Учебники 80265

необыкновеннопр

иятнуюатмосферу,вкоторойпроисходитпо-

купка.Успехд формнногодоказываетколичествотаонлайн

пользователей Colette.

Чтобысайтпонравилсяклиенбутик,как, долженбыть

концептуальным,инновацвызватьэмоциичувстваонным

клиента.Причем,

решениеотом,нравитсялионклиентупринима-

етсяобычноза10секунд.

Насегоддеодинизсамыхяшнийьраспространённыхме-

тодовпокупки

– шоппионлайн,вошёлновгэрусоцюиального

медийногоинте:группа«Thirdsight»активазработпрограламму

распознаванияэмоциональногосост,поступковпосетителейяния,

такжеихвозрастаиполапосрвебдством

-камер.Этоп зволяетре-

кламодателямпредложитьперсонализированнуюрекламупотреби-

телям.Программааналилюдейцазируетвреальномвремени

предлагаетнаэкранерекламныйролик,например,девушкам

- кос-

метическихсредств,мужчинам

– пеныдлябритья.

SoLoMo – маркетингоподход,кот рыйзбренв-оляетый

дамвоспользсмартфоновтьжностямивозм«о »геолокации

потенциальныхкл,способствоватьентов

распространению

(share)всоциальныхсетяхростутоварооборотакомпании.Речь

идетометодеинт« рнационинформации»припомощлизации

которогосвязьмеждуклибрендамиентамиосуществляется

цифровомвиде.Потребичитаерекламупосредствомель

QRcode9,тоестьонегосканируетприпомощисмар.Затемфона

онможетскачатьновоеприложениемарки,дляэтогоемунеобхо-

димозарегистрироватьсвоиперсода.Тнльныеобразомким,

базаданныхмаркиСистема( управлениявзаимоотношениямис

клииентами

нструммаркетинга, нт

Client

Relationship

Management, CRM)обновляетсяипополняетсяновымиданными.

РазмещенмагазинеQRкодовнасайтеилипоможет

польуз,чтоателямнатьв спользоватьсясервисомилиприобре-

стовариспомощьюбильногоустройств

а.

Благодаряновымтехнологиямаркаможетделаетпромо

-

акциичерезгеолокацию:

напримпроходит,есклиемимонт

9

QR-код

(англ.

quick

response — быстрыйот-

клик)

— матричныйкод

(двумерный

штрихкод

),разработанныйи

представленяпонскойкомпа«Densoыйией

-Wave»в

1994году

.

51

магазинарест( ,кафе),ополучаетранауведом,чтоление

именновэтоммагданзимоментнпроходыйспециальнаят

акция.Болеето

го, можетнполучимаршрутдонужнойьочки

относительноегоместоположения.Приусловииприобретении-

варачерезнесколькоднейклиентполучаетрядвопрегсов

купкеимн,ответивнакотиис рыециальныхсетях,онполу-

чаетскидкунаследующую

покупку.

Forrester Research10 объявил2013годучто65%маркетоло-

говиспользуютмобильныймаркетинг, 45%изнихужепроводили

рекламарокчерезмобильныйу«

e-mailing»Также,запоследние5.

лет,исследованияпоказывали,чтобюджеткомпаниинамаркетин

го-

вуюгеолокациюувеличилсяраза3.

ВовремяПарижского« автосалона»

2014года,длятого

чтобыпригласитьбольшепоклоннмаркдляосмотрастендаиков

BWMиегон эксклюзивныхвыхмоделей,маркетологиразрабо-

талиотправкунотификации«push»черезприложен

иемарки.Та-

кимобразом,еслилюдизарегистрировалисьмобильномприло-

жеполучали,ониперсональное

приглашениенасалон,что

былооченьуспешнымходомдлярекламы.арки

Втехнмобильногологии

маркетингаобладателимобильных

телефоновмогутвоспользо

ватьсяновымиуслугами.Длятого,чтобы

привлечькакможнобольшепокупателей,Е

-коммерциясоздалараз-

ноговидавиджеты

11.Технологиягруппы«Aurasma»способнаузнать

фотограф,сделанныесмартф,ипередиоответствующуюнатьми

информацию.Например,благод

аря«shopклиентымогутin mail»,

сервисдругого

айта,например,нов, оследниетиообщениявфо-

руме,случайныйанекдот,поисквакансиямтакдалее.Виджеты

нужны,чтобыполучатьинформснесколькиха,используяйтовцию

вкачествестартовойоднустраницу.Некотвиджетыорыедержат

небольшиеприло

жения:игры,календарь,часыит..

