из электронной библиотеки / 904078804887832.pdf

составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

Рекламная деятельность предполагает глубокие исследования запросов населения, отлаженные средства коммуникации, обоснованный бюджет, постоянный контроль эффективности проводимых компаний.

При определении цели рекламы необходимо четко представлять себе, какое действие должно быть достигнуто и на какой результат можно рассчитывать по окончании рекламной компании.

Большинство рекламных планов направлено на то, чтобы побудить к действию потенциальных потребителей социокультурной услуги. Рекламодатель может ставить и другие цели: информировать население о своих новых услугах, одновременно напомнить об уже существующих: создавать себе имидж; сформировать спрос; достичь определенных рубежей на рынке услуг и др..

Процесс формирования рекламы как составной части рыночной инфраструктуры и одного из секторов рыночной экономики в Российской Федерации начался по существу стихийно. Прежний опыт организации коммерческой рекламной деятельности, который имелся в условиях командноадминистративной системы управления, был совершенно недостаточен для новых экономических реалий. В условиях, когда хозяйственные связи между товаропроизводителями и потребителями устанавливались централизованно, потребность в рекламе как коммерческой информационной коммуникации во многом носила символический характер. Только во внешнеэкономической деятельности, а так же в розничной торговле, где в принципе было невозможно иначе «дойти» до каждого потребителя, образовалось пространство для осуществления рекламной деятельности. Но эта возможность использования рекламы, как средства побуждения к покупке, в условиях господства рынка продавца и, соответственно, тотального дефицита товаров народного потребления существенно уменьшалась.

Одним из важнейших элементов организации рекламной деятельности в социокультурной сфере является маркетинг, то есть система мер по завоеванию рынка. Маркетинг в нынешнем его понимании рассматривается как процесс сбалансирования спроса и предложения, как вид деятельности, направленной на удовлетворение потребностей людей в услугах, целенаправленное формирование спроса покупателей.

Говоря о маркетинге в социокультурной сфере, надо иметь в виду не только коммерческую деятельность, хотя и ее отвергать неразумно, но и обоснованное формирование перечня предлагаемых услуг, его расширение, умение зарабатывать деньги и не забывать о просветительской миссии учреждений.

Маркетинг, являясь инструментом постоянного обновления элементов воспроизводства, ставит в центр внимания как привлекательность каждого вида услуг, так и их потребителя. В ходе маркетинговых действий осуществляется процесс непрерывного выявления потребностей, интересов, вкусов реальных и

потенциальных пользователей социокультурных услуг, оказывается активное воздействие на среду, формирование в широком смысле общекультурных предпочтений публики. Способом такого воздействия выступает реклама.

Эффективное ее использование – существенный резерв улучшения качества работы любого учреждения, будь то клуб, библиотека или филармония. Для тех, кто готовит рекламу, проводимые исследования имеют утилитарный, прикладной характер, они играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы. В частности, при изучении потребителей услуг, выявляются группы наиболее вероятных покупателей (пользователей).

Анализ услуги позволяет выделить наиболее привлекательные ее достоинства, о которых следует рассказать в рекламе на языке, понятном потенциальным потребителям, языке их нужд и запросов. Анализ рынка позволяет установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях. Располагая сведениями о пристрастиях потребителей, их привычках, обычаях, склонностях, рекламодатель может оценить потенциальную емкость рынка предлагаемых услуг, адресно направить свои усилия по их пропаганде, добиться максимального возмещения расходов на рекламу, выбрать эффективную стратегию рекламирования, соответствующую возможностям сбыта и объему экономических ресурсов.

Для эффективной рекламной деятельности в рекламном маркетинге социокультурной сферы необходимо учитывать мероприятия по продвижению услуги.

Платная реклама: радио; телевидение; Интернет; печать; газеты; журналы; прайс-листы; визитки; вывески.

Директ-маркетинг: письма; извещения; листовки с информацией; флаеры; брошюры; купоны.

Паблик рилейшнз: пресс-релиз; статьи в газетах и журналах; дни открытых дверей; деловые встречи; интервью; проведение семинаров; членство в клубах и т.п.

От продажи к продаже: презентационный материал; личные письма; клиентские предложения.

Сейлз промоушн: предоставление скидок; купоны (скидки). Специальная реклама: календари; записные книжки.

Рекламные сооружения: реклама на указателях; информационные страницы; освещение; щиты.

