Управление организацией розничной торговли, 3 курс, 1 семестр

1. Структура розничной торговой сети (стационарная, мелкорозничная, пе­редвижная, посылочная), их роль и место в торговом обслуживании населения.

1)Стационарная (магазин) - торговая сеть, расположенная в специально оборудованных, предназначенных для ведения торговли зданиях (их частях) и строениях. Стационарную торговую сеть образуют строительные системы, прочно связанные фундаментом с земельным участком и подсоединенные к инженерным коммуникациям. К данной категории торговых объектов относятся магазины, павильоны и киоски.

2) Передвижная(рынки, ярмарки, торговые автоматы) - передвижной мелкорозничной торговой сети относятся специально оборудованные приспособления для торговли в развоз и в разнос (автолавки, ручные тележки, лотки, корзины, цистерны и т. д.), а также вразвал овощами и бахчевыми культурами.

3)Мелкорозничная - к мелкорозничной торговой сети относятся: стационарная мелкорозничная сеть (палатки, киоски, павильоны, торговые автоматы); передвижные средства развозной и разносной торговли (тележки, автолавки, фургоны, лотки, корзины и др.). Через мелкорозничную сеть производится продажа продовольственных и непродовольственных товаров (кроме товаров технически сложного ассортимента и товаров, требующих определенных условий — примерки и т. д.), продукции массового питания (хлебобулочные, кондитерские и кулинарные изделия, полуфабрикаты, бутерброды и др.). Запрещается продажа через мелкорозничную сеть скоропортящихся продуктов при отсутствии средств охлаждения.

4)Посылочная (личные продажи, интернет торговля, электронная торговля, магазин на диване)

2. Особенности внемагазинных форм продажи товаров.

Розничная торговля разделяется на: а) магазинная (стационарная сеть) б) внемагазинная

Внемагазинная: Интернет, электронная, по каталогам, вещевые и продовольственные рынки, мелкорозничные сети (палатки, ларьки, киоски), торговые автоматы, развозная торговля, разносная, личные продажи, многоуровневая (сетевой маркетинг).

3. Основные форматы розничных торговых предприятий и критерии их оп­тимального выбора.

ВИД + ТИП = Формат.

Международная классификация предприятий розничной торговли.

1. Розничные фирмы, торгующие продовольственными товарами:

• Удобный магазин – магазин шаговой доступности – ограниченный ассортимент

• Традиционный супермаркет – сочетает большие объёмы продаж, относительно низкие цены, обеспечивающие быстрой оборачиваемостью быстрой оборачиваемостью товаров при использовании самообслуживания (размер 2800 – 5700 кв. м.)

• Продовольственный супермагазин - комбинированный магазин, сочетающий элементы супермаркета и дисконтного универсального магазина (8300 – 16600 кв. м.)

• Комбинированный – сочетает супермаркет и магазин товаров общего профиля (3300 – 11100 кв. м.) – достаточно высокая эффективность, цены относительно низкие за счёт товаров с высокой оборачиваемостью и возможностью комплексной покупки.

• Небольшой магазин с ограниченным ассортиментом однотипных товаров – продовольственный дисконтный магазин, для которого характерен небольшой ассортимент, средняя продолжительность рабочего дня, ограниченный спектр услуг и число торговых марок производителей, цены на 20-30% ниже, чем в супермаркетах (Дикси).

• Магазин-склад (фирменный магазин при промышленных предприятиях) – продовольственный дисконтный магазин без всех «излишеств», предоставляет все продукты питания в одном месте, как для розничных покупателей, так и для оптовых.

4. Видовое и типовое разнообразие розничных торговых организаций.

По действующей классификации в РФ существуют следующие виды розничных организаций (в основе видового деления лежит ассортимент):

1. Специализированный – предприятие, которое реализует одну товарную группу. К разновидности специализированного магазина можно отнести узкоспециализированное предприятие, которое реализует одни или несколько подвидов.

Плюсы специализированного магазина: выше уровень обслуживания и эффективности труда, благодаря тому, что продавцы имеют дело с одной группой товаров. Минусы: увеличивается совокупные затраты времени покупателей на приобретение покупок, в связи с увеличением радиуса обслуживания.

