новая папка 1 / 501306
.pdf
«Практический маркетинг» № 2 (192). 2013
СЕТЕВЫЕ ИНТЕРНЕТ КОММУНИКАЦИИ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА
Калужский Михаил Леонидович,
к. ф. н., доцент, факультет «Экономика и менеджмент», Омский государственный технический университет
frsr@inbox.ru
Карпов Валерий Васильевич,
д. э. н., профессор, директор, Омский филиал Финансового университета при Правительстве Российской Федерации
omsk@vzfei.ru)
Бурное развитие сетевых ин |
секается с традиционной инсти |
тернет коммуникаций и элект |
туциональной средой, распола |
ронной коммерции спровоци |
гаясь вне сферы влияния участ |
ровало возникновение новых |
ников традиционных маркетин |
форм продвижения товаров, по |
говых отношений. |
тенциал развития которых пока |
Перспективные формы элект |
еще не получил должного раз |
ронной коммерции всегда ассо |
вития. Сегодня мы являемся |
циировались с развитием компь |
свидетелями коренной транс |
ютерных технологий. Данное |
формации методов и приемов |
обстоятельство объясняется |
маркетинга, обусловленных |
тем, что компьютерные техно |
особенностями сетевых интер |
логии гораздо ближе в инсти |
нет коммуникаций. |
ту ц и о н а л ь н о м о т н о ш е н ии |
Это явление не просто откры |
к традиционной экономике, |
вает новые возможности для |
чем виртуальные технологии |
продвижения товаров в сети. |
интернет коммуникаций. Одна |
Сетевые интернет коммуника |
ко компьютерные технологии |
ции формируют принципиально |
лишь определяют условия сете |
новую институциональную сре |
вых технологий и электронной |
ду электронной коммерции. Та |
коммерции, но не более того. |
кая среда практически не пере |
Эта составляющая сетевой эко |
номики в равной мере доступна всем участникам рынка и пото му может учитываться, что назы вается, «при прочих равных».
Иначе обстоит дело с новыми формами продвижения товаров
всети Интернет. Тут действуют совершенно иные законы ры ночного ведения и иные меха низмы маркетинговых коммуни каций. Проблема заключается
втом, что маркетинговые осо бенности сетевых интернет ком муникаций до сих пор не полу чили должного отражения не только в методологии, но и в те ории маркетинга.
Сегодня институциональная сторона сетевых маркетинговых коммуникаций в Интернете про должает находиться вне поля зрения традиционных социаль но экономических институтов. Развитие идет параллельно, по чти не соприкасаясь и не пере секаясь. Здесь доминируют свои институциональные процессы, отражающие становление новых экономических отношений в но вых (виртуальных) условиях эко номической деятельности.
Отчасти описанная ситуация напоминает фантастический па раллельный мир, где нет одного из измерений (географических расстояний) и действуют иные физические законы. Для такого мира неприменима обыденная
32
Тел./факс редакции: (495) 365 0255
система координат. Здесь тре буется совершенно иной инстру ментарий для анализа, основан ный на понимании законов и ре алий новой действительности. Положение усугубляется тем, что новый виртуальный мир развивается без оглядки на ста рый мир материального произ водства. Будучи фактически не зависимым от материальных факторов, он стремительно из меняется, легко трансформи руясь в соответствии с измене ниями запросов участвующих субъектов виртуальных взаимо отношений.
В компьютерной среде техно логические новации на ближай шую перспективу легко прогно зируются, так как цикл от разра ботки и внедрения до массового использования компьютерных технологий достаточно длинен. В виртуальной среде и формы сетевых коммуникаций также во многом виртуальны. Это озна чает, что их возникновение на прямую не зависит от динами ки развития компьютерных тех нологий.
