Учебное пособие 800398
.pdf
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Таблица 7.1 |
||
|
Расчетные формулы |
|
||||||||||||
Показатель |
|
Методика расчета |
|
|||||||||||
1. Индекс |
|
IРР |
|
ВPt |
(7.1) |
|||||||||
темпа роста |
|
|
|
|
, |
|
|
|||||||
|
ВРt 1 |
|||||||||||||
рынка, IРР, |
где ВtР – выручка от реализации продукции |
|||||||||||||
коэффициент |
||||||||||||||
в текущем году, тыс. долл.; |
|
|||||||||||||
|
|
|||||||||||||
|
Вt-1Р – выручка от реализации продук- |
|||||||||||||
|
ции в базовом году, тыс. долл. |
|
||||||||||||
2. Относи- |
|
ID |
|
|
DПР |
, |
(7.2) |
|||||||
тельная доля |
|
|
|
|||||||||||
|
|
|
|
|
|
|||||||||
рынка, ID, ко- |
|
|
|
|
|
|
DКОНК |
|
||||||
где DПР – доля продукции предприятия на |
||||||||||||||
эффициент |
рынке, %; |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
DКОНК – доля продукции ведущего кон- |
|||||||||||||
|
курента на рынке, % |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
3. Доля про- |
|
|
|
|
|
|
|
t |
|
|||||
дукции i-го |
|
Ki |
|
|
|
|
ВРi |
, |
(7.3) |
|||||
|
|
|
I |
|||||||||||
вида в общем |
|
|
|
|
|
ВPit |
|
|||||||
объеме реали- |
|
|
|
|
|
|
i 1 |
|
||||||
где ВtР – выручка от реализации продукции |
||||||||||||||
зации пред- |
i-го наименования |
|
в |
|
|
текущем году, |
тыс. |
|||||||
приятия те- |
|
|
|
|||||||||||
долл.; |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
кущего года, |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
Ki, %. |
I |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ВPit |
– суммарная выручка от |
|
||||||||||||
|
i 1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
реализации всех видов продукции в теку- |
|||||||||||||
|
щем году, |
тыс. долл. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
4. Величина |
|
ПЗ = ВР - SПЕР, |
(7.4) |
|||||||||||
покрытия за- |
где ВР – выручка от реализации продукции, |
|||||||||||||
трат, ПЗ, |
тыс. долл.; |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
тыс. долл. |
SПЕР – сумма переменных затрат в себе- |
|||||||||||||
|
стоимости продукции, тыс. долл. |
|
||||||||||||
5. Доля по- |
|
D |
|
|
ПЗ |
|
(7.5) |
|||||||
крытия за- |
|
|
|
|||||||||||
|
ПЗ |
|
|
|
|
ВР |
|
|||||||
трат, DПЗ, к-т |
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
80 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
7.4. Содержание отчета
1.Цель работы.
2.Расчет выручки от реализации продукции в текущем
ибазовом годах (форма 7.1).
3. Расчет индекса темпа |
роста рынка по каждому виду |
продукции за последний |
рассматриваемый период |
(форма 7.1). |
|
4.Расчет относительной доли рынка, занимаемой предприятием по каждому виду продукции (форма 7.1).
5.Расчет доли каждого вида продукции в общем объеме реализации предприятия по текущему году (форма 7.1).
6.Расчет величины и доли покрытия затрат по каждому виду продукции, выпускаемой предприятием (форма 7.1).
7.Матрица БКГ (пример приведен на рис. 7.2).
8.Товарная стратегия предприятия (форма 7.2).
9.Рекомендации по структуре себестоимости отобранных для дальнейшего производства видов продукции.
