Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Хабаровская государственная академия экономики и права»

Кафедра маркетинга и рекламы

Учебно-методический комплекс

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

Программа дисциплины, методические указания по изучению дисциплины, проведению практических занятий,

организации индивидуальной и самостоятельной работы, по написанию аудиторной контрольной работы для бакалаврантов IV курса направлений 38.03.02 «Менеджмент» профилей «Маркетинг», «Международный маркетинг», 38.03.06 «Торговое дело» профилей «Международная коммерческая деятельность», «Коммерция»

очной и заочной форм обучения

Хабаровск 2014

ББК У 5

Х 12

Международный маркетинг : программа дисциплины, методические указания по изучению дисциплины, проведению практических занятий, организации индивидуальной и самостоятельной работы, по написанию аудиторной контрольной работы для бакалаврантов IV курса направлений 38.03.02 «Менеджмент» профилей «Маркетинг», «Международный маркетинг», 38.03.06 «Торговое дело» профилей «Международная коммерческая деятельность», «Коммерция» очной и заочной форм обучения / сост. канд. экон. наук, доцент Е. А. Нигай. – Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2014. – 56 с.

Рецензент Д. Ю. Паленый, генеральный директор ООО

«Компания Форкам»

Утверждено издательско-библиотечным советом академии в качестве методических указаний для бакалаврантов

© Хабаровская государственная академия экономики и права, 2014

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………............. 4

1.Программа курса и методические рекомендации по самостоятельному изучению дисциплины……………………………….. 7

2.Методические указания по проведению практических занятий, организации индивидуальной и самостоятельной работы студентов………………………………………………………………........ 12

3.Методические указания по выполнению аудиторной контрольной

работы для бакалаврантов заочной формы обучения…………………… 50

3.1.Порядок выполнения аудиторной контрольной работы……………. 50

3.2.Вопросы контрольных работ………………………………...……….. 50 4. Вопросы для подготовки к экзамену (зачету)………………………… 52 5. Библиографический список……………………………………………. 53

3

ВВЕДЕНИЕ

Дисциплина «Международный маркетинг» является дисциплиной по выбору вариативной части дисциплин профессионального цикла учебного плана подготовки бакалавров по направлению «Менеджмент» профиль «Маркетинг», а также входит в состав профильной (вариативной) части профессионального цикла дисциплин учебного плана подготовки бакалавров по направлению «Торговое дело» профиль «Международный маркетинг».

Основная цель дисциплины «Международный маркетинг» – усвоение студентами теоретических основ управления международной маркетинговой деятельностью компании.

Цель определяет задачи дисциплины:

изучение основных положений концепции международного маркетинга;

приобретение теоретических знаний в области разработки и реализации международной маркетинговой стратегии;

понимание особенностей и механизмов управления маркетинговыми инструментами на внешних рынках;

приобретение знаний в области организации и ведения маркетинговой деятельности на зарубежном рынке;

формирование компетенций в системе знаний международного маркетинга.

Изучение дисциплины основано на знании таких дисциплин, как «Экономическая теория», «Менеджмент», «Маркетинг», «Поведение потребителей», «Маркетинговые исследования». Одновременно студентам преподаются дисциплины «Управление маркетингом», «Маркетинг в интернет-среде», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», что обеспечивает формирование межпредметных связей и способствует успешному закреплению у студентов полученных знаний.

В ходе изучения дисциплины «Международный маркетинг» формируются следующие компетенции выпускника:

4

Общекультурные компетенции:

владение культурой мышления, способность к обобщению, анализу, восприятию информации, постановке цели и выбору путей её достижения; стремление к саморазвитию, повышению своей квалификации и мастерства; умение критически оценивать свои достоинства и недостатки; способность намечать пути и выбирать средства развития своих

достоинств и устранения недостатков;

способность осознавать социальную значимость своей будущей профессии; обладание высокой мотивацией к выполнению профессиональной деятельности, способность анализировать социально значимые проблемы и процессы.

Профессиональные компетенции:

готовность анализировать, оценивать и разрабатывать маркетинговые стратегии организаций;

способность проводить научные, в т.ч. маркетинговые, исследования в профессиональной деятельности;

способность применять инновационные методы, средства и технологии в части осуществления профессиональной деятельности;

способность разрабатывать проекты профессиональной деятельности

сиспользованием информационных технологий.

Врезультате изучения дисциплины студент должен

знать:

цели, принципы, функции, сферы применения, объекты и инструменты международного маркетинга;

содержание процесса управления международной маркетинговой деятельностью;

специфику комплекса маркетинга на зарубежных рынках;

уметь:

ставить цели и формулировать задачи, связанные с реализацией международной маркетинговой стратегии организации;

анализировать международную маркетинговую среду организации и конъюнктуру зарубежного рынка;

5

Третий раздел комплекса включает методические указания по выполнению аудиторной контрольной работы бакалаврантами заочной формы обучения. В данной части представлены варианты контрольной работы и требования к её выполнению.

Вчетвёртом разделе представлен библиографический список, который поможет бакалаврантам успешно подготовиться к практическим занятиям, расширить свои знания по вопросам учебного курса, выполнить контрольную работу, подготовиться к экзамену.

Взаключительном разделе содержатся вопросы для подготовки к экзамену (зачёту) по дисциплине «Международный маркетинг».