Сетевые формы коммуника ций в Интернете возникают на основе спроса буквально из ни чего. Сначала некто, не облада ющий значительными матери альными ресурсами, предлага ет форму взаимоотношений пользователей Всемирной сети, а затем пользователи Интерне та наполняют ее содержанием, вознося создателя на Олимп се
тевого бизнеса. Поэтому эконо |
жительства, интересы, образо |
мический анализ маркетингово |
вание, хобби и т. д.) |
го потенциала сетевых коммуни |
3. Возможность пользовате |
каций невозможен вне учета |
лей посещать страницы других |
особенностей институциональ |
пользователей и формировать |
ной среды, определяющей осо |
общественное мнение о това |
бенности и методы продвижения |
рах, услугах и компаниях. |
товаров в сети Интернет. Теория |
2. Возможность пользовате |
маркетинга тут пока отстает от |
лей делиться между собой по |
практики маркетинга. |
лезной информацией и форми |
Сегодня в сети можно обнару |
ровать сетевые объединения |
жить самые различные формы |
(группы) по интересам и т. д. |
институционализации коммуни |
П е р в а я с о ц и а л ь н а я с е ть |
кативной среды, которые, одна |
Classmates (англ. – «Одно |
ко, вполне поддаются классифи |
классники») возникла в США |
кации. Многие из этих форм |
еще в 1995 году1. Однако их бур |
с момента их появления активно |
ное развитие началось лишь |
используются для продвижения |
в 2003–2004гг.споявлениемсоци |
товаров и услуг в сети Интернет. |
альныхсетейMySpaceи Facebook. |
Причем эффективность такого |
Сегодня социальные сети все |
продвижения позволяет гово |
больше превращаются в веду |
рить о формировании нового |
щую сферу сетевых интернет |
маркетингового инструмента |
коммуникаций. По данным ком |
рия, кардинально отличающего |
пании ComScore уже в 2011 году |
ся от традиционных методов |
социальными сетями в мире |
продвижения и на равных кон |
пользовались 1,2 млрд человек |
курирующего с традиционной |
(82% интернет пользователей)2. |
практикой маркетинга. |
В России первые успешные |
|
социальные сети «Одноклассни |
1. Социальные сети (Social |
ки» и «Вконтакте» появились |
Networking Services) представ |
в 2006 году. Темпы роста попу |
ляют собой интернет сервисы, |
лярности социальных сетей |
предназначенные для организа |
в России идут в русле общеми |
ции и поддержания сетевых ком |
ровых показателей. По данным |
муникаций. Интернет маркетинг |
компании ComScore в 2011 году |
при продвижении продукции |
88% пользователей Рунета име |
здесь ориентируется на следую |
ли аккаунты в социальных сетях, |
щие маркетинговые возможно |
что лишь на 10% отстает от по |
сти социальных сетей: |
казателей США, Великобрита |
1. Содержащуюся в профилях |
нии, Испании и ЮАР3. |
пользователей индивидуальную |
Общая численность пользова |
информацию (возраст, место |
тельских аккаунтов российских |
1 Сайт социальной сети Classmates. – http://www.classmates.com.
2 Приводится по: Интернет в России: Состояние, тенденции и перспективы развития. 2012. Отчет. – C. 52. 3 Там же.
33
suren@bci marketing.ru, www.bci marketing.ru
«Практический маркетинг» № 2 (192). 2013
социальных сетей по данным к о м п а н и и J ’ s o n & P a r t n e r s Consulting в 2011 году состави ла 43,6 млн аккаунтов. Из них на социальную сеть «ВКонтак те» приходится 28,8 млн аккаун тов, на «Мой мир» («Mail.RU»)
– 18,6 млн, на «Одноклассни ки.ру» – 18,0 млн аккаунтов4.
Первичной ячейкой любой со циальной сети является группа (круг и т. п.) – самоорганизую щееся сообщество, объединен ное общими интересами, целя ми или потребностями. Поэтому маркетинг в социальных сетях существенно отличается от мар кетинга на специализированных сайтах продавцов. Он мало ре зультативен, когда покупателей убеждают приобрести товар, но дает впечатляющие результаты при доверительном общении с клиентами.
Продавец, продвигающий
всоциальных сетях свои товары, сегодня уже не способен дикто вать правила и условия участни кам сети. Поэтому социальные сети нельзя рассматривать ни
вкачестве канала сбыта продук ции, ни в качестве канала мар кетинговых коммуникаций. Эф фективность их использования определяется степенью вовле ченности продавца в процесс неформальной институционали зации сетевого сообщества.
Для эффективного примене ния маркетинг в социальных се тях должен стать результатом осознанного выбора аудитории
по отношению к товару, бренду или производителю . Лишь
вэтом случае социальная сеть превращается одновременно
вмаркетинговую панель, инст румент продвижения и меха низм обратной связи с целе вой аудиторией.
Сегодня можно выделить как минимум три основные разно видности социальных сетей:
1.Общеформатные соци альные сети. Такие сети пред назначены для неформально го общения пользователей (Facebook, «ВКонтакте», «Од ноклассники», «Мой мир» и др.). Огромная аудитория делает общеформатные сети особен но привлекательными для ис пользования в маркетинговых целях.
Общеформатные сети предо ставляют пользователям боль шой набор маркетинговых инст рументов интернет маркетинга. Они идут в авангарде техниче ского прогресса в этой сфере, предлагаю пользователям ши рочайший ассортимент интер нет сервисов и мобильных тех нологий (GPS, Bluetooth, Wi Fi,
Geo IP и др.).
