новая папка 1 / 713405

Бочков Д.В.,

к.э.н., доцент кафедры управления образованием, Институт непрерывного образования ФГБОУ ВО «Оренбургский государственный педагогический университет», e-mail: dionisoren@mail.ru

Тасмухамбетова Г.Т.,

магистрант 2 курса, ФГБОУ ВО «Оренбургский государственный педагогический университет», e-mail: tasmuhambetowa.gulnara@yandex.ru

МАРКЕТИНГОВАЯ СЛУЖБА КАК УСЛОВИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ ГАПОУ «С-И ИИТ»

Аннотация

В статье актуализируется проблема формирования системы управления учреждений среднего профессионального образования на основе маркетингового подхода. Обоснована необходимость создания внутри управленческой структуры образовательной организации службы ориентированный на рыночные механизма – маркетинговая служба.

Проанализирована научно-методологическая база исследования проблемы становления маркетинга в российской системе образования. Описана модель интеграции службы маркетинга в организационно-управленческую структуру ГАПОУ «С-И ИИТ». Обозначен ее состав, цель, задачи и принципы ее действия в общей организационно-управленческой структуре ГАПОУ «С-И

ИИТ». Выявлены и отнесены к маркетинговой службе техникума функциональные направления: рыночные исследования поведения потребителей образовательных услуг; разработка и обновление стратегических и тактических маркетинговых планов; разработка и планирование новых видов образовательных услуг; разработка общей политики ценообразования на платные услуги; организация и планирование мероприятий по формированию положительного имиджа ГАПОУ «С-И ИИТ» во внешней среде; обеспечение ответственности за организацию учебно-производственного процесса всех структурных подразделений. Определены и обоснованы три варианта стратегии техникума на рынке образовательных услуг, исходя из специфики его

1

функционирования. Обоснованы и описаны механизмы позиционирования

ГАПОУ «С-И ИИТ» на региональном рынке образовательных услуг,

определена ценовая стратегия техникума. В заключении статьи обоснована и

представлена совокупность мероприятий, которые позволят ГАПОУ «С-И

ИИТ» использовать элементы маркетинговых исследований для своего

позиционирования на региональном рынке образовательных услуг системы

СПО и формирования положительного имиджа во внешней среде.

Ключевые термины и понятия: образовательная услуга, маркетинг,

маркетинг образовательных услуг, служба маркетинга, маркетинговая

стратегия, концепция маркетинга, маркетинговое исследование, потребитель

услуг, стратегия организации

Bochkov D.V.,

candidate of economic sciences, Associate Professor of education management Orenburg State Pedagogical University (OSPU), Orenburg, Russian Federation, e-mail: dionisoren@mail.ru

Tasmuhambetova G.T.,

2nd year undergraduate, Associate Professor of education management Orenburg State Pedagogical University (OSPU), Orenburg, Russian Federation,

e-mail: tasmuhambetowa.gulnara@yandex.ru

MARKETING SERVICE AS A CONDITION OF STRATEGIC

DEVELOPMENT GAPO «THE IIT»

Аnnotation

The article actualizes the problem of formation of the management system of secondary vocational education institutions based on the marketing approach. The necessity of creating a market – oriented service-a marketing service-within the management structure of an educational organization is justified. The article analyzes the scientific and methodological basis of research on the problem of marketing formation in the Russian education system. The model of integration of the marketing service into the organizational and management structure of the GAPOU "S-I IIT"is

2

described. Identifies the composition, purpose, objectives and principles of its actions in General management and organisational structure GAPO "s-REITs". Identified and assigned to the marketing service of the technical school functional areas: market research of consumer behavior of educational services; development and updating of strategic and tactical marketing plans; development and planning of new types of educational services; development of a General pricing policy for paid services; organization and planning of activities to create a positive image of GAPOU "S-I IIT" in the external environment; ensuring responsibility for the organization of the training and production process of all structural divisions. Three variants of the College's strategy in the market of educational services are defined and justified, based on the specifics of its functioning. The mechanisms of positioning GAPOU "S- I IIT" in the regional market of educational services are justified and described, and the price strategy of the technical school is determined. In conclusion, the article justifies and presents a set of measures that will allow GAPOU "S-I IIT" to use elements of marketing research for its positioning in the regional market of educational services of the SPO system and the formation of a positive image in the external environment.