2. Неспециализированный – реализует отдельные товарные группы или ассортимент, связанный комплексностью спроса (спортмастер, всё для дома, продукты, Hugo boss)

3. Универсальный реализует универсальный ассортимент как продовольственных, так и не продовольственных так и не продовольственных товаров.

Факторы, определяющие профиль магазина: 1) характер спроса на товары, 2) объём и структура оборота города, 3) состояние материально-технической базы, 4) развитие городского транспорта, 5) уровень конкуренции.

Типовое разнообразие. В его основе лежат такие составляющие как торговая площадь и метод продажи. Косвенно в типах прослеживается доходность сегмента, и поэтому выделяют следующие виды: Гипермаркеты, Супермаркеты, Торговые дома, Молы.

5. Оптимальные управленческие решения при регулировании размещения розничной торговой сети.

Существует 2 направления в размещении предприятий:

1. На территории проживания

2. Внутри хозяйственных объектов

На территории города бывают следующие виды размещений:

1. Точечная (локальная)

2. Равномерное размещение: а) речь идёт об однотипных магазинах б) плотность населения

3. Ступенчатое размещение – в зависимости от товара и частоты его потребления: а) общегородского б) районного или местного значения

4. Групповое размещение – создание комплексного спроса

Размещение внутри хозяйственных объектов:

Размещение: 1) Привлекательность 2)Товарное соседство.

1 уровень: Якорный оператор – собственник а) Собственник(и) объекта б) Собственник(и) земли

2 уровень: Якорные арендаторы – м.б. соучредителями

3 уровень: Арендаторы

Факторы, учитываемые при размещении при размещении магазинов:

1. Градостроительные – (пром. зона, научная зона, историческая, деловая зона)

2. Транспортные – интенсивность транспортных потоков, наличие преград к подъезду

3. Социальные – это необходимость снижения совокупных затрат времени на посещение магазинов, с учётом достижения высокого уровня обслуживания.

4. Экономические – обеспечение эффективности использования инвестиций, развитие сети и оптимальный уровень доходности магазина.

Основные требования к размещению:

1. Доступность сети, т.е. с учетом её специализации и ассортиментной направленности.

2. Обеспечение населения всеми видами услуг, в соответствии с его покупательскими потребностями

3. Обеспечение минимальных совокупных затрат времени покупателей на приобретение товаров.

4. В любой точке покупатель должен иметь равные условия для приобретения товаров повседневного частого спроса и затрачивать в жилом районе не более 10 минут.

Критерии выбора места дислокации:

1. Тип магазина

2. Наличие земельного участка или возможность аренды

3. Соотношение оборота действующих предприятий к торговой площади

4. Криминогенность

5. Возможность образования торгового центра

6. Взаимосвязь формата розничной торговой организации с дислокацией го­родской застройки.

Торговая зона – чаще всего, имеется введу места проживания населения, это территория со сходными условиями работы торговых предприятий, бывает:

• Центральная. Признаки: много административных помещений, нестабильность торговой сети. Магазины часто расположены в приспособленных помещениях, большая концентрация покупателей. Покупатели, как правило, не жители данной зоны.

• Районные зоны (магазины местного значения). Торговая сеть сбалансирована, отличается низкая плотность предприятий, торговые предприятия размещаются в строено-пристроенных, реже отдельно стоящих зданиях. Основные покупатели – местные жители. Интенсивность покупательских потоков незначительна. Выбор оптимальной точки расположения, помимо указанных выше критериев, оценивается по прогнозу рентабельности, наличию транспорта и доступности к предприятию.

Критерии оптимизации торговых зон:

7. Цели и принципы формирования ассортимента в организации.

При формировании ассортимента используется следующие его показатели:

• Широта ассортимента (кол-во товарных групп в ассортименте)

• Глубина (кол-во разновидностей внутри товарной группы)

• Стабильность (устойчивость) – наличие ассортимента в течение всего определённого периода времени.

• Сбалансированность (иногда гармоничность) – дорогие, дешёвые, рентабельные, низкорентабельные и т.д.

Стабильность – присутствует ассортиментный перечень (должен быть ассортимент, минимум, который всегда в продаже)

Сбалансированность – дорогие/дешёвые, высоко/низкорентабельные, ассортиментный портфель (основные – 50%, привлекательные – 15%, дополняющие – 35%), товары на разных этапах жизненного цикла, товары высокой вовлечённости (товары, на выбор которых покупатель тратит время, сравнивая характеристику, цену, условия продажи – это не дешёвые товары)/низкой вовлечённости.