Т а к , н а п р и м е р , с е р в ис «Таргет@Mail.ru», запущенный компанией Mail.RuGroup в 2011 году, предоставляет пользовате лям социальных сетей «Одно классники» и «Мой мир» воз можность таргетировать рекла му по географическим и демо г р а ф и ч е с к и м п а р а м е т р а м,
4 Там же. – С. 53.
5 Сайт компании «Mail.RuGroup».– https://target.mail.ru.
6 Сайт социальной сети «Вконтакте». – http://vk.com/ads.
атакже по времени суток и дням н е д е л и 5 . С о ц и а л ь н а я с е ть «Вконтакте» предлагает рекла модателям таргетинг по геогра фическим и демографическим параметрам, социальному поло жению и сфере деятельности,
атакже по интересам пользова телей6.
2.Профессиональные соци альные сети. Такие сети пред назначены для профессиональ ного общения пользователей («Профессионалы.Ру, «RB.ru» и др.). Они идеально подходят для рекрутинга, создания вирту альных бизнес проектов, а так же для продвижения товаров и услуг в профессиональной среде.
Профессиональные сайты также предоставляют пользова телям возможности таргетиро вания рекламы. Ассортимент и возможности такого рода услуг несколько отстают от ана логичных параметров обще форматных сетей. Отчасти это можно объяснить спецификой аудитории, ориентированной на профессиональное общение. Поэтому основными инструмен тами интернет маркетинга в про фессиональных сетях являются открытые сообщества, онлайн конференции, блоги и баннер ная реклама.
Например, социальная сеть «Профессионалы.Ру» предлага ет своим пользователям вос пользоваться сервисом микро рекламы для создания и разме
34
Тел./факс редакции: (495) 365 0255
М. Калужский, В. Карпов. Сетевые интернет коммуникации как инструмент маркетинга
щения рекламных объявлений |
В электронной коммерции со |
Интернет. Поэтому сообщества |
на страницах сети7. Таргетинг |
циальные сети способны решать |
приверженцев торговой марки |
предусматривает выбор целевой |
сразу несколько маркетинговых |
при минимальных вложениях |
аудитории и страниц сайта для |
задач: |
обладают большей маркетинго |
размещения рекламы. Стандарт |
1. Прямое общение с покупа |
вой эффективностью в сравне |
ные рекламные объявления, со |
телями. Для большинства ин |
нии с традиционными рекламой |
стоящие из 100 символов и не |
тернет продавцов наличие ак |
и PR. |
большого (60 x 60 пикселей) |
каунтов в социальных сетях |
В целом фан клубы являются |
изображения, отсылают посети |
стало признаком солидности |
следующим этапом в развитии |
телей на сайт рекламодателя. |
фирмы, использующей воз |
маркетинга в социальных сетях |
3. Социальные сети по инте |
можности прямых контактов |
после прямых контактов. Их по |
ресам. Преимущество соци |
с клиентами. Появилось даже |
явление означает консолидацию |
альных сетей по интересам за |
новое понятие «Оптимизация |
пользователей под эгидой тор |
ключается в их уникальности. |
сайта под социальные сети» |
говой марки или производителя, |
Такие сети образуются для об |
(англ. Socialmediaoptimization), |
превращая сетевые сообщества |
щения пользователей, объеди |
обозначающее комплекс ме |
в инструмент маркетинговой по |
ненных общими интересами. |
роприятий, направленных на |
литики. Формирование таких |
Они представляют собой кон |
привлечение посетителей из |
групп происходит в социальных |
центрированную целевую ауди |
социальных сетей. |
сетях как естественным, так |
торию для компаний, товары или |
Прямые контакты с целевой |
и искусственным путем. |
услуги которых актуальны для |
аудиторией в социальных сетях |
Искусственный путь подразу |
аудитории сети. В этом смысле |
позволяют быстро и без посред |
мевает привлечение т. н. «лиде |
сети по интересам являют собой |
ников получать маркетинговую |
ров общественного мнения» |
логическое завершение про |
информацию непосредственно |
в лице популярных блогеров, |
цесса эволюции тематических |
от самих потребителей, эффек |
журналистов и специалистов по |
форумов. |
тивно апробировать новые мар |
связям с общественностью. Та |
В качестве примера можно |
кетинговые подходы, а также |
кая работа требует постоянного |
привести российскую соци |
экономить время и деньги на |
создания информационных по |
альную сеть собаководов «Дог |
традиционной рекламе. Исполь |
водов, вербовки и поощрения |
стер»8. Помимо баннерной рек |
зуя социальные сети, продавцы |
сторонников и т. д. Однако по |
ламы, рекламодатели имеют |
могут не только самостоятельно |
сле превышения критической |
возможность размещать рек |
продвигать товары, но и привле |
массы пользователей процесс |
ламные статьи, спонсировать |
кать для этого энтузиастов из |
становится автономным. |
мероприятия и участвовать |
числа активных участников сете |
3. Инструмент прямых про |
в рассылке новостей. Для посе |
вых коммуникаций. Это выводит |
даж . Использование соци |
тителей работает биржа щенков, |
на новый уровень сам смысл |
альных сетей в качестве инстру |
есть доска объявлений, блоги |
коммуникативных отношений |
мента организации прямых про |
и тематические форумы, регу |
в маркетинге. |
даж свойственно в основном |
лярно организуются выставки |
2. Формирование фан клубов |
малому бизнесу. Некоторые его |
собак. Все сделано для того, |
торговых марок. Объединения |
представители добиваются весь |
чтобы собаковод, единожды за |
поклонников собственной тор |
ма существенных результатов за |
регистрировавшись на ресурсе, |
говой марки – идеальная среда |
счет доверительности общения |
оставался там навсегда. |
для продвижения товаров через |
внутри социальной сети. Осо |
7 Сайт социальной сети «Профессионалы.Ру». http://professionali.ru/info/adsfaq.