Рис. 7.2. Пример построения матрицы БКГ
81
|
|
7.5. Исходные данные для выполнения работы |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
Характеристика портфеля предложений предприятия |
Таблица 7.2 |
||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||
|
|
Показатель |
|
|
|
|
|
|
Номер вида продукции |
|
|
|
|
|
|||||
|
|
1 |
2 |
3 |
|
4 |
5 |
6 |
|
7 |
8 |
|
9 |
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||
|
|
|
|
|
|
Вариант 1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
1. |
Объем реализации продукции |
2400 |
510 |
100 |
|
1650 |
200 |
70 |
|
900 |
1000 |
|
1600 |
|
||||
|
в t-ом году, тыс. долл. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2. |
Объем реализации продукции |
2500 |
480 |
150 |
|
2000 |
230 |
50 |
|
1000 |
850 |
|
1340 |
|
||||
|
в t-1-ом году, тыс. долл. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3. |
Доля рынка предприятия в |
40 |
35 |
10 |
|
8 |
19 |
4 |
|
50 |
14 |
|
5 |
|
||||
82 |
t-ом году, %. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4. |
Доля рынка конкурента в |
22 |
26 |
13 |
|
6 |
15 |
8 |
|
27 |
16 |
|
7 |
|
||||
|
t-ом году, %. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
5. |
Прибыль в t-1-ом и t-ом го- |
600 |
115 |
30 |
|
400 |
50 |
15 |
|
210 |
180 |
|
380 |
|
||||
|
дах, тыс. долл. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
6. |
Переменные издержки, тыс. |
1200 |
260 |
40 |
|
700 |
80 |
40 |
|
350 |
600 |
|
770 |
|
||||
|
долл. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Вариант 2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
1. |
Объем реализации продукции |
|
2000 |
|
550 |
|
130 |
|
1450 |
300 |
60 |
|
800 |
1200 |
|
1500 |
|
|
|
в t-ом году, тыс. долл. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Продолжение табл. 7.2 |
|||
|
|
Показатель |
|
|
|
Номер вида продукции |
|
|
||||
|
|
1 |
2 |
3 |
|
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
|
|
|
|
|
|||||||||
|
2. |
Объем реализации продукции |
1750 |
520 |
160 |
|
1700 |
270 |
45 |
1100 |
1450 |
1650 |
|
в t-1 -ом году, тыс. долл. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3. |
Доля рынка предприятия в |
30 |
38 |
9 |
|
12 |
24 |
5 |
60 |
16 |
7 |
|
t-ом году, %. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4. |
Доля рынка конкурента в |
20 |
29 |
13 |
|
8 |
20 |
8 |
34 |
16 |
4 |
|
t-ом году, %. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
5. |
Прибыль в t-1-ом и t-ом годах, |
550 |
120 |
28 |
|
600 |
90 |
17 |
68 |
150 |
85 |
83 |
тыс. долл. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
6. |
Переменные издержки, |
1100 |
290 |
70 |
|
800 |
150 |
35 |
450 |
500 |
850 |
|
|
|
|||||||||||
|
тыс. долл. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Вариант 3 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1. |
Объем реализации продукции |
2500 |
649 |
130 |
|
2405 |
448 |
100 |
348 |
686 |
400 |
|
в t-ом году, тыс. долл. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2. |
Объем реализации продукции |
2900 |
590 |
90 |
|
1850 |
280 |
60 |
580 |
980 |
900 |
|
в t-1-ом году, тыс. долл. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3. |
Доля рынка предприятия в |
34 |
33 |
5 |
|
11 |
15 |
1 |
40 |
16 |
2 |
|
t-ом году, %. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4. |
Доля рынка конкурента в |
17 |
21 |
7 |
|
9 |
10 |
7 |
18 |
16 |
4 |
|
t-ом году, %. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Продолжение табл. 7.2 |
||||
|
|
Показатель |
|
|
|
Номер вида продукции |
|
|
|
||||
|
|
|
1 |
2 |
3 |
|
4 |
5 |
6 |
|
7 |
8 |
9 |
|
5. |
Прибыль в t-1 -ом и t-ом го- |
550 |
120 |
28 |
|
600 |
90 |
17 |
|
68 |
150 |
85 |
|
дах, тыс. долл. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
6. |
Переменные издержки, тыс. |
1320 |
330 |
60 |
|
1300 |
280 |
55 |
|
215 |
390 |
250 |
|
долл. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Вариант 4 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1. |
Объем реализации продукции |
2400 |
590 |
90 |
|
1700 |
280 |
60 |
|
600 |
980 |
1200 |
84 |
в t-ом году, тыс. долл. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2. |
Объем реализации продукции |
2700 |
675 |
128 |
|
2320 |
360 |
140 |
|
450 |
750 |
680 |
|
|
|
|
|||||||||||
|
в t-1 -ом году, тыс. долл. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3. |
Доля рынка предприятия в |
40 |
35 |
10 |
|
8 |
19 |
4 |
|
50 |
14 |
5 |
|
t-ом году, %. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4. |
Доля рынка конкурента в |
22 |
26 |
13 |
|
6 |
15 |
8 |
|
27 |
16 |
7 |
|
t-ом году, %. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
5. |
Прибыль в t-1-ом и t-ом годах, |
400 |
110 |
26 |
|
380 |
50 |
18 |
|
125 |
180 |
260 |
|
тыс. долл. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
6. |
Переменные издержки, |
1200 |
280 |
30 |
|
800 |
120 |
30 |
|
340 |
400 |
600 |
|
тыс. долл. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Продолжение табл. 7.2 |
|||
|
|
Показатель |
|
|
|
Номер вида продукции |
|
|
||||
|
|
|
1 |
2 |
3 |
|
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
|
|
|
|
Вариант 5 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1. |
Объем реализации продукции |
3200 |
750 |
130 |
|
2000 |
220 |
100 |
980 |
650 |
1500 |
|
в t-ом году, тыс. долл. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2. |
Объем реализации продукции |
3000 |
840 |
145 |
|
1800 |
