3402

няться поиском действительно креативных сюжетов. Метод помогает преодолеть вязкость мышления, заставляет более интенсивно работать воображение, будит креативность. Он применяется в форме монолога, обращенного к самому себе, либо диалога креаторов.

Метод универсален и ему практически не надо учиться, при этом принять участие в формировании списка вопросов может любой специалист, имеющий познания в данной области техники.

Благодаря методу работа над проблемой идет более целенаправленно, системно. Контрольными вопросами полезно поверять идеи, полученные при мозговом штурме. Связка

«Мозговой штурм» + «Метод контрольных вопросов» эф-

фективна, поскольку в ней иррациональный, сугубо эвристический мозговой штурм дополняется алгоритмическим, рациональным методом контрольных вопросов. Сила метода контрольных вопросов в том, что он формируется на основе долговременного опыта специалистов. Системность - вот что отличает его от ранее рассмотренного хаотичного метода проб и ошибок.

3.2.11.4. Недостатки метода контрольных вопросов

Главный недостаток очевиден: большая вероятность получить шаблонное решение. Собственно, решение почти наверняка будет стереотипным, потому что в список контрольных вопросов включены типичные, наиболее употребимые в языке действия и образы. Метод контрольных вопросов довольно трудоемок. В условиях цейтнота можно рекомендовать ограничиться верхней частью списка. Или прибегнуть к одному из более компактных вариантов метода: SCAMPER, матрица изменений и др.

50

3.2.12. Метод «SCAMPER»

Метод «SCAMPER» («пробежка, быстрый просмотр» - англ.) был предложен Бобом Эберле в основном для инженерных и управленческих задач. Может пригодиться и в рекламе.

SCAMPER

S = Substitute? - Заменить?

C = Combine? - Комбинировать? A = Adapt? - Адаптировать?

M = Modify? = Magnify? - Модифицировать? = Увели-

чить?

P = Put to other uses? - Предложить другое примене-

ние?

E = Eliminate or minify? - Устранить или уменьшить? R = Revers? = Rearrange? - Поменять на противопо-

ложное? = Реорганизовать?

SUCCESS

S = Simply? - Моя идея простая?

U = Unexpected? - Неожиданная?

C = Concrete? - Содержит смешанный образ, то есть составленный из других образов?

C = Credible? - Правдоподобная?

E = Emotiomal? - Эмоциональная?

SS = StorieS? - Рассказывает историю?

Если все ответы «нет», значит, найденному техническому решению нечем зацепить аудиторию. Напротив, если имеется хотя бы один положительный ответ, можно рассчитывать на SUCCESS, то есть успех (англ.).

3.2.13.Перечень советов и вопросов Пойа

1.Понимание задачи. Нужно ясно понять постановку задачи. Что неизвестно, что дано, в чем состоит условие, возможно ли его удовлетворить? Достаточно или нет это условие

51

для определения неизвестного? Не чрезмерно ли оно, не противоречиво ли? Сделайте чертеж, введите подходящие обозначения, разделите условие на участки и постарайтесь записать их.

2.Составление плана решения. Нужно найти связь между данными и неизвестными. Если не удается сразу обнаружить эту связь, возможно будет полезным рассмотреть вспомогательные задачи. В конечном счете необходимо прийти к плану решения.

3.Осуществление плана. Осуществляя план решения, контролируйте каждый свой шаг. Ясно ли, что предпринятый шаг правильный? Сумеете ли доказать, что он правилен?

4.Взгляд назад. Нельзя ли проверить результат и ход решения?

Специализированные списки подобных контрольных вопросов и рекомендаций в настоящее время распространены довольно широко и их эффективно применяют.

3.2.14. Идеи Х. Ясухисо

Рекомендации X. Ясухисо разработаны на основе опыта японских фирм и предназначены в основном для производителей товаров широкого спроса. Автор определяет несколько основных источников рождения новых идей потребительских товаров.

В качестве первого источника выступают претензии потребителей к уже выпускающимся товарам. Отмечается, что в настоящее время фирмы - производители относятся к претензиям потребителей не как к чему-то позорящему, а в основном как к источнику новых идей. Схема работы с претензиями имеет следующий вид:

а) претензии потребителя; б) обработка претензий;

в) анализ информации о претензиях; г) усовершенствование товаров. Разработка ассорти-

мента новой продукции.

52

Вторым источником является учет того факта, что потребитель, покупая товары, стремится обрести надежность и устойчивость своей жизни. Источником новых идей поэтому может быть анализ тревожащих население сторон жизни. К важнейшим из них, по мнению автора X. Ясухисо, относятся: здоровье, воспитание и образование детей, опасность отравления пищевыми и лекарственными веществами, преступления, предупреждение преступлений, несчастные случаи на транспорте и в быту, землетрясения.

Беспокойство и тревога рождает новые потребности. Их надо анализировать и думать о предоставлении новых услуг.

