Вуз и реальный бизнес достижение лидерства в кризис при помощи маркет

Ключевые слова: цифровой маркетинг, инструменты цифрового маркетинга, потребитель, цифровые каналы, отношение потребителей.

Актуальность вопросов, связанных с использованием интернеттехнологий, не вызывает сомнений, поскольку современный мир – это мир, где интернет играет важную роль: около трети населения планеты имеют доступ во всемирную паутину – это свыше двух миллиардов человек. Маркетолог не должен отставать от заданных тенденций: для привлечения большего количества потребителей нужно вызывать интерес к рекламе продукта с помощью использования цифровых технологий.

Целью данной работы является оценка влияния цифрового маркетинга на поведение потребителей.

В соответствии с данной целью были поставлены следующие зада-

чи:

•Изучить теоретические аспекты применения цифрового маркетин-

га.

•Проанализировать особенности применения инструментов цифрового маркетинга на примерах организаций.

•Изучить влияние инструментов цифрового маркетинга на поведение потребителя с помощью исследования.

•Сформулировать выводы и рекомендации для внедрения инструментов цифрового маркетинга в практику компаний.

В структуру работы входят теоретическая и практическая часть, иллюстрирующая примеры цифрового маркетинга, результаты опроса жителей российских городов и свои рекомендации.

Цифровой маркетинг – это использование всех возможных форм цифровых каналов для продвижения бренда [7].

На данный момент выделяют 5 направлений digital-рекламы, способствующих наибольшему привлечению потребителей: вирусные рекламные ролики, промо-сайты, спецпроекты, мобильные приложения и digital-оффлайн.9

9 Sostav.ru – ведущее российское отраслевое СМИ в области рекламы, маркетинга и PR. [сайт] Статья «Digital-реклама - больше креатива и интерактива». http://www.sostav.ru/columns/trandinmarketing/2012/digital_reklama/

51

Главные преимущества цифрового маркетинга заключаются в следующем:

•Потребители – активные участники: создатели, распространители, комментаторы.

•Взаимодействие с более широкой целевой аудиторией.

•Доступность к любому ресурсу 24 часа.

•Управление событиями в режиме реального времени.

•Нет территориальных ограничений.

Маркетологам необходима фундаментальная перестройка своего подхода: на первый план выходят новые медиа и цифровой маркетинг. При неизменности позиционирования и сегментирования цифровые каналы должны увеличивать скорость привлечения потребителей: последние отдают предпочтение тем брендам, которые быстрее осваивают цифровые каналы.

Цифровой маркетинг имеет свои сложности, которые возможно выявить при проведении определенных исследований и наблюдений:

1.Существование очень большого количества данных.

Всовременном мире информация распространяется очень быстро,

ееколичество растет невероятно быстро. Суть проблемы в том, что просто не хватает персонала, который смог бы обрабатывать, использовать и вообще работать с информацией, чтобы использовать все преимущества в полной мере.

2.Существование электронной коммерции.

Порой, обычным магазинам очень тяжело конкурировать с Интер- нет-магазинами. Но торговля через Интернет тоже имеет свою проблему: все товары, выходящие на цифровой рынок, поступают туда с различной скоростью. Ввиду этого ритейлеры не смогут вовремя увидеть своих конкурентов во всемирной сети. На онлайн-рынке действуют свои законы, которые диктуют потребители.

3.Рост затрат в цифровой рекламе.

Цифровой маркетинг требует использования новейших технологий, что часто оказывается довольно затратным. Но, к сожалению, не всегда затраты оправдывают ожидания и порой данный маркетинговый инструмент проигрывает некоторым стандартным инструментам.

Теория не так ясно дает представление о цифровом маркетинге, как примеры его использования: далее последуют реальные компании, ис-

52

пользующие в своей деятельности, причем успешно, цифровой маркетинг.

На примере ряда компаний хотелось бы показать, какие методы цифрового маркетинга используются, и как на это реагирует потребитель.

