Учебное пособие 1317

достаточном количестве денежных средств для покрытия издержек.

Вопросы

1.Какие виды информации используются в приведенном отрывке?

2.Из каких источников была получена данная инфор-

мация?

3.Какой тип исследования позволяет получить данную информацию?

4.Какие маркетинговые решения могут быть приняты в соответствии с анализом деятельности ООО «Провиант»?

Тесты для самостоятельной работы

Ответьте на предлагаемые тестовые вопросы и поясните выбранные варианты ответа.

1. Сегментация рынка - это:

а) разделение рынка на части (сегменты); б) деятельность по классификации возможных потреби-

телей в соответствии с качественными особенностями их спроса;

в) структурирование потребителей, заинтересованных в определённых товарах или услугах;

г) стратегия выборочного проникновения на рынок.

2.Стратегию массового охвата при выходе на целевой рынок целесообразно использовать, если:

а) фирма реализует стратегию товарной дифференциа-

ции;

б) покупатели на рынке имеют разнородные потребности; в) фирма рассматривает весь рынок в качестве целевого; г) покупатели на рынке имеют однородные потребности.

3.Определите, что относится к критерию сегментации:

а) регион; б) ёмкость рынка;

41

в) отношение к товару; г) марка товара.

4.К факторам окружающей маркетинговой среды, определяемым и контролируемым службой маркетинга фирмы, относятся:

а) область деятельности фирмы; б) маркетинговые цели; в) финансовые цели;

г) верны все предыдущие ответы.

5.К факторам окружающей маркетинговой среды, определяемым высшим руководством фирмы, относятся:

а) выбор целей маркетинга и целевых рынков; б) разработка организационной структуры службы мар-

кетинга; в) роль маркетинга на фирме;

г) верны все предыдущие ответы.

6.Какой фактор, изменяясь, не вызывает сдвига кривой спроса:(укажите лишнее)

а) цена товара; б) вкусы и предпочтения потребителей;

в) размер и распределение национального дохода; г) численность или возраст потребителей.

Практическое занятие 2 Определение конкурентоспособности товара и формирова-

ние товарной политики предприятия.

Цель практического занятия - изучение составляющих характеристик товара, методов оценки конкурентоспособности, исследование рыночных перспектив, формирование товарного ассортимента.

Содержание занятия. Характеристика товара по замыслу, в реальном исполнении, с подкреплением, выявление параметров конкурентоспособности товаров, характеристика методов определения конкурентоспособности товара и оценки перспектив его производства.

42

Задача 1. Необходимо оценить конкурентоспособность цветного телевизора АО "Электросигнал" марки ВЭЛС 51ТЦ492 в сравнении с телевизорами аналогичного класса марки Рубин 51ТЦ405Д и Горизонт 51ТЦ404Д (табл.2.19).

Таблица 2.19 - Исходные данные для оценки конкурентоспособности

43

Методические указания к решению задачи

Возможными методами оценки конкурентоспособности являются:

1)метод экспертной оценки (балльный метод);

2)расчет интегрального показателя.

44

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности данного изделияпо сравнению с другим конкурирующим изделиемпроизводится по формуле:

гдеИТП (ЭП ,ОР) - соответствующие групповые (обобщаю-

щие) показатели по техническим, экономическим и организационно - коммерческим параметрам.

где q pi / P100 - единичный параметрический показа-

тель;

ai - "вес" параметра, n - число исследуемых параметров; pi - величина параметра конкретного изделия;

P100- величина параметра «идеального» изделия, удовлетворяющего потребности на 100 %.

Задача 2. Используя способ оценки ожидаемой значимости, определить, какую модель автомобиля выберет потенциальный покупатель (табл. 2.20).

Таблица 2.20 - Характеристики автомобилей, балл

45

по заказу производителя холодильников — предприятия «Норд» — осуществила специализированная маркетинговая фирма, выбран целевой рынок в достаточно развитой стране. Национальное производство бытовых холодильников удовлетворяет спрос лишь на 20 —25 %, так как главное внимание этой отрасли промышленности уделяется морозильным камерам. В этой связи интерес фирм — производителей холодильников к этому рынку достаточно высок.

Однако в силу множества причин лишь сравнительно небольшие фирмы на сегодняшний день владеют той или другой долей рынка холодильников в этой стране. Последнее обстоятельство послужило одним из критериев выбора этой страны для экспорта холодильников предприятием «Норд», так как оно впервые выходит на внешний рынок и не уверено в возможности успеха в конкурентной борьбе с крупными производителями бытовых холодильников на других рынках. Наиболее известными для потребителей бытовых холодильников на целевом рынке являются: «Лехел» (10% рынка), «Феникс»

(5%), «Минск 15М» (5%), «Снайга» (3 %).

Предприятие «Норд» выпускает три марки холодильников: «Пурга», «Сириус», «Фриз». Ежегодный выпуск 1 млн. холодильников, планируемый объем экспорта 500 — 600 тыс. шт.

Параметры качества холодильников (значения параметров Pi) приведены в табл. 2.21, а их стоимостные характеристики — в табл. 2.22.

Для анализа рекомендуется использовать методику сравнительной оценки качественных и стоимостных параметров холодильников, которая дает возможность с помощью значения показателя конкурентоспособности выбрать товар, в наибольшей степени соответствующий конкурентным условиям целевого рынка. Значение показателя конкурентоспособности такого товара берется равным 100 % или близким к этой величине. Рекомендуется решение задачи на ЭВМ.

47

Продолжение таблицы 2.21

Таблица 2.22 - Стоимостные характеристики

Марка холодильника

Алгоритм расчета оценки конкурентоспособности холодильников приведен ниже.

1. Показатель конкурентоспособности оценивается по формуле

где Iт.п. — индекс технических параметров (индекс качества);

Iэ.п. — индекс экономических параметров (индекс

цен).

2. Индекс технических параметров изделия определяется по формуле

i 1

где Кi — коэффициент значимости (весомости) парамет-

ра;

qi– относительный параметр качества;

где Fоц — значение параметра оцениваемого холодиль-

ника;

Fкон – значение параметра холодильника конкурирующей фирмы.

3. Индекс экономических параметров определяется по формуле

где Рп.оц — цена потребления оцениваемого холодильни-

ка;

Рп.кон — цена потребления холодильника конкурирующей фирмы.

50