52

сразуже,однкликоммыши,связатьсяпонтернетусайтомма-

газина,которыйотправилэлектроннуюпочту.Также, «Next

promote»помогаетулучшитьсоциально

-сетевоймаркетинг

Face-

book,отправляярекламныеобъ,соотввл ния

етствующиевозрасту,

полуикругуинтереспользоваихдрузей,кочислятсяелейорые

вбазеданных

Facebook.

Digital маркимедрекламатийнаянг

– баннеры,вирусная

рекламавтом( числевируснпревосходныйвиде),игрыт.д.о

способнетолько

повыситьпродажипутемпереадресациинасайт

компании,ноблагодаряэффектузапоминаниябренда.

ТакжекомпанияNokiaдляпродвижениянарынкеактивно

используетразличныеdigital

-техн:фо,соцлогрумыиальныеи

сети, RuTubeтакдалее.Дляпродвижениятелефона

N8за-Nokia

пустилаквест,ко оромльздляполучениявателямпризабыло

необхнайтикод,спрятаыимоввидеорнсайтеныек-омликах

пании.Врезультатевнедренданнойакцинтересксайтуияком-

панииеепродукцииувелисразы.Такжекомпаниялисьз

апу-

стилавсоциальнойсетиLiveJournalновоигру,поднюю-зволяю

щуюпользоватевыигратьмобиконтент,кликаяямьныйпоша-

рамнаелкеинаходяновогоднийколпак.Популярностьигрыпо-

стояннорасширялчислоучастниковинтерессайтукомпании.

Такжеэффек

тивнымаказаласьинтернет

-новинкакампСид- нии

нее,когданатротуапоявилсяэкрNokiaеанте,ктонаLumia,

неговставал, казывалисьвовлеченнымиигруAngry Birds (hot

-

digital.ru/2012/03/nokia-rasshirila-realnost-angry-birds).

Знаниесвоейаудитори

ииумениепредвосхищатьеежела-

ниясделалиNokiaпочтиневозможное

.Разработанноетехнологи-

ческоерешдляотслниеповедеживапосетнаис- иятелей

панскомсайте

Nokia позволилосоставитькаркатегопотреуий

бителей.Этакартапомоглапредвосхищатьжел

анияпотребителей

иотслежива,чтообычноищепосетинасайьвтехилиль

иныхразделах.Наосновеэтихданных,сайт

Nokia перестраивался

подкаждогопосетителяврежимереальнвр,пменио-льзоваго

тельбыстреенаходилискомуюинформацию.Врезультат

е,втри

разаповысилапользконверизпростогоиявзарегистри-вателя

рованного,ираз8

– продчерезса. йтжи

сайтызнакомстви.д.)Витоге. поданнымисследованиякомпании

OMIижурналаМаркет« Менеджмент»ви,чтоднонгеслив2008

2009годуNo

kiaоставлишьнместеТОПа3алась,тов

2010компа-

ниявышлалидеры. (

Таблица1).

Также Red Bull – компаниясэффективныммаркетингом

брендибренд( компаниинапротяжениигоммногихлетвходит

рейтингсамыхдорогбрендовм)ирахспользуетприпродвижении

своейпродукции

digital-техн.КозапустилалогиимванияИнтер-

нетеакцию:любойжелающийможет

укрмашиныкомандысить

Формулы-1,котораяпринадлежфотографиейкомпании,своей.

Дляэтогодостаточнокликнутьнаразмещеннуюнасайтетрехмер-

нуюмодель,

– ипользовательзабронируетравившийсякусочек.