Компания PepsiCo в одном из кинотеатров установила специальные мониторы вместо зеркал. Когда посетитель смотрелся в зеркало, на него смотрел зомби, безумный клоун или монстр10. Данный способ цифрового маркетинга оказывает весьма глубокое впечатление и, компания, проделавшая такой трюк, вызывает неподдельный интерес у потребителя, т. к. действие проходило во время Хэллоуина, в вечернее время, когда транслировались фильмы ужасов. Зритель, находясь под впечатлением от просмотренного фильма, надолго запомнит компанию, сумевшую создать жуткую атмосферу накануне Дня всех святых. Следует отметить, что видео с кинотеатра набрало более 1,5 млн. просмотров.

Вторая компания - Nissan Canada поразила своих потребителей 3Dпроекцией отображающегося на воде нового Nissan Altima, высотой 36,5 метров. Это было грандиозное шоу, которое смогли увидеть десятки тысяч телезрителей [5]. Ввиду того, что презентация новой модели Nissan проходила в День Канады, ее сняли на видео множество зрителей, а затем выложили в интернет и собрали миллионы просмотров, благодаря чему Nissan Altima стал одним из самых продаваемых седанов 2013 года.

«Сайт длиной в 8 километров» - такое название получил один из самых необычных сайтов в мире, который запустила компания BORJOMI в качестве рекламы.11 Компания предлагает погрузиться в глубину земли, потратив на это 4 часа, чтобы показать, где и как они добывают воду и насколько их продукт является экологически чистым и полезным для здоровья.

Компания Lipton провела рекламную акцию под названием «Делись теплом» в Санкт-Петербурге и Москве, установив большие кружки на улице города, через которые можно было получить кружку чая от

10Hi-News.ru — это ежедневная научно-популярная хроника мира высоких технологий. [сайт] Грэй Сергей «Компания Pepsi разыграла посетителей кинотеатра в Хэллоуин» от 04.11.14 http://hi- news.ru/entertainment/video-kompaniya-pepsi-razygrala-posetitelej-kinoteatra-v-xellouin.html

11Wocreator.com - блог о лучших интересных, красивых, оригинальных, необычных, креативных сайтах, веб-сервисах и приложениях «Сайт длиной в 8 километров» от 16.06.12 http://www.wocreator.com/originalnye/the-deepest-site-borjomi.html

53

жителя другого города [3]. Тем самым, компания привлекла к себе внимание потребителей, представив себя, как компания, которая заботится

освоих потребителях даже в такие холодные дни.

Сцелью выяснения отношения потребителей к цифровому маркетингу было проведено исследование. В опросе приняло участие 52 человека, преимущественно молодого возраста, учащиеся и работники по найму. В начале анкеты было предложено определение цифрового маркетинга с примера, чтобы ввести в курс дела респондентов, после чего им были заданы следующие вопросы:

1.Встречали ли Вы когда-либо примеры рекламы с использованием различных медиа?

2.Какие примеры цифрового маркетинга Вы встречали? (примеры компаний)

3.Какое влияние, по Вашему мнению, оказывают приемы цифрового маркетинга на процесс принятия решения о покупке?

4.Какая реклама, по Вашему мнению, является наиболее эф-

фективной?

Результаты исследования оказались следующие:

На рисунке 1 представлены результаты ответа на первый вопрос.

Рис. 1. Известность цифровых приемов, % из числа ответивших Компании: LG, Google, Energy Diet NL International, Coca Cola, Yandex, Adidas, Lipton, Ferrero, Axe, Red Bull, Ростелеком, Дом.ру,

L`Oreal, Old Spice, Volkswagen, Volvo, Lexus, BMW, Audi, Skoda.

Самым популярным ответом стал Google, рекламу которого видели 23% респондента. На втором месте ответ «Не встречал (а)» - 21%. Компания «Adidas» набрала 12% голосов.

