Тема 5.
РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Вопросы темы
Ценовое позиционирование
Стратегия поведения относительно конкурентов
Следует отметить, что политика и стратегия ценообразования является способом реализации целей относительно цен.
Ценовая политика предприятия - долгосрочные принципы, которых предприятие пытается придерживаться при установлении цен на свои товары. Ценовая политика должна служить достижению целей ценообразования в контексте общих маркетинговых целей предприятия.
Ценовая стратегия предприятия - система решений и способы реализации ценовой политики.
Стратегия ценообразования состоит из решений относительно следующих моментов:
1. Ценовой уровень (соотношение цены и ощущаемой ценности товара), ценовое позиционирование.
2. Стратегия поведения по отношению к конкурентам.
3. Дифференциация цен - как различаются цены в рамках ассортимента.
4.Ценовая дискриминация - как должна различаться цена на различных сегментах.
5. Географическая ценовая дискриминация.
6. Гибкость цены - изменение цены со временем.
Комплекс отмеченных решений и будет составлять ценовую стратегию предприятия по отношению к определенному товару.
1. Ценовое позиционирование
Уровень цены
В значительной мере ценовые стратегии зависят от типа рынка и характера спроса и потребительской ценности товара.
При определении ценового уровня в рамках стратегии ценообразования выделяют три типа стратегий:
- стратегия ценового прорыва (стратегия «низких цен»);
- стратегия премиальных цен (стратегия «высоких цен»);
- стратегия нейтральных цен.
Стратегия ценового прорыва заключается в установлении цены ниже уровня потребительской ценности товара.
Первый вариант стратегии является одним из способов проникновения на рынок и завоевание его значительной доли для нового товара.
Сущность заключается в продаже товара по сравнительно низкой цене.
Подобная ценовая стратегия позволяет найти дополнительных покупателей и выйти на новые рынки. Политика установления низких цен позволяет опережать существующих и потенциальных конкурентов.
Но существует и опасность проведения такой ценовой политики: она может вызвать спрос на товар, значительно превышающий производственные возможности фирмы. Поэтому недостаточно установить цены на низком уровне, важно выполнить все полученные заказы.
Политика низких цен сужает возможности изменения цен в будущем. Цену всегда легче снизить, чем повысить после того, как товар уже стал известным на рынке.
Также существует опасность восприятия дешевого товара как низкокачественного, потому что качество ассоциируются у покупателей с ценой. Это может препятствовать созданию желаемого образа фирмы, или будет противоречить уже существующему имиджу. Проведение такой политики возможно лишь при условии высокой эластичности спроса и возможности уменьшения производственных и сбытовых расходов на единицу продукции при значительном увеличении объемов производства.
Стратегия нейтральных цен - это установление цены, соответствующей потребительской ценности товара.
Стратегия премиальных цен - цена устанавливается выше уровня потребительской ценности товара.
Ценовая политика премиальных цен направлена на получение максимальной прибыли путем продажи товара тем покупателям, которые готовы платить за товар цену выше нормальной рыночной цены. Преимуществом такой политики является, во-первых, то, что фирма может быстро получить максимальную выручку и компенсировать понесенные расходы, особенно при внедрении на рынок нового товара. Во-вторых, высокий уровень цен формирует компании имидж производителя товаров высокого качества. Дополнительным преимуществом является то, что в случае допущения ошибок в расчетах всегда можно снизить цену. Проведение такой политики возможно при наличии ряда условий:
1.Должны существовать серьезные барьеры для выхода на данный рынок конкурентов с аналогичными товарами (патенты, длительные сроки и высокий уровень расходов на разработку и продвижение товара на рынок).
2. Наличие значительного рынка с высоким уровнем доходов и стабильным спросом.
3. Количество выпускаемых изделий не должно значительно влиять на уровень производственных и сбытовых расходов на единицу продукции.
В любом случае, при определенные того, которыми должны быть цены (высокими или низкими) следует помнить, что для покупателя существуют верхняя и нижняя граница, в рамках которых его восприятие качества товара находится в прямой зависимости от цены. Цена меньше нижней границы считается ими очень заниженной, а выше верхней границы - слишком завышенной. Таким образом, для покупателя существует определенный уровень цен на товары, которые он рассматривает как допустимые для себя.
Вставка 5.1
Работа с премиальными брендами позволяет производителям увеличить норму прибыли. Для потребителя товары этого класса являются символом статуса и удобства. В этом случае задачи маркетолога заключается в объяснении опытной целевой аудитории, что такая цена является вполне оправданной.