Key terms and concepts: educational service, marketing, marketing of educational services, marketing service, marketing strategy, marketing concept, marketing research, service consumer, organization strategy

Эволюция социально-экономических отношений потребовала изменения сущности и содержания организации образовательных услуг. Современный рынок требует от производителя повышенного внимания к потребителю и его желаниям. Рынок образовательных услуг не стал в этом исключением,

поскольку образовательная услуга по своему содержанию это поле контактов между педагогом и обучающимся, который является непосредственным потребителем услуги. Задача администрации и педагогического коллектива заключается в создании комфортных условий для пребывания потребителя в

3

стенах образовательной организации и предоставлении высокого качества образовательной услуги. Маркетинг как часть стратегического мышления управленца позволяет создать оптимальную взаимосвязь между субъектами образовательной среды и внешней средой, он ориентирован на выстраивание долговременных стратегий жизнедеятельности образовательной организации,

на формирование устойчивой позиции на рынке образовательных услуг,

привлекательность учреждения, установление прочных связей с потребителем услуг. В свою очередь это ведет к повышению устойчивости и конкурентоспособности на рынке образовательных услуг.

Постоянный мониторинг быстро изменяющейся внешней среды и рыночных условий при ориентации на профессиональные стандарты и высокий уровень подготовки выпускников, повышают шансы образовательной организации на успех быть замеченной потребителем в общей системе СПО. В

этих условиях особое значение приобретает маркетинговая деятельность образовательной организации.

Среди российских образовательных организаций маркетинг стал популярен не так давно. Образование как сфера применения маркетинга в поле зрение российских ученых попала в начале 2000-х годов. В отечественной литературе маркетингу образовательного учреждения посвящены исследования А.П. Панкрухина, Д.В. Бочкова, Е.А. Ганаевой, А.Б. Соловьева, О.В.

Сагиновой, А.Н. Романова и др. [1, 2, 3, 4, 5]

Организации, которые уловили тренд, сегодня успешны и востребованы на рынке услуг. В стратегии образовательных учреждений сегодня идет переосмысления места и роли этого важного вида деятельности, ему отводят особое место вплоть до организации отдельно выделенных структур в образовательных учреждениях в формате службы маркетинга. Формально созданные структуры маркетинговой службы как дань моде не принесут успеха.

Руководитель учреждения должен понимать, что успех дальнейшей деятельности прямо зависит от того, на сколько профессионально разработан механизм и структура управления маркетинговой службой. Управление

4

маркетингом образовательного учреждения важнейший элемент усиления конкурентных позиций учреждения на рынке, который позволит: изучить спрос и предложение образовательных программ; осуществлять гибкую информационно-коммуникативную политику с потребителем; исследовать потребности учащихся выпускных классов и их родителей; реализовать образовательные услуги для населения и студентов; расширить спектр образовательных программ; реализовать рекламные проекты усиливающие позиционирование учреждения.

Реформа образования предполагает формирование механизмов оценки качества и востребованности образовательных услуг с участием потребителей,

а так же развитие финансовых инструментов социальной мобильности, включая использование образовательных кредитов, что даст возможность потенциальным потребителям выбирать, где учиться. Поэтому образовательное учреждение должно уметь формировать образовательные запросы потребителей у тех кто еще их не сформировал и выявлять и удовлетворять запросы у тех кто их предъявил на рынок.

Если принять во внимание все возможные различия в наборах услуг,

которые образовательные учреждения СПО и НПО оказывают потребителю,

рынки на которых они действуют, то становится очевидным, необходимость использования элементов маркетинговой службы уже сейчас для решения будущих проблем. Таким образом, возникает проблема несоответствия между существующей организационной структурой в образовательных учреждениях среднего профессионального образования и механизмами маркетингового управления, в образовании рекомендованными государством. В связи с этим,

перед руководителями встает задача изучения и внедрения элементов маркетинга в деятельность образовательных учреждений СПО, освоить методы планирования и прогнозирования, поскольку без этих инструментов на рынке не возможно добиться положительных результатов.