1.Программа курса и методические рекомендации по самостоятельному изучению дисциплины

Дисциплина «Международный маркетинг» включает 11 тем, последовательное изучение которых позволит студенту получить знания в области теории международного маркетинга. Содержание каждой темы представлено ниже в программе курса.

Первая тема является вводной. Её изучение поможет студентам понять сущность и содержание современной концепции международного маркетинга, рассмотреть виды международного маркетинга, ознакомиться с этапами интернационализации деятельности предприятия, а также причинами выхода организации на зарубежные рынки. Кроме того, получить представление об основных маркетинговых решениях, принимаемых при выходе на зарубежный рынок.

Темы 2 и 3 дополняют знания студентов, полученные в ходе изучения дисциплины «Маркетинг», о структуре маркетинговой среды, а также факторах, которые необходимо учитывать в процессе управления международной маркетинговой деятельностью компании. Здесь же рассматриваются направления анализа элементов макросреды, а также специфика и инструментарий исследования зарубежных рынков. Изучив эти темы, студенты должны сформировать навыки поиска источников и

7

выбора методов сбора информации для анализа состояния международной маркетинговой среды.

Основа курса представлена темами 4 – 10, рассматривающими основные составляющие стратегии международного маркетинга. Изучив этот материал, студенты должны усвоить сущность оценки, отбора и сегментации зарубежных рынков, международного позиционирования товара, а также специфику управления элементами операционного маркетинга (товар, цена, методы распространения и продвижения) на зарубежных рынках.

Тема 11 раскрывает содержание процесса управления международной маркетинговой деятельностью. Студенты знакомятся с этапами планирования и разработки маркетинговой стратегии, а также получают знания о видах и условиях применения различных международных стратегий в рамках конкурентной концепции и концепции EPRG.

Методологической основой данной дисциплины являются труды американских, европейских и российских учёных Ф. Котлера, Ж. Ж. Ламбена, П. Дойля, Р. Гриффина, Г. Л. Багиева, Р. Б. Ноздревой, В. М. Черенкова.

Для расширения кругозора студенты могут обратиться к специализированным периодическим изданиям, в которых публикуются проблемные статьи, рассматриваются прикладные вопросы международной маркетинговой деятельности компаний в современных условиях, определяются направления развития международного маркетинга в будущем. Среди периодических изданий следует обратить внимание на журналы «Маркетинг», «Маркетинг России и за рубежом», «Практический маркетинг» и др. Студенты могут воспользоваться информацией из периодики для иллюстрации теоретического материала примерами из практики известных компаний.

8

Программа курса

Тема 1. Концепция международного маркетинга

Понятие международного бизнеса. Связь международного маркетинга с международной экономической деятельностью. Сущность и содержание современной концепции международного маркетинга. Виды международного маркетинга.

Цели, принципы и функции международного маркетинга. Причины выхода организации на зарубежные рынки. Этапы интернационализации деятельности предприятия. Виды (этапы развития) международного маркетинга. Основные маркетинговые решения, принимаемые при выходе на зарубежный рынок.

Тема 2. Среда международного маркетинга

Понятие и структура среды международного маркетинга. Характеристика основных факторов международной маркетинговой среды. Особенности современного этапа развития среды международного маркетинга. Политико-правовая среда. Экономическая среда. Социальнокультурная среда. Межкультурный анализ в международном маркетинге. Информационно-технологическая среда.

Тема 3. Маркетинговые исследования на международном рынке

Специфика маркетинговых исследований зарубежных рынков. Информационные потребности международных компаний. Информационное обеспечение международных маркетинговых исследований.

Процесс международных маркетинговых исследований, его планирование и организация. Типы международных маркетинговых исследований.

Тема 4. Оценка и отбор зарубежных рынков

Предварительная оценка зарубежных рынков. Окончательный отбор зарубежных рынков. Модели окончательного отбора зарубежных рынков.

9

Методы сканирования альтернатив: модель фильтрации зарубежных рынков, сетка параметров, матрица «возможности – риски», матрица «привлекательность страны – конкурентоспособность компании».

Тема 5. Сегментация зарубежных рынков и международное позиционирование товара

Понятие и уровни международной сегментации: макросегментация, микросегментация, сегментация «вглубь», сегментация «вширь». Типы международной сегментации: выявление однотипной с нашей страной страны с однотипным спросом на сходные товары, выявление универсального сегмента во всех или в большинстве зарубежных стран, поиск различных сегментов в каждой стране, поиск сегментов с учетом необходимости модификации товара.

Стратегии охвата рынков: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Стратегии поиска целевых сегментов за рубежом: стратегии концентрированного и дисперсного поиска целевых сегментов за рубежом, гибридная стратегия.

Международное позиционирование товара: стандартное, адаптированное.

Тема 6. Способы выхода на зарубежные рынки

Зависимость выбора способа выхода на международные рынки от уровня интернационализации предприятия. Способы и стратегии выхода на зарубежные рынки.

Традиционные формы проникновения на зарубежный рынок: прямой и косвенный экспорт. Международное лицензирование и франчайзинг. Специализированные способы проникновения на международные рынки: контрактное производство, управленческий контракт, строительство объектов «под ключ». Совместная предпринимательская деятельность, характеристика её основных форм. Прямые иностранные инвестиции.

10