Производственная практика по книгораспространению (110

ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ Система стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта – деятельность, известная как сейлз промо-

ушн, имеет два основных направления:

1.Обеспечение реализации изданий (услуг) путем активизации товаропроизводящей сети.

2.Работа с потребителем.

Сейлз промоушн – деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изданий или услуг в оговоренные сроки с помощью разнообразных приемов и методов, например, использования образов героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей, а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель – формирование в восприятии большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная цель – создание дополнительной ценности товара при потреблении (added value).

Сейлз промоушн включает в себя следующие мероприятия:

–выставки;

–мерчандайзинг (оформление места продажи);

–покупка со скидкой;

–оформление и дизайн покупки;

–покупка с подарком;

–соревнования, игры, розыгрыши, лотереи, конкурсы; викторины;

–фирменные сувениры;

–презентация книг;

–сэмплинг – предложение образцов книг и т.д.

Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит от степени индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического воздействия на них, повторяемости и убедительности предпринимаемых действий. В процессе организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач. Поскольку сейлз промоушн – дополнение к другим видам коммуникационной деятельности, в том числе к рекламе в средствах массовой информации, мероприятия организуются таким образом, чтобы поддержать комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с другими видами рекламы для совместного достижения целей.

ГЛАВНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ СЕЙЛЗ ПРОМОУШН

В рамках Платоновского фестиваля в Воронеже ежегодно проводятся книжные выставки-ярмарки. Участие студентов направления «Издательское дело» в качестве волонтеров в работе этих ярмарок является составной частью практики по книгораспространению.

11

Книжные выставки-ярмарки являются коммерческими мероприятиями, проводимыми с целью предоставления возможности очного общения издателей с потенциальными покупателями. Участие в выставкахярмарках является одним из основных методов работы издательства по привлечению новых покупателей.

Но каждый новый контакт – это затраты издательского времени и средств не только в ходе выставки, но и в последующей период. Поэтому необходим такой объем контактов, который впоследствии издательство сможет обработать с полной и реальной отдачей. Это один из важнейших принципов постановки задачи для программы поиска покупателей в ходе выставки.

Круг приглашенных на выставку ограничивается двумя-тремя десятками «горячих» клиентов – представителей компаний, желающих получить информацию об издательстве и посмотреть образцы, и несколькими десятками «теплых клиентов», которые с ходу не отвергнут предложение, но могут быть оценены как перспективные.

Встречи с потенциальными покупателями необходимо подготовить и уделить им достаточное внимание. В противном случае вложенные средства будут использованы нерационально, поскольку: сроки проведения выставки малы (3–5 дней); допущенные просчеты можно будет исправить только на следующей выставке; очное сравнение с конкурентами может привести не только к росту количества новых покупателей, но и к уходу постоянных покупателей к конкурентам.

Поэтому, вырабатывая стратегию участия в выставках издательства, необходимо придерживаться определенного алгоритма действий:

–выбрать 5–10 выставок, представляющих для издательства коммерческий интерес, и две-три выставки для изучения и возможного будущего участия в них;

–подготовить экспозицию: стенды, плакаты, демонстрационные материалы;

–подготовить раздаточные материалы: буклеты, плакаты, проспекты, прайс-листы, аксессуары, газеты, значки, календари и т.д.;

–обеспечить организационное сопровождение, для чего необходимо решить несколько основных задач по работе в трех периодах: подготовка к выставке, деятельность в ходе выставки и работа после окончания выставки.

Подготовка к выставке. Необходимо помнить, что главная цель участия в таких мероприятиях – привлечение новых клиентов и налаживание новых связей. В соответствии с этим и должна строиться вся подготовительная и заключительная работа. Подготовку координирует рабочая группа из трех-пяти человек, которая должна:

– определить размещение и оформление экспозиции;

12

–подготовить необходимый рекламный материал;

–подобрать штаты и руководителей экспозиции;

–провести специальную подготовку и практическую тренировку персонала перед выставкой;

–подготовить целевую информацию для клиентов об участии издательства в выставке.

Деятельность во время выставки. Вид и содержание экспозиции и по-

ведение стендистов должны создавать у посетителей впечатление, что книги издательства призваны максимально удовлетворить запросы потребителей, что его отличает высокая компетентность.

