Экономика отрасли

Что важно в данном случае? Важны два фактора.

1.Покупатели должны различать продавцов. Фактически повторная покупка однозначно свидетельствует о том, что покупатель привязан к какому-либо продавцу, выбирает конкретно его, этого продавца. Это означает, в свою очередь, нарушение условий свободной конкуренции. Такой продавец, безусловно, получает рыночную власть. Рынок становится дифференцированным для осведомленного покупателя, случай сводится к случаю 1.

2.Интенсивность осведомления. Одно дело, когда человек делает случайную покупку, а потом начинает идентифицировать того продавца, у которого он эту удачную покупку совершил. А другое дело, если продавец начинает работать активно, то есть, продавец со-

знательно начинает усиливать интенсивность осведомления. В этом случае возникает сигнал, специально поданный сигнал, от продавца к покупателю.

18.4. Сигналы о качестве товаров

Асимметричность информации после заключения сделки может возникать при условиях морального риска и продажи на условиях абонентской платы. Эффект морального риска возникает в случаях, когда объектами рыночных сделок являются контракты, действующие в течение длительных сроков, и предполагается, что контрактом не предусмотрен контроль над объектом сделки со стороны фирмы. Продажа на условиях абонентной платы таит опасность недобросовестного отношения из-за увеличения нормативов потребления. Проявляется в случае оплаты шведских столов, безлимитного тарифа услуг связи и т.д.

Чтобы избежать негативных моментов, связанных с асимметричностью информации о качестве, производители качественных товаров используют «сигналы качества». Сигналом качества могут служить:

1.Продажа хорошего товара по цене плохого. Абсолютно все покупают хорошие товары по цене плохих.

2.Предоставление гарантий. Гарантии предоставляются фирмами при покупке какого-то долгосрочного товара. Гарантии могут включать в себя замену, бесплатный ремонт в течение какого-то вре-

251

мени, предоставление запасных частей, наладку. Наличие гарантии всегда служит сигналом: фирма уверена в своем качестве, а брак может быть только случайным событием для данной фирмы. Она согласна заменить товар, ремонтировать, заменять детали, потому что знает, что хорошее качество позволяет делать это достаточно редко. В противном случае деятельность фирмы в долгосрочном периоде окажется нерентабельной.

3.Репутация. Она особенно сильно действует в долгосрочном периоде. Возникает фактор доверия. В этом случае фирма может заниматься франчайзингом.

4.Расточительные расходы. Реклама. Возникает вопрос, можно ли верить рекламе. Практически каждый может сказать, что его товар высокого качества и в рекламном ролике показать, какой это замечательный товар. Подавая ложный сигнал, фирма выигрывает

вкоротком периоде времени, но проигрывает в долгосрочном периоде, потому что возникает отрицательное мнение потребителя. В расточительных расходах важно учитывать не только сами эти расходы, но также их величину и постоянство во времени.

Деятельность государства. Если все эти сигналы недостаточны и возникает опасность присутствия на рынке плохих товаров, причем не просто плохих, но и таких, которые могут нанести вред здоровью покупателя, то государство требует дополнительных сигналов. В качестве такого сигнала выступает прежде всего сертификация продукции. Покупатель также может возбудить иск в случае обнаружения несоответствия качества товаров или услуг. Поддержка стандартизации и унификации проводится в соответствии с ФЗ-5454-1 от 10.06.03 и ФЗ-15 от 10.01.03 «О стандартизации», нормативными документами по стандартизации (госстандарты, стандарты отраслей) закон РФ «О сертификации» от 10.06.93 № 5151-1. Но данные механизмы не исключают возможности появления новых моделей товаров, могут использоваться в антиконкурентных целях, требуют больших денежных затрат. Контроль рекламной активности осуществляется в соответствии с ФЗ-76 от 14.06.95 «О рекламе», также возможно и контролирование цены на ряд товаров. В частности, по-

становлением № 50 от 8.02.99 администрации г. Краснокамска «О регулировании цен на хлеб пшеничный первого сорта» установлен для Краснокамского хлебокомбината коэффициент повышения

252

цен с учётом удельного веса муки в себестоимости 0,55 за каждый процент роста цены на муку.

