книги / Паблик рилейшнз в системе социологического знания

В структурных институтах самой культуры: музеях, библиотеках, оказавшихся в условиях коммерциализации их деятельности, происходят изменения: приходит осознание важности применения новых организационных форм распространения достижений культуры, а также собственного «выживания». Сравнение практики работы отечественных и зарубежных библиотек показывает, что они имеют сходный характер, на первый план выходят проблемы изменения в общественном сознании имиджа библиотеки и её работников, поиск новых форм взаимодействия с читателями и посетителями, применение современных электронных средств связи, сотрудничество со средствами массовой коммуникации, привлечение волонтеров и др.195. В 2001 г. Российской библиотечной ассоциацией при-

нят «Модельный стандарт деятельности публичных библио-

тек», где заложен блок связей с общественностью как обязательный элемент организационной деятельности этих учрежде-

195 См.: Ашервуд Б. Азбука общения или Public Relations библиотеки. М.: Либерея, 1995; Матвеев М.Ю. Исследования проблем имиджа библиотек в зарубежных странах (1980–2000-е годы) // Библиотековедение. 2006. № 5, 6; Худякова С.Н. Очарование души: PR-технологии в работе детских библиотек // Библиотечное дело. 2005. № 4; Коммуникационный ресурс культурных учреждений // Советник. 2003. № 3; Борхард П., Флодель Ш., Рейнхард К., Райтер Г. Концепция маркетинга для публичных библиотек. М.: НВЦ Библиомаркет, 1993; Манкевич И.А., Карпов А.В. Социальные коммуникации и художественная культура: учеб.-метод. пособие. СПб.: ЛГОУ, 2001; Суслова И.М. Практический маркетинг в библиотеках. М.: Либерея, 2005; Библиотечный маркетинг: практ. пособие для работников публ. б-к. Пермь, 1993; Прокопенко Е. Использование средств и методов паблик рилейшнз // Библиотека. 1999. № 10; Ястребова Е.М. ПР-менеджеры для библиотек – управленцы современной формации // Библиотековедение. 2002. № 4 и др.

141

ний культуры196. В ряде российских библиотек – в Омске, Перми, Ижевске, Кирове, Свердловской области и др. – созданы

иактивно действуют отделы по связям (взаимодействию) с общественностью.

Вместе с тем новые PR-структуры в учреждениях культуры пока еще слабо позиционируют себя в профессиональном сообществе, кадры для этой работы рекрутируются главным образом из среды самих библиотечных, музейных работников, не имеющих базовой профессиональной подготовки в сфере связей (взаимодействия) с общественностью. Большая часть работ пока сосредоточена на выявлении специфики внутрибиблиотечной и внутримузейной коммуникации197. Отдельно можно выделить, пожалуй, только работу Самарского историкокраеведческого музея им. П.В. Алабина, где еще в 1998 г. была создана продуманная современная научная, методологическая

иорганизационная концепция, предусматривающая профессиональное развитие паблик рилейшнз в условиях вхождения музея в рыночные отношения. Здесь представлены основные направления деятельности PR-специалистов в качестве само-

стоятельной структурного подразделения.198. Однако такие

196Модельный стандарт деятельности публичных библиотек [Электронный ресурс]. URL: http://www.publiclibrary.ru/librarians/rba/

197См.: Ахунов В.М. Отечественная школа музейной коммуникации

всовременном социокультурном пространстве // Образование и общество. 2008. № 4. С. 108–115; Беззубова О.В. Теория музейной коммуникации как модель современного образовательного процесса // Коммуникация и образование: сб. ст. СПб., 2004. С. 418–427. и др.

198Музей и коммуникация. Концепция развития Самарского областного историко-краеведческого музея им. П.В. Алабина / под ред. Н.А. Никишина и В.Н. Сорокина. М.–Самара, 1998. С. 124–128.

142

примеры единичны, в большинстве же случаев работа PRструктур, пресс-служб в учреждениях культуры специально не исследуется, эти темы отсутствуют в большинстве учебных пособий, что создает объективную трудность для профессиональной ориентации выпускников вузов.

Аналогичные процессы становления и развития связей (взаимодействия) с общественностью характерны также для институтов социальной сферы (образование, здравоохранение, спорт, туризм, экология), что связано с объективным осознанием важности решения социальных проблем. Так, по данным всероссийского мониторинга 2004 г., вопросы борьбы с нищетой и бедностью, защита прав человека, охрана окружающей среды и достижение мировых социальных стандартов (образование, здравоохранение и т.д.) занимают соответственно первое, второе, третье и пятое места199. Поэтому можно прогнозировать востребованность в создании организационных структур связей (взаимодействия) с общественностью, подготовке профессиональных кадров для ведения данной работы. В связи с этим представляется необходимым создавать теоретические обоснования и разработки для пробуждения общественного интереса и формирования внутренней потребности в перестройке методов работы подобных организаций.