В соответствие с требованиями современного рынка образовательных услуг, а так же для наиболее полного удовлетворения потребностей общества,

5

коммерческих организаций и частных лиц в образовательных услугах, в

структуру управления ГАПОУ «С-И ИИТ» следует интегрировать службу маркетинга, представив ее в качестве полноценного структурного подразделения. На рисунке 1 представлена модель интеграции службы маркетинга в организационно-управленческую структуру ГАПОУ «С-И ИИТ».

Введение системы маркетинга означает переход на рыночно-ориентированную систему предоставления образовательных услуг ГАПОУ «С-И ИИТ».

В состав службы маркетинга ГАПОУ «С-И ИИТ» должны войти:

заведующие отделений, руководителей практик, кураторы групп, педагог-

психолог.

Цель создания службы маркетинга - маркетинговое сопровождение образовательного процесса ГАПОУ «С-И ИИТ», получение достоверной маркетинговой информации на основании которой, принимаются управленческие решения и координируется их исполнение для формирования положительного имиджа техникума в образовательном пространстве района.

6

Маркетинговая служба ГАПОУ «С-И ИИТ» должна решать следующие задачи: маркетинговые исследования рынка труда, прогнозирование и проектирование направлений и уровней подготовки специалистов; инициация деятельности общественных органов и организаций по трудоустройству студентов и выпускников; продвижение образовательных услуг техникума на рынке района и области; формирование информационной базы для выбора направлений подготовки и переподготовки специалистов, открытия новых специальностей; разработка программ профессиональной ориентации молодежи, способствующих формированию у них навыков активного поведения на рынке труда; повышение экономической эффективности услуг,

оказываемых техникумом; формирование благоприятного общественного мнения у потенциальных потребителей образовательных услуг; создание системы управления ассортиментом образовательных услуг техникума;

организация сотрудничества с муниципальными бюджетными образовательными учреждениями СОШ; развитие социального партнерства;

анализ эффективности и результативности деятельности техникума.

Построение деятельности службы маркетинга ГАПОУ «С-И ИИТ» должно основываться на следующих принципах:

-приоритет государственных и общественных интересов;

-эффективные коммуникации с потребительскими сегментами рынка образовательных услуг;

-взаимовыгодные партнерские отношения со всеми субъектами внешней

ивнутренней среды техникума;

-развитие научно-исследовательской деятельности как необходимой базы для совершенствования качества образовательных услуг;

-совершенствование внутренних процессов и повышение их эффективности;

-обеспечение возможностей непрерывного профессионального образования на всех стадиях жизненного цикла мастеров производственного обучения и преподавателей;

7

-финансирование развития материальной, научной, учебно-методической

ипроизводственной базы техникума.

К компетенции маркетинговой подсистемы ГАПОУ «С-И ИИТ» отнесены функциональные направления: рыночные исследования поведения потребителей образовательных услуг; разработка и обновление стратегических и тактических маркетинговых планов; разработка и планирование новых видов образовательных услуг; разработка общей политики ценообразования на платные услуги; организация и планирование мероприятий по формированию положительного имиджа ГАПОУ «С-И ИИТ» во внешней среде; обеспечение ответственности за организацию учебно-производственного процесса всех структурных подразделений.

Работа маркетинговой службы ГАПОУ «С-И ИИТ» строится на основе сотрудничества с субъектами образовательной среды: органы государственной власти и местного самоуправления; Министерство образования и науки Оренбургской области; ФГБОУ ВО ОГПУ; ИНО ОГПУ; Управление занятости населения Оренбургской области; работодатели; общественными организациями; СОШ; структурными подразделениями техникума;

педагогический коллектив; студенты техникума.