8 Сайт социальной сети «Догстер». – http://cms.dogster.ru/about.
35
suren@bci marketing.ru, www.bci marketing.ru
«Практический маркетинг» № 2 (192). 2013
бенность сетевых сообществ |
4) расширение коммерческой |
Blogger.com. Сегодня этот ли |
заключается в наличии объеди |
деятельности в социальных се |
дирующий в мире блоговый |
няющих людей интересов, реа |
тях; |
сервис принадлежит компании |
лизация которых подразумева |
5) взаимная интеграция соци |
Google10. Блогеры на нем могут |
ет высокий уровень доверитель |
альных сетей. |
самостоятельно зарабатывать |
ного общения. |
Следует отметить, что соци |
деньги на размещении рекламы |
Социальные сети – идеальная |
альные сети не просто инстру |
с помощью сервиса AdSense. |
среда для организации прямых |
мент интернет маркетинга. В со |
В платформу сервиса интегри |
продаж. Двигателем процесса |
циальных сетях возникают со |
рована технология Google |
становятся энтузиасты, пригла |
вершенно новые, присущие |
FriendConnect, позволяющая |
шающие других членов сообще |
только им формы электронной |
объединять подписки читателей |
ства объединяться в группы по |
коммерции. Они выступают в ро |
с разных сайтов. |
интересам. Например, только |
ли как коммуникативной, так |
Крупнейший блогосервис |
в одной из трех групп социаль |
и институциональной сред, со |
в России LiveJournal («Живой |
ной сети «ВКонтакте» псевдо |
здающих условия для формиро |
Журнал») по состоянию на |
шоурума ShopDaniel по состоя |
вания новых видов предприни |
30 ноября 2011 года насчитывал |
нию на 24.08.2012 было 160 188 |
мательской деятельности в сети |
только в русскоязычном сегмен |
членов9. |
Интернет. |
те 1,33 млн аккаунтов11. Ежегод |
В других случаях даже без |
|
но ЖЖ посещают 530 тысяч ав |
явных лидеров пользователи |
2. Блоги (от англ. weblog – |
торизированных пользовате |
могут объединяться для совер |
интернет журнал) представляют |
лей12. Этот сервис позволяет |
шения коллективных покупок |
собой веб сайты, содержащие |
встраивать в свои информа |
(аналог потребительской ко |
авторские материла владельцев |
ционные материалы кнопки |
операции). Например, в той же |
и комментарии пользователей. |
«Like» (Facebook), «Нравится» |
социальной сети «ВКонтакте» |
Отличительная особенность |
(«Вконтакте») и «+1» (Google), |
существует немало таких групп |
блогов заключается в их публич |
что значительно ускоряет про |
(молодые матери, любители |
ности и общедоступности. Посе |
цесс распространения инфор |
джинсовой одежды и т. д.). |
тители блогов могут оставлять |
мации в сети. |
В качестве основных тенден |
комментарии и вступать в поле |
Маркетинговая особенность |
ций развития социальных сетей |
мику с владельцами. Это обсто |
блогов заключается в том, что их |
в России и в мире можно выде |
ятельство превращает блоги |
владельцы одновременно явля |
лить следующее: |
в особую коммуникативную сре |
ются неформальными лидерами |
1) обязательное наличие соци |
ду, управляемую владельцами |
общественного мнения. В этом |
альной составляющей в соци |
и выполняющую одновременно |
заключается коренное отличие |
альных сетях; |
функции электронной почты, но |
блогеров от журналистов. Жур |
2) приоритетное развитие спе |
востного канала, веб форума |
налисты ориентируются на ре |
циализированных социальных |
и чата. |
дакционную политику своего |
сетей; |
Первопроходцем блогосферы |
издания и мнение своего рабо |
3) расширение функциональ |
стала американская компания |
тодателя (редактора, владель |
ных возможностей социальных |
PyraLabs, запустившая в 1999 |
ца и т. д.). Тогда как блогеры це |
сетей; |
году первый бесплатный сайт |
ликом ориентированы на заин |
9 См.: Социальная сеть «Вконтакте». – http://vk.com/showroom_shopdaniel.