Далееостз грузитьетсяфотографию

- ионапо

явитсянетолькона

странице,нонасамом

болиде,вместеподписьювладельца.По

подсчеткомпначалугранниим

-присвоиснразместилимкине

продуктов:

4журна,вихчислегляа,научноцевый

-популярный

(локомотив – The сRedтиражом3,1млн.Bulletinэкзэмпляров);

Red

BullатакжетематичесTV,каналы; onlineвключаясоцииеmedia,

альныемедиа;

музыкальноеиздате

льство,томчислезвукозаписы-

вающаястудияинтернет

-радио;

игровыеплатформы;

кино. 12

Вовсехлиотрасляхпримененовыхтехнпроиелогий

движенияодинаковоэффективно?

Еслиречьидетомолодежныхмарках,товопросприменения

интернет-технологийприпрод

виженииихпродукцииуслугневы-

зываетсом.Нонадолиенийторопихпрнапример, менятьтсяв

люкс-индустрии.Ведьсегодняшниепотрелюксовыхбителирендов

невсегдапользуютсяновымиприложениямитехнологиями,про-

должаяпосещатьбутики.

Сегодняприм

ерно55%люксовыхбрендовимеютсайтон-

лайнпродаж.Однсчитаютакопмидобныепродажинедоста-

точновысоки.Клиентыиспользуютонлмагазинывйнпервую

очередьдлятого,чтобыузнатьколлицетоваровкциине.Тем

менеепокаещевмирероскоши

передтемкаккупитьтовар,по-

купредпочитаетательрогатькань,продуктвживую.Они

такжеценятатмосферувбутике,ур бслуживаниявеньперсонала.

е-торговлясо-

В2009году, Bainпосчитали&чтоCompany

ставтолько5%мировыхялап люксакупт(е

стьмиллиар5 -

довевро).

былинизкимипоэтомусайтзакрылсяв2009году

.Наданныймо-

меонпродажилайнтнепревышают10%общетороборотагового

длюксовыхядомов,дажееслионипытрасширятьютсяспособы

дистрибуции.

13 ПооценкеBain сли&в2011годуCompany,потреб-

лениелюксовыхмароквырослона10%,тозадвапоследних

года –

оновырословсеголишьна2%.

Французыпредпочитаютпокупатьтоварбутике,неж ли

онлайн.ПоисследованиюIPSOS

14,опубликованному2013, «72%

французпредпелатьпокупкивчитаютвмагазинахбольше,чем

онлайн»Эти.данныеособтносятсякнно

продуктомпитания(89%)

икприодеждыбретению(60%)Главнкозырембутиков. для92%

13 ИнтервьюУр

сулаГанди,Генеральныйкоммерческийди-

ректордома

Lanvin,Октябрь2012

14

http://fr.fashionmag.com/news/Les-Francais-preferent-

французовявляетсяживоеобщение,товремякакдл88%важней-

шимфакторвыступаеткачеомб тволуживания.Для95%опро-

шеннинтернетвыхигрываетпланепрактичности

,нодля84%ему

нехватаетчеловеческогофактора.Двафранцузаизтрех(66%)утвер-

ждают,чтодлянихчеловеческийконтактваженприпокупке, -

сколюниькуобщатьсяятпродавц.Согл78%опрошена-сноми

ных,другоепреимуществомагзаключаетсязинатом,

чтоклиент

можетпотрогатьипримодперждутемрить,каккупитье.Нако-

по,которыеупбутикахв случаютсявдварчащеза,

чемвинтер-

нете.

Ноигнорированиеновыхтехнетолсокращаетогийько

объемпродаж,ноинесоздапотеаудиторнцм. ркильную

Всовремеуслп вияхнявлныховыхмепровижетодовния-

ниябрендовперед

-менеджерособенно( воблтоваровмисти

классалюкс)возникаютновыезадачи:

пользуяцифровыетехнк(ол)ичвмогиисэтиместприввое

ле-

катьпотребителей.