260 |
75 |
1300 |
800 |
1400 |
|
в t-1 -ом году, тыс. долл. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3. |
Доля рынка предприятия в |
45 |
25 |
15 |
|
12 |
15 |
1 |
40 |
16 |
2 |
|
t-ом году, %. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
85 |
4. |
Доля рынка конкурента в |
33 |
35 |
10 |
|
8 |
10 |
7 |
18 |
16 |
4 |
t-ом году, %. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
5. |
Прибыль в t-1 -ом и t-ом го- |
700 |
225 |
50 |
|
600 |
80 |
25 |
250 |
200 |
350 |
|
дах, тыс. долл. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
6. |
Переменные издержки, |
1500 |
260 |
45 |
|
500 |
50 |
30 |
500 |
100 |
500 |
|
тыс. долл. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Вариант 6 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1. |
Объем реализации продукции |
2400 |
590 |
90 |
|
1700 |
280 |
60 |
800 |
1200 |
1500 |
|
в t-ом году, тыс. долл. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2. |
Объем реализации продукции |
1750 |
520 |
160 |
|
1400 |
360 |
80 |
750 |
1500 |
680 |
|
в t-1 -ом году, тыс. долл. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Окончание табл. 7.2
|
|
Показатель |
|
|
|
Номер вида продукции |
|
|
|
||||
|
|
|
1 |
2 |
3 |
|
4 |
5 |
6 |
|
7 |
8 |
9 |
|
3. |
Доля рынка предприятия в |
34 |
33 |
5 |
|
11 |
15 |
5 |
|
60 |
16 |
7 |
|
t-ом году, %. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4. |
Доля рынка конкурента в |
22 |
26 |
13 |
|
6 |
18 |
8 |
|
34 |
20 |
4 |
|
t-ом году, %. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
5. |
Прибыль в t-1 -ом и t-ом го- |
500 |
130 |
20 |
|
210 |
50 |
13 |
|
180 |
350 |
400 |
|
дах, тыс. долл. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
6. |
Переменные издержки, |
800 |
250 |
70 |
|
700 |
120 |
25 |
|
250 |
500 |
600 |
86 |
тыс. долл. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
7.6. Формы для заполнения
Форма 7.1 Исходные данные для построения матрицы БКГ
|
Показатели |
|
|
|
|
Вид продукции |
|
|
||||||
|
|
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
|||
|
|
|
|
|
|
|||||||||
Выручка |
от |
реализации |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
продукции в текущем го- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
ду, тыс. долл. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
Выручка |
от |
реализации |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
продукции |
в |
базовом |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
(предыдущем) |
|
|
году, |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
тыс. долл. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Темп роста рынка, коэфф. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
Относительная |
доля |
рын- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
ка, коэфф. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Доля продукции в общем |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
объеме |
реализации |
пред- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
приятия, %. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
Величина |
покрытия |
за- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
трат, тыс. долл. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
Доля |
покрытия |
затрат, |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
коэфф. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Форма 7.2 Вариант продуктовой стратегии предприятия
Сегмент |
№ вида про- |
Стратегия |
|
дукции |
|
«Звезды» |
|
|
«Дойные коровы» |
|
|
«Собаки» |
|
|
«Дикие кошки» |
|
|
87
Практическая работа № 8
Разработка маркетинговой стратегии в соответствии с концепцией жизненного цикла изделия
Цель работы: исследование содержания маркетинговых стратегий, характерных для различных этапов жизненного цикла изделия; приобретение навыков по установлению этапа жизненного цикла изделия
8.1. Методические указания Жизненный цикл изделия (ЖЦИ) – это совокупность
взаимосвязанных процессов создания и последовательного изменения состояния продукции от формирования исходных требований к ней до окончания ее эксплуатации или потребления.
ЖЦИ - это концепция, с помощью которой можно описать сбыт изделия, его прибыльность, поведение потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления изделия на рынок и до его снятия с производства.
Для эффективной реализации товарной стратегии и организации маркетинговой деятельности большое значение имеет характер и продолжительность ЖЦИ, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объем продаж и уровень прибыли предприятия. Анализировать ЖЦИ необходимо для установления рациональности и пропорциональности распределения ресурсов по стадиям жизненного цикла, продолжительности работ на этих стадиях и нахождения резервов ресурсосбережения. В условиях развития конкуренции продолжительность ЖЦИ неуклонно сокращается.
Этап ЖЦИ – условно выделяемая часть, характеризующаяся спецификой направленности работ, производимых на этом этапе, и конечными результатами.
88
Этапы жизненного цикла и их характеристика представлены на рис. 8.1. и в табл. 8.1. Для отдельного предприятия они могут отличаться в зависимости от конкретных целей, имеющихся ресурсов, планов маркетинга, места расположения, конкурентной среды и др. факторов.
Рис. 8.1. Традиционный жизненный цикл изделия
Современным тенденциям сокращения жизненного цикла товаров предприятие может противостоять интенсификацией маркетинга.
89