Третьим источником информации является анализ причин отсутствия спроса на неходовые товары.

Четвертый источник - анализ изменения ценностей потребителей.

Последний, пятый по счету источник информации - анализ образа жизни «странных» личностей. Обычный потребитель товаров живет стереотипами, формируемыми самими товарами. Выход на новые потребности у него встречается крайне редко и не в явно выраженной форме. Более ценным источником идей будет исследование людей, живущих по своим законам, нонконформистов, то есть людей, которые представляются окружающим странными.

Предлагаемые японским автором рекомендации не могут считаться связным методом, это скорее набор приемов. Однако ценность состоит в том, что в них затронут самый ранний этап работы - формирование цели разрабатываемого изделия.

3.2.15. Синектика Уильяма Гордона

Одним из продолжений метода мозгового штурма является метод синектики.

Термин «синектика» в буквальном переводе с греческого означает «совмещение разнородных элементов». Метод

53

«синектика» был предложен американским ученым У. Гордоном.

Синектика - наиболее сильная из созданных за рубежом методик психологической активизации творчества. Она является дальнейшим развитием и усовершенствованием мозгового штурма.

В методе синектики применены четыре вида аналогий - прямая, символическая, фантастическая и личная.

При прямой аналогии рассматриваемый объект сравнивается с более или менее похожим аналогичным объектом в природе или технике.

Символическая аналогия требует в парадоксальной форме сформулировать фразу, буквально в двух словах отражающую суть явления.

При фантастической аналогии необходимо представить фантастические средства или персонажи, выполняющие то, что требуется по условиям задачи.

Личная аналогия (эмпатия) позволяет представить себя тем предметом, о котором идет речь в задаче.

3.2.16. Интегральный метод «Метра»

Интегральный метод «Метра» разработан под руководством французского исследователя И. Бувена. По своей форме метод представляет аналог синектики. Сам автор указывает, что его метод включает элементы мозгового штурма, синектики, морфологических матриц Моля, элементы активизации свободных ассоциаций, объединенных в аналоговую методику «Метра».

Аналоговая методика «Метра» состоит из следующих этапов.

1. Перед исследователями творческой группы ставят задачу в формулировке, полученной от заказчика. На этом этапе ведущий призывает участников творческого процесса свободно высказывать любые идеи.

54

2.Проводят расщепление исходного представления об объекте на понятийный спектр в различных аспектах. При этом используют методику свободных ассоциаций.

3.Пересматривают первоначальную формулировку и к новой постановке задачи применяют мозговой штурм.

4.Осуществляют развитие аналоговых представлений об объекте, позволяющих разделить задачу на ряд вспомогательных.

5.Выбор рабочих аналогий определяют мотивацией творческой группы.

6.Начинают так называемое путешествие в мир аналогий. Смысл этого этапа заключается в свободном поиске отдельных аналогий с изучаемым объектом путем фантастических модельных представлений.

7.При анализе результатов, полученных в ходе «путешествия» в мир аналогий, снова возвращаются к поставленной проблеме, а выдвинутые аналогии переводят на язык корректных деловых терминов.

Аналоговую методику включают в интегральный метод. Блок-схема интегрального метода представляет собой циклическую последовательность, в которой чередуются аналоговая методика, морфологические матрицы Моля и контрольные этапы.

Метод неоднократно использовался для решения комплексных социально-технических задач. Применение метода предполагает наличие группы целенаправленно подготовленных специалистов.

3.2.17. Методика слома стереотипа Жана-Мари Дрю

Методика слома стереотипа (фр. distruption) Жана-

Мари Дрю (1982 г.) - единственная технология креативного мышления, разработанная рекламистами специально для решения специальных задач брендинга.

Главный концепт технологии составляет триединство «стереотип, разрыв и видение». Чтобы создать успешную рек-

55

ламу, необходимо выявить существующий стереотип и что-то противопоставить ему. Поиск стереотипа и его слом происходят в форме коллективного обсуждения, проводимого в присутствии клиента. Итак, три этапа методики: зона стереотипов - наиболее трудоемкий этап, цель которого - найти шаблон, который можно эффектно сломать. Стереотип кажется очевидным после обнаружения. Но найти его - большой труд. Для оптимизации работы Дрю и его последователи предлагают ряд прикладных техник. Наиболее популярная из них - «источники стереотипов» (convention planets) - предлагает четыре направления поиска:

а) потребительские стереотипы - традиционное отношение аудитории к продукту;

б) корпоративные - видение компанией своей роли на

рынке;

в) маркетинговые - шаблоны брендинговых мероприя-

тий;

г) коммуникативные - шаблонные образы и методы в рекламе и продвижении.

Обнаружив стереотип, следует: а) выяснить его источник;

б) понять, является ли он непреложным (не все стереотипы возможно и целесообразно ломать);

в) оценить его разрывной потенциал. Обнаруженные стереотипы нужно классифицировать по степени их устойчивости по отношению к выбранному сегменту потребителей. Безусловно, для «разрыва» выбирается наиболее устойчивый, яркий шаблон, но соответствующий параметрам соответствия маркетинговым задачам марки. Есть вещи неопровержимые, но есть устои, разрушение которых может произвести настоящий фурор.

