1521
.pdf1
Министерство образования и науки Российской Федерации Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования «Воронежская государственная лесотехническая академия»
МАРКЕТИНГ
Методические указания к выполнению контрольных и курсовых работ для студентов заочной формы обучения
специальности 080502 – Экономика и управление на предприятии (лесной комплекс)
Воронеж 2011
2
ББК 65.291.3
Царев, В. А. Маркетинг [Текст] : методические указания к выполнению контрольных и курсовых работ для студентов заочной формы обучения специальности 080502 – Экономика и управление на предприятии (лесной комплекс) / В. А. Царев ; М-во образования и науки РФ, ГОУ ВПО «ВГЛТА». – Воронеж, 2011. – 39 с.
Печатается по решению учебно-методического совета ГОУ ВПО «ВГЛТА» (протокол № 1 от 25 сентября 2009 г.)
Рецензент заведующий кафедрой анализа хозяйственной деятельности и статистики ВГАУ д-р экон. наук, проф. И.М. Сурков
Научный редактор заслуженный работник высшей школы РФ, д-р экон. наук, проф. В.П. Бычков
3
1 ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ИЗУЧЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ
1.1Целью преподавания дисциплины “Маркетинг” является формирование у студентов системы знаний о маркетинге как науке, философии бизнеса, предпринимательской деятельности, универсальном способе управления функционированием и развитием субъектов рыночной экономики, а также – формирование умений и привитие студентам навыков принятия эффективных маркетинговых экономико-управленческих решений на предприятии.
1.2Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи:
-ознакомиться с теоретическими основами маркетинга как науки во всех его проявлениях;
-изучить теоретические основы маркетинга: стратегии, исследования, прогнозирование, планирование, создание новых продуктов и организация их сбыта, меры воздействия на рынок с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;
-уяснить особенности проведения маркетинговых исследований и сбора маркетинговой информации, маркетингового анализа рынков и разработки товаров, ценообразования, продвижения и распространения товаров в маркетинге;
-усвоить современные методы организации службы маркетинга, маркетингового контроля и оценки эффективности проведения маркетинговых мероприятий.
1.3 Дисциплина “Маркетинг” относится к циклу “Общепрофессиональные дисциплины (федеральный компонент)”, индекс по ГОС – ОПД.Ф.07.
Обязательный минимум содержания дисциплины:
Основные понятия маркетинга. Маркетинговая среда организации. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга.
Процесс управления маркетингом.
Маркетинговые исследования. Система маркетинговой информации и методы ее сбора. Критерии и методы сегментирования рынка. Подготовка аналитического отчета о состоянии рынка.
Товар и его коммерческие характеристики. Оценка конкурентоспособности товара. Марка и марочная политика. Жизненный цикл товара и характеристика его стадий. Позиционирование товара на рынке.
4
Управление ассортиментом. Виды цен и особенности их применения. Методы расчета цен. Ценовые стратегии. Виды скидок и условия их применения.
Классификация методов и средств стимулирования реализации продукции. Виды и средства рекламы. Паблик рилейшинз и товарная пропаганда. Методы персональных продаж. Формы краткосрочного стимулирования.
Торговые посредники и их классификация, каналы распределения: уровни и типы организации. Организация оптовой и розничной торговли. Дилеры и дистрибьюторы. Товародвижение.
Подходы к организационному построению службы маркетинга. Бюджет маркетинга. План маркетинга. Маркетинговый контроль. Особенности международного маркетинга.
2 ТРЕБОВАНИЯ К УРОВНЮ ОСВОЕНИЯ СОДЕРЖАНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ
В результате изучения дисциплины студент должен:
-знать теоретические основы маркетинга, стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга, факторы маркетинговой среды организации, процесс организации службы маркетинга и управления маркетингом, основы системы маркетинговых исследований, анализа рынков, разработки, ценообразования, продвижения и распространения товаров в маркетинге, международные и социальные аспекты маркетинга;
-уметь использовать полученные теоретические знания при проведении маркетингового анализа и составлении плана маркетинга предприятия или личных продаж, в разработке технико-экономического обоснования управленческохозяйственных решений в области организации работы службы маркетинга на предприятии;
-иметь навыки креативной реализации полученных знаний при решении конкретных практических задач экономиста-менеджера и уметь пользоваться специальной научной литературой, справочными и другими материалами при принятии маркетинговых решений с целью обеспечения наиболее эффективной работы предприятий и организаций.
