Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Хабаровская государственная академия экономики и права»

Кафедра маркетинга и рекламы

Учебно-методический комплекс

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И СИТУАЦИОННЫЙ

АНАЛИЗ

Программа дисциплины, методические указания по самостоятельному изучению дисциплины, проведению практических занятий, выполнению аудиторной контрольной работы, организации самостоятельной и индивидуальной работы бакалаврантов направления 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью» III курса очной и

IV курса заочной форм обучения

Хабаровск 2015

ВВЕДЕНИЕ

Учебный курс «Маркетинговые исследования и ситуационный анализ» входит в базовую часть профессионального цикла дисциплин учебного плана подготовки бакалавров по направлению 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью». Необходимость изучения данного курса связана с тем, что знания и умения в области проведения маркетинговых исследований формируют ключевые профессиональные компетенции будущих специалистов по рекламе и связям с общественностью.

В современных условиях развития российской экономики необходимы профессионалы в области рекламы и связей с общественностью, способные решать широкий комплекс исследовательско-аналитических задач, начиная с оценки рыночной ситуации, в которой работает компания, и заканчивая оценкой её имиджа и результативности принятых решений.

Менеджеры по рекламе и связям с общественностью должны уметь разработать концепцию исследования, владеть методиками и техниками проведения маркетинговых кабинетных и внекабинетных исследований рынка, выявления конкурентных преимуществ и недостатков фирмы и организации, организации опросов потребителей с целью выявления лояльности к товару и фирме, изучения общественного мнения, оценки имиджа фирмы и др. Способность проводить анализ и готовить материалы для экспертных заключений и отчётов, писать аналитические справки, обзоры и прогнозы; делать выводы и обосновывать рекомендации по разработке программы продвижения для своих клиентов является важнейшим профессиональным навыком бакалавров по рекламе и связям с общественностью.

Всё это определяет в качестве цели изучения данной дисциплины – получение студентами теоретических знаний и приобретение практических навыков в области маркетинговых исследований и ситуационного анализа.

Основными задачами дисциплины являются:

 изучение сущности, разновидностей и процесса маркетинговых исследований;

4

ознакомление с подходами к проведению маркетинговых исследований;

овладение процедурами сбора, обработки и анализа маркетинговой информации;

изучение методики проведения маркетинговых исследований основных рыночных объектов;

освоение методики проведения ситуационного анализа как основы для выработки управленческих решений.

Предметом изучения дисциплины является организация процесса проведения маркетинговых исследований и методика проведения ситуационного анализа.

Дисциплина базируется на знаниях, полученных студентами в ходе изучения следующих дисциплин : «Основы маркетинга», «Основы менеджмента», «Социология массовых коммуникаций», «Теория и практика массовой информации». Преподавание дисциплины осуществляется одновременно с курсами: «Основы интегрированных коммуникаций (рекламы и связей с общественностью)», «Поведение потребителей», «Организация работы отделов рекламы и связей с общественностью», что обеспечивает формирование межпредметных связей и способствует успешному закреплению у студентов полученных знаний. Знания и умения, приобретённые при изучении дисциплины, формируют базу и развиваются в ходе освоения курсов: «Исследования в рекламной деятельности», «Консалтинг в рекламе и связях с общественностью, «Стратегический маркетинг», «Разработка и технологии производства рекламного продукта» и др.

5

1. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО САМОСТОЯТЕЛЬНОМУ ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

Учебный курс «Маркетинговые исследования в связях с общественностью» включает 8 тем, последовательное изучение которых позволит студенту получить теоретические знания области маркетинговых исследований и практические навыки их проведения по различным направлениям. Содержание каждой темы учебного курса представлено в Программе дисциплины (пункт 1.1 методических указаний).

Первая тема программы курса формирует представление о сущности и значении маркетинговых исследований в управлении маркетингом, раскрывает влияние изменений рыночной среды на роль и организацию процесса маркетинговых исследований. В ходе изучения данной темы студенты знакомятся с классификацией маркетинговых исследований, принципами и требованиями к их организации и проведению с учётом требований Международного кодекса практики по проведению маркетинговых и социологических исследований EСOMAR.

Вторая тема дисциплины посвящена системе информационного обеспечения маркетинговых исследований. Студентам следует разобраться с разновидностями маркетинговой информации, изучить их достоинства и недостатки, источники получения информации. Отдельный вопрос темы отводится характеристике информационных систем, используемых для решения маркетинговых задач, в частности маркетинговой информационной системы и системы поддержки принятия решений.

