новая папка 1 / 737302

Бочков Д.В.,

к.э.н., доцент кафедры управления образованием, Институт непрерывного образования ФГБОУ ВО «Оренбургский государственный педагогический университет», e-mail: dionisoren@mail.ru

Тимофеев А.В.,

магистрант 3 курса, ФГБОУ ВО «Оренбургский государственный педагогический университет», e-mail: mail56@bk.ru

ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКОЕ ОСМЫСЛЕНИЕ СОДЕРЖАНИЯ ПОНЯТИЯ БРЕНД ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Аннотация

В статье актуализируется проблема анализа дидактической единицы

«бренд образовательной организации». Авторами обобщены и сформулированы характерные черты бренда образовательной организации в представлении руководителей образовательных учреждений, его структура и содержание каждого элемента. Описан авторский подход к пониманию позиции бренда и имиджа образовательной организации. На основе анализа периодики и нормативно-правовых актов выявлены и сформулированы границы области применения бренда и имиджа к образовательной организации и образовательному процессу как продукту. Проанализированы отличительные черты бренда и имиджа, выявлены сходства. В статье дан ответ на ключевой вопрос: что собой в содержательном аспекте представляет термин «бренд образовательной организации», предложено авторами разграничит две дидактические единицы «продвижение бренда образовательной организации» и «совершенствование бренда образовательной организации». На основании использования инструмента контент-аналитического исследования была дана оценка степени широты и глубины освещения исследуемой проблемы в научных кругах. Было установлено, что содержание дидактической единицы

«бренд образовательной организации» раскрывается фрагментарно и не учитывает всей специфики системы образования, образовательного процесса

как процесса производства достаточно специфической услуг, существенным образом отличающей не только от товарно-материальных ценностей, но и от других видов услуг в различных сферах деятельности коммерческих организаций. Авторами отмечено, что в периодике широко представлены материалы по брендингу на уровне высших учебных заведений, при этом понятие бренда не применяется к дошкольным образовательным учреждениям,

практически не использовано на уровне общеобразовательных школ, а также средних специальных учреждений. В связи с чем, было дано авторское видение термина «бренд образовательной организации» и представлена оценка возможного его применения к бюджетным и другим видам образовательным учреждениям.

Ключевые термины и понятия: бренд, брендинг, образовательная организация, образовательная услуг, качество, маркетинг, бренд образовательной организации, продвижение бренда, совершенствование бренда,

разработка бренда, совершенствование бренда образовательной организации,

продвижение бренда образовательной организации, имидж, брендинг

Bochkov D.V.,

candidate of economic sciences, Associate Professor of education management Orenburg State Pedagogical University (OSPU), Orenburg, Russian Federation, e-mail: dionisoren@mail.ru

Timofeev A.V.,

3rd year Master's student, Orenburg State Pedagogical University, e-mail: mail56@bk.ru

THEORETICAL AND METHODOLOGICAL UNDERSTANDING OF THE CONTENT OF THE CONCEPT OF BRAND OF AN EDUCATIONAL ORGANIZATION

Аnnotation

The article actualizes the problem of analyzing the didactic unit "brand of an

educational organization". The authors summarize and formulate the characteristic

features of the brand of an educational organization in the view of the heads of educational institutions, its structure and content of each element. The author's approach to understanding the brand position and image of an educational organization is described. Based on the analysis of periodicals and normative legal acts, the boundaries of the scope of brand and image application to an educational organization and the educational process as a product are identified and formulated. The distinctive features of the brand and image are analyzed, and similarities are revealed. The article provides an answer to the key question: what is in substantial aspect is the term "brand of educational institution" proposed by the authors delineate two didactic unit "the branding of an educational organization" and "improving educational brand of the organization." Based on the use of the content-analytical research tool, the degree of breadth and depth of coverage of the problem under study in scientific circles was assessed. It was found that the content of the didactic unit "brand of an educational organization" is revealed fragmentally and does not take into account all the specifics of the education system, the educational process as a process of production of sufficiently specific services, which significantly differs not only from commodity values, but also from other types of services in various fields of activity of commercial organizations. The authors noted that the periodicals widely present materials on branding at the level of higher educational institutions, while the concept of brand is not applied to preschool educational institutions, practically not used at the level of general education schools, as well as secondary special institutions. In this connection, the author's vision of the term "brand of an educational organization" was given and an assessment of its possible application to budget and other types of educational institutions was presented.

Key terms and concepts: brand, branding, educational institution, educational services, quality, marketing, brand educational organizations, brand promotion, improving the brand, developing the brand, improving brand educational organizations, brand promotion of the educational organization, image and branding

Реформирование системы образование за последние 10 лет ознаменовано перестройкой не только его содержания, но и механизмов управления.

Основной целью реформы системы образования декларируется повышение качества и доступности образовательных услуг на всех ее уровнях. При этом общественность и сами органы управления имеют достаточно неоднозначное понимание о сущности качества образования, подменяя его статистическими выкладками, имеющими к нему косвенное отношение.