Товары высокой вовлечённости делятся на 2 подгруппы:

• Утилитарные (машины, квартиры, компьютеры, страховые услуги и т.д.), покупатель, в основном, руководствуется логикой.

• Символические – с точки зрения эмоций (дорогие часы, косметика и т.д.)

Товары низкой вовлечённости – повседневного спроса. Делятся на 2 группы:

• Необходимые самому человеку, выполняющие определённые функции

• Вызывающие положительные эмоции

8. Ассортиментная политика торговой фирмы и ее составляющие.

Составляющие ассортиментной политики:

1) Сегментация рынка и выбор целевых рыночных сегментов

2) Изучение требований покупателей к товару, упаковке, методам продажи, сервису и услугам.

3) Определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для потребителя и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия.

4) Выбор наиболее эффективного метода формирования ассортимента.

5) Определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла.

6) Разработка стратегии реализации.

В стратегическом плане товарный ассортимент имеет тенденцию к расширению. Существует 2 пути расширения ассортимента:

1) Наращивание – включение в ассортимент тех товаров, которые данным предприятием не предлагались, но реализуют ту же функциональную потребность.

2) Насыщение – добавляет товары в ассортимент, которые не выходят за пределы цен, характерных для существующего ассортимента и лишь заполняет «пробелы» в наборе товаров, определённого вида и назначения.

9. Планирование ассортимента товаров в организациях.

ABC анализ — метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. В его основе лежит принцип Парето — 20 % всех товаров дают 80 % оборота.

А — наиболее ценные,

В — промежуточные,

С — наименее ценные.

Матрица БКГ. Создана Бостонской консалтинговой группой для анализа положения продуктов компании на рынке относительно их роста и занимаемой доли. В его основу заложены две теоретические концепции: жизненного цикла товара (вертикальная ось) и эффекта масштаба производства или кривой обучения (горизонтальная ось). Товары «Звезды», «Дойные коровы» («Денежные мешки»), «Собаки» («Хромые утки»), «Трудные дети» («Дикие кошки», «Темные лошадки», «Знаки вопроса».

XYZ-анализ позволяет произвести классификацию продуктов в зависимости от характера их потребления и точности прогнозирования изменений в их потребности.

В сочетании с АВС – анализом – это выявление безусловных лидеров (группы АХ ) и аутсайдеров (С Z ).

Результатом XYZ - является группировка ресурсов по трем категориям:

• Категория X – группы товаров, характеризуются стабильной величиной потребления и высокими возможностями прогнозирования.

• Категория Y – группы товаров, характеризуются известными сезонными колебаниями и средними возможностями их прогнозирования.

• Категория Z – группы товаров с нерегулярным потреблением, какие-либо тенденции отсутствуют, точность прогнозирования невысокая.

Ассортиментная матрица - это перечень всех товарных позиций, включая и сезонные товары, которые могут временно отсутствовать в магазине. Но это не просто список товаров - матрица строится на основе классификатора и является результатом структурирования ассортимента.

10. Особенности управления ассортиментом в зависимости от формата роз­ничной торговой организации.

Для оценки существующего ассортимента используются следующие виды анализа: ABC, BCG, XYZ, на основании которых выстраивается товарный классификатор и создаётся ассортиментная матрица.

Существуют товарные стратегии:

1. Стратегии инновации – определяет программу разработки и внедрения нового товара: а) стратегия дифференциации, б) стратегия диверсификации (дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта)

2. Стратегия вариации – вариации функциональных свойств, физических, дизайна, имиджа, имени и марки, обеспечения дополнительных эффектов.

3. Стратегия элиминации – заключается в выведении или выделении таких товаров, которые выглядят сомнительно, с точки зрения привлекательности на рынке и потому подлежат переаттестации: а) изменение сортности, б) изменение специализации.

Принципы формирования ассортимента:

1. Функциональный

2. Потребительский

3. Сбытовой (универсам, гипермаркет и т.д.)

4. Ценовой (дорогие/дешёвые)

11. Критерии оптимальности системы товароснабжения розничных торговых организаций.