18.5. Асимметрия информации по ценам

Модель возникает в том случае, если есть две группы покупателей. Одна группа покупателей знает, какие цены и где назначаются и поэтому выбирает только низкие цены, а другая группа покупателей не знает о ценах и не имеет возможности узнать. Поэтому первую группу условно называют «аборигены», а вторую – «туристы».

В этой ситуации может сложиться такое соотношение между информированными и неинформированными людьми, что возникнет равновесие на рынке, причем устойчивое при двух уровнях цен: один уровень цен (низкий) для «аборигенов», а другой уровень цен (высокий) для «туристов».

Парадокс модели в том, что оба уровня будут конкурентными, то есть в обоих случаях экономическая прибыль равна нулю.

Пусть цена Р' назначается для «туристов», а другая цена – просто Р – цена для «аборигенов».

Цена для «аборигенов» – это минимум долгосрочных средних издержек, а цена для «туристов» – это тоже средние издержки, только на более высоком уровне.

Рис. 18.1. Иллюстрация ценообразования при условии асимметричности информации по ценам

253

Чтобы равновесие было устойчивым, мы должны иметь некоторые параметры спроса, соответствующие данной цене:

Qd(P = ACmin) должно быть равно отрезку от нуля до А;

Qd(P = ) умещается между точками А и В (d – объем спроса на рынке).

Тогда рынок оказывается в этой парадоксальной, но устойчивой ситуации.

Если – доля «туристов» или неосведомленных людей, а 1 – – доля «аборигенов» или осведомленных людей, то общий объем продаж (Q) складывается из двух частей: для «аборигенов» он равен

Например, появятся какие-то осведомленные «туристы», и параметр начнет уменьшаться. Если параметр начнет уменьшаться, то Qd(P = ) начнет уменьшаться. Все, кто пользовался неосведомленностью «туристов», будут вынуждены снизить цену и войти в дружные ряды продающих по минимальной цене.

2. Что же произойдет, если снизится готовность платить? В этом случае тоже не возникнет устойчивого равновесия. Р'' окупается при более высоком объеме, чем объем Q, а останется неизменной. Тот объем, который надо окупить, чтобы получить нормальную прибыль, нереален, так как необходимо увеличение , поэтому цена опять скатится до уровня Р.

3. Ситуация еще может измениться в пользу продавцов с высокой ценой. Это возможно, если будет увеличиваться. Повышение прибыли приведет к перетоку на данный уровень цен продавцов с низкими издержками. Они попытаются войти в эту группу продавцов, обслуживающих , то есть вообще повысить цены на всем рынке. Можно сделать вывод о том, что в долгосрочном периоде при статичном , и АС проявляется тот же парадокс: ни одна из двух групп не будет получать ни убытки, ни экономическую прибыль, то есть будут работать по средним издержкам.

254

Если в модели изменить число фирм n, то в какую группу ей лучше войти?

Пусть на рынке появляется еще одна фирма, и тогда их общее количество равно n + 1. Устойчивость рынка будет зависеть от того, к какой группе присоединится данная фирма.

Если она присоединится к группе фирм, которая работает на «туристов», то может нарушиться равновесие рынка. Доля этих фирм становится слишком велика при тех же самых и .

Если она присоединится к группе, обслуживающей «аборигенов», то равновесие может сохраниться, то есть цена останется на уровне Р. Часть неинформированных людей может случайным образом купить дешевую вещь.

Если произойдет вторжение других фирм, то все равно, в какую группу вторгаться, рынок потеряет свое странное дискриминационное, но в то же время равновесное положение.

