3167

также будет снижать цену, но снижение это распространяется лишь на тот объем продукции, который произведен дополнительно. В итоге возрастают прибыль и охват рынка. Из практики установления фактических цен в Кузбассе: по максимальному тарифу газ и электроэнергия отпускаются таким предприятиям, как мясокомбинат, ликероводочный завод, макаронная фабрика, т.е. тем, кто имеет выход непосредственно на потребительский рынок. Для других требования оказываются иными, хотя и в разной степени. В целом решается двойная задача: максимизация прибыли при наибольшем охвате рынка. Итак, практическая реализация ценовой дискриминации обычно сводится к дискриминации второй и третьей степени. Задача этих распространенных форм дискриминации одна и та же - получение максимума прибыли путем выявления клиентов, способных заплатить больше. Но решается она разными методами. При ценовой дискриминации второй степени соблюдается принцип: покупаешь больше - платишь меньше. Это связано с практикой скидок оптовым покупателям. Очевидно, что чем больше единиц продукции закупает человек, тем важнее для него становятся даже минимальные различия в цене. Следовательно, покупателей, делающих массовые закупки, можно рассматривать как не склонных соглашаться на высокие цены, а покупающих небольшие количества, как способных платить по высокой ставке.

При ценовой дискриминации третьей степени действует иной принцип: бедные платят меньше. По существу, без снижения общей монопольной цены для основной массы клиентов льготной ценой привлекаются менее состоятельные социальные группы, за счет чего расширяется общая клиентура.

В целом выпуск продукции в условиях ценовой дискриминации выше, чем в условиях простой монополии и приближается к тому же уровню, что и при совершенной конкуренции. Некоторые товары и услуги вообще не могли бы производиться без ценовой дискриминации при их реализации. Ценовая дискриминация также уменьшает различия в реальных доходах потребителей.

Однако нельзя считать, что ценовая дискриминация выгодна обществу; она может сопровождаться неэффективным межотраслевым распределением ресурсов. Дело в том, что увеличение производства сверх величин, определяемых равенством МС = MR, означает, что теперь каждая дополнительная единица продукции произ-

50

водится с затратами, превышающими цену спроса на эту единицу, и поэтому есть смысл поискать другую сферу приложения дополнительных затрат.

2.4. Закон спроса и закон предложения. Ценовая эластичность

В экономической литературе выделены следующие основные характеристики рынка. В условиях рыночной системы хозяйствования различают индивидуальный и совокупный спрос (предложение).

Спрос характеризует количество товаров и услуг, которые пожелают и смогут приобрести покупатели для удовлетворения своих потребностей при определенной цене.

На цены в большой степени влияет окружающая маркетинговая (в том числе финансово-экономическая) среда. Сюда относятся условия кредита, изменение покупательной способности денежной единицы, наличие в стране золотовалютных резервов, соотношение между количеством товаров и общей массой денег, девальвация и слухи о ней, конкурентная среда и др.

На уровень цен, устанавливаемых фирмой - производителем (продавцом), значительное влияние оказывает выбор круга потребителей, которым адресуется данный товар. Лица, определяющие допустимый уровень цен на выпускаемую предприятием продукцию, должны учитывать особенности каждой категории потребителей.

Величина спроса – это конкретное количество товара, которое покупатель готов и в состоянии купить при данной цене в течение определенного периода времени.

Величина спроса имеет тенденцию роста при падении цены, и уменьшаться при ее повышении.

Закон спроса формально излагается следующим образом: на любом рынке, при прочих равных условиях, существует обратная зависимость между ценой товара и величиной спроса, предъявляемого покупателями на этот товар.

Зависимость между ценой товара и количеством товара, которое хотят и могут приобрести покупатели, описывается кривой спроса «D» (рис. 12).

51

Предложение характеризует желание и способность продавцов предоставлять товары для продажи на рынке.

Величина предложения - это количество товара, которое продавцы готовы и способны предоставить для продажи на рынке при установленной цене в течение определенного периода времени. Ве-

личина предложения имеет тенденцию роста при росте цен и снижения при падении цен.

Закон предложения - принцип, в соответствии с которым существует прямая зависимость между ценой товара и величиной предложения на этот товар (при прочих равных условиях).

Графически зависимость между ценой товара и количеством этого товара, которое производители хотят предложить на рынке,

описывается кривой предложения «S» (рис. 13).

Изменение величины предложения, происходящее при неизменном уровне цен, показано смещением кривой предложения вправо «S'» (в случае увеличения величины предложения) или влево «S''» (в случае уменьшения величины предложения).

Изменение величины предложения, происходящее в результате изменения цены товара, есть движение вдоль кривой предложения от одной точки к другой точке.