Процесс товароснабжения розничной торговой организации заключается в доведении товаров до конечного потребителя от производителя в количестве и ассортименте соответствующем целевому сегменту в зоне деятельности: - производитель; - оптовое звено; - розничное звено; - конечный потребитель.

Товароснабжение разделяется на следующие основные этапы: 1) организация закупки товаров, 2) распределение по торговым предприятиям, 3) организация завоза, 4) приёмка и хранения товара.

При заключении договоров с поставщиками (производители, дилеры и т.д.) на поставку товаров предприятие розницы должно учитывать основные принципы товароснабжения:

• Планомерность (графики доставки, оговариваются в договоре)

• Ритмичность (доставка товаров через относительно, в равные промежутки времени или равными партиями, что способствует бесперебойной торговле, при min товарных запасах и ускоренной товарной оборачиваемости)

• Оперативность (реакция на изменение спроса на товар: изменение размера партии товаров, возможная замена, пересмотр периода доставки и т.д., предусмотрено в договоре)

• Экономичность (снижение издержек по доставке товаров, пр.: механизация разгрузочно-погрузочных работ и т.д.)

• Централизация (товароснабжение сетей силами и средствами предприятий-поставщиков)

Основные стратегии товародвижения:

1) Поочерёдное снабжение центральным складом нижестоящих звеньев.

2) В зависимости от заказа производится распределение поставок между звеньями системы.

3) Нисходящее снижение при каждом пополнении группы нижестоящих звеньев.

При снабжении магазинов применяются 2 формы доставки: 1) Централизованная – доставка товаров силами поставщиков, используя 2 способа доставки а) кольцевой, б) линейный (маятниковый); 2) Децентрализованная – своими силами.

Основными задачами рациональной системы товароснабжения является:

1. Обеспечение полноты ассортимента оптимального уровня и структуры товарных запасов магазина.

2. Повышение экономической эффективности товароснабжения, за счёт ускорения оборачиваемости и за счёт сокращения «звенности» товародвижения.

3. Обеспечение чёткой взаимосвязи технологических процессов в оптовой и розничной торговле, а так же рационального разделения труда между ними.

4. Повышение эффективности и достоверности, изучение спроса, применение эффективных систем управления товароснабжения.

Критерии эффективности системы:

1. Время доставки товаров от производителя до потребителя

2. Продолжительность цикла обработки заказа

3. Качество и уровень сервиса

4. Размер партии товаров

5. Манёвренность доставки

6. Адаптивность системы к внешним условиям, надёжность доставки

7. Сохранение исходного качества товаров при доставке

8. Уровень использование торговых площадей и уровень товарных запасов.

12. Особенности управления розничными сетями (ритейлами).

Особенности сетевой розничной организации:

1. Общий управляющий центр

2. Единая корпоративная стратегия и политика (единое управление брендами, маркетинговая стратегия и т.д.)

3. Общее управление поставками

4. Единое управление перемещением товаров, запасов и др. ресурсов

5. Централизация в выборе, сборе и использовании, т.е. обработка заказов в РЦ (распределительном центре)

6. Рост качества товаров и услуг

7. Рост значимости профессионализма сотрудников.

Пути развития ритейла:

1) Экстенсивный – компании должны постоянно увеличивать количество своих магазинов для усиления конкурентоспособности

2) Интенсивный – необходимо достигать наиболее эффективного использования всех имеющихся ресурсов и минимизация издержек.

Структура управления:

1. Вертикальная структура становится всё более горизонтальной, т .е. дополняется горизонтальными связями

2. На фоне усиления централизации, отдельные структурные единицы получают определённую автономию.

Функции центра: 1) Финансовая политика, 2) Учётная политика, 3) Кадровая политика, 4) Информационная 5) Политика безопасности.

Центр формирует и определяет миссию, ценности и нормы поведения, определяет стратегические цели развития сети, утверждает планы магазинов и бюджеты на основе единого потока доходов всей сети. Утверждает и контролирует программу развития менеджмента, управляет работой с поставщиками и контролирует закупки, разрабатывает основные направления и условия, необходимые для эффективной работы магазинов и всех служб. Определяет политику в области безопасности трудовых отношений и электронных систем обмена информационными данными. Разрешает текущие и стратегически вопросы.