18.6. Моделирование стратегического поведения хозяйствующего субъекта под влиянием информационных манипуляций конкурента

Рассмотрим игру для дифференцированной дуополии, в которой одна из двух фирм обладает неполной информацией о затратах своего соперника.

Предположим, что кривые спроса симметричны и линейны на соответствующем интервале [13]:

Di Pi , Pj a bPi dPj ,

где 0 < d < b.

Товары являются заменителями, фирмы имеют технологии с постоянной отдачей от масштаба. Предельные затраты фирмы 2, обозначенные как С2, общеизвестны, а фирмы 1 – С1 нет. Для фирмы 2

величина С1 может предположительно принимать два значения: С1l (с вероятностью х) и С1h (с вероятностью 1 – х), где С1l < С1h . Пусть

C1e xC1l (1 x)C1h

ожидаемые предельные затраты фирмы 1 с точки зрения фирмы. Прибыли предприятий после установления ими цен

255

Pi , Pj Pi Ci a bPi dPj .

Обе фирмы выбирают свои цены одновременно, поэтому равно-

Фирма 2 повышает свою цену, когда увеличивается вероятность высокого уровня затрат фирмы 1.

При многопериодных олигополистических взаимодействиях поведение фирмы частично делает достоянием гласности частную информацию, которая впоследствии может быть использована соперниками. Рациональная фирма, сознавая это, стремится манипулировать информацией своих соперников, чтобы впоследствии извлечь из

256

этого выгоды. Такие манипуляции можно назвать «инвестициями в дезинформацию» [13].

Фирма с высокими затратами имеет все стимулы, чтобы сообщить о своих затратах с целью смягчить ценовое поведение других фирм. Фирма с низкими затратами не имеет таких стимулов. Однако нераспространение информации о затратах сигнализирует о том, что затраты низки, так как, если бы они были высоки, информация о них была бы обнародована.

Фирма с высокими затратами имеет стимул доказать, что ее затраты высоки, прежде чем фирмы вступят в ценовую конкуренцию. Если данные о затратах непроверяемы, прямой обмен информацией невозможен. Посредством своего рыночного поведения эта фирма попытается сигнализировать о том, что ее затраты высоки.

Интересным частным случаем ценовой конкуренции при асимметричной информации является аукцион первой цены. В простейшей форме аукцион характеризуется следующими особенностями: покупатель (который представляет потребителей в модели ценовой конкуренции) имеет единичный спрос. Каждый продавец (фирма) знает свои частные затраты на поставку единицы товара, но не знает затрат соперников. На аукционе первой цены выбор падает на продавца с самой низкой ценой, и он получает предложение по своей цене. Этот аукцион первого предложения, следовательно, эквивалентен ценовой конкуренции с совершенными заменителями (и частной кривой спроса).

Рассмотрим теперь, как предыдущий анализ опирается на предположения о функциях спроса, о природе асимметричной информация и типе конкуренции. При этом следует сосредоточить внимание на предшествующих конкуренции стимулах к выявлению информа-

ции [13].

1. Мы предположили, что товары, производимые двумя фирмами, являются заменителями по спросу (d >0). Если бы они были дополнителями (d < 0), каждая фирма хотела бы сделать вид, что ее затраты высоки. Если фирма 2 уверена в том, что фирма 1 имеет высокие затраты, она считает, что фирма 1 назначит высокую цену, сокращая спрос фирмы 2. Фирма 2 вынуждена тогда снизить свою цену, что увеличивает спрос для фирмы 1. При дополнителях по спросу установление низкой цены подобно предложению обще-

257

ственного блага; каждая фирма заявляет, что она не будет предлагать данный товар, чтобы заставить соперника сделать то же.

2. Предположим, что фирмы владеют частной информацией о своих затратах и могут иметь частную информацию о спросе. В рассмотренном выше примере они могут не знать, например, свободного члена а, но могут получить о нем частную информацию: ai = a + Ei где Ei – погрешность с нулевым средним неизвестного истинного значения а. В этом случае легко видеть, что каждая фирма старается сделать вид, что спрос высок (т.е. объявить, что аi велико). Это дает соперникам фирмы стимул к повышению своих цен.

