книги / Маркетинг в инновационной сфере

Структура отрасли. Структура отрасли и характер конкуренции в условиях глобального рынка отличаются неоднородностью, поскольку участники рынка ведут постоянный поиск возможностей улучшения своего конкурентного преимущества при постоянно изменяющемся внешнем окружении. Масштаб отрасли следует оценивать с глобальной точки зрения, так как границы отрасли зачастую простираются далее национальных границ. Компании в этих условиях прибегают к реформированию своей организационной структуры, слияниям и поглощениям, а также созданию стратегических альянсов. Например, компания General Mills создала стратегический альянс с компанией Nestle, позволившей последней продвигать продукцию General Mills на рынках Европы, увеличив тем самым объемы продаж ее продуктов из злаков.

Выбор целевых рынков. Стратегии выбора целевых рынков в условиях глобального рынка варьируются от решения обслуживать определенный национальный рынок или присутствовать на рынках нескольких стран до попытки конкурировать в глобальном масштабе. При этом следует сразу определить, предусматривается ли конкуренция в международном масштабе и каким образом компания собирается ее осуществлять. Даже если интересы компании будут сосредоточены на национальном рынке, следует определить характер влияния международной конкуренции на этот рынок.

Независимо от того, собирается компания конкурировать в глобальном масштабе или обслуживать отдельный национальный рынок, необходимо определить соотношение стандартизации товара и его адаптации к местным потребностям. Если же оба эти подхода не предлагают существенных преимуществ, следует рассмотреть возможность заимствования уже реализуемой стратегии для рынка со схожими характеристиками. Если же и стандартизация, и адаптация товара одинаково важны, потребуется создание смешанной стратегии, предполагающей, например, децентрализованный маркетинг товара и стандартный товарный ассортимент.

Международные компании, конкурирующие в глобальном масштабе, используют три варианта стратегии. Первый вариант – это реализация глобальной стратегии, примером которой являются

71

стратегия компании Boeing по продвижению своих самолетов и стратегия компании IВМ по продвижению компьютеров. Следующий вариант – создание стратегического альянса с одной или несколькими компаниями, обеспечивающими доступ на интересующий компанию рынок и иные преимущества. Третий вариант – концентрация усилий компании на том целевом сегменте, где она способна завоевать сильную рыночную позицию с последующим возведением рыночных барьеров для глобальных конкурентов. Эта последняя стратегия может быть реализована как на отдельном национальном, так и на общем для нескольких стран рынке. Такой стратегии придерживаются, в частности, производители дорогостоящих швейцарских часов.

3.5. Рыночные стратегии выбора целевых рынков

Процесс создания стратегий выбора целевых рынков и позиционирования состоит из следующих этапов:

рыночное сегментирование и последующий анализ потребительских сегментов;

выбор целевых сегментов;

выбор и реализация стратегии позиционирования для каждого целевого сегмента.

На определенных рынках компании прибегают к стратегиям, предполагающим предложение потребителям широкого ассортимента своих товаров. Поскольку нужды и предпочтения потребителей в значительной степени дифференцированы, то провести рыночное сегментирование порой затруднительно. Иногда невозможно определить, использует компания стратегию, основанную на рыночном сегментировании, либо стратегию предложения широкого ассортимента, поскольку на практике часто наблюдается симбиоз этих двух стратегий. Так, компания может предлагать широкий ассортимент своих товаров потребителям определенного рыночного сегмента. Примером стратегии предложения широкого ассортимента являются завтраки из злаков компании Nestle, предлагающей своим потребителям разнообразные напитки и блюда с различными вкусовыми добавками.

72

Существуют два основных подхода к определению целевых рынков, первый из которых основан на рыночном сегментировании, а второй – на предложении широкого ассортимента товаров (рис. 8). При подходе, основанном на рыночном сегментировании, компания может выбрать как отдельный рыночный сегмент, так и охватить все или большинство сегментов рынка.