На рисунке 2 представлены результаты ответа на третий вопрос.

54

75%

Рис. 2. Мнение относительно влияния приемов цифрового маркетинга на принятие решения о покупке, % из числа ответивших На рисунке 3 представлены результаты ответа на четвертый вопрос

.

Рис. 3. Мнение относительно эффективности различных видов цифровой рекламы, % из числа ответивших

Как выяснилось, большинство представляют себе, что такое цифровой маркетинг и могут даже привести примеры, которые встречали в своей жизни, и подобные примеры оказывают положительное влияние на решение потребителя о совершении покупки.

На основе проведенного исследования, можно предложить сле-

дующие рекомендации:

• Компаниям нужно использовать не один, не два инструмента цифрового маркетинга, а полностью менять свою рекламную кампанию, сделав упор на цифровые медиа.

•Не стоит забывать уделять внимание традиционным способам рекламы, ведь как показывает опрос, 30% потребителей считают эффективными такие способы продвижения, при выборе способов необходимо исходить из того, кто является целевым сегментом компании.

•Особый упор следует делать на социальные медиа. Ведущими в России являются: ВКонтакте, Одноклассники, Мой Мир, Facebook,

55

LiveJournal, Instagram и Twitter.12 Люди очень много времени проводят именно там.

•Нужно грамотно заниматься цифровым маркетингом, знать тонкости психологии, особенности восприятия человеком информации, проводить исследования, тестировать свои идеи, чтобы создавать такую рекламу, которая будет эмоционально воздействовать на потребителя и не приведет к неожиданным последствиям.

Нет сомнений, что по мере развития новых направлений и появления новых каналов маркетологи будут и дальше экспериментировать. Однако в этой быстро меняющейся среде маркетологам необходимо находиться в состоянии постоянного развития и экспериментирования. Эта эпоха может показаться и пугающей, особенно учитывая возросшую необходимость в демонстрации своей результативности. Тем не менее, экспериментирование надо рассматривать как важную составляющую цифрового маркетинга, который открывает перед компаниями большие возможности. Главное вовремя все это увидеть и грамотно этим воспользоваться.

Библиографический список

1.Главные соцмедиа в России/ 15.01.15 URL:http://www.sostav.ru/publication /vkontakte-okazalsya-populyarnee- facebook-14412.html (дата обращения 12.03.2015

2.Грэй С.Компания Pepsi разыграла посетителей кинотеатра в Хэллоуин/ 04.11.14 URL:http://hi-news.ru/entertainment/video- kompaniya-pepsi-razygrala-posetitelej-kinoteatra-v-xellouin.html (дата обращения 12.02.2015)

3.Делись теплом. Lipton Видео от 04.02.15, URL: http://www.youtube.com/watch?v=WCfcKh66D_s (дата обращения 20.03.2015)

4.Институт Общественного Мнения Анкетолог /Новосибирск [электронный ресурс] URL:http://anketolog.ru/ (дата обращения

12.01.2015)

5.Кент Вертайм, Ян Фенвик, Цифровой маркетинг. Как увеличить продажи с помощью социальных сетей, блогов, вики-ресурсов, мобильных телефонов и других современных технологий, 31.01.2012 г.

6.Клыков Владимир, страница блога «Digital маркетинг – что это такое, и с чем его едят?» от 06.11.11. http://ikraine.net/2011/11/digital-

12 Sostav.ru

56

marketing-chto-eto-takoe-i-s-chem-ego-edyat/#.VRUEZJAr_Qg (дата обращения 12.02.2015)

7.Найджел Х., Гордон П. Цифровой маркетинг требует осто-

рожности, журнал MARIS Community llc., 15.10.2013 г.

