Маркет ц_нова пол_т КЛ / Тема 6

4

2.3. Установление цены на принципиально новый товар

При выведении на рынок нового товара, как правило, объем рыночной информации является ограниченным. Можно выделить следующие главные проблемы ценообразования для принципиально нового товара:

- сложность сравнения товара с уже существующими (субститутами) как с технической (объективной), так и с потребительской (субъективной) точки зрения;

- неточность прогнозов объемов сбыта (а, следовательно, и производства), что осложняет расчет себестоимости товара.

Восприятие потребителями цены сложно прогнозировать, поскольку отсутствует база для сравнения, и ценность товара не определена потребителями. Следовательно, говорить о высоких или низких ценах невозможно. Следовательно, ценовые решения базируются на неполной и несимметричной информации. Главная задача - установить цену, которую можно будет легко скорректировать в дальнейшем.

С другой стороны, появляется возможность ориентации на сегмент супер-новаторов, для которых принципиальная новизна товара и является основным мотивом осуществления покупки. Стратегия «снятия сливок» в этом случае будет наиболее эффективной.

Следует отметить, что это та ситуация, которая демонстрирует ошибочное отождествление стратегии высоких цен («премиальное ценообразование») и стратегии «снятия сливок». Для стратегии высоких цен необходима оценка потребителями экономической ценности товара, что невозможно при внедрении принципиально новых товаров. Следовательно, когда «сливками» являются супер-новаторы (а не другие сегменты, такие как «люди с высоким доходом»), необходимо применять особенную стратегию ценообразования, которую можно определить как стратегию ценообразования для принципиально новых товаров.

Основными факторами ценообразования в данном случае являются:

- условно-переменные расходы. Учет постоянных расходов осложняется неточностью прогнозов производства, поэтому рекомендуется на данном этапе не включать постоянные расходы в расчет себестоимости и переносить их на другие товары компании и/или покрывать за счет установки высокой нормы прибыли;

- эффект товаров-заменителей);

- емкость сегмента «супер-новаторов» и важность критерия новизны товаров в системе мотиваций потребителей целевого сегмента.

На рисунке приведен алгоритм ценообразования на новый товар (рис. 2.4). В этом алгоритме учтена необходимость интеграции ценовых решений в разработку общей товарно-рыночной стратегии.

Чаще всего, компании сталкиваются с задачей установления цены на товар, аналоги которого уже существуют на рынке.

2.4. Установление цены на новый для компании товар

Рассмотрим задачу установления цены на новый для компании товар на конкурентном рынке. В такой ситуации потребители, скорее всего, уже отдают преимущество какому-то товару, но, в любом случае, у потребителей есть выбор между разными товарами и, следовательно, мотивации и степень лояльности становятся главными факторами, которые влияют на ценообразование.

Вставка 2.2

Крупнейший мировой производитель компьютеров, американская компания Dell, начала продажу своих собственных цифровых музыкальных плееров и телевизоров, выходя, таким образом, на рынок бытовой электроники вслед за своими конкурентами - Gateway и Apple. Dell решил выпустить цифровой музыкальный плеер, он-лайновый сервис по cкачиванию музыки, телевизор с плоским экраном и новый карманный компьютер на рынок в последние три месяца 2003 года, чтобы воспользоваться ростом потребительского спроса в предновогодний период.

Жесткая ценовая конкуренция на компьютерном рынке вынуждает многих производителей обращать внимание и на другие рынки. Например, компания Gateway продает телевизоры с плоским экраном, а Apple получает немалую прибыль от продаж цифровых музыкальных плееров iPod.

Новый цифровой музыкальный плеер Dell под названием Digatal Juke-box (DJ) сможет проигрывать композиции, приобретенные в музыкальном магазине Dell в Интернете. Новый телевизор с плоским экраном с диагональю в 17 дюймов может также выполнять функции компьютерного монитора. Представители Dell заявили, что выход на более широкий рынок бытовой электроники является логическим продолжением деятельности компании по созданию качественно новых устройств для потребителей. Однако, несмотря на успехи Dell в области компьютеров, компании придется драться за место на рынке бытовой электроники. Еще пройдет много времени, прежде чем Dell сможет завоевать долю рынка бытовой электроники, где очень много игроков, а появление на нем Dell может повлиять на цены.

Таким образом, данный подход может быть определен как установление начальной цены, исходя из задач позиционирования. Именно гипотеза позиционирования определяет в данном случае последующие ценовые решения. На основании требований позиционирования по цене разрабатывается ценовая стратегия и, впоследствии, рассчитываются требования к себестоимости товара.

Следует отметить, что на этапе выведения товара на рынок себестоимость будет выступать лишь фактором определения величины прибыли или убытков.

Для больших компаний, которые выходят на новый рынок, характерным является так называемое инвестиционное подавление. Его суть заключается в ценовой конкуренции (установлении низких цен) даже за счет убыточности продаж, с целью захвата значительной рыночной доли, что в дальнейшем даст возможность снизить расходы за счет эффекта масштаба и покрыть понесенные убытки.

Компании, которые не владеют значительными финансовыми ресурсами, должны сравнивать краткосрочные убытки со среднесрочной рентабельностью и принимать решение об установлении низких цен только в случае быстрого увлечения рынка и возмещения ущерба за счет увеличения объемов продаж.

Однако, следует отметить, что применение ценовых методов конкуренции чаще всего является неоправданным для рассмотренной ситуации. Причиной этого является реакция потребителей на новый товар. Рассмотрим отдельно ситуации покупок (табл. 2.2).

Процедура принятия решения будет разной для рассмотренных вариантов. Однако, при недостаточной информации о конкретном товаре, одним из важнейших параметров оценки экономической ценности товара будет его цена.

Для потребителей важно, чтобы при покупке товара денежная сумма, отдаваемая за него (цена), соответствовала получаемой ценности. Низкая цена и высокая ценность - стремление покупателя. Стремление производителя - получение максимально возможной цены за предоставленную ценность.

На потребительском рынке при принятии решения о первой (пробной) покупке товара массового потребления или при выборе товара длительного спроса цена считается показателем ценности неизвестного покупателю товара.

Следует отметить, что даже на промышленном рынке эмоциональные факторы принятия решений о закупке также являются весомыми, невзирая на более высокий (по сравнению с потребительским рынком) профессионализм покупателя.

Таблица 2.2

Типы покупок

Тип рынка	Тип товара	Тип покупки
Потребительский рынок	Товары массового спроса (РМСС)	Первичная(пробная)
		Повторные покупки
	Товары длительного пользования	Покупка без опыта и рекомендаций знакомых
		Покупка с достаточным уровнем осведомленности
Промышленный рынок	Оборудование	Первая закупка
		Расширение мощностей (повторные закупки)
	Сырье, расходные материалы	Первая закупка (тестовая)
		Повторные закупки

Таблица 2.3

Отличие реакции покупателя на цену при первичных и полных покупках

Тип покупки	Ценность	Цена
Повторная покупка	Известна покупателю	Выбирается минимальная для соответствующей ценности
Первичная или разовая покупка	Неизвестна покупателю	Является одним из показателей ценности