Магазины несут оперативное управление и несут полную ответственность за результаты своей деятельности, т.е. исполнение бюджета, прибыльности, достижение рыночных целей и понесённых затрат.

13. Торговые центры. Виды и их роль в торговом обслуживании. Состав тор­говых центров.

Классификация:

1. Местные, размещаемые в жилой зоне

2. Городского значения

Классифицировать торгово-бытовые центры можно по 3 признакам.

1. По роли в системе торгово-бытового обслуживания:

1. Местные – рассчитаны на 10000-30000 населения, в основном в близи мест проживания, с укрупнением размера торгового центра его доступность растёт, радиус обслуживания не более 300-500м., в зависимости от этажности застройки (массива). Примерный состав: универсам, являющийся ядром центра, несколько специализированных магазинов, в основном не проды, товары частого спроса, предприятия общего питания, в основном общего обслуживания и кафетерия. В состав местного торгово0бытового центра входит: -//- + предприятия бытового обслуживания, пункты прачечных, химчисток, ремонт обуви, аптеки, парковка.

2. Центры городского значения обслуживают население всего города и тяготеющих населённых пунктов, размещаются в центре города. По функциональному содержанию входит в состав общественного центра. Состав: универмаг – ядро, гастроном (возможно рядом), специализированные проды и не проды, общепит + рестораны, пабы, дом быта (может рядом), кинотеатр, библиотека или клубное помещение + гостиница (возможна).

3. Центры межрайонного значения – обслуживают население нескольких районов ил микрорайонов (до 100000 жителей). Пешеходная доступность 15-20 мин. Максимальный радиус обслуживания 2 км. Состав: универсам или супермаркет – ядро, гастроном (возможно размещение в рядом стоящем здании), специализированные проды и не проды, предприятия общепита, быстрого обслуживания, предприятия бытового обслуживания, фото, видео, аудиозапись, банкоматы или пункт обмена, услуги ксерокопии и факс, аптека, пункт юр. обслуживания, почта, телефон, телеграф, парковка.

4. Узловой общественный торговый центр – объединяет торговые структуры с транспортными сооружениями. Состав: универсам – ядро, универмаг может располагаться в рядом стоящем здании, специализированные магазины, общепит, -//- + кафе, столовая, мед пункт, моечная и заправочная станция.

2) По размещению в урбанистической структуре:

1. Центры в сложившейся застройке

2. Центры в новой застройке

3. Внегородские торговые центры – размещаются на автотрассах и предназначены для обслуживания транзитных пользователей услуг. Состав: ядро – универмаг или мотель, торговые предприятия – универсам, товары повседневного спроса с авто з/ч, шашлычная, справочные автоматы, отделения связи, пабы.

3) По функциональному содержанию центры бывают:

1. Торговые

2. Торгово-бытовые

3. Торговые центры в составе общественного центра.

14. Выбор метода продажи товаров с учетом формата организации.

Методы продажи товаров:

1. Метод самообслуживания

2. Индивидуальное обслуживание через прилавок

3. По образцам (крупногабаритных товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения, длительного пользования)

4. По образцам с открытой выкладкой – сочетание метода продажи по образцам + индивидуального обслуживание (магазин ткани).

Международная классификация форматов предприятий розничной торговли:

• Удобный магазин – магазин шаговой доступности (магазин у дома), ограниченный ассортимент, рассчитан на менее чувствительных к цене покупателей.

• Традиционный супермаркет – сочетает такие элементы, как большие объёмы продаж, относительно низкие цены, которые обеспечиваются быстрой оборачиваемостью товарных запасов при использовании самообслуживания, минимальный размер 2800 – 3500 кв. м.

• Продовольственный супермагазин – это комбинированный магазин, сочетающий элементы супермаркета и дисконтного универсального магазина. Площадь: 8300 – 16600 кв. м.

• Комбинированный магазин - сочетает супермаркет и магазин товаров общего профиля. Площадь: 3300 – 11000 кв. м. Достаточно высокая эффективность, цены относительно низкие, за счёт товаров с высокой оборачиваемостью и возможность совершения покупки в одном месте.

• Небольшие магазины с ограниченным ассортиментом – продовольственный дисконтный магазин для которого характерен небольшой ассортимент, средняя продолжительность рабочего дня, ограниченный спектр услуг и ограниченное число торговых марок производителей. Цены, как правило, на 20-30% ниже чем в супермаркетах.

