Kommertsializatsia_Lektsii_OBSchEE

кроссовках, слушающего плеер, который использовался в совместной рекламе. Компаниям не только удалось сэкономить на издержках, но и получить новых потребителей с рынков партнера.

Как видно из примеров, эти стратегии применяются как малыми инновационным предприятиями, так и крупным бизнесом. Если раньше, большие компании, используя традиционные средства продвижения, могли успешно выводить на рынок новые продукты и услуги, то сегодня им приходится заимствовать положительный опыт малых инновационных фирм.

Когда стратегия определена, и сформулировано УТП, происходит выбор каналов продвижения продукта или услуги фирмы. Традиционно все средства продвижения в маркетинге делятся на 4 группы:

–реклама – платные массовые неличные коммуникации;

–стимулирование сбыта – мероприятия непосредственно направленные на рост числа продаж в местах продаж;

–PR -формирование деловой репутации через построение отношений с общественностью;

–прямые продажи (sales-маркетинг, директ-маркетинг).

Однако выбор каланов продвижения для инновационных компаний зачастую обусловлен, как уже было отмечено, ограниченностью финансовых возможностей.

Всвязи с этим фирмам, занимающимся продвижением инновационных товаров

иуслуг, необходимо выбирать наиболее доступные средства рекламы, связей с общественностью и стимулирования сбыта. Часто этими средствами продвижения оказываются интернет-сервисы: электронная рассылка, создание веб-сайта, продвижение в поисковых системах (search engine marketing) и социальных сетях

(social media marketing).

По этой же причине, в интернете существует множество сервисов, помогающих осуществлять продвижение с использование стратегий вирусного маркетинга, партизанского маркетинга и построения партнерской сети.

Специфика использования средств продвижения для инновационных продуктов

иуслуг может быть также основана на делении рынка по типу клиентов: B2B (продвижение для коммерческих организаций) и B2C (продвижение для физических лиц).Сравнивая модели продвижения инноваций на рынках B2B и B2C, следует отметить ряд особенностей которые могут повлиять на выбор каналов продвижения.

18

Например, фармацевтическим компаниям, работающим на рынке B2B,выгодно использовать услуги менеджеров по продажам, которые напрямую общаются с каждым отдельным дистрибьютором для заключения сделок. Это оказывается эффективнее других источников продвижения по причине небольшого числа потенциальных клиентов (фирм-посредников) и специфики процесса принятия решения о покупке. А для компаний, работающих на рынке B2C, менеджеры по продажам, наоборот, могут оказаться слишком дорогим элементом продвижения, по сравнению с рекламой, PR и стимулированием сбыта, так как клиентов больше, а процесс принятия решения о покупке проще и быстрее.

Выбор каналов сбыта

Кроме того, следует отметить специфику выбора каналов сбыта при формировании стратегии вывода на рынок инновационных продуктов и услуг. Если для крупных предприятий, часто каналы сбыта уже налажены, то для начинающих предприятий, выводящих на рынок инновационные продукты и услуги, поиск каналов сбыта может вызвать серьезные трудности.

Главная проблема состоит в выборе типа сбытовой политики: самостоятельное распространение или с использование посредников.

Прямые каналы сбыта без использования посредников подходят для компаний, чьи инновационные продукты или услуги могут реализовываться без больших затрат. Для самостоятельного распространения могут использоваться интернет-магазины с собственной курьерской службой, мобильные ларьки и стенды для распространения продукции, к примеру, на специализированных выставках и т.п.

Такая сбытовая стратегия имеет свои преимущества. Во-первых, фирма самостоятельно контролирует весь процесс совершения продаж и не делится с посредниками клиентской базой. Во-вторых, для определенных типов продуктов и

19

услуг, прямые каналы сбыта оказываются дешевле использования услуг сторонних фирм.

Например, многие инновационные интернет-компании распространяют свое программное обеспечение непосредственно через собственные сайты. В этом случае процесс оплаты и предоставления продукта клиенту не требует практически никаких затрат. В этом случае, действительно, нет необходимости искать дистрибьюторов.