Современную систему образования на всех его уровнях можно охарактеризовать как систему выстраиваемую на основе рыночного подхода,

когда запросы и желания потребителя становятся первостепенными, а

образовательная организация рассматривается не просто как субъект общественных отношений, предоставляющий образовательные услуги по заказу государства, а как полноценный участник рыночных отношений, который вынужден бороться за социальный заказ. В связи с этим актуализировалась проблема формирование и применения на практике маркетингового подхода в управлении образовательными организациями, поскольку маркетинг это неотъемлема часть рыночного механизма в задачи которого входит выявление и формирование потребностей у субъектов рыночных отношений.

Реализация рыночных механизмов в сфере образования потребовала от системы введения в оборот и соответственно сформировало потребность образовательных организаций в механизме формирования бренда, поскольку в рыночных условиях большее внимание при выборе образовательной организации потребители и их законные представители уделяют имиджу организации.

Существенное отличие содержания образовательного процесса как процесса не просто производственного, но и одновременно процесса реализации специфического продукта – образовательной услуги, по своему экономическому содержанию не отличающейся от товарно-материальных ценностей, потребовало освоения образовательными организациями позиции

брендинга.

В современном толковании его содержания специалисты в области науки практики маркетинговых отношений сходятся в едином мнении, определяя брендинг как деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности. Конечной целью брендинга является создание бренда, который, благодаря своей уникальной внешней форме,

посланию и внутреннему содержанию, максимально отвечает ожиданиям потребителя, воспринимается целевой аудиторией целостно и отчетливо,

привлекает внимание и внушает доверие, вызывая желание приобрести товар или услугу под данным брендом и запоминается визуально потребителем.

Большинство авторов научных статей отмечает, что построение бренда образовательной организации, безусловно, дает ряд ей преимуществ перед другими. Как отмечает И.А. Квочкина, в чем мы с ней соглашаемся, в случае образовательных организаций работающих на платной основе или оказывающих дополнительные платные образовательные услуги разработка и реализация бренда дает ряд преимуществ перед бюджетными: формирует лояльность субъектов образовательного пространства и непосредственных потребителей к оказываемым услугам и в целом организации; обеспечивает конкурс при поступлении, что позволяет принять на обучение наиболее подготовленных абитуриентов (что фиксируется не только на уровне высших учебных заведений, но и на уровне школ, колледжей, дошкольных образовательных учреждений); обеспечивает значительный приток внебюджетных средств как за счет установления относительной высокой платы,

так и за счет большого числа желающих обучаться на платной основе;

позволяет рассчитывать на целевой прием и направление студентов на обучение с оплатой основой организациями и компаниями - будущими работодателями выпускников; при оказании услуг с полным возмещением затрат на обучение обеспечивает значительный приток внебюджетных средств как за счет установления относительной высокой платы, так и за счет большого числа

желающих обучаться на платной основе именно в этой образовательной организации (особенно это актуально для ведущих учреждений по параметрам качества услуг и уровню сервиса при их оказании); облегчает установление и обеспечивает устойчивость международных связей, поскольку имеет отличительные черты от других образовательных организаций и выделяется в общем рыночном пространстве в особый статус. Но на наш взгляд все эти преимущества могут быть утраченными, если в основу продвижения бренда не будет заложено основание, такое как качественное оказание образовательных услуг.

В ходе исследования дидактической единицы «бренд образовательной организации», нами были проведены опросы руководителей образовательных учреждений города Оренбурга на основе случайной выборки среди руководителей дошкольных образовательных организаций, школ, техникумов и колледжей, а также кадетских учреждений. Обобщенные результаты опроса и анализ нормативно-правовых регламентов в сфере образования, практической профессиональной деятельности руководителей образовательных организаций на локальных рынках образовательных услуг позволили нам сформулировать границы области применения термина «бренд образовательной организации»,

которые в понимании практиков выражаются в ниже следующем:

-имидж организации как набор ее характеристики удовлетворяющих запросы и представления конечного потребителя и его представителя в области уровня и качества осуществляемого образовательного процесса и комфортного пребывания их в нем;

-рыночная ценность бренда как добавленная стоимость, которая выражается в готовности потребителя не только получать услугу на бюджетной основе, но и его готовность за нее платить в конкретной образовательной организации, т.е. выражая свою потребность в ней;

-социальная ценность бренда, которая выражается в определенных гарантиях для участников образовательного процесса в дальнейшей их

востребованности на рынке труда или в успешном прохождении вступительных испытаниях в дальнейшем при поступлении другие образовательные организации интересующие потребителя как конечная цель. Тем самым,

социальная ценность бренда для участников всей цепочки образовательного процесса в рамках конкретной организации выражается в доверии к ней,

придавая бренду организации уникальные черты, которые позиционируют ее в многообразии рыночных субъектов, предоставляющих аналогичные образовательные услуги;

-корпоративный дух, который выражается в чувстве гордости за то, что вне зависимости от сложившихся внешних условий потенциальная аудитория стремится получить образование именно в данной образовательной организации. В дальнейшем именно эти субъекты и продвигают организацию на рынке, даже не задумываясь об этом и становясь потенциальным инструментом формирования бренда и позиционирования образовательной организации среди потенциальной аудитории;

-персонал образовательной организации, его ценности и сплоченность.