• Магазин-склад – продовольственный дисконтный магазин без всяких излишеств, представляет все продукты питания в одном месте, как для розницы, так и для опта.

16. Управление торгово-технологическим процессом в магазинах разных форматов.

17. Цели и содержание торгово-технологических процессов в розничных ор­ганизациях в зависимости от используемых методов продажи.

Управление торгово-технологическим процессом.

Прямым или косвенным участием покупателя отличается торговый (покупатель участвует) и технологический процесс (покупатель не участвует)

Торговый процесс - маркетинговые исследования, закупки, продажи, реклама, послепродажные услуги.

Технологический процесс - вспомогательный процесс, обеспечивающий обработку, доработку товарных потоков, начиная от разгрузки товаров в магазин и заканчивая их полной подготовкой к продаже.

Технологический процесс:

• разгрузка

• приём товара (по кол-ву и кач-ву)

• хранение

• фасовка и укомплектование

• упаковка

• перемещение товара в торговый зал

• выкладка товаров

Принципы торгово-технологичесского процесса:

1. Обеспечение комплексного подхода к выработке оптимальных вариантов продаж.

2. Обеспечение наилучших условий выбора товара, экономии времени покупателей при высоком уровне обслуживания

3. Соответствие технологии современному научно-технологическому прогрессу.

4. Достижение ускорения оборачиваемости товаров, экономии труда, роста производительности и снижения издержек обращения.

Состав или структура или кол-во элементов торгово-технологического процесса зависит от метода продажи применяемого в магазине.

Самая короткая схема торгово-технологического процесса состоит из 3-х элементов при самообслуживании:

1. Разгрузка

2. Приёмка

3. Продажа

Самая длинная при индивидуальном методе обслуживания 5 элементов:

1. Разгрузка

2. Приёмка

3. Хранение

4. Подготовка к продаже

5. Продажа

18. Тактические решения по планировке торгового зала и размещения в нем оборудования.

Планировочные решения:

1. Линейная планировка:

• Горизонтальная

• Вертикальная

• Диагональная

19. Формы и методы активизации продвижения товаров на потребительский рынок.

Методы активизации продаж товаров (стимулирование продаж) могут быть обеспечены тремя направлениями:

1. Стимулирование покупателей

   1. Экономические методы (скидки, лотереи, бонусы)

   2. Психологические методы (цвет, музыка), POS (рекламные материалы в местах продаж), экстерьер и интерьер.

   3. Мерчендайзинг

2. Стимулирование торгового персонала

   1. Экономические методы (материальные)

   2. Психологические методы

   3. Моральные

3. Стимулирование посредников

20. Рыночные ситуации, обусловливающие необходимость стимулирования продаж.

Цели стимулирования:

1. Стратегические включают: а) увеличение числа покупателей, б) увеличение количества приобретённого товара, в) увеличение оборота, до плановых показателей, г) выполнение показателей плана продаж.

2. Специфические включают: а) ускорение продаж наиболее выгодных товаров, б) повышение оборачиваемости какого-либо товара, в) предать регулярность продажи товаров сезонного характера, г) оказание противодействия возникшим конкурентам, д) продажи товаров, которые залёживаются

3. Разовые включают: а)извлечение выгод из ежегодных событий, б) рекламные компании.

21. Психологическое стимулирование покупателей.

Конкурсы

Игровой характер мероприятия является сильным воздействием на покупателя, а возможность получения бесплатного приза является мощным побудительным мотивом участия.

Лотереи и игры

В отличие от конкурсов лотереи и игры обладают тем преимуществом в глазах публики, что они носят развлекательный характер и не связаны с поиском решений или выполнением какой-либо работы.

Музыка в торговом зале

Цвета оформления

22. Экономические методы стимулирования покупателей для активизации продаж.

Потребитель очень восприимчив к продаже со скид­кой. Его привлекают товары, цена на которые времен­но снижена, а из двух аналогичных товаров разных ма­рок он купит более дешевый. Однако он с подозрени­ем относится к товарам, которые слишком часто пред­лагаются с этикеткой «специальная цена».

Важнее удовле­творять все новые запросы потребителей относитель­но качества и ассортимента продукции, чем снижать цену.