Основные причины сдвигов кривой предложения показаны в табл.4.

Таблица 4 Причины и направления сдвигов кривой предложения

53

Индивидуальный спрос (предложение) - это спрос (предложение)

отдельноголица, предприятия, объединения, семьи идр.

Совокупный спрос (предложение) - это спрос (предложение) на рынке в целом, вплоть до региона, отрасли, определенной категории покупателей (продавцов) или даженациональной экономики в целом.

Важнейшим параметром спроса и предложения является эластичность. Эластичность - это мера реагирования одной переменной величины на изменение другой, т.е. число, которое показывает процентное изменение одной переменной в результате изменения другой на 1 %. Особую важность представляет эластичность спроса от цены, или ценовая эластичность.

Ценовая эластичность определяется относительным изменением объемов и цен товаров. Результат такого отношения получил название «коэффициент ценовой эластичности» (Эс):

где Q1, Q2 – величины спроса прежней (P1) и новой цены (P2). Эластичным называется спрос, который претерпевает суще-

ственные изменения при незначительном изменении цены (Эс>1). При отсутствии или слабой реакции потребителя на изменение цен спрос принято считать неэластичным или жестким (Эс<1).

Степень эластичности спроса по цене графически интерпретируется углом наклона кривой спроса (рис.14): чем меньше эластичность, тем больше кривая спроса будет приближаться к вертикальной линии.

Рис. 14 . Зависимость между ценой и уровнем спроса

54

Точке равновесия спроса и предложения соответствует цена продукта, называемая равновесной ценой. К свойствам равновесной цены можно отнести:

1.Рационализирует спрос покупателя, передавая ему информацию о том, на какой объем потребления данного товара он может рассчитать.

2.Подсказывает производителю (продавцу), какое количество товара ему следует изготовить и поставить на рынок.

3.Несет в себе всю информацию, необходимую производителям и потребителям: изменение равновесной цены является для них сигналом к увеличению (уменьшению) производства (потребления), стимулом к поиску новых технологий. Таким образом, равновесная цена является основой для автоматического регулирования производства.

Реакция изменения равновесной цены и объема продукции в зависимости от сдвига кривых спроса и предложения представлена

втабл. 5.

Таблица 5 Реакция равновесной цены на изменение рыночных условий

55

Последствия правительственного регулирования цен сводятся к установлению верхнего или нижнего потолка цен (ценовая поддержка).

Ценовая поддержка предотвращает падение рыночной цены в случае сдвига влево кривой спроса или вправо кривой предложения. В результате образуется избыток товара, что приводит к необходимости государственной покупки и хранения избытка товара. Негативные последствия действий государства заключаются в нелегальной продаже товара по более низким ценам, а, следовательно, падением высокозатратного производства.

Ценовой потолок удерживает цены от возрастания до равновесного уровня. В результате возникает постоянный дефицит, поскольку суммарное предложение товара ниже, чем количество товара, которое покупатели желали бы приобрести. К негативным последствиям использования ценового потолка относится государственное регулирование распределения товаров.

Уровень (степень) ценовой эластичности спроса (предложения), т.е. реакцию спроса (предложения) на изменение цены товара, можно измерить при помощи коэффициента эластичности (Э) по следующим формулам:

где Тн и Тс - объем продажи товара соответственно по новым и старым ценам;

Цн и Цс - новая и старая цена товара;

ΔT и Ц - приращение или снижение (положительное или отрицательное изменение) соответственно объема продажи товара

иего цены.

Всовременной теории и практике приняты отношения между величинами:

1) абсолютно эластичными (Эц → ∞);

2) эластичными (Эц > 1);

3) неэластичными (Эц < 1); 4) с единичной эластичностью (Эц = 1);

56

5) абсолютно неэластичными (Эц = 0).

1.Если при снижении (повышении) цены выручка от приобретаемой продукции уменьшается (увеличивается), то такой спрос называется абсолютно эластичным (в этом случае Эц → ∞). График абсолютно эластичного спроса представляет собой прямую, параллельную оси абсцисс, отображающую количество товара.

2.Если небольшие изменения цены приводят к значительным изменениям количества (выручки) приобретаемой продукции (при снижении (повышении) цены выручка увеличивается (сокращается)), то спрос эластичен (в этом случае Эц > 1). График эластичного спроса представляет собой прямую, образующую с осью абсцисс со стороны начала координат угол больше 0, но меньше 45°.

3.Если изменения цены сопровождаются незначительным изменением количества продаж товара (при снижении (повышении) цены выручка уменьшается (увеличивается)), то спрос неэластичен (в этом случае Эц < 1). График неэластичного спроса представляет собой прямую, образующую с осью абсцисс со стороны начала координат угол больше 45°, но меньше 90°.