Косвенные каланы сбыта с использованием посредников, наоборот, могут быть использованы компаниями, самостоятельный процесс продажи инновационных продуктов и услуг которых оказывается дороже. Несмотря на то, что фирма в этом случае предоставляет посредникам доступ к клиентской базе, фирма получает и некоторые преимущества. Во-первых, сняв с себя заботы о сбыте, фирма может сконцентрировать усилия на совершенствовании самого продукта. Во-вторых, посредники часто способны оказывать сбытовые услуги качественнее, профессиональнее и, главное, дешевле самой фирмы.

Например, сегодня существует множество курьерских служб с call-центром и собственным складом, которые предлагают интернет-магазинам услуги по сбыту их продукции не только в одном городе, а по многим городам нашей страны. При использовании услуг такого посредника, фирме не нужно нанимать курьеров, снимать склад и связываться с клиентами для уточнения условий доставки.

Контрольные вопросы

1.Перечислите основные черты рынка инновационных продуктов и услуг.

2.В чем специфика маркетинга инноваций?

3.Какие сложности могут возникнуть при оценке рынка инновационного продукта? Как их можно преодолеть?

4.Какие стратегии наиболее подходят для выведения инновационных товаров на ранние рынки?

5.Опишите модель целостного продукта для рынка инновационных товаров,

услуг.

6.Какие ценовые стратегии адекватны маркетингу инноваций?

7.В чем специфика позиционирования на рынке инновационных товаров/ услуг?

8.Какие стратегии выведения инновационных товаров на рынок Вы знаете?

20

ЛЕКЦИЯ 5 ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИННОВАЦИОННЫХ ПРОЕКТОВ

Вопрос 1. Риски инновационного проекта

Инновационный проект - это математически оформленный договор о будущих выгодах от коммерциализации инновации. Оценка эффективности инновационного проекта необходима для успешного привлечения инвестора, который в свою очередь заинтересован в достижении проектом ожидаемой рыночной стоимости.

По сути, эффективность проекта предопределяет его рыночную стоимость и, соответственно, должна обоснованно максимизироваться. Однако нужно учитывать, что с одной стороны, инициатор проекта скорее будет проводить расчеты для того, чтобы подтвердить свое положительное мнение об идее, нежели дать более объективную оценку: "в результате он избирательно относится к информации, игнорируя ту часть, которая противоречит его убеждениям". С другой стороны, инвестора интересует вся информация о проекте, и в особенности негативные риски и угрозы.

В результате столкновения двух альтернативных мнений резко возросли требования к качеству оценки инновационного проекта. Методология расчета эффективности и стоимости инновационного проекта в большой степени зависит от стадии освоения - проект находится в стадии завершения или проекта находится в стадии освоения. В первом случае применимы стандартные методы оценки эффективности инвестиционного проекта, т.к. научно-исследовательские работы уже завершены и снята неопределенность относительно технических параметров проекта.

Во втором случае оценка эффективности и стоимости осложняется наличием фактора инновационного риска.

Суть данного риска заключается в том, что экономическая наука до сих пор не объяснила, каким образом текущие капиталовложения в инновационный проект будут стимулировать создание будущей стоимости. На сегодняшний день, 65% рыночной стоимости считается необъясненной.

Принятие любого инновационного решения сопряжено с некой неопределенностью достижения результата, т.е. с риском (риск - это разница между ожидаемым и реальным результатом) [1]. На принятие инновационных решений влияет значительное количество рисков, как систематических, так и несистематических. Т.к. учет факторов рисков в инвестиционном проектировании сводится к оценке уровня рисков и разработке мероприятий по их снижению, то при их учете пригодны классические методы и приемы управления рисками.

Однако, из-за специфичности самих инновационных решений им свойственны

1

особые несистематические инновационные риски. Основная проблема заключается в том, что, как правило, отсутствует достаточное количество наблюдений для оценки вероятности наступления некого события. Эта проблема объясняется отличительными особенностями и неповторимостью большинства инновационных проектов.