5
3 ОБЪЕМ ДИСЦИПЛИНЫ И ВИДЫ УЧЕБНОЙ РАБОТЫ
Таблица 1
Виды учебной работы и общая трудоемкость изучения дисциплины
Виды учебной работы |
Всего часов |
Семестр |
|
5 |
|||
|
|
||
Общая трудоемкость |
144 |
144 |
|
дисциплины |
|||
|
|
||
Аудиторные занятия |
16 |
16 |
|
Лекции |
10 |
10 |
|
Практические занятия (ПЗ) |
6 |
6 |
|
Самостоятельная работа (СР) |
128 |
128 |
|
Вид итогового контроля |
* |
зачет |
6
4 СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
4.1 Разделы дисциплины и виды занятий
|
|
|
|
Таблица 2 |
|
|
Разделы и темы дисциплины с видами занятий |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
№ п/п |
Раздел и темы дисциплины |
Лекции |
ПЗ |
|
Сам |
|
|
|
|
|
|
1 |
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА |
3 |
- |
|
24 |
|
|
|
|
|
|
1.1 |
Основные понятия маркетинга. Стратегические |
1 |
- |
|
8 |
и конъюнктурные приоритеты маркетинга |
|
||||
|
|
|
|
|
|
1.2 |
Маркетинговая среда организации |
1 |
- |
|
8 |
|
|
|
|
|
|
1.3 |
Процесс управления маркетингом |
1 |
- |
|
8 |
|
|
|
|
|
|
|
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, |
|
|
|
|
2 |
АНАЛИЗ РЫНКОВ И РАЗРАБОТКА |
3 |
3 |
|
38 |
|
ТОВАРОВ |
|
|
|
|
2.1 |
Системы маркетинговых исследований и |
1 |
1 |
|
12 |
маркетинговой информации |
|
||||
|
|
|
|
|
|
2.2 |
Маркетинговый анализ рынков |
1 |
1 |
|
14 |
|
|
|
|
|
|
2.3 |
Маркетинговая разработка товаров |
1 |
1 |
|
12 |
|
|
|
|
|
|
|
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ПРОДВИЖЕНИЕ И |
|
|
|
|
3 |
РАСПРОСТРАНЕНИЕ ТОВАРОВ В |
3 |
2 |
|
38 |
|
МАРКЕТИНГЕ |
|
|
|
|
3.1 |
Ценообразование в маркетинге |
1 |
1 |
|
14 |
|
|
|
|
|
|
3.2 |
Маркетинговое продвижение товаров |
1 |
1 |
|
12 |
|
|
|
|
|
|
3.3 |
Методы персональных (личных) продаж и |
1 |
- |
|
12 |
формы краткосрочного стимулирования |
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА, |
|
|
|
|
4 |
МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ И |
1 |
1 |
|
28 |
|
СОЦИАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА |
|
|
|
|
4.1 |
Система организации службы маркетинга и ее |
1 |
1 |
|
10 |
основные функции |
|
||||
|
|
|
|
|
|
4.2 |
Международный маркетинг и его особенности |
- |
- |
|
6 |
|
|
|
|
|
|
4.3 |
Маркетинг услуг и некоммерческой |
- |
- |
|
6 |
деятельности |
|
||||
|
|
|
|
|
|
4.4 |
Маркетинг и общество |
- |
- |
|
6 |
|
|
|
|
|
|
ИТОГО часов: |
10 |
6 |
|
128 |
|
|
|
|
|
|
|
7
4.2 Содержание разделов дисциплины
Раздел 1. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
Тема 1: Основные понятия маркетинга. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга
1.1Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей. Что такое маркетинг. Нужды. Потребности. Запросы. Товары. Обмен. Сделка. Рынок. Маркетинг. Концепции рынка продавца и рынка покупателя.
1.2Управление маркетингом и основные концепции маркетинга.
Сущность и содержание процесса управления маркетингом. Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям. Управляющие по маркетингу. Пять концепций управления маркетингом: 1) концепция совершенствования производства, 2) концепция совершенствования товара, 3) концепция интенсификации коммерческих усилий, 4) концепция маркетинга, 5) концепция социально-этичного маркетинга.
1.3Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга.
Конъюнктурные цели маркетинга: достижение максимально возможного высокого уровня потребления с целью максимизации прибыли. Стратегические приоритеты системы маркетинга: достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора и максимальное повышение качества жизни.
1.4Распространение системы маркетинга в обществе. Повсеместное и стремительное распространение системы маркетинга в сфере предпринимательства, в сфере мировой торговли и в сфере некоммерческой деятельности.
Тема 2: Маркетинговая среда организации 2.1 Основные факторы микросреды функционирования организации.
Понятие маркетинговой среды организации. Микросреды и макросреда. Основные факторы микросреды функционирования организации: фирма, поставщики, маркетинговые посредники (торговые посредники, фирмы – специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию
8
маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения), клиентура (потребительский рынок, рынок производителей, рынок посредников, рынок государственных учреждений, международный рынок), конкуренты (желанияконкуренты, товарно-родовые конкуренты, марки-конкуренты), контактные аудитории (финансовые круги, средства массовой информации, контактные аудитории государственный учреждений, общественные организации, местная общественность, общество в целом, внутренние контактные аудитории), благотворная, искомая и нежелательная аудитории.