Подводя итоги третьего параграфа необходимо сделать выводы о том, что, с приходом рыночных отношений изменилась ориентация социокультурных учреждений на потребителя, на получение доходов от предлагаемых услуг. В такой ситуации потребность в рекламе тем больше, чем разнообразнее перечень предлагаемых услуг.

Реклама является естественным инструментом экономики. Услуги в социокультурной сфере нуждаются в широком информировании населения,

неосведомленность может полностью оставить без посетителей проводимое мероприятие.

Для создания эффективной рекламы необходимо помнить, что под услугой понимается такой вид деятельности, которая может предложить одна сторона другой, но услуга не товар и пользование ею не приводит к овладению чемулибо. Услуга неосязаема, она не отделима от своего источника, у услуги не постоянно качество, она несохраняема. Эти признаки услуги необходимо учитывать при разработке рекламы.

Реклама социокультурных услуг должна носить утверждающий характер и быть достаточно убедительной для потенциального потребителя.

Важным элементом в организации рекламной деятельности является маркетинг. В социокультурной сфере маркетинг рассматривается не только как коммерческая деятельность, но и обоснованное формирование перечня предлагаемых услуг, его расширение, умение зарабатывать деньги и не забывать о просветительской миссии учреждений.

Таким образом, имеющийся опыт российских предпринимателей позволяет сделать вывод о большой перспективности рекламного дела в социокультурной сфере.

Этому способствует то обстоятельство, что с каждым годом расширяется перечень услуг, появляются новые, усиливается конкурентная борьба. Реклама становится базой, важнейшей формой коммуникации между производителями культурных ценностей и потребителями, она контролирует продвижение, создает устойчивую систему предпочтений, управляет спросом, организует диалог между товаропроизводителями и населением.

В целом, подводя итоги рассмотрения теоретических аспектов формирования рекламной деятельности можно сделать следующие выводы:

1.В любых окружающих нас определившихся состояниях бытия есть компоненты, которые в свернутом виде содержат предшествующие и последующие стадии своего развития. В трудах культурантропологов и этнографов обнаруживаются сообщения об исторически сложившемся в глубинах культуры наборе коммуникативных приемов, которые можно определить понятием протореклама. Процесс профессионализации рекламы сопровождается отбором тех функций, которые концентрируются именно на рекламных задачах.

2.Становление рекламы в России ни чем не отличается от античной и средневековой рекламы. Долгое время в России бытовала устная фольклорноярмарочная реклама, которую исследователи классифицируют подобно западноевропейской.

3.Реклама – это информация, при помощи которой производитель старается привлечь внимание целевых групп воздействия к своей продукции через платные средства массовой информации. Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей.

4.Реклама есть планомерное воздействие на человеческую психику с целью создать, возможно, более интенсивную волевую подготовленность к покупке рекламируемого товара, посещению того или иного социокультурного мероприятия, внедрению в сознание зрителя определенной идеи.

5.Реклама выполняет следующие функции: информационную; коммуникативную (между рекламодателем и потребителем или клиентом); эстетическую; реклама – инструмент маркетинга; на конкурирующем рынке реклама играет социальную роль, состоящую в предоставлении возможности выбора лучшей продукции и услуг всем потребителям, а не ограниченного числа товаров и услуг немногим состоятельным гражданам; реклама также выполняет культурно-просветительскую функцию. Она содействует культурному обмену, а в развивающихся странах через средства массовой информации (СМИ) способствует повышению уровня грамотности; реклама – один из финансовых источников существования СМИ.

6.Рекламная деятельность в России регулируется Законом «О рекламе», который был принят 18 июля 1995 г [1]. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента РФ, нормативными правовыми актами Правительства РФ и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с законом «О рекламе».

7.Услуги социокультурной сферы, как и другие услуги, нуждаются в широком информировании населения о видах, качестве, сроках предоставления, условиях оказания. Неосведомленность населения может полностью оставить без посетителей проводимое мероприятие, предлагаемую услугу.

8.Под услугой понимается такой вид деятельности или выгода, которую может предложить одна сторона другой. Услуга не товар, не вещь и пользование ею не приводит к овладению чем-либо. Услуги в социокультурной сфере отличаются исключительным разнообразием, каждая из них приобретается благодаря скрытым от взора рекламиста механизмам поведения покупателей, стереотипам мышления.