10Интернет&сервис Blogger компании Google. – http://www.blogger.com.
11Сайт сетевого сообщества «Живой Журнал». – http://www.livejournal.com.
12Интернет в России: Состояние, тенденции и перспективы развития. 2012. Отчет. – С. 55.
36
Тел./факс редакции: (495) 365 0255
М. Калужский, В. Карпов. Сетевые интернет коммуникации как инструмент маркетинга
тересованную в их самовыра |
Поэтому именно они более спо |
форума и ведет к удалению со |
жении аудиторию, что являет |
собны к эффективному продви |
общения или аннулированию |
ся причиной гораздо большей |
жению продукции в Интернете. |
аккаунта. За соблюдением пра |
степени доверия к их материа |
Основная маркетинговая цен |
вил следят модераторы (в рам |
лам13. |
ность отраслевых блогеров за |
ках раздела) и администраторы |
Наибольшую маркетинговую |
ключается во влиянии на целе |
(в рамках форума), которые |
ценность представляют блогеры |
вую аудиторию. Единственная |
могут редактировать, переме |
с большой аудиторией, так или |
проблема состоит в поиске неза |
щать или удалять сообщения |
иначе совпадающей с целевой |
висимых блогеров, не связанных |
пользователей. В целом форум |
аудиторией заказчика. Таких |
обязательствами с конкурирую |
является саморегулирующим |
блогеров можно разделить на |
щими компаниями. |
ся сообществом пользовате |
две основные категории14: |
В качестве методов стимули |
лей, объединенных общими ин |
1. Многотысячники – блогеры |
рования блогеров далеко не все |
тересами. |
с многотысячной нецелевой |
гда на первое место выходит |
Наибольшее маркетинговое |
аудиторией. Обычно это авторы |
денежное вознаграждение. Во |
значение имеют два вида веб |
материалов на общедоступные |
многих случаях гораздо более |
форумов16: |
темы: отдых, политика, воспита |
эффективными могут быть реа |
1. Корпоративные форумы, |
ние детей и т. п. |
лизация совместных проектов, |
предназначенные для оператив |
2. Отраслевики – блогеры, |
передача товаров на тестирова |
ной обратной связи с потреби |
специализирующиеся на узко |
ние и привлечение блогеров |
телями и контрагентами. Такие |
отраслевой тематике. Обычно |
в качестве независимых экспер |
форумы могут быть эффектив |
это сотрудники профильных |
тов. Блогосфера носит в первую |
ными только в случае действен |
компаний по личной инициати |
очередь некоммерческий харак |
ного участия в их работе неза |
ве или по распоряжению руко |
тер, а ее участниками движут не |
висимых специалистов и энтузи |
водителя ведущие свои интер |
мотивы, связанные с извлечени |
астов. Проблема заключается |
нет дневники. |
ем прибыли, а мотивы, связан |
в низком уровне доверия неза |
Многотысячников нецелесо |
ные с самореализацией15. |
висимых интернет пользовате |
образно привлекать в качестве |
|
лей к информации корпоратив |
платных трансляторов коммер |
3. Веб форумы представляют |
ных ресурсов. |
чески важной информации. Их |
собой интернет приложения, |
2. Тематические форумы, со |
главный недостаток заключает |
предназначенные для организа |
здаваемые энтузиастами с це |
ся в отсутствии профессиональ |
ции общения посетителей на |
лью объединения пользовате |
ной компетентности в специфи |
сайте. Отдельный форум состо |
лей на основе общности инте |
ке продвигаемой продукции. |
ит из разделов для обсуждения, |
ресов. Такие форумы требуют |
Вместе с тем многие из них рас |
в которых пользователи созда |
высокого профессионального |
сматривают ведение блогов |
ют темы. В рамках тем посети |
уровня модераторов. Однако их |
в качестве важного источника |
тели имеют возможность выска |
эффективность гораздо выше |
доходов. |
зывать свое мнение. |
из за большего числа посетите |
Отраслевики являются про |
Отклонение от заданной темы |
лей и повышенного уровня дове |
фессионалами в своей отрасли. |
обычно запрещено правилами |
рия интернет пользователей. |
13Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети. – С. 15–16.
