.Инструменты OLAP.

11.Инструменты «добычи данных» (Data Mining)

12.Место и роль интеллектуального анализа данных (Data Mining, DM) в аналитическом маркетинге.

13.Анализ структурированной информации с помощью статистических и математиче-

ских методов: отбор признаков, стратификация, кластеризация, ассоциации, визуали-

зация, регрессия, прогнозирование временных рядов.

14. Анализ неструктурированной или слабоструктурированной информации: категориза-

ция, разведка и семантическая обработка текстов, расширенный поиск информации и др.

15.Методики обнаружения нового знания в хранилищах данных (KDD).

16.Применение систем бизнес-аналитики в маркетинге.

17.Структура задачи среднесрочного прогнозирования. Подходы к решению задачи крат-

косрочного и среднесрочного прогнозирования.

8

3. Методические указания по подготовке к практическим занятиям

3.1Общие рекомендации по подготовке к практическим занятиям

Входе подготовки к практическим занятиям необходимо изучать основную литературу, знакомиться с дополнительной литературой, а также с новыми публикациями в периодических изданиях: журналах, газетах и т.д. При этом необходимо учесть рекомендации преподавателя и требования учебной программы.

Всоответствии с этими рекомендациями и подготовкой полезно дорабатывать свои конспекты лекции, делая в нем соответствующие записи из литературы, рекомендованной преподавателем и предусмотренной учебной программой. Целесообразно также подготовить тезисы для возможных выступлений по всем учебным вопросам, выносимым на практическое занятие.

При подготовке к занятиям можно также подготовить краткие конспекты по вопросам темы. Очень эффективным приемом является составление схем и презентаций.

Готовясь к докладу или реферативному сообщению, желательно обращаться за методической помощью к преподавателю. Составить план-конспект своего выступления. Продумать примеры с целью обеспечения тесной связи изучаемой теории с реальной жизнью. Своевременное и качественное выполнение самостоятельной работы базируется на соблюдении настоящих рекомендаций и изучении рекомендованной литературы. Студент может дополнить список использованной литературы современными источниками, не представленными в списке рекомендованной литературы, и в дальнейшем использовать собственные подготовленные учебные материалы при написании курсовых и дипломных работ.

3.2 Примеры задач для практических занятий

Пример №1 Используя имеющиеся данные об услугах, предоставленных клиентам в различные перио-

ды времени решить задачу ассоциации: а) выявить товары и услуги, которые выбираются клиентами совместно; б) выделите тривиальные и непонятные правила. Выявите полезные правила и на их основе сформулируйте маркетинговые предложения.

Пример №2 Решить задачу сегментации клиентской базы при помощи самоорганизующихся карт Ко-

хонена:1. Разбейте всех клиентов на сегменты.2.Оцените емкость каждого сегмента (мощность кластера). 3.Охарактеризуйте каждый сегмент и дайте ему краткое название.

Пример №3 Решить задачу по прогнозированию отклика клиентов на массовую рассылку с помощью

моделей логистической регрессии и нейросети в Deductor Studio.

9

4. Методические указания по организации самостоятельной работы

4.1 Общие рекомендации для самостоятельной работы

Самостоятельная работа студентов является основным способом овладения учебным материалом в свободное от обязательных учебных занятий время.

Целями самостоятельной работы студентов являются:

-систематизация и закрепление полученных теоретических знаний и практических умений студентов;

-углубление и расширение теоретических знаний;

-формирование умений использовать нормативную, правовую, справочную документацию и специальную литературу;

-развитие познавательных способностей и активности студентов:

-формирования самостоятельности мышления, способностей к саморазвитию, самосовершенствованию и самореализации.

Запланированная в учебном плане самостоятельная работа студента рассматривается как связанная либо с конкретной темой изучаемой дисциплины, либо с подготовкой к курсовой, дипломной работе, а также к защите ВКР. В данном разделе рассматривается только самостоятельная работа первого вида.

Самостоятельная работа выполняется в два этапа: планирование и реализация. Планирование самостоятельной работы включает:

-уяснение задания на самостоятельную работу;

-подбор рекомендованной литературы;

-составление плана работы, в котором определяются основные пункты предстоящей подготовки.

Составление плана дисциплинирует и повышает организованность в работе.

На втором этапе реализуется составленный план. Реализация включает в себя:

-изучение рекомендованной литературы;

-составление плана (конспекта) по изучаемому материалу (вопросу);

-взаимное обсуждение материала.

Необходимо помнить, что на лекции обычно рассматривается не весь материал. Оставшаяся восполняется в процессе самостоятельной работы. В связи с этим работа с рекомендованной литературой обязательна.

Работа с литературой и иными источниками информации включает в себя две группы приемов: техническую, имеющую библиографическую направленность, и содержательную. Первая группа – уяснение потребностей в литературе; получение литературы; просмотр литературы на уровне общей, первичной оценки; анализ надежности публикаций как источника информации, их относимости и степени полезности. Вторая – подробное изучение и извлечение необходимой информации.

Для поиска необходимой литературы можно использовать следующие способы:

-поиск через систематический каталог в библиотеке;

-просмотр специальных периодических изданий;

-использование материалов, размещенных в сети Интернет.

Для того, чтобы не возникало трудностей понимания текстов учебника, монографий, научных статей, следует учитывать, что учебник и учебное пособие предназначены для студентов и магистрантов, а монографии и статьи ориентированы на исследователя. Монографии дают обширное описание проблемы, содержат в себе справочную информацию и отражают полемику

10