Таким образом, рассмотрев теоретические основания, данные социологических исследований и социальную практику

связей (взаимодействия) с общественностью, можно с полной ответственностью сказать, что они представляют собой

199 См.: Левашов В.К. Указ. соч. С. 18.

143

институт социальной коммуникации. Таким образом, появля-

ется возможность (в отличие от функционального, деятельностного и интерпретационного подходов), дать ответ на прямой онтологический вопрос – «что это?». Для доказательности признаков такого определения раскрыты цель и сферы деятельности данного социального института, где основными направлениями выступают главные субъекты общества в целом – базовые институты: государственные, экономические, культура, социальная сфера, религиозные конфессии. Автор особое внимание обращает на феномен – «общественное мнение». При определении функций связей (взаимодействия) с общественностью предлагается введение таких дополнений, как нормативная, директивная и консультативная функции, что позволяет более полно использовать паблик рилейшнз для выполнения своих социальных задач. Признаком реальной институциализации связей (взаимодействия) с общественностью выступает нормативное включение их основных характеристик в образовательный и трудовой процесс. Подтверждением институциализации также служит проведенное автором социологическое исследование, посвященное изучению уровня подготовки

вроссийских вузах будущих специалистов, и представленная

вданной монографии авторская модель института социальной коммуникации – департамента связей (взаимодействия) с общественностью.

На примере отдельных институтов общества в экономической и социальной сферах раскрыт конкретный механизм функционирования связей (взаимодействия) с общественностью, где при всех различиях имеется общий непременный элемент – об-

щественность и ее целевые группа. Важной составляющей

144

практической работы PR-специалистов является формирование общественного мнения – ресурс социального института, выступающего определяющим фактором содержания информацион- но-коммуникационной политики, репутации, имиджа организации, способствующих установлению доверительных партнерских отношений с общественностью.

Анализ социальной практики связей (взаимодействия) с общественностью в России, сущности, роли и места социальной коммуникации показывает их важность в социальных процессах общества и актуальность научной поддержки.

В частности, связи (взаимодействие) с общественностью, имеющие свою структуру, как социальный институт обеспечивают относительную устойчивость взаимодействия и регулирования общественной жизни в рамках социальной организации общества. Они создают возможность для удовлетворения потребностей общества в информации, обеспечивают социальную интеграцию. Деятельность связей (взаимодействия) с общественностью регулируется нормативно обусловленной социальной ролью и статусом в структуре самого института социальной коммуникации. В организационных структурах складывающегося российского гражданского общества происходит объективный процесс осознания необходимости перехода к новым формам взаимодействия с другими социальными институтами, общественностью.

145

Глава 3

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ С ДРУГИМИ ВИДАМИ КОММУНИКАЦИИ

3.1. Паблик рилейшнз и журналистика: особенности взаимовлияния

Информация является главным отличительным признаком современного мира, играет особую роль в нем. Журналистика, как система средств массовой информации, находится с паблик рилейшнз на ключевом месте по взаимодействию и взаимопроникновению. Если сравнить функции журналистики с функциями паблик рилейшнз, методы воздействия на целевые группы общественности, просматриваются прямые аналогии:

В постиндустриальном обществе принцип его трансформации, развития и социальных отношений формирует информация. В паблик рилейшнз, как и в журналистике, информация рассчитана на определенную целевую группу общественности.

146

Ленинский лозунг «Газета – не только коллективный пропагандист и коллективный агитатор, но также коллективный организатор» – по сути, «пиаровский», в нем раскрывается смысл функций журналистики и ее первостепенная информационная природа.

Теоретический (содержательный) и методологический (функциональный) аспекты паблик рилейшнз и журналистики неразрывно связаны между собой. Журналистику как средство массовой коммуникации и паблик рилейшнз как идеологию социальной коммуникации объединяет информа- ционно-коммуникационная деятельность, процесс познания социальных явлений и социальной системы в целом, влияние на формирование общественного мнения, доверие общества к власти, ориентация на достижение конечных социальных целей и др. СМИ являются партнерами в реализации целей PR-служб.