14Максимюк К.С. Новый Интернет для бизнеса. – С. 129.
15Там же. – С. 130–135.
16Дейнекин Т.В. Интернет&форумы как инструмент маркетинга. – C. 74, 77.
37
suren@bci marketing.ru, www.bci marketing.ru
«Практический маркетинг» № 2 (192). 2013
Ближе всего в традиционной |
содержит торговых инструмен |
ная доска объявлений AVITO.ru, |
теории маркетинга к понятию |
тов, не несет ответственности за |
содержащая более 6,5 млн |
«форум» располагаются поня |
результаты сделки и часто даже |
частных объявлений19. Помимо |
тия «панель» и «потребитель |
не взимает плату за размещение |
тематического поиска, сайт |
ская конференция», использу |
информационных материалов. |
предоставляет возможность |
емые при проведении марке |
Электронные доски объявле |
регионального поиска товаров |
тинговых исследований. Осо |
ний успешно конкурируют с тор |
и услуг. Эта услуга позволяет |
бенность форума заключается |
говыми площадками по числу |
AVITO.ru успешно конкуриро |
в том, что здесь невозможен мо |
зарегистрированных пользова |
вать с региональными досками |
нолог продавца о достоинствах |
телей и числу посещений. Это |
объявлений. Несмотря на то, что |
предлагаемых товаров и услуг. |
вынуждает некоторые торговые |
сайт ориентирован на частные |
Модератор только задает тему |
площадки размещать на своих |
объявления, он представляет |
для обсуждения, а собеседник |
ресурсах собственные доски |
платные услуги по открытию ин |
в любой момент может присо |
объявлений, как например |
тернет магазинов на своей плат |
единиться или выйти из обсуж |
электронная доска объявлений |
форме. |
дения. |
Slando на торговой площадке |
Кроме того, следует отметить |
В целом веб форумы в силу |
«Молоток.Ру»17. |
гибридные формы досок объяв |
своей коллективности являются |
Благодаря своей простоте |
лений и специализированных |
скорее переходной формой |
и доступности электронные |
информационных сервисов. Та |
к социальным сетям и блого |
доски объявлений успешно |
кой формой является справоч |
сфере. Форумы не подходят |
действуют как в сфере В2В, так |
ный сервис 2GIS компании раз |
для размещения большого ко |
и в сфере В2С. |
работчика электронных спра |
личества технической инфор |
В сфере В2В наиболее пока |
вочников ООО «ДубльГИС»20. |
мации, торговых инструментов |
зательным примером может слу |
По данным компании, 2,6 млн |
и несвойственных сервисов. По |
жить Международный онлайн |
пользователей из более 182 го |
этому форумы используются |
каталог товаров и услуг All.Biz, |
родов России, Украины, Ка |
обычно для расширенного об |
с о д е р ж а щ и й и н ф о р м а ц и ю |
захстана и Италии регулярно |
щения по принципу «вопрос |
о коммерческих предложениях |
пользуются услугами сервиса. |
ответ» с той лишь разницей, |
985 тыс. компаний из 67 стран |
Свежие выпуски 2ГИС выходят |
что задают вопросы и получа |
мира18. Помимо информации |
ежемесячно в трех версиях: для |
ют ответы одновременно все |
о товарах, этот сайт объявлений |
мобильных телефонов, для пер |
пользователи. |
размещает информацию о тор |
сональных компьютеров и он |
|
гово промышленных выставках, |
лайн версия в сети Интернет. |
4 . Э л е к т р о н н ы е д о с к и |
выставочных центрах, курсах |
Бесплатный конечный продукт |
объявлений представляют со |
валют с автоматическим перево |
сервиса 2GIS включает в себя |
бой самую простую и самую до |
дом на 26 языков мира, включая |
большой массив информации: |
ступную форму электронной |
русский. |
номера телефонов, адреса, сай |
коммерции с огромным числом |
В сфере В2С наиболее пока |
ты и электронную почту пред |
участников и минимальным пе |
зательным примером может слу |
приятий и организаций, расписа |
речнем предоставляемых им |
жить запущенная в 2007 году |
ние их работы, карт населенных |
услуг. Сайт с объявлениями не |
крупнейшая в России электрон |
пунктов и маршрутов городско |
17Электронная доска частных бесплатных объявлений Slando. – http://slando.ru.
18Международный онлайн&каталог товаров и услуг All.Biz – http://www.all.biz.