-

Маркамнужперенестиоакоплюксоытленный-

вогоуровнядемократичнуюсреду,сохпэтоманивникальх-

ностироскоши.Тоестьзадлачаюксовыхямарок

– этоп вторить

качествеопытонлайнпокупкино, терятьыйсвойимидж.

Ø

Определитьимиджбр «storytellingнда

»

Некоторбрендклассалюксинтые

егрирвсвстро-ювали

тегиюонлайнпродажи,увидевэтвозможностиотличаться

остальныхбрендов.БрендHermès

– персредивсехыйбрендов,

2002годузапустилсвойса, 2005годасайтонлайнпродажис-

ключительнодляСША,отобравдлянихопредел

еннуюкатегорию

товаров.

БрендGucci,которыйвходитгруппуKeringбывшийPPR)(

однимизпервыхсредилюксовыхбрендовсталдоступендляонлайн

-

покупокидажезапервоеустилмобильноеприложение.Внастоя-

щеевремяпродукциюгоможноприбчерезсти

интернетв27

странахмира.СтоимостьбрендаGucci,пооценкеMillward Brown,

выросла2013году1,5раза.Противоположныйпример

— Louis

Vuitton,котповрыйтерял20году1стоимости32%из

-заограни-

ченнойдоступбревсоциальныхндаоссеизтях

-засильного

стремлениякэксклюзивности.

ЗатемдругиедоматовароводыклассалюксгруппыPPR

SaintБрендыгруппыLaurentLVMHтакжепоследовали. заэт-ойен

денцией.Огромноговлияниянатор

говыйоборотэтонепроизвело,

потомучтобревсежендыедостаточноевниманиеуделяютсвоим

сайтамионлайнпродажам,кромеодногобренда: Burberry.

БрендBurberryсчитаетсясамымуспешвплацифровойныме

стратегии(digitalЕгосайтнлайнпрstrategy).

одажоткрылсявсего

лишьлет8назад,в2007году,итемменеесталпримеромэффек-

тивнойцифровойстратегиидлядругихкомп,бла12мгодарян-ийл

лионовфа« »настраницетовFacebookблагодаряпостноянной

войинформациибрендевосехоциальныхсе

тях.

АнжАр,генладеральныйиректBurberryс2006года,

сумелапостроитьреальнуюблизость« »междубрендомпотребите-

лями,реализуястратегиюкомпанииориентациейтольконарост

цифровыхтехнологий.

Такжекомпаниисцельюпродвижениясвоихбрен

довис-

пользуютработублоггеровиихвлиянсетяхсоцииальныхв

интернврекламныхц.Напримювелирныйтелях,известный

домBoucheronустрв2008годувчестьил150

-летиядомамеро-

приятие«délitдословныйпереводd’initié»:преступноеиспользо- (

ваниесекретнойинформации)Чт. информационныйбыздать

поводинтернете, Boucheronпригласилсколькоблоггеровд я

уникальногопутешестввокругистд.Онимарустяприоили

ватнуювечеринкуПарпотемежестдонакотороймариипри-

сутствовалотри

телье,позвосекретылнятьработыющиелюк-

совогоювелирногодома.

Каждбрендпытаетсянравитсяйпо

-своему: Diorпредла-

гаетвидео,позволяющееоказатьсякулисавремяд ;филе

Chanelделает«making of

- fashionаBoucheronоткрываетwe k»,

дверис

воегодомадлясехвоихпоклонниковтечеДней« ие

культурногонаследия».

Оченьболрекламныйшойотклик(buzz)создализвестный

ювелирдомCartierсегоныйкорпоративнымвымфильмом

честь165

-летиядома,которыйстоилемупорядкамиллионов4

евро.

Этроготовилсяликпримегода2.Егопродолжительно-

ностьсоставляетвсеголишьминуты3 30секунд,ноэтобесспор-

ныйуспехдляювелирндома,посколькуCartierподарилговсем

клипоклонникаментампутешествие,возм мечтатьжность

узнаобисторииь

дома.

59