Можно выделить следующие инновационные риски:

Риски ошибочного выбора инновационного проекта;

Риски необеспечения инновационного проекта достаточным уровнем финансирования;

Маркетинговые риски текущего снабжения ресурсами, необходимыми для реализации инновационного проекта;

Маркетинговые риски сбыта результатов инновационного проекта;

Риски неисполнения хозяйственных договоров;

Риски возникновения непредвиденных затрат и снижения доходов;

Риски усиления конкуренции;

Риски, связанные с обеспечением прав собственности на инновационный

проект.

Для оценки инновационных рисков, как правило, выбираются допустимые границы колебаний расчетного параметра и обосновывается величина, необходимая для принятия решения, относительно середины диапазона.

Такой подход, например, используется для расчета цены размещения акций при

IPO (от англ. Initial Public Offering) — первая публичная продажа акций акционерного общества, в том числе в форме продажи депозитарных расписок на акции, неограниченному кругу лиц), а также при расчетах инновационных рисков, где каждый риск оценивается в границах от 0 до 5%.

Для выделения особенностей оценки эффективности инновационного проекта, необходимо провести анализ каждой фазы жизненного цикла с учетом факторов риска. Стоит сразу отметить, что наличие таких рисков как необеспечение инновационного проекта достаточным уровнем финансирования, риск возникновения непредвиденных затрат и т.д. свойственны всем стадиям жизненного цикла.

На первой стадии – отбор "сырых идей" - огромное влияние имеет риск ошибочного выбора инновационного проекта. Данная стадия одна из самых важных и ей нужно уделять самое пристальное внимание, т.к. неправильно выбранная идея влечет за собой негативные последствия на всех последующих стадиях.

На практике, ситуация осложняется тем, что любое инвестиционное решение зачастую затрагивает интересы большого количества субъектов. Успешное

2

осуществление инвестиционного решения возможно лишь при достижении баланса интересов всех причастных к нему сторон.

Эта стадия как правило не требует значительных денежных затрат. Итогом отбора идей становится решение о создании бизнес-плана инновационного проекта и соответственно переход к концептуальной стадии. На данной стадии происходит формализация идеи, определение границ целевого рынка, вероятность патентного покрытия, а также создание бизнес-плана.

Деятельность персонала уже финансируется за счет средств на развитие научноисследовательских работ и не имеют возврата, соответственно мы имеем отрицательный денежный поток, что демонстрирует кривая наличности. Данная стадия характеризуется высокими рисками технического и исполнительного характера. Одобрение бизнес-плана проекта является основанием для перехода к третьей стадии - подготовке технико-экономического обоснования (ТЭО) проекта.

На данной стадии проводится детальное маркетинговое исследование, которое дает информацию о ключевых характеристиках продукта (спецификации), потребности в ресурсах, концепции производства. Уровень технического риска снижается, уровень исполнительного риска растет, появляется маркетинговый риск текущего снабжения ресурсами. Денежный поток остается отрицательным, т.к. остаются расходы на фонд оплаты труда исследователей, консультацию экспертов, маркетинговое исследование рынка и т.п. На данном этапе крайне важно добиться удовлетворительного уровня качества составленных прогнозов денежных потоков, поскольку, в конечном счете, от этого зависит надежность оценок эффективности всего инновационного проекта.

Как только готовый продукт готов к тестированию можно считать, что наступила стадия разработки. На этой стадии продукт первый раз предлагается потенциальным клиентам, формируются фокус-группы отвечающие на вопросы спецификации и комплектации продукта, покупается тестирование сторонними организациями, а также заключаются условные договора с будущими клиентами. Денежный поток остается отрицательным, при этом расходы значительно увеличиваются за счет изготовления первых образцов и тестирования покупателями. Технический риск низкий, исполнительный риск высокий, возникает рыночный риск, а также риск не признания полезности продукта потребителями.

По завершению стадии разработки, начинается стадия пробных продаж, где уже готовый продукт производится малыми партиями. На данном этапе ведутся значительные инвестиции в начало производства, но и появляется первая выручка, за счет которой происходит изгиб кривой наличности. Темп роста низкий, отсутствует эффект масштаба. Рыночный риск растет, технический риск практически исчезает,

3

исполнительный риск по прежнему высок, возникают риски с обеспечением качества продукта.