19Сайт бесплатных объявлений AVITO.ru. – http://www.avito.ru.
20Сайт справочного сервиса ООО«ДубльГИС». – www.2gis.ru.
38
Тел./факс редакции: (495) 365 0255
М. Калужский, В. Карпов. Сетевые интернет коммуникации как инструмент маркетинга
го транспорта. Все это делает 2GIS гораздо более востребо ванным, нежели традиционные рекламно информационные из дания.
Разнообразие и масштабность перечисленных выше форм и ви дов сетевых интернет коммуни каций лишний раз свидетель ствует об огромных возможно стях и перспективах развития этой сферы. В институциональ ном смысле здесь мы имеем дело с типичным результатом сокращения трансакционных издержек. Причем не столько финансовых и материальных издержек, сколько затрат вре мени и усилий субъектов комму никативных отношений, по скольку благодаря Интернету скорость и объем межличност ных коммуникаций возрастают неимоверно.
Не удивительно, что новые возможности Всемирной Сети так или иначе используются пользователями, в том числе и для маркетингового продви жения товаров. Принципиальное отличие здесь заключается
втом, что виртуальная среда Всемирной Сети нивелирует ес тественные коммуникативные ограничения, существующие
вповседневной жизни вне Ин тернета. В Интернете нет рассто яний, нет проблем с передачей большого объема не только тек стовой, но и аудиовизуальной информации и т. д.
Именно поэтому, казалось бы, даже на первый взгляд не имеющие прямого отношения к маркетингу новые формы ин тернет коммуникаций способ ны превратиться в достаточно эффективный инструмент мар
ке т и н г а . П р и ч и н а к р о е тся в мультипликативном эффекте Интернета, позволяющего во много раз увеличить коммуни кативные возможности каждо го участника сетевых коммуни каций.
Незначительные в обычных условиях маркетинговые воз можности межличностного не профессионального общения при помощи сетевой мультипли кации превращаются в мощней ший инструмент продвижения. Это обстоятельство превращает даже самые обычные сетевые коммуникации в один из самых эффективных инструментов маркетинга. Причем в такой ин струмент, роль которого посто янно возрастает, а сам он стре мительно изменяется, все время расширяя и углубляя сферу сво его применения.
39
suren@bci marketing.ru, www.bci marketing.ru
ISSN 2071 3762
ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 2 (192) 2013
Информация для Маркетинговых Решений
СОДЕРЖАНИЕ
Д. Шевченко |
|
Современные тенденции и противоречия в высшем образовании: |
|
маркетинговая диагностика .......................................................................... |
4 |
Т. Степченко |
|
Продвижение бренда вуза в свете «признаков неэффективности» |
|
(на примере ЮФУ) ........................................................................................ |
13 |
Г. Галкина |
|
Россия и федеральные округа: общие тенденции |
|
и индивидуальные особенности экономического развития |
|
(по результатам мониторинга за период с 1998 по 2010 гг.) ........................ |
19 |
И. Новиков , В. Ердакова |
|
Анализ потребительских предпочтений в отношении сахаристых |
|
кондитерских изделий специализированного назначения .......................... |
28 |
М. Калужский, В. Карпов |
|
Сетевые интернет'коммуникации как инструмент маркетинга .................... |
32 |
В. Никишкин |
|
Маркетинговое образование: знакомство с международным опытом ........ |
40 |
РЕДАКЦИОННЫЙ СОВЕТ
Галицкий Ефим Борисович, к. э. н., ведущий специалист Фонда «Общественное мнение», доцент кафедры «Маркетинг» факультета «Менеджмент» ГУ Высшая школа экономики;
Гвозденко Александра Николаевна, к. э. н., вице>президент – директор по развитию НПФ «Социальное развитие»;
Никишкин Валерий Викторович, д. э. н., профессор, декан факультета маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова;
Панкрухин Александр Павлович, д. э. н., профессор РАНХиГС при Президенте РФ;
Парамонова Татьяна Николаевна, д. э. н., профессор, зав. кафедрой маркетинга и рекламы, декан факультета Коммерции и Маркетинга РГТЭУ;
Платонова Наталья Алексеевна, д. э. н., профессор, проректор по научно> исследовательской работе МГУ Сервиса;
Шевченко Дмитрий Анатольевич, д. э. н., профессор, зав. кафедрой маркетинга и рекламы, начальник Управления маркетинга и рекламы РГГУ.
УЧРЕДИТЕЛЬ И ИЗДАТЕЛЬ:
ООО «Агентство BCI Marketing»
РЕДАКЦИЯ:
Сурен Григорян (гл. редактор) Татьяна Чудина (зам. гл. ред.)