Изучение истории журналистики, её влияния на общество и представления людей о самом обществе свидетельствует о том, что роль журналистики менялась с его развитием, но одно оставалось и остается неизменным – журналистика всегда являлась и является важнейшим элементом функционирования общества. Ключевыми функциями паблик рилейшнз являются функции управления, обеспечивающие доверительные отношения субъектов, взаимосвязи между социальными институтами, формирование общественного мнения и коммуникационной политики. Журналистика и паблик рилейшнз выступают своеобразными проводниками в информационном обществе, «работают» с социальной информацией как элементом познания. Их взаимодействие, пересече-

147

ние интересов определено исторически. Каждый по-своему является своеобразным «регулировщиком» отношений между различными социальными группами и социальными институтами.

Важные специфические компоненты деятельности для достижения целей и задач паблик рилейшнз и журналистики базируются на общей идее – гуманистической, предполагающей формирование социальной ответственности субъектов.

Советской историей зафиксирована роль прессы как

«инструмента», а журналиста – как «солдата партии».

Управляемость СМИ, давление на прессу с помощью диктата цензуры или сдерживание развития журналистики экономическими

ирепрессивными мерами – эти проблемы сопровождают журналистику на всех этапах ее существования. Использовались

ииспользуются самые парадоксальные и изощренные формы воздействия на СМИ. До конца 80-х гг. прошлого века журналистика оставалась официальной, включенной в систему партийного руководства. Процесс расслоения общества, размы-

тость общественного мнения коренным образом отразились

ина журналистском сообществе. После 1991 г. практически каждый журналист встал перед выбором. Этот период «вымыл» из газет, радио, телевидения многих профессиональных работников. Постепенно журналистика из идеологической, социальной сферы стала перемещаться в сферу частных интересов,

принцип «партийности», «служения обществу» трансформи-

ровался в принцип «услужливости» конкретному политику, чиновнику, определенной партии, олигархии, коррупционерам

идр. Государственные СМИ, совсем недавно имевшие монопо-

148

лию на информационные ресурсы страны, как таковые, постепенно исчезают, развивается их коммерциализация. В выходных данных газет появляется такое определение издания, как «независимая газета». Вместе с тем оставались и остаются на местном, региональном и федеральном уровне печатные издания, журналисты, отстаивающие идеалы и социальную сущность журналистики. Они занимаются деятельностью по сбору, обработке и периодическому распространению актуальной, достоверной и непредвзятой информации, публицистических материалов. Многокачественность СМИ как социального явления, социальная роль журналистики в современных условиях трансформации российского общества остается важным фактором социального знания.

Первые структурные элементы PR-системы в нашей стране появляются в конце 1988 г. в Ленинградском и Московском советах народных депутатов, а в начале 1990-х гг. – в высших структурах государственной власти в виде пресс-служб. С 1993 г. они преимущественно занимались политической составляющей, интерпретацией закономерностей тенденций перехода страны на капиталистический путь развития. Происходившие в стране драматические события, связанные со сменой государственного строя, требовали обоснования и оправдания действий первого лица государства, власти в экономической и социальной областях. Эти и другие задачи делали чрезвычайно популярной и востребованной фигуру профессионального коммуниканта – пресс-секретаря. Сложилось так, что ими становились в основном журналисты, как мастера контактов.

К середине 1990-х гг. в России массово создаются PR-агентства, смысл существования которых главным обра-

149

зом связывался с выборными кампаниями. Постепенно, с изменением социально-экономической ситуации, политическая составляющая паблик рилейшнз уменьшилась. Формирование новых экономических структур: открытых акционерных обществ (ОАО), коммерческих банков, обществ с ограниченной ответственностью (ООО) и др. приводило к появлению PR-служб, задачей которых стало формирование цивилизованных взаимоотношений новых и преобразованных организаций с государственными и муниципальными органами власти и управления, политическими партиями и движениями, структурами гражданского общества, потребителями товаров, услуг и др. Данные исследований свидетельствуют о том, что в упомянутые структуры по разным причинам шли работать в основном журналисты, так как они были способны создавать РR-тексты. Паблик рилейшнз начал играть заметную роль в решении управленческих задач в условиях кризиса и конкуренции предприятий, в формировании отношений с общественными организациями, решении корпоративных и экономических проблем, стоял у истоков зарождения социально ответственного бизнеса.

К началу ХХI в. в нашей стране практически завершился процесс складывания системы паблик рилейшнз. Значительно расширилась востребованность PR-специалистов как в государственном, так и в частном секторе.

Как отражение этой потребности в рамках высшего образования страны стали формироваться первые кафедры по связям с общественностью. В 1998 г. гуманитарный факультет Пермского государственного технического университета провел первый набор на новую специальность. Отдельные элементы PR-деятельности изучаются на кафедре журналистики

150