Если проект сумел заслужить признание рынка, то необходим переход на следующую стадию - активного роста. Рыночный риск начинает падать по мере роста выручки. Появляется потребность в крупных реинвестициях в проект. Появляется риск маркетингового сбыта результатов инновационного проекта, крупной маркетинговой стратегии и необходимость географической экспансии. Отрицательный денежный поток сменяется положительным, темпы роста проекта превышает темпы роста экономики, что влечет за собой появление конкурентов на данном рынке и соответственно возникновение рисков усиления конкуренции.

Со временем темпы роста стабилизируются, акцент уходит в сторону сокращения накладных расходов, что неминуемо ведет к наступлению стадии насыщения. На этом этапе исполнительный риск снижается до своего минимума, денежный поток начинает сокращаться. Возникает риск "гибели" продукта и замены его новым инновационным. На данной фазе есть два варианта развития событий. Первый вариант заключается в закрытии или перепродаже проекта и внедрение нового аналога, его заменяющего. В этом случае фазы жизненного цикла пойдут снова, но уже для нового проекта. Второй вариант заключается в сокращении затрат и выход на приемлемый рентабельный уровень.

На фазе спада идет сокращение производственных мощностей, продажа ненужных активов, сокращение штата. Если на предыдущем этапе был выбран второй вариант развития, то возможно существование проекта как приносящего стабильный доход. На данном этапе возникает опасный рыночный риск, связанный с падением интереса потребителей к данному продукту.

Способы снижения рисков в инновационной деятельности

Избежать полностью риска в инновационной деятельности невозможно, так как инновации и риск — две взаимосвязанные категории. Для снижения риска в инновационной деятельности может быть рекомендовано несколько путей:

распределение риска между участниками,

резервирование,

страхование,

диверсификация инновационной деятельности,

передача риска путем заключения контрактов.

Распределение риска между участниками. Принцип распределения заключается в том, чтобы передать максимальную ответственность за риск тому участнику, который лучше всех может его контролировать. Теория надежности показывает, что с увеличением числа параллельных звеньев в системе вероятность отказов в ней

4

снижается пропорционально этому показателю. Поэтому распределение риска между участниками повышает надежность достижения результатов.

Риск инновационной деятельности, как правило, передается путем заключения разных типов контрактов:

строительные контракты (все риски, связанные со строительством, берет на себя строительная организация);

аренда машин и оборудования (лизинг);

контракты на хранение и перевозку грузов;

контракты продажи, обслуживания, снабжения (соглашение о снабжении материалами, сырьем, необходимыми для реализации инновационного проекта, на условиях поддержания неснижаемого остатка на складе; аренда оборудования, используемого для осуществления проекта, с гарантией его технического обслуживания и технического ремонта; гарантия поддержания производительности определенных технических характеристик используемого оборудования; договоры на сервисное обслуживание техники, необходимой для инновационной деятельности);

договор факторинга (финансирование под уступку денежного требования — передача организацией кредитного риска позволяет получить 100%-ю гарантию на исполнение всех платежей, уменьшая тем самым кредитный риск организации);

биржевые сделки, снижающие риск снабжения инновационного проекта в условиях инфляционных ожиданий и отсутствия надежных оперативных каналов закупок (приобретение опционов на закупку товаров и услуг, необходимых для осуществления проекта, цена на которые в будущем может увеличиться);

опцион — документ, в котором поставщик гарантирует продажу товара по фиксированной цене в течение определенного срока;

фьючерсный контракт на закупку растущих в цене товаров; фьючерс представляет собой соглашение о поставке товара в будущем, в котором унифицированы практически все условия, в частности качество, упаковка и маркировка, порядок рассмотрения споров и т.д.

Резервирование. Резерв всегда повышает надежность функционирования системы, так как при отказе элемент может быть заменен из резерва. Величина резерва должна быть не меньше величины колебания параметров системы во времени. В этом случае затраты на резервы должны всегда быть ниже издержек (потерь), связанных с восстановлением отказа.