3. Если ценовую конкуренцию заменить количественной (т.е. конкуренцией «мощностей»), то результаты получаются обратные. Если фирма стремится продемонстрировать своим соперникам, что она имеет низкие затраты, она сигнализирует о высоком уровне производства, что заставляет соперников сокращать собственное производство.

18.7. Моделирование стратегического взаимодействия конкурентов с учетом фактора рекламы

Модель «линейного города» приобретает особое значение для анализа изменения конкурентных позиций предприятий при включении в нее элемента информационной осведомлённости потенциальных потребителей об определённом количестве торговых марок на рынке [13].

Для её построения выдвигается несколько предположений [13]:

–потребители распределены равномерно по всей длине отрезка

сплотностью 1;

–потребители получают валовый излишек s от потребления

товара и несут транспортные затраты t на единицу расстояния;

–потребитель может потреблять продукт тогда и только тогда, когда он получит рекламное объявление от соответствующей фирмы;

–реклама не ограничена.

Пусть Фi (i = 1,2) – доля потребителей, которые получают рекламное объявление от фирмы i. Потребители, расположенные на отрезке, имеют равные шансы на получение данного рекламного объ-

258

максимальных расходах на рекламу в объеме а/2.

Предположим, что потенциальный спрос для фирмы 1 имеет размер Ф1. Его можно разложить на две части. Доля 1 Ф2 этого потенциального спроса не получает рекламного объявления от фирмы 2. Её можно рассматривать как сегмент рынка фирмы 1. Каждый потребитель в этом рыночном сегменте готов платить цену до s за вычетом транспортных затрат на то, чтобы добраться до фирмы 1. Доля потенциального спроса Ф2 второй фирмы получает по крайней мере одно рекламное объявление от фирмы 1 и, следовательно, составляет более эластичную или конкурентную часть спроса. Предположим, что фирмы не могут проводить ценовую дискриминацию. Они выбирают цены р1 и р2.

Следует иметь в виду, что случай конкуренции будет иметь место, только если затраты на рекламу не слишком высоки и большой сегмент рынка может быть покрыт обеими фирмами. В этом случае назначение высокой цены и сосредоточение на своём сегменте рынка не дают достаточного спроса и фирмам ничего не останется, кроме как пытаться конкурировать за общий спрос. В случае квадратичных затрат на рекламу это гарантировано, если а (предельные затраты на одно рекламное сообщение) не слишком превышает t/2. (Значения а t/2 здесь не рассматриваются, поскольку приводят к Ф1 = Ф2 = 1 в равновесии, что представляет случай полной информации.)

Как следует из модели «линейного города», спрос на дуополистическом рынке для фирмы 1 при полной информации составляет

P P t

2 1 .

2t

Таким образом, спрос для фирмы 1 с учетом рекламной деятельности обеих фирм

259

Заметим, что эластичность спроса при р1 = р2 = р и Ф1 = Ф2= Ф имеет вид

Эластичность спроса представляет собой возрастающую функцию по Ф и возрастает с объемом рекламы.

Если две фирмы одновременно выбирают цены и объемы рекламы, поведение фирмы 1 описывается следующим образом:

Принимая во внимание, что стратегия ценообразования фирмы не зависит от объема ее рекламы, эти два условия первого порядка имеют вид

Первый член правой части первого уравнения Р1 – это функция

реакции в условиях полной информации потребителя. Второй член – это дополнительная наценка, связанная с существованием клеточки рынка; он отражает тот факт, что эластичность спроса здесь ниже, чем при полной информированности. Уравнение Ф1 выражает равенство между предельными затратами на рекламу аФ1 и предельной выгодой, равной марже прибыли, умноженной на вероятность продажи. Поскольку игра симметрична, найдем симметричное равнове-

260