Следующие четыре темы учебного курса, по сути, охватывают два первых этапа процесса маркетингового исследования: разработку концепции и плана проведения маркетингового исследования. После изучения темы «Разработка концепции исследования» студент должен освоить методику определения проблемы исследования и получить навыки формулировки исследовательских задач по выбранной теме. Следующая тема курса отводится характеристике типов исследовательских проектов и факторов, влияющих на их выбор. Студент должен понимать, чем различаются исследовательские проекты, какие задачи можно решить в ходе их реализации, в чём состоят особенности их методики. Много

6

внимания в этой теме уделяется рассмотрению методов сбора вторичной и первичной информации, условиям их применения. Важным этапом разработки плана исследования является определение состава, объёма и метода формирования выборки. Эти исследовательские навыки студент получает, изучив тему «Разработка выборочного плана». Завершающей процедурой планирования маркетингового исследования является разработка форм для сбора данных. В качестве основных форм в маркетинговых исследованиях используются лист (карта) наблюдения и анкеты (вопросники). Исследователь должен уяснить последовательность их разработки, понимать, какие шкалы нужно использовать для измерения характеристик объекта исследования, в каком порядке разместить вопросы в анкете.

Тема 7 «Реализация плана исследования и подготовка отчёта» знакомит с организацией полевых работ по сбору данных, методами обработки, анализа и прогнозирования информации, с тем, как правильно сделать выводы по результатам исследования и грамотно оформить отчёт о его проведении.

Последняя тема курса посвящена изучению методики исследования рыночной среды и конкретных рыночных объектов. Студенты должны усвоить содержание ситуационного и SWOT-анализа и получить навыки их проведения.

Всоответствии с учебным планом подготовки бакалавров по рекламе и связям с общественностью с высшим образованием освоение дисциплины «Маркетинговые исследования и ситуационный анализ» осуществляется на лекционных и практических занятиях в период сессии и путём самостоятельной работы в межсессионный период. На самостоятельное изучение курса отводится больший объём академических часов, чем на аудиторную работу с преподавателем. Практические занятия по дисциплине проводятся в форме теоретических семинаров с применением методики кейс-стади.

Восвоении теоретических вопросов курса определяющую роль играет самостоятельная работа студентов. Для успешного овладения теоретическим материалом студенты должны ознакомиться с разделами

7

«Программа курса» и «Библиографический список».

Проверить свои знания по дисциплине студент может, ответив на вопросы по каждой теме, которые представлены в разделе 2 Методических указаний. Здесь же размещены задания, самостоятельное выполнение которых позволяет закрепить теоретический материал и сформировать конкретные исследовательские навыки студента. Методологическую основу дисциплины «Маркетинговые исследования» составляют труды таких отечественных специалистов в данной области, как Е. П. Голубков, Г. Л. Багиев, А. И. Ковалёв, И. К. Беляевский, С. Г. Божук, Б. Е. Токарев. При изучении данного курса студентам следует уделить внимание разработкам таких зарубежных специалистов, как Аакер Д., Дэвис Дж. Дж., Котлер Ф., Малхотра Н. К. Черчилль Г. А. С работами этих авторов студентам необходимо ознакомиться в первую очередь. Студентам заочного отделения, самостоятельно осваивающим дисциплину, предлагается использовать электронное учебное пособие «Маркетинговые исследования», подготовленное О. Ф. Беленко, С. А. Пихановой. В названном издании рассмотрено подавляющее большинство тем учебного курса.

Для расширения кругозора и успешного выполнения индивидуальных заданий и самостоятельной работы студенты должны воспользоваться специализированными периодическими изданиями и электронными ресурсам, публикующими материалы о проводимых в России и за рубежом маркетинговых исследованиях. Перечень таких журналов и интернетресурсов приведён в библиографическом списке.

В результате изучения дисциплины студент должен

знать:

сущность, виды и содержание маркетинговых исследований;

характеристику этапов маркетингового исследования;

содержание и специфику применения различных методов сбора, обработки и анализа информации;

источники возможных проблем, связанных с проведением маркетингового исследования;

положения этического кодекса ESOMAR;

8

уметь:

формулировать проблему исследования, определять цели и задачи маркетингового исследования;

определять источники маркетинговой информации и методы её сбора;

организовывать сбор, обработку и анализ маркетинговой информации;

формулировать выводы проведенного исследовании;

владеть:

способностью разработки плана маркетингового исследования; навыками ситуационного и SWOT-анализа.

1.1. Программа дисциплины

Тема 1. Маркетинговые исследования как функция маркетинга

Сущность маркетинговых исследований их отличие от социологических исследований. Значение маркетинговых исследований в управлении маркетинговой деятельностью и их роль в формировании программы по связям с общественностью. Задачи, решаемые в ходе маркетинговых исследований, и направления маркетинговых исследований. Тенденции рыночной среды, изменившие роль маркетинговых исследований в деятельности фирмы.

Классификация маркетинговых исследований в зависимости от целей, характера собираемой информации, источника получения информации, периодичности проведения. Принципы проведения маркетинговых исследований.

Способы организации маркетинговых исследований. Достоинства и недостатки различных подходов к организации маркетинговых исследований. Факторы, влияющие на выбор способа проведения исследований.

Основные положения Международного кодекса практики по проведению маркетинговых и социологических исследований EСOMAR. Проблемы, возникающие в ходе маркетинговых исследований.

9