Рис. 8. Подходы к выбору целевых рынков

Экстенсивный подход использует компания Аmerican Airlines, предлагая свои авиауслуги. Исповедует его и General Мotors, продвигая на рынок большое разнообразие марок и вариантов исполнения своих автомобилей. Примером селективного подхода служит стратегия компании Autodesk, которая предлагает компаниямпроизводителям свои дизайнерские компьютерные программы. В ситуации, когда провести рыночное сегментирование представляется затруднительным, даже несмотря на имеющееся разнообразие потребительских предпочтений, компании стремятся привлечь потребителей посредством так называемой специализации товаров или предложения широкого товарного ассортимента. Специализация предполагает наличие у товара таких свойств, которые, с одной

73

стороны, отличают его от товаров-конкурентов, а с другой – направлены на удовлетворение тех нужд и предпочтений потребителей, удовлетворить которые товары-конкуренты не способны.

К факторам, влияющим на решение о выборе целевых рынков, относятся:

стадия зрелости рынка;

степень разнообразия потребительских предпочтений;

структура отрасли;

возможности и ресурсы самой компании;

конкурентное преимущество компании.

Рассмотрим ситуации выбора целевых рынков.

Новые рынки. Новые рынки характеризуются непредсказуемой реакцией потребителей, неопределенной емкостью рынка, трудноопределимой структурой и составом конкурентного окружения и его вероятными действиями, а также отсутствием уверенности в том, какие производственные процессы и технологии будут доминировать на данном рынке. Кроме того, неизвестно, когда производственные издержки на таком рынке начнут сокращаться. На стадии становления рынка его оценка и анализ могут носить лишь общий характер. Нужды и предпочтения потребителей подобного рынка не имеют четкой дифференциации, поскольку опыт потребителей, связанный с использованием нового товара, еще весьма незначителен. На данном этапе представляется весьма затруднительным спрогнозировать направление развития нового рынка и его будущий потенциал.

Первооткрывателями нового рынка являются, как правило, небольшие молодые компании, созданные для преимущества в новой экономической сфере. Ресурсы таких компаний зачастую ограничены. Эволюция молодой отрасли зависит от степени благосклонности потребителей к новому товару, наличия рыночных барьеров, динамики показателей деятельности отраслевых компаний и прогнозов развития нового рынка. При выходе на новый рынок компания скорее добьется конкурентного преимущества, предлагая потребителям некую уникальную выгоду, чем более низкие цены за аналогичную выгоду, обеспечиваемую уже существующими товарами.

74

Растущие рынки. На растущем рынке уже можно выявить различные способы использования товара потребителями и на основании этого провести сегментирование, учитывая как различные способы использования товара, так и различные характеристики потребителей. На растущие рынки выходят, как правило, крупные компании. Они обладают необходимыми ресурсами и компетенциями, имеют возможность оценить степень привлекательности рынка

впериод его становления. Больше шансов на выживание на растущих рынках имеют компании, ведущие агрессивную конкуренцию или специализирующиеся на узком рыночном сегменте.

Рынки в стадии зрелости. Не все компании, пришедшие на рынок в период его становления или роста, продолжают пребывать на нем на этапе его зрелости. Со временем нужды и характеристики потребителей рынка также изменяются. Выход компании на рынок

встадии его зрелости менее вероятен, нежели на предыдущих двух этапах. На этом этапе рынок имеет четкую структуру, отражающую предпочтения потребителей и состав его участников. Потребители данного рынка более требовательны и имеют достаточный опыт, связанный с приобретением и использованием товара. Типичная структура зрелой отрасли включает несколько доминирующих компаний и ряд других участников, оперирующих на отдельных рыночных сегментах. Выход на зрелый рынок затруднен из-за наличия рыночных барьеров и высокой конкуренции. Компании, сумевшие выйти на зрелый рынок, концентрируют свои усилия на предложении определенного товара или на обслуживании одного или нескольких рыночных сегментов. Конкурентное преимущество достигается путем снижения себестоимости товара, селективного подхода к выбору целевых рынков или дифференциации товарного ассортимента.

Вопросы для самоконтроля

1.Приведите примеры товаров промышленного и потребительского рынков, стимулами разработки которых являются одновременно технический прогресс и мода.

2.Для потребителей какой категории рынка наибольший интерес представляет техническая информация о продукте?