Страхование. Это, по существу, передача определенного риска страховой компании. Поскольку с увеличением роста риска сумма ставок страхования растет, страховой компании выгодно страховать события при незначительном проценте оплаты риска. Производят страхование от несчастных случаев, сохранности грузов

5

при транспортировании, сохранности оборудования, общей гражданской ответственности по рискам строительных организаций и т.п.

Страхование является важнейшим методом снижения рисков инновационной деятельности. Оно выступает как система экономических отношений, включающая образование специального фонда средств (страхового фонда) и его использование для возмещения разного рода потерь, ущерба, вызванных неблагоприятными событиями (страховыми случаями), путем выплаты страхового возмещения.

Страхуемый вид риска характерен для таких чрезвычайных ситуаций, когда существует статистическая закономерность их возникновения, т.е. определена вероятность убытка. С помощью страхования инновационная организация может минимизировать практически все имущественные, а также многие политические, кредитные, коммерческие и производственные риски. Вместе с тем страхованию, как правило, не подлежат риски, связанные с недобросовестностью партнеров.

Диверсификация инновационной деятельности. Снижение инновационного риска путем диверсификации (разделения) инновационной деятельности предусматривает распределение усилий разработчиков (исследователей), а также капиталовложения для осуществления разнообразных инновационных проектов, непосредственно не связанных один с другим. Если в результате наступления непредвиденных событий один из проектов станет убыточным, то другие проекты могут оказаться успешными и будут приносить прибыль. Однако на практике диверсификация может не только уменьшать, но и увеличивать риск инновационной деятельности, если предприниматель вкладывает средства в инновационный проект, который направлен в ту область деятельности, в которой его знания и управленческие способности ограничены.

Передача (трансфер) риска путем заключения контрактов — еще один метод снижения риска инновационной деятельности. Если проведение каких-либо работ по инновационному проекту слишком рискованно и величина возможного риска неприемлема для инновационной организации, она может передать эти риски другой организации, что выгодно как для стороны передающей (для трансфера), так и для принимающей (для трансфера), если:

потери, которые велики для стороны, передающей риск, могут быть незначительны для стороны, принимающей риск на себя;

трансфери может находиться в лучшей позиции для сокращения потерь или контроля за хозяйственным риском.

Большое значение для снижения инновационного риска имеет организация защиты коммерческой тайны у разработчика Выбор конкретного пути минимизации риска в инновационной деятельности зависит от опыта руководителя и возможностей

6

инновационной организации. Однако для достижения более эффективного результата, как правило, используется не один, а совокупность методов минимизации рисков на всех стадиях осуществления проекта.

Управление рисками предполагает использование методов снижения рисков и уменьшения связанных с ними неблагоприятных последствий. Для этого сначала выявляют соответствующие факторы, а затем оценивают их значимость.

Управление рисками складывается из следующих основных составляющих:

подбор опытной команды экспертов;

подготовка специального вопросника для анализа риска инновационной деятельности;

выбор техники анализа риска;

установление факторов риска и их значимости;

создание модели механизма действия рисков;

установление взаимосвязи отдельных рисков и совокупного эффекта от их воздействия;

распределение рисков между участниками проекта;

подготовка отчета.

Вотчет по анализу рисков обычно включают:

описание рисков, механизма их взаимодействия и совокупного эффекта, мер по защите от рисков, интересов всех сторон в преодолении опасности рисков;

оценку выполненных экспертами процедур анализа риска, а также использованных ими исходных данных;

описание структуры распределения риска между участниками проекта по контракту с указанием того, какие и кому должны быть назначены компенсации и убытки, профессиональные страховые выплаты, долговые обязательства и т.п.;

колебания рыночной конъюнктуры, цен, валютных курсов;

возможные виды аварий и отказов оборудования, производственного брака и

т.п.;

неполнота или неточность информации о финансовом положении и деловой репутации предприятий-участников (возможность неплатежей, банкротств, невыполнение договорных обязательств и т.п.).

7