8.Продвижение торговой марки или бренда с применением всех цифровых каналов / Digital Marketing. (сайт) URL:http://qinity.com/digital.php (дата обращения 12.02.2015)

9.Digital-реклама - больше креатива и интерактива. - URL: http://www.sostav.ru/columns/trandinmarketing/2012/digital_reklama/ (дата обращения 12.01.2015)

10.Wocreator.com - блог о лучших интересных, красивых, оригинальных, необычных, креативных сайтах, веб-сервисах и приложениях /Сайт длиной в 8 километров от 16.06.12 http://www.wocreator.com/originalnye/the-deepest-site-borjomi.html (дата обращения 20.01.2015)

11.ТОП-9 преимуществ digital-маркетинга / Школа менеджеров

«Стафф Альянс», [сайт] URL: http://staffa.com.ua/index/top-9- preimushhestv-digital-marketinga/ (дата обращения 20.03.2015)

ИЗУЧЕНИЕ МНЕНИЯ ЖИТЕЛЕЙ ПЕРМСКОГО КРАЯ О ВЛИЯНИИ РЕКЛАМЫ НА ДЕТЕЙ

Мищихина Н.А.

Россия, г. Пермь, ПНИПУ гр. МК – 12 mishka24-9494@mail.ru

Научный руководитель: Суздалева Г.Р.

ст. преподаватель кафедры «Менеджмент и маркетинг» ПНИПУ

Аннотация:

В данной статье рассматривается теория детского маркетинга. Так же проведен опрос жителей Перми и Пермского края относительно их мнения по поводу рекламы и ее влияния на поведение детей.

Ключевые слова: реклама, поведение детей

Каждый раз, начиная работу над анализом компании, мы делим потребителей на сегменты. Постоянно мы делаем акцент на сегменты способных платить за продукт, соответственно это люди уже в возрасте старше 30 лет, придумываем различные рекламные мероприятия и за-

57

манчивые проекты по продаже. Думая и проектируя все это, мы забываем о том, что у каждого сегмента будет на виду присутствовать данная реклама, и совершенно не задумываемся, о том «а как эту рекламу воспримут дети?» или «как она отразится на взглядах детей и их жизненных ценностях?»

В сложном коммерческом мире, дети получают, с каждым днем, все больше и больше признания и возможности вести себя как независимая группа потребителей. Дети влияют на выбор семейных покупок, тем самым являясь целевой аудиторией для маркетинга и рекламы.

На сегодняшний день, наша страна имеет большое количество товаров и услуг, которые рекламируются с большим усилием. А безопасна ли эта реклама для детей и подростков?!

Цель работы: анализ рекламы, с целью выявления недостатков и возможности оказывать влияние на детей.

Задачи работы: изучить сущность понятия «детский маркетинг» с точки зрения теории; проанализировать негативные примеры маркетинга на рынке товаров и услуг; провести исследование, жителей Перми и Пермского края, на тему «как реклама влияет на детей»; разработать рекомендации по применению инструментов детского маркетинга с учетом особенностей рынка и этических вопросов.

Дети более уязвимы для манипуляций через рекламные сообщения и склонны принимать их правдивыми и объективными. Маркетинговые тактики и реклама может привести детей принять определенное поведение как потребителя, которое может привести к негативным последствиям для физического и психического здоровья.

«Правильные» установки по отношению к тому или иному бренду стараются сформулировать у человека как можно раньше. В этом есть своя логика. Многие специалисты ограничивают верхнюю возрастную «планку» любой целевой аудитории 45 – 50 годам. Считается, что затем воздействовать на мнение человека практически невозможно (за исключением рекламы специальных групп товаров – лекарств и т.д.). Зачем привлекать внимание людей с устоявшимися взглядами? – считают многие рекламисты. Гораздо выгоднее привлечь к себе малую аудиторию, которые легко воспринимают все новое и не имеют сформировавшийся образ жизни. Поколение, с юных лет воспитанное в духе приверженности к определенному бренду, сохранит свою привязанность на протяжении всей жизни.