75

3.Почему приобретение продуктов промышленного рынка осуществляется в рамках «идеологии рационального выбора»?

4.Опишите концепцию модели принятия решения о покупке потребительских товаров.

5.Какими способами можно выделить товары промышленного рынка на фоне товаров-конкурентов?

6.Какими личностными характеристиками обладают покупатели, относящиеся к категории избранных лидеров?

7.В чем заключается суть сегментирования рынка?

8.Какова основная цель сегментирования?

9.Что понимается под термином «целевой рынок»?

10.Какие основные характеристики потребителей используются при сегментировании рынков?

11.Какие факторы способствуют глобализации рынков?

12.Почему в условиях глобальной конкуренции компании вынуждены выбирать целевые рынки и позиционирование своих товаров с учетом потребителей конкретного географического региона?

13.Какую стратегию будет использовать компания, работающая на глобальном рынке, для которой стандартизация и адаптация товара к местным потребностям одинаково важны?

14.Приведите примеры компаний, концентрирующих свои усилия на тех целевых сегментах, где они способны завоевать сильную рыночную позицию и возвести рыночные барьеры для глобальных конкурентов.

15.Назовите основные подходы к выбору целевых рынков.

16.Каким образом компании привлекают потребителей в ситуации, когда рыночное сегментирование затруднительно?

17.Какие компании выходят на новые рынки?

18.На каких рынках в стадии зрелости предпочитают работать крупные компании?

19.По каким причинам затруднен выход на зрелый рынок?

20.Какими путями достигается конкурентное преимущество при выходе на зрелый рынок?

76

Глава 4. ПРОДВИЖЕНИЕ НОВЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ

4.1. Эффективность рекламы

Реклама создает в основном осведомленность о товаре, иногда дает знание о нем, реже инициирует предпочтение товара и совсем редко – его покупку.

Вероятными целями рекламы являются информирование, убеждение и напоминание.

Информирование:

предложить новые способы применения известного товара;

проинформировать об изменении цены на товар;

объяснить принцип действия товара;

описать оказываемые услуги;

исправить неправильное представление о товаре;

рассеять опасения покупателей в отношении товара;

создать имидж компании.

Убеждение:

сформировать предпочтение по отношению к конкретной

марке;

поощрить переход на конкретную марку;

изменить восприятие свойств товара;

убедить совершить покупку немедленно;

убедить в необходимости связаться с коммерческим представителем компании.

Напоминание:

напомнить, что товар может пригодиться в ближайшем бу-

дущем;

напомнить, где продается товар;

не дать забыть о товаре в периоды между сезонами;

поддерживать осведомленность о товаре.

Лучшую рекламу товара создают удовлетворенные потребители. Желательно, чтобы компании больше средств и времени тратили на разработку незаурядных товаров и меньше на психологиче-

77

ское манипулирование восприятием потребителей через дорогостоящие рекламные кампании. Чем лояльнее к компании потребители, тем меньше средств придется вкладывать ей в рекламу. Вопервых, большинство потребителей будут совершать повторные покупки и без рекламы. Во-вторых, большинство потребителей вследствие высокой степени удовлетворения будут сами рекламировать товар компании.

В-третьих, реклама часто привлекает ищущих сиюминутную выгоду потребителей, которые будут «порхать» от марки к марке в поисках таких выгод.

Реклама неэффективна, если применяется изолированно. Большинство рекламы – это напрасная трата денег и времени смотрящего ее. Чем лучше товар, тем меньше денег потребуется на его рекламу. С помощью рекламы создаются предпосылки для расширения сбыта.

4.2. Бесплатные предложения

Сегодня переизбыток информации приводит к дефициту внимания. Мало привлечь к себе внимание. Необходимо завладеть им и подтолкнуть потенциальных потребителей к действию (совершению покупки).

Предложение получить что-либо бесплатно всегда было заманчивым. В последние годы бесплатных предложений стало много, особенно в Интернете.

Существуют разные стили бизнес-моделирования, при которых модель бесплатных предложений становится вполне реальной и жизнеспособной. Каждый из стилей основан на различных экономических принципах, однако, по крайней мере, один потребительский сегмент систематически получает бесплатное предложение.