Различные товары неодинаково реагируют на изменение це-

ны.

К товарам неэластичного спроса относятся следующие: товары первой необходимости (хлеб, картофель, электричество и др.); товары относительно недорогие (соль, спички); товары, которым нет или почти нет замены (молоко, сахар, яйца, лекарства); товары, приобретаемые покупателем из-за отсутствия выбора.

4.Существует также единичная эластичность, когда процентное изменение цены сопровождается точно таким же процентным изменением количества проданных товаров, при этом общая выручка остается неизменной (в этом случае Эц = 1). График спроса единичной эластичности представляет собой прямую, образующую

сосью абсцисс со стороны начала координат угол, равный 45°.

5.Если при любом изменении цены количество товара, на которое предъявляется спрос, остается постоянным, то такой спрос называется абсолютно неэластичным, при этом при снижении повышении) цены выручка уменьшается (увеличивается) (в данном случае Эц = 0). График абсолютно неэластичного спроса представляет собой прямую, параллельную оси ординат, отображающую цену товара.

57

В рыночных условиях основным показателем степени эластичности является выручка от реализации. Ее объем равен произведению цены единицы товара на его проданное количество. Если с ростом цен этот показатель падает, то спрос на данный товар принято считать эластичным. Если объем продаж товара не изменяется вслед за ценой, то спрос - неэластичный.

Знание проблем в сфере эластичности спроса позволит производителю принимать рациональные решения при производстве необходимой продукции и установлении оптимальных цен. Если маркетинговая служба предприятия (фирмы), подсчитав эластичность спроса, определила, что Эц < 1, то можно давать руководству рекомендацию о повышении цены данного товара. Если Эц >1, то цены лучше не повышать, поскольку выручка от реализации будет сокращаться. В данном случае целесообразнее рассматривать предложение о снижении цены, при этом выручка будет расти за счет увеличения спроса на товар. Единичная ценовая эластичность спроса (Эц = 1) не влияет на сумму общей выручки от реализации товара, и при изменении цены и реакции спроса следует учитывать воздействия других факторов и условий посредством финансовоэкономических категорий и механизма формирования стоимости.

Рассматривая отношения между переменными величинами эластичности разных товаров, можно выделить следующие закономерности:

1)положительные эластичности отражают одинаково направленные изменения взаимосвязанных величин (обе возрастают или уменьшаются);

2)отрицательные эластичности характеризуют разную направленность изменения величин (одна возрастает, а другая уменьшается, или наоборот);

3)эластичность спроса от цены обычно является отрицательной величиной;

4)эластичность предложения от цены, как правило, представляет собой положительную величину;

5)для вычисления эластичностей спроса или предложения товаров от цены используются относительные цены, т.е. скорректированные на индекс инфляции;

6)коэффициенты эластичности обычно оказываются различными для короткого и длинного периодов, при этом спрос на от-

58

дельные группы товаров неодинаков, он с различной эластичностью реагирует на изменение цены (для многих товаров спрос тем эластичнее, чем длительнее период времени для принятия решений, т.е. спрос более эластичен от цены для длинного периода, чем для короткого, например, при росте цен топлива; на другие товары спрос может быть эластичнее для короткого, а не длинного периода, например, на товары длительного пользования);

7)существенно различаются коэффициенты эластичности спроса на предметы первой необходимости и предметы роскоши. В первом случае спрос обычно неэластичен, а во втором, как правило, эластичен. Реакция спроса на изменение цен взаимосвязанных товаров обычно бывает эластична, однако при изменении цен заменяемых товаров спрос может возрастать;

8)при эластичном спросе от цены ее процентное изменение меньше, чем величины спроса на товар. Поэтому общая выручка увеличивается при уменьшении цены. Следовательно, для предприятия выгодно некоторое снижение цены, но невыгодно ее повышение, поскольку общая выручка от этого сократится;

9)неэластичный спрос от цены проявляется в том, что процентное изменение цены больше, чем величины спроса на товар. В связи с этим общая выручка увеличивается при некотором повышении цены и уменьшается вследствие ее снижения;

10)предприятию в целях сохранения стабильной доли на рынке необходимо изучать спрос и его эластичность от цены, а также влияние эластичности спроса на выручку предприятия. Эластичность спроса является важным показателем, который необходим при планировании изменения возможной цены товара, реализуемого на рынке; с учетом возможных расходов покупателя на данный товар.

Например. Известны сведения об объеме продаж жилья и стоимости одного квадратного метра жилья.

Изменение цен на жилье по г. Воронежу

По данным рассчитаем коэффициент эластичности спроса на жилье в зависимости от изменения цены.

59