Некоторые советы поведения специалистов издательства на стенде во время выставки:

–не скупитесь на раздачу визитных карточек, относитесь к каждому посетителю как к потенциальному покупателю;

–у входа на стенд установите специальный контейнер для того, чтобы посетители могли оставить в нем визитки со своими координатами. Если они заинтересовались вами, но у них нет времени;

–объясните сотрудником, что не следует пассивно стоять и ждать, когда на ваш стенд кто-либо обратит внимание;

–ведите документацию, в которую заносите сведения о посетителях, их координаты, визитные карточки, – это облегчит составление отчета и подведение итогов;

–в конце каждого дня работы осуществляйте «критику маневров»: исправляя ошибки предыдущего дня, вы увеличиваете свои шансы на успех;

–наблюдайте за деятельностью конкурентов (выставка предоставляет великолепную возможность): что они производят, как представляют на выставке свои товары, после чего проведите анализ, сравните деятельность конкурентов со своей деятельностью;

–проведите пресс-конференцию и прочие мероприятия в рамках выставки;

–оцените итоги выставки;

–помните, что многочисленные переговоры завершаются тем, что запрашиваются более специфические документы, выдвигаются требования представить дальнейшие предложения, достигается договоренность о дальнейшем диалоге со специализированными подразделениями, в лучшем случае подписывается договор.

Работа по окончании выставки. После завершения выставки наступает период осмысления результатов и укрепления достигнутых договоренностей.

Ответственные за проведение и подготовку выставки в течение 10 дней со дня ее окончания должны представить исчерпывающие отчеты о

13

результатах ее проведения. Подготовка отчета позволяет сохранить на будущее успехи и избежать допущенных промахов.

Другим аспектом работы по результатам выставки является расширение круга новых покупателей.

(По материалам книги «Энциклопедия книжного дела»/ Ю.Ф. Майсурадзе, А.Э. Мильчин, Н.П. Маковеев [и др.]. – Изд. 2-е, перераб. и доп. –

М. : Юристъ, 2004.)

МЕРЧАНДАЙЗИНГ

Важной частью деятельности стажера-практиканта является мерчандайзинг.

Мерчандайзинг (от англ. merchandising – торговать) – это комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале, и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать или купить продвигаемый товар.

Оксфордский толковый словарь бизнеса определяет мерчандайзинг как «сбытовую политику розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров».

В научной и учебной литературе, равно как и в практических рекомендациях, мерчандайзинг обычно рассматривается как маркетинг в розничном торговом предприятии. При этом акцент делается на отличительных особенностях применения компонентов маркетинга-микс.

С точки зрения маркетинга в понятие «мерчандайзинг» входят:

–организация и управление торгово-технологическими процессами посредством оптимизации планировки торгового зала, размещения оборудования и позиционирования товаров с учетом психологических особенностей покупателей, с использованием факторов регулирования внимания и других составляющих природной системы человека;

–технология продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без задействования дополнительных средств, тогда как множество иных способов привлечения внимания и других познавательных ресурсов покупателя (реклама, стимулирования сбыта и др.) требуют значительных расходов;

–метод организации торгово-технологического процесса магазина и продажи товаров, при котором роль и влияние продавцов снижается, а покупателей и самих товаров возрастает за счет научно обоснованного управления природной системой человека, правильного распределения ролей и статусов групп, видов и марок товаров, позиционируемых в торговом зале;

–технология продажи, опирающаяся на принцип совместимости потребительских характеристик товаров и услуг с психологическим восприятием их посетителями торгового зала;

14

–метод стимулирования продаж, основанный на сбалансированном распределении познавательных ресурсов покупателей во времени и пространстве торгового зала и создании адекватной психологическому состоянию посетителей атмосфере магазина.

Задачами мерчандайзинга являются: ориентация ассортимента на вне-

дрение технологий мерчандайзинга и его адаптация к потребностям покупателей;

–выбор методов представления, размещения и выкладки товаров в торговом зале магазина, повышающих восприятие товаров посетителями;

–предоставление информации о потребительских свойствах и использовании товара;

–информирование покупателей с помощью рекламы на месте продажи об обеспечении гарантий качества товара;

–поддержание товарного запаса, не только обеспечивающего бесперебойное предложение прибыльных товаров, но и достаточного для выполнения отдельными товарами своих функций в соответствии с их статусом и ролью в технологиях мерчандайзинга;

–разработка планировки магазина, расположения отделов в зависимости от статуса товарной группы и ее роли в мерчандайзинговом процессе и поведении посетителей в торговом зале;

–представление различных групп, видов и марок товаров с целью создания максимальной привлекательности для целевого сегмента покупателей, с учетом факторов визуального мерчандайзинга, типа и специализации магазина;

–создание атмосферы магазина, формирующей положительные эмоции и активизирующей покупательную деятельность;

–использование рекламных средств на месте продаж;

–размещение рекламных материалов непосредственно в месте, где потребитель осуществляет оценку вариантов и выбор товара;

–обучение и подготовка торгового персонала технологиям мерчандай-

зинга.

ЗАПОЛНЕНИЕ «ДНЕВНИКА ПО ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ ПРАКТИКЕ»

«Дневник по производственной практике» – важный документ по документальной отчетности практиканта.

Обложка. Указать курс, направление («Издательское дело»), фамилию, имя, отчество (в родительном падеже), факультет (филологический). Все записи должны быть четкими и разборчивыми, выполнены только черным или фиолетовым цветом.