Кроме умения искать и находить стереотип, нужно уметь выделять наиболее эффективный стереотип;

зона разрыва - ключ к созданию эффективной рекламы. Часто простая формулировка стереотипа позволяет оценить его разрывной потенциал, увидеть пути его разрушения. Для

56

обнаружения способа слома стереотипа Дрю предлагает специальную технику, называемую «лестница» (the Ladder).

«Лестница» позволяет определить, на каком уровне отношений с потребителем находится ТМ:

1-я ступень (простейшая) - уровень простых ассоциаций с маркой;

2-я ступень - марка воспринимается через какой-либо атрибут, ассоциируемый с основной выгодой ТМ;

3-я ступень - марка приравнивается к выгоде (чаще всего рациональной);

4-я ступень - бренд воспринимается как символ некоего стиля, образа жизни;

5-я ступень (высшая) - марка реализует какую-то роль в обществе.

В ситуациях, когда поиск эффектного разрыва затруд-

нен, на помощь приходят вопросы «что, если...» (техника

The What-If Proccess). Сегодня разработано около 60 вопро- сов-помощников. Далее приведем 20 наиболее популярных из них:

Что, если...

...мы сменим конкурентные рамки продукта (репозиционирование продукта в другое конкурентное поле);

...мы перестанем фокусироваться на традиционных конкурентах и вместо этого сфокусируемся на источнике бизнеса (сравнение с другими категориями товаров, реализующих ту же потребность);

...мы сделаем наше нелидерское положение положительным (нахождение позитивных атрибутов для брендов второго порядка);

...мы проигнорируем наш статус претендента на лидерство и станем «лидером по ожиданию» (нахождение лидерской позиции в будущем);

...мы пересмотрим взгляд на стратегии, которые на этом рынке считаются неуспешными или табуированными (использование запретных приемов);

57

...мы вместо дифференцирования бренда предложим потребителю другой опыт использования всей категории продуктов (расширение сферы применения продукта);

...мы найдем ассоциации для бренда с помощью атрибутов категории (нахождение новых ассоциаций для категории в смежных продуктах);

...мы не будем пытаться дифференцировать бренд, а попробуем захватить всю категорию (лидерское позиционирование);

...мы сделаем акцент на необходимости продукта (увеличение значимости всей категории);

...мы найдем доказательство, чтобы подтвердить заявления, которые в данной категории обычно делаются голословно (поиск аргументированного преимущества);

...мы сосредоточимся на эффекте от применения продукта, а не на его пользе (гиперболизация действия);

...мы должны изменить индивидуальность бренда, чтобы нас услышала целевая аудитория (изменение «интонации» бренда);

...мы обнаружим, что есть скрытый атрибут или исторический факт, который можно использовать в современном контексте (поиск в современности параллелей с прошлым);

...мы вместо акцента на причине потребления продукта дадим причину «верить» в продукт (установление эмоциональных связей с продуктом);

...наша возможность понять потребителя заключается в простом здравом смысле (анализ простого потребительского опыта);

...наш самый важный маркетинговый капитал - наши текущие потребители (фокусирование на реальных потребителях, а не целевой аудитории);

...мы сознательно отступим от мейнстрима, чтобы придать бренду более инновационный имидж (поиск стратегии «от противного»);

58

...привлечение старых потребителей более выгодно, чем погоня за новыми (обновление стратегии для старых потребителей);

...мы найдем более узкую, но более перспективную целевую аудиторию (более точное позиционирование);

...мы адресуем рекламу потребителям, а не покупателям (стратегия влияния на «агентов влияния»).

3.2.18. Метод «пять почему?»

Автор метода: Сакити Тоёта, 1930 г.

Метод «Пять почему?» применяется в различных областях человеческой деятельности в процессе анализа проблем и поиска первопричин их возникновения.

Метод позволяет обеспечить поиск истинных причин возникновения рассматриваемой проблемы с целью эффективного их разрешения.

Метод «Пять почему?» - эффективный инструмент, использующий специальные вопросы для изучения причинноследственных связей, лежащих в основе конкретной проблемы, определения причинных факторов и выявления первопричины. Рассматривая логику в направлении "Почему?", постепенно раскрывается цепь последовательно связанных между собой причинных факторов, оказывающих влияние на проблему.

3.2.19. Метод шести шляп Эдвара де Боно

Метод шести шляп - это один из самых действенных приемов по организации мышления, разработанный английским писателем, психологом и специалистом в области творческого мышления Эдвардом де Боно.

Суть метода

Шесть шляп мышления - простой и практический способ, позволяющий преодолеть три фундаментальные трудности, связанные с практическим мышлением: эмоции, беспо-

59