Вкачестве примеров рассмотрим три стиля:

бесплатное предложение на многосторонней платформе;

бесплатный минимум услуг с дополнительными платными услугами по желанию;

бесплатное или очень недорогое предложение, подталкивающее потребителя к последующим покупкам.

78

Бесплатное предложение на многосторонней платформе.

Многосторонние платформы существуют давно, но расцвета достигли с распространением информационных технологий. Они объединяют две или более различных, но связанных друг с другом потребительских групп и создают ценность за счет посредничества между этими группами. Чтобы создавать ценность, платформа должна привлекать и обслуживать одновременно все группы потребителей.

Хотя оператор платформы несет определенные расходы при работе со всеми группами потребителей, часто он принимает решение сделать бесплатное ценностное предложение одному из потребительских сегментов, чтобы привлечь сначала этот сегмент, а через него – потребителей с другой стороны платформы.

Реклама – устойчивый источник дохода, позволяющий делать бесплатные предложения на телевидении, радио, в Интернете. Одна сторона платформы в этом случае служит для привлечения пользователей с помощью бесплатного контента, товаров и услуг, а другая – обеспечивает доход, продавая рекламные площади. Примером бесплатного предложения на многосторонней платформе является бесплатная ежедневная газета Metro, которая изначально издавалась в Стокгольме и которую теперь можно найти во многих крупных городах мира. Она ориентировалась на распространение в зонах большого потока людей, в частности в общественном транспорте. Газете потребовалась собственная дистрибьюторская сеть, но именно это позволило ей быстро достичь широкой известности. Редакционные издержки были сведены до минимума, необходимого для того, чтобы развлечь граждан на время их поездки на работу и с работы. Вскоре появились конкуренты, использовавшие эту же модель. Однако руководство газеты взяло под исключительный контроль стойки новостей на автовокзалах и железнодорожных вокзалах, вынудив конкурентов в ключевых местах пользоваться более затратным способом – раздачей газет.

Бесплатный минимум услуг с дополнительными платными услугами по желанию. Такой вид услуг осуществляется преимущественно на интернет-основе. Для него характерна обширная база

79

клиентов, пользующихся бесплатным предложением. Лишь малая часть из них, обычно менее 10 %, становятся подписчиками платных премиум-услуг. Это небольшое количество платных пользователей финансирует бесплатное предложение. Такое возможно благодаря тому, что издержки на обслуживание бесплатных пользователей очень низки. Удачным примером является фотосайт Flickr. Его пользователи могут бесплатно приобрести базовый аккаунт, который позволяет им загружать свои фотографии и делиться ими с другими пользователями. Бесплатный сервис имеет определенные ограничения на объем загруженного материала и число загрузок в месяц. За небольшую ежегодную плату пользователи могут приобрести «профессиональный» аккаунт и наслаждаться неограниченным объемом загрузок и места для хранения своих файлов, а также некоторыми дополнительными возможностями.

Еще один пример – Skype, который взорвал телекоммуникационную индустрию и помог свести расходы на голосовую связь практически к нулю. Сегодня Skype – крупнейший мировой провайдер международной голосовой связи. Это стало возможным, поскольку структура издержек у Skype совершенно иная, чем у телефонных сетей. Компания использует пиринговую технологию, которая рассматривает устройство пользователя и Интернет как коммуникационную инфраструктуру. В связи с этим Skype не нужно иметь собственную сеть, а на поддержку новых пользователей тратится совсем небольшое количество ресурсов. Данный провайдер практически не нуждается в собственной инфраструктуре, за исключением программного обеспечения и сервера для регистрации пользователей.

Пользователи платят только за звонки на стационарные и мобильные телефоны, используя сервис SkypeOut, причем расценки очень невысоки. Фактически плата, взимаемая с абонентов, лишь немного превышает суммы, которые компания платит поставщикам связи, через которые идет ее трафик. По данным компании, у нее более 400 млн зарегистрированных пользователей, которые за время ее существования (с 2004 года) сделали в общей сложности более 100 млрд бесплатныхзвонков, принося ежегодно более500 млндолл.

80