58

Так же, у маленьких детей практически отсутствует чувство раздражения из-за однотипных рекламных клипов, которые повторяются бесконечно. Один и тот же ролик они готовы смотреть многократно и с неослабевающим интересом. Малыши от 4 до 6 лет, а вовсе не платежеспособные взрослые продолжают смотреть телевизор во время трансляции рекламных блоков. Как свидетельствует опрос, проведенный в 2003 году, именно малыши составляют более половины (52,4%) зрительской аудитории, на которую так рассчитывают рекламодатели. Причем, чем старше становится ребенок, тем меньше он смотрит рекламу. Согласно полученным данным, если в 9 – летнем возрасте телеролик до конца досматривает 44,8% детей, то к 19 годам – только 15,9%. Также установлено, что дети до 12 лет видят в среднем до 25 000 телепрограмм в год. Дети в возрасте от 2 до 7 лет ежедневно проводят у телевизора в среднем около 2 часов, что делает их легкой мишенью для рекламодателей.13

На сегодняшний день, интернет обладает большим количеством рекламы в разных ее проявлениях, от всплывающих окон до видео в видео роликах. Интернет – это часть молодежной культуры. Ежедневно огромное количество детей и молодежи посещают интернет сервисы и социальные сети. Родители, как правило, не понимают, в какой степени дети придаются онлайн. Очень часто влияние интернет сайтов происходит без контроля родителей, что дает возможность детям поддаваться влиянию различной рекламы. В отличие от вещательных СМИ, касающихся рекламы на детей, Интернет является не регулируемым средством получения информации.

Зависимость интенсивности использования интернета от возраста респондентов отмечается во многих исследованиях: чем ниже возраст опрошенных, тем сильнее они вовлечены в интернет-коммуникацию.

На рисунке 1 ниже видно, что максимальную интернет-активность демонстрируют пользователи в возрасте от 14 до 23 лет (более 90%), а минимальную – в возрасте старше 64 лет (меньше 13%).14

13http://5fan.info/jgeqasyfsatyjgeyfs.html

14http://www.bizhit.ru/index/users_count/0-151

59

Рисунок 1. Интернет-активность с учетом возрастной категории, % от числа ответивших

В 2015 году, компания Rutube собирается увеличить количество видео роликов до 3 мини роликов рекламы в 1 видео. По собственным данным, Rutube сейчас показывает около 500 млн видео на весь мир в месяц, 300 млн из них – в России, имеет 62 млн уникальных зрителей в месяц в мире, 40 млн – в России. По словам заместителя генерального директора по техническому развитию Алексея Шумнова, в вечерний прайм-тайм видео на Rutube одновременно смотрят около 200 тысяч человек. Свыше 1000 пользователей – это дети до 16 лет. 15

Рекламная обработка неокрепших детских душ сулит немалые выгоды не только в дальней, но и в ближайшей перспективе. Покупательная способность россиян растет, а рынок детских товаров и услуг развивается быстрыми темпами. По данным исследования «РосБизнесКонсалтинг», средние расходы на покупку детских товаров в семье с одним ребенком составляют 3930 руб. в месяц по Москве и около 3 тыс. руб. в региональных центрах. Объем этого рынка ежегодно увеличивается на 20–25%. А его насыщение произойдет в 2012 году, если исходить из прогноза потенциальной емкости рынка, которая оценивается в $20–22 млрд.

Так же, согласно опросу в 2008 году дети влияют на выбор завтрака

иобеда; куда пойти перекусить с семьей; одежды и аксессуаров; покуп-

ку программного обеспечения и покупку техники; развлечений с семьей, экскурсий и поездок.16

Школа всегда была местом, где дети были защищены от рекламных

ипотребительских сообщений. Дефицит бюджета вынуждает школьный совет дать доступ корпорациям к ученикам и студентам на крайне необ-

15http://www.cossa.ru/news/237/93329/

16http://mediasmarts.ca/marketing-consumerism/how-marketers-target-kids

60