На рынке услуг ГАПОУ «С-И ИИТ» может избрать один из трех способов действий:

-несегментированный маркетинг – в этом случае всем потенциальным клиентам учебного заведения предлагается одинаковый набор образовательных услуг, независимо от возраста, пола или социального статуса.

-сегментированный маркетинг – в этом случае для каждого сегмента предлагается различный набор образовательных услуг;

-концентрированный маркетинг – в этом случае маркетинговая деятельность ГАПОУ «С-И ИИТ» должна быть направлена в адрес единственной группы потребителей, в работе с которым учреждение считает себя наиболее конкурентоспособным.

Исходя из специфики деятельности ГАПОУ «С-И ИИТ» наиболее

8

приемлемы два первых варианта действий.

Базовым продуктом деятельности ГАПОУ «С-И ИИТ» остается подготовка специалистов среднего профессионального образования. В

последние годы колледж постоянно расширяет ассортимент своих программ,

открывая новые специальности и предоставляя платные услуги.

Для позиционирования ГАПОУ «С-И ИИТ» на региональном рынке образовательных услуг стратегия колледжа должна быть ориентирована на подготовку специалистов многопрофильного плана, поскольку это упрощает дальнейшее их трудоустройство. Интеграция маркетинговой службы позволит упростить механизмы реализации новых программ, снизить риски по привлечению потребителей, повысить качество и как следствие удовлетворенность потребителей содержанием услуг. Важным элементом расширенного восприятия качества образовательных услуг является усиление деятельности, способствующей поиску вакансий и дальнейшего трудоустройства выпускников в соответствии с их квалификацией.

Ценовая стратегия ГАПОУ «С-И ИИТ» по всем видам образовательных услуг не ориентирована на получение и максимизацию прибыли. Основным принципом ценообразования является формирование ценовой политики,

обеспечивающей покрытие прямых и косвенных издержек на производство и развитие качественных образовательных продуктов. Для поддержания ценовой конкурентоспособности ГАПОУ «С-И ИИТ» с появлением службы маркетинга планирует реализовывать дифференцированный, гибкий подход к ценообразованию на различных сегментах, для различных видов услуг и специальностей.

Основной целью стратегии продвижения ГАПОУ «С-И ИИТ» является формирование неповторимого отличительного образа ведущего государственного техникума на территории Соль-Илецкого района,

предоставляющего широкие возможности бесплатного и платного классического среднего профессионального образования.

9

Формированию положительного образа ГАПОУ «С-И ИИТ» способствует проведение массовых мероприятий (День открытых дверей, Дни отделений, День будущего студента, встречи выпускников, презентации в школах и училищах в рамках профориентационной работы, общественные акции и мероприятия и др.). Для достижения тактических целей в краткосрочном периоде следует активно использовать возможности коммерческих каналов продвижения (реклама).

Ниже представлена совокупность мероприятий, которые позволят ГАПОУ «С-И ИИТ» использовать элементы маркетинговых исследований для своего позиционирования на региональном рынке образовательных услуг системы СПО и формирования положительного имиджа во внешней среде:

ежегодное комплексное изучение рынка и выявление потенциальных выпускников школ города, района или прилегающих территорий, а так же учащихся не прошедших по конкурсу в высшие учебные заведения;

координация действий по планированию перечня образовательных услуг,

исходя из возможностей ГАПОУ «С-И ИИТ»; формирование спроса и стимулирование сбыта посредством организации рекламных компаний.

Реклама может осуществляться через следующие каналы: выпускники техникума; общественные мероприятия на базе образовательного учреждения;

рассылка информации на предприятия и в организации, которые являются потенциальными потребителями работодателями; реклама в пассажирском транспорте; день открытых дверей; профориентационная работа в школах;

участие в ярмарках учебных мест.

Ожидаемые положительные результаты от интеграции маркетинговой службы в организационно-управленческую систему ГАПОУ «С-И ИИТ» являются следующие: расширение новых специальностей; внедрение эффективной системы управления; развитие внебюджетной деятельности;

обеспечение материально-технической базы; привлечение контингента;

построение сети партнерских отношений.

Таким образом, образовательные учреждения системы СПО сохранив

10