книги / Основы ценообразования

Используя подобный скрытый потенциал, компания может существенно повысить объем продаж и получаемую прибыль.

Ярким примером адаптации цен является расширение ассортимента продаваемого товара. В качестве примера можно привести компанию «ЛУКОЙЛ», которая реализует автомобильные масла различной модификации. В результате адаптация цен срабатывает в виде увеличения прибыли. Графически это выражается в виде увеличения общей площади прямоугольников А и Б. (рис. 11.2). В западной литературе данный процесс называют «адаптация цен с помощью построения заборов».

Долан Р. Дж., Саймон Г. выделяют четыре основных способа «построения заборов» для разделения покупателей и осуществления адаптивного ценообразования:

1.На основе товарной линии: следует разрабатывать продуктивную линию и позволять покупателям распределиться между отдельными наименованиями товаров в соответствии со своими предпочтениями.

2.Контролируемое предложение: следует избирательно пред-

лагать товары и их цены только группам, для которых они предназначены, например выбрав каналы, где различны формы сбыта и цены.

В качестве примера можно привести географическое ценообразование, когда в зависимости от расположения торговой точки устанавливается индивидуальная цена.

Можно разделить географические сегменты следующим обра-

зом:

–аэропорт;

–железнодорожный вокзал;

–элитный район;

–спальный район;

–центр города и т.п.

3.Выявление характеристик покупателей: следует наблюдать за особенностями покупателей, то есть их возрастом или занятием,

71

и адаптировать цены с учетом важных характеристик, определяющих воспринимаемую покупателями ценность.

Покупателей обычно делят по следующим признакам:

–возраст;

–тип предприятия – например, конечный пользователь или торговый посредник;

–статус пользователя – новый покупатель или постоянный клиент;

–способность платить.

4. Выявление особенностей сделок: следует наблюдать за осо-

бенностью сделок, например временем и количеством закупки, и использовать это в качестве основания для адаптации цен.

Вопросы для самопроверки

1.Что такое стратегия ценообразования?

2.Раскройте основную суть стратегии неокругленных цен и стратегии проникновения на рынок.

3.В чем состоит экономический смысл стратегии сегментиро-

вания?

4.Назовите общие черты стратегии престижных цен и «снятия сливок».

5.Чем характеризуется стратегия увязывания цен? Приведите пример рынка, на котором, как правило, используется данная стратегия.

6.Дайте сравнительную характеристику стратегий «товаровприманок» и сопутствующих товаров.

72

12. ВОЗДЕЙСТВИЕ ГОСУДАРСТВА НА МЕХАНИЗМ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ

Политика ценообразования является частью экономической и социальной политики любого государства. Для ее осуществления органы государственного управления используют следующие рычаги:

–фискальная политика (государственные заказы, налоги т. п.);

–финансово-кредитная политика (изменение денежной массы, ставки рефинансирования и т.п.);

–прочие экономические и социальные государственные программы.

При фискальной политике государство может влиять на процесс изменения цен, например, используя такие макроэкономические регуляторы, как налог на имущество или налог на добавленную стоимость.

При увеличении налогов и прочих неизменных условиях происходит рост цен (рис. 12.1).

Рис. 12.1. Изменение равновесия на рынке при увеличении налогов

Если государство вводит дотации предприятиям за увеличение производства, то происходит обратная ситуация – равновесная цена снижается (рис. 12.2)

73

Рис. 12.2. Изменение равновесия на рынке при вводе дотаций

При финансово-кредитной политике государство воздействует на изменение денежной массы в экономике страны.

Денежная масса представляет собой совокупный объем покупательных и платежных средств, обслуживающих хозяйственный оборот и принадлежащих различным субъектам. Денежная масса в обращении является предложением денег. Зависимость цен от количества денег в обращении проявляется посредством действия законов стоимости и денежного обращения: цены на товары должны устанавливаться на основе их стоимости, а количество денег в обращении должно соответствовать объему производимых товаров и услуг.

Взаимовлияние денежной массы и уровня цен можно проследить на основе уравнения обмена:

где Qi – количество товара i-го вида; Рi – цены товара i-го вида;

Vk – скорость обращения денежных единиц k-го вида;

Мk – количество денег в обращении k-го вида (банкноты, депозиты и т.п.);

m

∑M k Vk – денежная часть уравнения;

k =1

74

Таким образом, государство, регулируя денежную массу в стране, может оказывать влияние на изменение общего уровня цен.

Вопросы для самопроверки

1.Какие инструменты может использовать государство при регулировании уровня цен в условиях рыночной экономики?

2.Как изменяются равновесные цены при повышении налогов

ивводе дотаций производителям товаров и услуг?

3.Опишите взаимовлияние денежной массы и уровня цен в рыночной экономике.