Литература:

Александров, Ф. Хроники российской рекламы: Учебное пособие / Ф. Александров.—М.: Гелла-Принт, 2003.—352 с

2.Ванова, А. Маркетинг и реклама: два в одном: Учебное пособие / А. Ванова.—М.: Изд-во РУДН, 2002.—87 с

3.Васильев, Г.А.. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие / Г. А. Васильев, В. А. Поляков.—М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.—414 с

4.Головлева, Е. Л. Основы рекламы: Учебное пособие для вузов / Е. Л. Головлева.—М.: Главбух, 2003.—272 с

5.Дейян А. Реклама: Пер. с фр. / А. Дейян.—М.: Сирин, 2002.—144 с

6.Джефкинс, Ф. Реклама: Учебное пособие: Пер. с англ. / Ф. Джефкинс.—М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.—543 с

7.Дрю, Ж-М. Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое: Пер.

сангл. / Ж.-М. Дрю.—СПб.: Питер, 2003.—272 с

8.Евстафьев В.А. Введение в медиапланирование.- М.:Рип-Холдинг, 1998.-

84с.

9.Кеворков, В.В. Слоган: Практическое руководство / В. В. Кеворков.—2-е изд., испр.—М.: РИП-холдинг, 2003.—144 с

10.Котлер Ф. Основы маркетинга.- М., СПб., Киев: Питер Ком, 1998.- 896 с 11.Кочеткова, А. В. Медиапланирование: Учебно-практическое пособие / А.

В. Кочеткова.—М.: РИП-холдинг, 2003.—174 с 12.Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.,: Центр, 1996.-184 с

13.Лейн, У. Р. Реклама: Пер. с англ. / У. Р. Лейн, Дж. Т. Рассел.—СПб.: Питер, 2004.—537 с

14.Литвинова А. Сколько весит слово.- М.: РИП-холдинг,1998.-90с. 15.Медведева, Е. Основы рекламоведения / Е. Медведева.—М.: РИПхолдинг, 2003.—262 с.

16.Мокшанцев Р. Психология рекламы.- М., Н-ск..: ИНФРА-М, Сибирское соглашение, 2000.-230 с

17.Морозова И. Слогая слоган.- М.: РИП-холдинг, 1998.-72с.

18.Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть I, II. М.: Евразийский регион, 1998.- ч.1- 400 с, ч. 2 – 328 с

19.О рекламе. Федеральный закон.—М.: Инфра-М, 2004.—21 с.— (Федеральный закон. Вып. 10(193)).

20.Оганесян А. С. Анализ и управление эффективностью рекламы / А. С. Оганесян, И. А. Оганесян // Маркетинг в России и за рубежом: Журнал.—

М.—2003.—№ 3.—С. 79-89.—(Маркетинговые коммуникации).

21.Огилви Д. Тайны рекламного двора. М.: Б/и,Б/г, 1998.- 112 с

22.Огилви Д. Огилви о рекламе.-М:Изд-во Эксмо,2003.-232с.

23.Павловская, Е. Э. Дизайн рекламы: поколение Next. Стратегия творческого проектирования / Е. Э. Павловская.—СПб.: Питер, 2003.—318 с

24.Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность.-М.: Маркетинг,1999.- 364 с

Тема 1.4. Реклама и маркетинговая структура

План:

Рекламная деятельность и место маркетинга в ней. Рынок маркетинговых исследований.

Специфика комплекса маркетинговых мероприятий для рекламы. Анализ рекламного рынка (деятельность конкурентов, партнеров, потребителей, других субъектов).

Характеристика и особенности маркетинговых исследований в области разработки, оценки и размещения рекламной продукции.

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, причем не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств

или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок. Реклама представляет товары, их наименование, упаковку, цену. На западе ее называют «жизненным соком», кровью организации.

Вразвитых странах с начала 70-х гг. хх в. рекламу стали включать в знаменитый маркетинговый комплекс «четырех Р» Ф. Котлера. Такая маркетинговая комбинация состоит из набора элементов, соответствующих первой английской букве названия категории: продукция(Product), цена (Рriсе), место (Place), стимулирование (продвижение) сбыта (Promotioп). Реклама попадает в категорию стимулирования сбыта и является частью набора способов стимулирования сбыта наряду с индивидуальной реализацией, стимулированием продаж и связями с общественностью (информационнопропагандистская деятельность), каждый из которых может применяться либо для сбыта, либо для привлечения внимания клиентуры к продукции, услугам или идеям компании.