Заметное увеличение продаж товаров класса «премиум» является наглядным доказательством стабильного роста доходов населения. По данным компании «AC Nielsen Россия», в 2003 году продажи элитной водки выросли на 72 % в натуральном выражении и на 77 % - в денежном. При этом реализация «обычной» водки увеличилась лишь на 6 % и 18 % соответственно. Продажи дорогого пива, что производится в России по лицензии, за последние два года увеличились в 3,5 раза. Опережающий рост верхнего ценового сегмента наблюдается также на рынке кофе и многих других товаров.
Товарная категория «премиум» не является недоступной или незнакомой для массовой аудитории. Главное отличие премиум-марки от остальных продуктов той же категории – более высокое качество, а, соответственно, и более высокое ценовое позиционирование.
Производителям, конечно, выгодна готовность потребителей тратить больше. Товары класса «премиум» отличаются от других продуктов своей категории большей добавленной стоимостью. Но для установления на продукт высокой, «эксклюзивной» цены производитель должен понимать, когда потребитель готов ее платить, что мотивирует его к такому поведению и насколько больше денег он может потратить. Без ответов на эти вопросы торговая марка не может достичь успеха.
Ключевые потребности потенциального потребителя премиум-брендов определить иногда проще, чем мотивацию покупателя «массовых» марок. «Премиальная» целевая аудитория достаточно многочисленна, но не такая большая, как «массовая» группа, и потому более однородная в своих привычках и предпочтениях. Высокая цена - один из неотъемлемых признаков продукта премиум-класса, сама по себе способствует его продаже. Если она не является препятствием для приобретения товара с лучшими потребительскими качествами - такой продукт покупается именно потому, что он дороже.
Если в конце 1990-х годов обеспеченные люди стремились показать свой статус, покупая Mercedes, то сейчас многие из них приобретут Audi - чтобы продемонстрировать, что им уже ничего не нужно демонстрировать. Интересным в этой ситуации является тот факт, что компания Mercedes-Benz возродила культовый седан MayBach.
Создание актуальных для потребителя эмоций требует значительных расходов от производителей товаров «премиум-класса»: вложения в продукт измеряются миллионами долларов, а отдача не является скорой. Премиум-марка, которая должна выделяться из ряда других, должна не только соответственно выглядеть, но и отвечать повышенным требованиям качества. Успешное позиционирование премиума возможно лишь при условии действительно хороших потребительских свойств или уникальности товара, что является самым весомым оправданием высокой цены. Если упаковка выглядит дорого, но качество товара не отвечает заявленному уровню, то первая, пробная покупка скорее всего будет последней.
Подытожим преимущества и недостатки вариантов стратегий.
Преимущества стратегии премиальных цен:
возможность быстро возместить понесенные расходы;
обеспечение товара имиджа высококачественного;
минимизация последствий ошибок в расчетах цены;
для большинства торговых посредников робота с более прибыльными товарами привлекательнее.
Недостатки стратегии премиальных цен:
привлекательность для входа в отрасль конкурентов;
малые объемы сбыта;
ограниченность целевого сегмента.
Преимущества стратегии ценового прорыва:
высокие входные барьеры;
возможность охвата значительной доли рынка, больших объемов продаж;
возможность выхода на несколько рынков (в том числе и рынки с установленными входными барьерами);
в случае эластичного спроса возможность увеличения валовой прибыли (в перспективе);
«симпатии» торговых посредников.
Недостатки стратегии ценового прорыва:
опасность недополучения прибыли;
большая вероятность ошибок;
имидж низкокачественных товаров;
медленное возмещение расходов;
уязвимость в ценовых войнах;
спрос может превысить производственную возможность фирмы (когда компания Wilkinson, которая производит лезвия для бритья, вышла на рынок США с низкими ценами, она не смогла выполнить все заказы, которые поступили). Компания Apple Computer в середине 1990-х годов вывела на рынок первую серию компьютеров PowerMac (6100, 7100, 8100), что стало результатом работы триумвирата Apple, IBM, Motorola (дежурная и наиболее масштабная попытка атаки на доминирование Intel и Microsoft). Спрос на компьютеры, в которых была реализована инновационная технология Power/PC, настолько превысил производственные возможности Apple, что из-за задержки поставок (до 2-3 месяцев) возникла очередь заказчиков. Обычно, на таком высококонкурентном рынке это слишком большой срок ожидания для заказчиков и значительная доля потенциальных клиентов перешла к другим поставщикам компьютерной техники.
На конкретных товарных рынках возможны и другие проблемы применения стратегий ценового уровня. В табл. 5.1 приведен пример сравнения ценовых уровней при разработке стратегии ценообразования на работ под заказ. Примером такого рынка является разработка программного обеспечения в Украине на заказ иностранных компаний.