75

13. ТРАНСФЕРТНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Трансфертное ценообразование представляет собой реализа-

цию товаров или услуг в рамках группы связанных между собой субъектов по ценам, наиболее привлекательным для достижения общей цели. Цели при этом могут быть различными. Во-первых, трансфертное ценообразование – важный механизм перераспределения финансовых ресурсов в рамках интегрированных структур (холдингов). Во-вторых, трансфертное ценообразование может использоваться для минимизации налогообложения. Если центр прибыли пользуется теми или иными налоговыми льготами, общая налоговая нагрузка на холдинг в целом снижается.

Рассмотрим некоторые подходы определения трансфертной цены.

Бухгалтерский подход. Трансфертная цена определяется на основе внутрифирменной информации об издержках. Основной недостаток данного подхода в том, что проблема трансфертного ценообразования рассматривается только в координатах «затраты – прибыль», не учитывая организационной и психологической составляющей.

Бихевиористский подход. Отрицается максимизация прибыли как единственная цель существования фирмы. Величина трансфертной цены определяется как результат длительных (но не бесконечных) переговоров. В большей степени учитываются психологические составляющие. Пренебрегаются экономические и организационные.

Организационный подход. Цена определяется в зависимости от типа организации. В качестве примера можно привести модель Р. Экклеса, который выделяет четыре основных типа фирм, для каждой из которой характерно свое трансфертное ценообразование

(табл. 13.1).

76

Вертикальная интеграция показывает степень независимости подразделений друг от друга. Диверсификация отражает степень разнообразия продукции, производимой одним предприятием.

Вопросы для самопроверки

1.Что такое трансфертное ценообразование?

2.В чем суть основных подходов определения трансфертной

цены?

77

14. ОСНОВЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ НЕФТЯНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

14.1.Эволюция механизма цен на мировом рынке нефти

Всилу того, что мировой нефтяной рынок претерпевал постоянные изменения в сторону расширения многообразия своей внутренней структуры, со временем трансформировался и механизм ценообразования на этом рынке, и формула определения основных (базисных) цен. Как правило, выделяют следующие этапы эволюции механизма ценообразования на мировом рынке нефти [14].

Первый этап: однобазовая система цен. До начала 1970-х го-

дов рынок был фактически монополизирован крупными вертикально интегрированными компаниями Международного нефтяного картеля (МНК), которые действовали на основе Ачнакаррского соглашения.

До 1947 года действовала «однобазовая система цен», при которой цены рассчитывались по формуле «залив плюс фрахт». Центральным элементом этого картельного соглашения был механизм повышения рентабельности нефтяных операций компаний МНК за счет установления единой формулы формирования цены реализации нефти у покупателей за пределами США. Цена реализации нефти определялась как цена нефти Мексиканского побережья США плюс действующие фрахтовые ставки от этого побережья до порта доставки товара вне зависимости от того, откуда фактически осуществлялись физические поставки нефти.

где ЦCIF – цена CIF (цена, по которой потребитель покупает нефть);

ЦFOB/МЗ – цена FOB (цена, по которой поставщик реализует нефть в районе Мексиканского залива);

ФФ/МЗ – фрахтовые ставки на фиктивную доставку нефти из района Мексиканского залива потребителям.

78

Второй этап: двухбазовая система цен. В 1947 году компании МНК признали Персидский залив в качестве второй базы для расчета цен, приравняв таким образом цены FOB Мексиканский залив к ценам FOB Персидский залив и устранив фиктивные затраты на перевозку нефти от Мексиканского к Персидскому заливу.

При «двухбазовой системе цен», формирующейся на основе двух центров доставки, появилась так называемая «нейтральная точка», в которой цена нефти, доставленной из двух заливов, оказывалась одинаковой. Поначалу эта точка была расположена в Средиземном море, по соседству с Мальтой. Все страны, расположенные к востоку от «нейтральной точки», снабжались из района Ближнего Востока, страны, расположенные к западу от нее, – из района Мексиканского залива и Венесуэлы. Поэтому формулу расчета цены на нефть можно было представить следующим образом:

к западу от нейтральной точки

ФР/МЗ, ФР/ПЗ – фрахтовые ставки на реальную доставку нефти из района Мексиканского залива и Персидского залива потребителям.

Третий этап: ценообразование на базе цен ОПЕК. Ценообра-

зование осуществлялось на базе официальных отпускных цен на нефть ОПЕК, основой ценообразующей формулой стала «Персидский залив плюс реальный фрах».

где Ц FOB/ОПЕК-ооц – официальные отпускные цены FOB стран ОПЕК; Фр/ОПЕК – фрахтовые ставки на реальную доставку нефти из го-

сударств ОПЕК потребителям.

Четвертый этап: биржевая система цен. Цена СIF устанавли-

вается на бирже как равновесная цена спроса и предложения. Цена СIF соответствует биржевой котировке.

Эволюция механизма ценообразования на мировом рынке нефти и характеристика ее основных этапов отражена в табл. 14.1.

79

Таблица 14.1

Эволюция механизма ценообразования на мировом рынке нефти

80