Вевропейской версии реклама входит в два типа коммуникаций (табл.l.1).

Т а б л и ц а 1.1

Место рекламы в коммуникациях

В России маркетинговая и рекламная деятельность часто осуществляется разрозненно, что значительно снижает их совокупную эффективность. Реклама, проводимая изолированно от маркетинга, его принципов, методов, технических приемов, не способна в полной мере выполнить свою главную роль - быть средством создания рынка товаров и услуг для конкретных фирмтоваропроизводителей. В силу этого реклама нередко является бесполезной, не принося должных результатов и в тоже время значительно ухудшая финансовые показатели производственно-коммерческой деятельности предприятия.

Даже блестяще задуманные и великолепно проведенные рекламные кампании, будучи автономными, не связанными или слабо связанными со стратегическими целями и тактическими задачами производственно-рыночной деятельности фирмы, способствуют решению лишь отдельных задач фирмы.

Рассогласованность действий, во-первых, резко снижает эффективность самой рекламы, превращая ее в обременительный груз для фирмы, ее осуществляющей, а во-вторых, приводит к тому, что руководитель, по существу, лишается средства направленного воздействия на рынок и покупателя, с учетом не сиюминутных, а долгосрочных интересов. В связи с этим обесценивается маркeтингoвая деятельность производителя в целом, поскольку она лишена наиболее активного звена - рекламы, призванной формировать рыночный спрос с учетом интересов конкретного производителя.

Сама по себе реклама малоэффективна, но, будучи составной частью маркетинга, она может творить чудеса. Современная реклама - это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, стилисты, психологи, социологи, фотографы и др.

Необходимость восприятия рекламы как составляющей части маркетинга предполагает качественно новый уровень рыночной деятельности.

Реклама в составе маркетинга входит в блок маркетинговых коммуникаций. Маркетологи рассматривают коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи. Другими словами, управление начинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент покупки, на период использования купленного товара и на последующий период.

Функции рекламы различаются в зависимости от стадии маркетинга. При подготовке рынка реклама информирует о новых товарах, сегменте потенциальных покупателей. При внедрении нового товара реклама активизирует продажи, информирует о географии торговли, о расширении потребителей. На стадии массовой продажи реклама пытается стабилизировать группы покупателей, поддерживает оптимальный уровень реализации, обеспечивает конкурентоспособность товара. На стадии переключения спроса реклама переориентирует потребителей и постепенно угасает.

Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений:

1)решения о продукте;

2)ценовые решения;

3)решения о каналах распределения;

4)решения о продвижении.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа.

Обычно на выбор комплекса продвижения оказывают решающее влияние следующие пять факторов.

Наличие ресурсов и стоимость средств продвижения. На проведение рекламной кампании в общенациональном масштабе может потребоваться несколько миллионов рублей. Если фирма не располагает необходимыми для

этого ресурсами, можно выбрать более дешевые средства, такие, как меры по стимулированию сбыта или пропаганду.

Объем рынка и его концентрация. Если рынок невелик и отличается высоким уровнем концентрации, есть смысл воспользоваться личными продажами, но для крупных, географически рассеянных рынков непосредственная продажа конечному потребителю может оказаться экономически неэффективной. В таком случае более подходящим вариантом может стать реклама или прямой маркетинг.

Потребности в информировании покупателя. При покупке технически сложного оборудования потребитель, как правило, нуждается в квалифицированном техническом совете и консультации. В этом случае предпочтительным вариантом является личная продажа. Если все, что требуется для продажи, - это соответствующий имидж торговой марки, более подходящим вариантом может оказаться реклама.

Характеристики товара. В силу перечисленных выше доводов компании, выпускающие промышленную продукцию, предпочитают пользоваться не рекламой, а Личной продажей, в то время как компании, выпускающие потребительские товары, гораздо чаще поступают наоборот.

Стратегия «проталкивания» (push strategy) или стратегия «втягивания» (риll strategy). При стратегии «проталкивания» маркетинговая деятельность производителя (в первую очередь личная продажа и стимулирование торговли) направлена на посредников, стимулируя их работу по продвижению товара к конечному потребителю. При использовании стратегии «втягивания» (привлечения потребителей) маркетинговая деятельность производителя (прежде всего реклама и поощрение покупателей) ориентирована на конечных потребителей с целью создания устойчивого спроса на товар. Если эта стратегия оказалась эффективной, потребители будут спрашивать товар у розничных или оптовых продавцов, а те, в свою очередь, - у производителя. Таким образом, в этом случае потребительский спрос «втягивает» товар через каналы коммуникации. Результирующий потребительский спрос заставляет посредников создавать запас соответствующего товара.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга, одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х гг.