Валерия Михалюк Михаил Краевский
КОРРЕКТОР:
Эдит Соломахина
АДРЕС РЕДАКЦИИ:
105275, Москва, просп. Буденного, д. 39, корп. 3 Тел./факс редакции:
(495) 365 0255 E>mail: suren@bci>marketing.ru http://www.bci>marketing.ru
Издание зарегистрировано в Гос. Комитете РФ по печати. Свидетельство о регистрации № 016349 от 11.07.1997 г. Перерегистрировано
в Министерстве РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовой коммуникации.
Свидетельство о регистрации ПИ № 77>11651 от 21.01.2002 г.
Издается с января 1997 г. Выходит ежемесячно.
Тираж 900 экз.
Отпечатано в типографии «АМА>Пресс» (г. Москва)
Распространяется по подписке.
ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫ:
48668 — каталог «Роспечать»
Подписка через подписные агентства
«Урал>Пресс» — www.ural>press.ru «Интер>Почта» — www.interpochta.ru «МК>Периодика» — www.periodicals.ru «Агентство «ГАЛ»
Подписка в странах СНГ по каталогу «Роспечать»
Подписка через редакцию: выслать заявку произвольной формы с указанием номеров требуемого
издания и с контактной информацией.
Материалы для публикации принимаются только в электронном виде.
Перепечатка материалов только с разрешения редакции.
«Практический маркетинг» № 2 (192). 2013
АННОТАЦИИ
Д. Шевченко
Современные тенденции и противоречия в высшем образовании: маркетинговая диагностика
Статья посвящена анализу рынка высшего профессионального образования России. Рассматривается состояние современного рынка образования. Последствия реформ Минобрнауки и вступления России в ВТО. Стоимость рын ка ВПО.
Ключевые слова: высшее профессиональное образование в России; рынок ВПО; демографическая ситуация; тенденции на рынке ВПО; спрос и конкуренция на рынке ВПО; вступление России во Всемирную торговую органи зацию.
Т. Степченко
Продвижение бренда вуза в свете «признаков неэффективности» (на примере ЮФУ)
В очередной раз модернизируя образование, Министерство образования решило провести мониторинг вузов. Данная затея увенчалась «неуспехом» большого количества последних. В результате мониторинга многие вузы, в т. ч. и филиалы ЮФУ, стали «удовлетворять признакам неэффективности». Но признаки неэффективности – это отнюдь не неэффективность, и администрация ЮФУ предпринимает попытки продвигать свой бренд в сообщество пользователей образовательных услуг.
Ключевые слова: федеральный закон об образовании; мониторинг вузов; признаки неэффективности; Южный федеральный университет.
Г. Галкина
Россия и федеральные округа: общие тенденции и индивидуальные особенности экономического развития (по результатам мониторинга за период с 1998 по 2010 гг.)
В статье рассматриваются проблемы устойчивого развития территорий РФ во взаимосвязи с маркетинговой кон цепцией управления экономикой. Определяется значение системы мониторинга федеральных округов в структуре комплексного регионального мониторинга. Анализируются общие тенденции и индивидуальные особенности раз вития России и федеральных округов по социально экономическим и экологическим показателям. Проводится клас сификация федеральных округов по степени соответствия изменениям экономической ситуации в России, как по общим тенденциям, так и по численным значениям показателей.
Ключевые слова: устойчивое развитие; федеральный округ; маркетинговая концепция; региональный монито ринг; социально экономические и экологические показатели.
И. Новиков, В. Ердакова
Анализ потребительских предпочтений в отношении сахаристых кондитерских изделий специа4 лизированного назначения
В статье проанализированы потребительские предпочтения в отношении сахаристых кондитерских изделий, в том числе специализированного назначения, среди жителей г. Барнаула Алтайского края. Обоснована целесообраз ность расширения ассортимента сахаристых кондитерских изделий специализированного назначения, подтверж дена актуальность разработки новых рецептур, содержащих биологически активные вещества.
Ключевые слова: специализированные продукты; обогащенные продукты; сахаристые кондитерские изделия; биологически активные вещества.
М. Калужский, В. Карпов
Сетевые интернет4коммуникации как инструмент маркетинга
В статье рассматриваются особенности применения сетевых коммуникаций для продвижения товаров в Интернете. Широкое развитие интернет технологий превратило социальные коммуникации в самостоятельный инструмент мар кетинга. Авторы классифицируют и анализируют возможности использования сетевых интернет коммуникаций в маркетинговой среде.
Ключевые слова: электронная коммерция; маркетинг; интернет маркетинг; социальные коммуникации; соци альные сети; сетевые коммуникации.
2
Тел./факс редакции: (495) 365 0255