Квалификация персонала, его компетенция в решении вопросов, связанных с образовательным процессом, общением с потребителем и его представителями.

Все эти элементы сосредоточены на развитии организации и формировании имиджа как части бренда.

Тем самым, с практической точки зрения в сфере образования бренд организации это положительные ассоции, связанные с конечными результатами образовательного процесса, сформированными у целевой аудитории,

придающие образовательной организации известность среди субъектов образовательного пространства (ученики и абитуриенты, учредитель,

государственные структуры, социум в целом). При этом лишь незначительная часть руководителей образовательных организаций (не более 20% опрошенных)

упоминает, что бренд также должен включать символику и звуковое сопровождение узнаваемое субъектами образовательного пространства.

Как правило, усилия руководства и работников организации направлено на стремление избегать дублирования других брендов образовательных организаций, что требует большого сосредоточения на развитии и продвижении бренда посредством PR-технологий. PR-компонента является на наш взгляд наиболее важным элементом брендинга образовательной организации,

поскольку именно коммуникации и публичное представление в массовых кругах образовательной организации позволяет занять лидирующую позицию организации при прочих равных условиях. Управление потоками информации между организацией и общественностью на предмет ее состоятельности есть ничто иное как продвижение бренда.

Исходя из данного ореола формулируемого практиками профессионально значимых для них и их организаций компонент структуры и содержания бренда,

возникает закономерный вопрос, что собой с научной точки зрения в содержательном аспекте представляет термин «бренд образовательной организации».

Анализ периодических изданий привел нас к размышлению над вопросом корректного применения оборота к понятию бренд, а именно когда мы рассуждаем о бренде, достаточно часто используется оборот «продвижение бренда организации на рынке», с другой стороны некоторые практики используют в обороте термин «совершенствование бренда образовательной организации». Если углубиться в природу сущности бренда, то в случае когда используется фраза «продвижение бренда организации» речь идет именно о управлении информационными потоками в рамках рынка между организацией и общественностью по формированию отношения к бренду. Основой данного процесса, как мы упоминали выше, выступают PR-технологии формирующие благоприятный образ организации.

В случае применения в обороте термина «совершенствование бренда» речь идет, скорее всего, о непосредственной его разработке, т.е.

функциональных и эмоциональных элементов организации и ее товаров на

рынке, графическое и звуковое сопровождение их. Совершенствование бренда как символа восприятия общественность представляет собой творческий процесс на основе глубокого знания рынка и психологии потребителя,

упрощение визуального и слухового восприятия.

На наш взгляд правильнее употреблять термин «продвижение бренда»,

поскольку речь идет о формировании положительного отношения к конкретной организации и ассоциации ее деятельности с брендом. Основная задача в рамках продвижения бренда помочь сформировать в сознании общественности имидж марки товара (образовательной услуги), оказать как потенциальному потребителю, так и любому субъекту общественных отношений помощь в восприятии функциональных и эмоциональных элементов товара

(образовательной услуги) и самой организации производимой их.

Для понимания сущности управления процессом формирования бренда образовательной организации, необходимо углубиться в содержание понятийного аппарата в рамках которого происходит формирование отношение общественности к образовательной организации.

Всвязи с этим нами в рамках данной статьи поставлена цель: осмыслить

иизложить авторскую позицию по проблеме формирования бренда образовательной организации на основе PR разработок, исходя из постановки задач развития образовательной организации, поскольку внимание исследованию именно этого аспекта в научных кругах уделено фрагментарно и не носит системного характера.

Используя инструмент контент-аналитического исследования дадим оценку степени широты и глубины освещения исследуемой проблемы в научных кругах. Для этого возьмем наиболее значимую для нашего исследования смысловую единицу «бренд образовательной организации» и

проведем анализ ее содержания методом контент-анализа на основании материалов периодических изданий и монографических исследований.

Многие авторы не разграничивают еще два понятия «бренд

образовательной организации» и «имидж образовательной организации, считая их одиним и тем же. [1, 3, 10, 11, 12]

Действительно с одной стороны можно утверждать, что имидж

(репутация) + визуализация (логотип) составляют бренд и разница только в том,

что бренд это более овеществленный имидж (репутация). Так, например,

исследователь в данной области Ю.К. Мигалко утверждает, что когда

«образовательная организация предлагает образовательные услуги и обеспечивает устойчивый уровень их качества, то она начинает работать над созданием собственного имиджа.» После чего исследователь предлагает рассмотреть компоненты бренда образовательного учреждения, но не имиджа,

тем самым полностью их отождествляя. [14]

Но если подойти к вопросу более профессионально, то стоит отметить более серьезные отличительные черты, которые не позволяют полностью отождествлять эти дидактические единицы, придавая существенное им отличие. В таблице 1 представлены результаты анализа научных трудов по проблеме разграничения сущности имиджа и бренда организации.

Таблица 1 – Отличительные черты имиджа и бренда