2.2 Основные факторы макросреды функционирования организации.
Демографическая среда: мировой демографический взрыв, снижение рождаемости и старение населения в развитых странах и странах с переходной экономикой, перемены в семье, миграция населения, повышение образовательного уровня и рост числа служащих. Экономическая среда: влияние демографических перемен на конъюнктуру в основных сферах деятельности и изменение распределения расходов на потребление. Природная среда: дефицит некоторых видов сырья, удорожание энергии, рост загрязнения среды, вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Научно-техническая среда: ускорение научно-технического прогресса, появление новых неограниченных возможностей, рост ассигнований на НИОКР, возможности рационализации существующих товаров, ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров. Политическая среда: законодательные изменения регулирования предпринимательской деятельности и усиление государственного надзора за соблюдением законов, рост числа групп по защите общественных интересов. Культурная среда: приверженность основным традиционным культурным ценностям, субкультуры в рамках единой культуры, временные изменения вторичных культурных ценностей (изменения отношения людей к себе, во взаимоотношениях людей, отношений людей к общественным институтам, к обществу, к природе, к мирозданию), долговременные тенденции развития в области культурных ценностей.
Тема 3: Процесс управления маркетингом 3.1 Анализ рыночных возможностей. Выявление новых рынков: более
глубокое проникновение на рынок, расширение границ рынка, разработка товара, диверсификация. Матрица развития товара и рынка. Оценка
9
маркетинговых возможностей с точки зрения целей и ресурсов фирмы. Отбор целевых рынков. Замеры и прогнозирование спроса. Сегментирование рынка. Отбор целевых сегментов рынка. Позиционирование товара и потребительских предпочтений ни рынке.
3.2Разработка комплекса маркетинга. Содержание комплекса маркетинга. Четыре основные составляющие комплекса маркетинга: товар, цена, методы распространения и методы продвижения.
3.3Реализация маркетинговых мероприятий. Система планирования маркетинга. Система организации службы маркетинга: функциональная организация, организация по географическому принципу, организация по товарному производству, организация по рыночному принципу, матричная организация по товарно-рыночному принципу. Возможности возникновения конфликтных ситуаций в различных системах организации службы маркетинга. Система маркетингового контроля: контроль за исполнением планов, контроль прибыльности и контроль стратегических установок.
Раздел 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, АНАЛИЗ РЫНКОВ И РАЗРАБОТКА ТОВАРОВ
Тема 4: Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации
4.1Концепция системы маркетинговой информации. Основные тенденции, обусловившие необходимость создания системы маркетинговой информации: 1) переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе, 2) переход от покупательских нужд к покупательским потребностям, 3) переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Содержание системы маркетинговой информации. Система внутренней отчетности. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации. Система маркетинговых исследований: сферы и виды маркетинговых исследований. Система анализа маркетинговой информации: статистический банк и банк моделей.
4.2Схема маркетингового исследования. Выявление проблем и формулирование целей исследования (поисковые, описательные и экспериментальные цели исследования). Отбор источников информации. Сбор
вторичных данных (внутренние источники, издания государственных
10
учреждений, периодика и книги, коммерческая информация). Сбор первичных данных: методы исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), орудия исследования (анкета, механические устройства), план составления выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки), способы связи с аудиторией (интервью по телефону, анкета, рассылаемая по почте, личное интервью, индивидуальное интервью, групповое интервью). Анализ собранной информации и представление полученных результатов.
Тема 5: Маркетинговый анализ рынков
5.1Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей. Простая и развернутая модели покупательского поведения. Характеристики покупателя: факторы культурного уровня (культура, субкультура, социальное положение и характеристика основных общественных классов), факторы социального уровня (референтные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе), факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Процесс принятия решения о покупке: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение
опокупке, реакция на покупку. Процесс принятия решения о покупке товарановинки: этапы процесса восприятия товара-новинки, индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств, роль личного восприятия, влияние характеристик товара на темпы его восприятия.
5.2Рынок предприятий и поведение организованных потребителей.
Процесс закупок для нужд предприятия. Рынок товаров промышленного назначения и его особенности. Основные виды ситуаций совершения закупок товаров промышленного назначения. Основные факторы, влияющие на покупателей товаров промышленного назначения: факторы окружающей обстановки, факторы особенностей организации, факторы межличностных отношений, факторы индивидуальных особенностей личности. Процесс принятия решения о закупках товаров промышленного назначения: осознание проблемы, обобщенное описание нужды, оценка характеристик товара, поиски поставщиков, запрашивание предложений, выбор поставщика, разработка процедуры выдачи заказа, оценка работы поставщика. Рынок посредников (промежуточных продавцов) и процесс принятия ими решений о закупках