15

Путевка.

Указать ФИО (в родительном падеже); полное название места прохождения производственной практики

(ООО «Книгафе», ООО «Амиталь» и т.п.); характер практики (продавец-стажер, продавец-консультант);

тему квалификационного задания (в соответствии с экономической частью предполагаемой квалификационной работы);

срок практики (с ……. по ….); выехал из университета (указать число, месяц, год);

прибыл на предприятие (указать число, месяц, год); печать (Печати ВГУ и места прохождения практики).

I. Календарный план работы.

Указать (кратко) характер работы на каждый день.

II. Производственная работа.

Указать (развернуто) характер работы на каждый день.

III. Производственные экскурсии.

Знакомство с местом работы, с обязанностями продавцаконсультанта, навигация по залу, знакомство с ассортиментом, знакомство с расположением и номенклатурой книг на складе и т.д.

IV. Содержание теоретических занятий на производстве.

Указать теоретические курсы по русской и зарубежной литературе («История цивилизаций», «История зарубежной литературы», «История русской литературы X–XIX вв.», «История русской литературы ХХ века», «Массовая литература», «Современный литературный процесс», «Детская литература и ее издание» и др.), которые были прочитаны в процессе обучения и оказались основополагающими для формирования компетенции продавца-консультанта.

IХ. Работа по изучению вопросов техники безопасности и охраны

труда на предприятии.

Обязательный инструктаж (без инструктажа студент не допускается к работе!) по технике безопасности (проводится инженером по технике безопасности или специальным уполномоченным администрации торговой точки). По завершении инструктажа на технике безопасности обязательно в «Дневнике практиканта» и в журнале по технике безопасности делается запись «Инструктаж пройден», которая заверяется подписью инструктора и печатью предприятия (выставляется число, месяц, год).

Выводы и предложения практиканта о практике.

После окончания работы студент заполняет страничку, делая выводы о положительных сторонах практики и о недостатках, которые, с его точки зрения, нужно учесть при проведении практики.

16

XIII. Оценка работы студента на практике.

По завершении работы оценка выставляется администрацией торговой точки (директором магазина или старшим продавцом) в виде развернутой, аргументированной характеристики, по пятибалльной системе. Документ должен заверяться печатью магазина и подписью лица, выдающего характеристику.

Руководитель практики от кафедры, опираясь на собственные наблюдения и характеристику с оценкой, полученную с предприятия, после итоговой конференции выставляет итоговую оценку в зачетную книжку студента.

17

Библиографический список

1.Баклин Л. Стратегия розничной торговли и классификация потребительских товаров. Классика / Л. Баклин. – СПб. : Питер, 2001 (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

2.Батра Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра, Д. Майерс, Д. Аакер. – М. ; СПб. : Издательский дом «Вильямс», 2000.

3.Бейкер М. Маркетинг – философия или функция / М. Бейкер. – СПб. : Питер, 2002.

4.Буймова Д. Библия мерчандайзинга. Полезная теория в искусстве продаж // Маркетолог. – 2001. – № 6. – С. 18–20.

5.Вебстер Ф. Изменение роли маркетинга в корпорации. Классика маркетинга / Ф. Вебстер. – СПб. : Питер, 2001.

6.Волков Ю. Merchandising on-line : новый подход к древнему ремес-

лу// Витрина. – 2001. – № 9. – С. 26.

7.Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина /Л.Ю. Гермогенова. – М. : РусПартнер Лтд, 1994.

8.Говард Д. Теория поведения покупателя. Классика маркетинга / Д. Говард, Дж. Шет. – СПб. : Питер, 2001.

9.Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений/ Я. Гордон. – СПб. :

Питер, 2001.

10.Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга : учеб. пособие. – М. : Издательский дом «Вильямс», 2000.

11.Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер. – М. : АСТ, 2001.

12.Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж.-Ж. Ламбен. – СПб. : Наука, 1996.

13.Мерчандайзинг : управление розничными продажами. – М. : Издательство Жигулевского, 2002.

14.Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг / М.А. Николаева. – М. : Деловая литература, 2001.

15.Парамонова Т.Н. Маркетинг в розничном торговом предприятии / Т.Н. Парамонова. – М. : МГУК, 2002.

16.Рамазанов И.А. Мерчандайзинг в торговом бизнесе : учеб. пособие / И.А. Рамазанов. – М. : Изд. дом «Деловая литература», 2002.

17.Росситер Р. Реклама и продвижение товаров / Р. Ростер ; под ред. Л.А. Волковой. – СПб. : Питер, 2000.

18.Дайнеко В.Г. Менеджмент в издательском деле : учеб.-метод. пособие / В.Г. Дайнеко. – Воронеж : ВГУ, 2012.

19. Berman B. Retail Management: A Strategic Approach / B. Berman, Y. R. Evans. – Prentice Hall Englewood Cliffs, 1995.

18