Маркетинговые коммуникации стремятся влиять на поведение потребителей, поэтому необходимо понимать природу поведения потребителя: что влияет на поведение потребителя на рынке; кто влияет на принятие решений о покупке; как потребитель принимает свое решение.

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс:

1)воздействие на целевую аудиторию;

2)получение и обработка информации после целевого воздействия.

Главная составляющая системы маркетинговой коммуникации для любой фирмы - формирование спроса и стимулирование сбыта

(ФОССТИС). Политика ФОССТИС распространяется на товарную и престижную рекламу, отношения с общественностью и другие средства воздействия на внешнюю среду.

ФОССТИС оказывает коммуникационный (информационно-побуждающий) и коммерческий эффект. Благодаря информационному воздействию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью (ценностью). На Западе осведомленность о товаре обычно проявляют 60-80% обследуемых, предпочитают данный товар другим всего лишь 20-25%, а намерение сразу же купить данный товар имеют более 12-15% обследуемых - таков обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы.

Целями ФОССТИС могут быть, например: распространение информации о предприятии, его достижениях, клиентуре; преодоление предубежденности по отношению к товару, фирме; распространение сведений о высоком качестве сервиса фирмы; демонстрация мер, предпринимаемых фирмой для повышения экологичности ее продуктов, и т.д. Следовательно, ФОССТИС не только решает текущую коммерческую задачу, но и способствует возникновению уважения и доверия к товару производителю. С точки зрения формирования спроса и стимулирования сбыта принципиальное значение имеет разделение товаров на две группы:

товары индивидуального потребления и товары производственного назначения. Методы рекламного воздействия на потребителей таких товаров будут различными. Гораздо проще побудить потребителя купить продукт, апеллируя к его эмоции, чувству самоудовлетворения, создавая в его сознании привлекательный имидж владельца данного продукта, призывая его следовать моде и т.д., чем работать с промышленным потребителем. Последний больше полагается на логические доводы, чем на эмоции, и соответственно принимает более обоснованные решения. Он будет подробно изучать спецификацию предлагаемого товара, техническое описание, качество, цену и возможности обслуживания, прежде чем приобрести его.

При рекламировании потребительских товаров следует иметь в виду, что они выпускаются большими партиями, рассчитаны на индивидуального потребителя, для их продажи требуются разветвленные товаропроводящие и сбытовые сети. Успешный сбыт в данном случае определяется тем, что покупатели должны быть хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемых товаров, местах продажи, ценах и условиях оплаты. Здесь решение о покупке принимает огромное множество людей, поэтому необходима широкомасштабная реклама, которая может оказаться, весьма дорогостоящей. На рис. 1.1 представлена относительная важность комплекса маркетинговых коммуникаций для товаров разных типов.

Рис. 1.1. Влияние элементов коммуникаций на эффективность продвижения товаров

Товары производственного назначения имеют совершенно иного покупателя. Это бывают обычно не те лица, что их используют, а решение о покупке принимается, как правило, коллегиально и на весьма высоком уровне. Вследствие этого при рекламировании таких товаров используются особые методы и коммуникационные каналы. К услугам промышленного потребителя имеются различные информационные системы.

Однако промышленный рынок в большинстве случаев недосягаем через рекламу в средствах массовой информации, поэтому более полезным для рекламной программы будут специализированные промышленные журналы, рекламные листовки и буклеты, торговые выставки и шоу.

Преобразующее воздействие на техническую основу современных коммуникаций, а следовательно и на всю систему маркетинговой коммуникации, оказывают новые технологии. Как отмечает Ж.-Ж. Ламбен, уже возможно предвидеть некоторые изменения, которые окажут заметное воздействие на цели и содержание рекламных коммуникаций.

Интерактивность новых коммуникационных каналов. Благодаря этому потребители смогут не просто получать, но и отбирать, заказывать информацию, а также посылать ответные сообщения - иначе говоря, наблюдается тенденция к использованию рекламы по запросу.