Недостатком этого вида стимулирования явля­ется то обстоятельство, что не создается круг на­дежных постоянных клиентов.

Виды стимулирования, основанные на снижении цен, можно разделить на три большие группы: 1) прямое снижение цен, 2) распространение купо­нов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж); 3) снижение цен с отсрочкой получения скидки (покупает товар, и получает скидку в будущем).

23. Мерчендайзинг как один из методов стимулирования продаж товаров.

Мерчендайзинг – один из методов стимулирования, метод активизации продаж, психологического воздействия на покупателя.

Принципы мерчендайзинга:

1. Эффективный товарный запас – т.е. этого запаса должно хватать на бесперебойную торговлю и чтобы не было слишком много на складе.

2. Эффективное расположение

3. Эффективное позиционирование

Эффективное использование торговой площади – цель мерчендайзинга.

1. Входная зона (холодная или адаптационная) – здесь вся рекламная информация

2. Горячая зона (зона покупки) – зависит только от квалификации продавца

3. Выходная зона (зона обдумывания будущей покупки, импульсивного спроса) – один и тот же товар в разных местах торгового зала может продаваться в разных объемах.

Правило золотого треугольника - в вершине треугольника ставятся самые ходовые товары, товары повседневного спроса.

Виды выкладки на оборудовании:

1. Горизонтальные

2. Вертикальные

3. Дисплейные – корзина или контейнер, служит дополнительным местом размещения товара, этот товар уже представлен на горизонтальной и вертикальной выкладке, мало раскупаемые товары, которые хотим оживить.

На уровне глаз – 40% (110-160 см) – располагаются слабые товары, средней оборачиваемости.

Выше уровня глаз – 20%

Ниже уровня рук – 20 %

На уровне пола – 5 %

24. Фирменный стиль и упаковка как факторы активизации продвижения то­вара.

Фирменный или корпоративный стиль

Понятие фирменного стиля содержит 2 составляющих:

1) Создание внешнего образа

2) Характер поведения на рынке

Внешний образ создаётся единым стилевым решением. Элементы корпоративного стиля:

1. Товарный знак – графическое изображение (символика)

2. Логотип – словесное написание компании

3. Слоган

4. Цвет – документы, визитки, офис (единый стиль оформления)

5. Набор фирменных шрифтов

6. Запахи, флаги и т.д.

Характер поведения на рынке определяется взаимоотношениями фирмы, её представителей с партнёрами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами и т.д.

Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных компаний и мероприятий по стимулированию продаж, PR и наличию корпоративного духа.

25. Тактические решения по стимулированию торгового персонала с целью увеличения объема продаж.

Стимулирование торгового персонала:

1. Экономические методы (материальные) - то есть ориентация на выполнение определенных показателей или заданий, и осуществление после их выполнения экономического вознаграждения за результаты работы.

2. Организационно-административные методы - базируются на властной мотивации, основанной на подчинении закону, правопорядку, старшему по должности и т.п., и опирающейся на возможность принуждения. Они охватывают организационное планирование, организационное нормирование, инструктаж, распорядительство, контроль.

3. Социально-психологические (моральные) методы - применяемые с целью повышения социальной активности сотрудников. С помощью этих методов воздействуют преимущественно на сознание работников, на социальные, эстетические, религиозные и другие интересы людей и осуществляют социальное стимулирование трудовой деятельности.

26. Выбор цели рекламного воздействия.

27. Методы планирования затрат на рекламу.

Существует несколько методов планирования рекламного бюджета. Они связаны с двумя подходами:

1) бюджет планируется исходя из анализа эффективности рекламной деятельности фирмы;

2) бюджет планируется без учета анализа рентабельности рекламных акций.

Первый подход очень сложный и под силу только специалистам рекламного дела, имеющим очень высокую профессиональную подготовку и штат работников, способных провести не только тщательное исследование показателей прошлых рекламных кампаний, но и сделать адекватные прогнозы на будущее. Конкретные цифры затрат на рекламу планируются исходя из прибыльности, которую она может принести. Данный метод требует использования специально разработанных методик определения прибыльности на разных этапах рекламной кампании и позволяет дополнительно выявить, на каком этапе реклама товара является наиболее эффективной, а на каких этапах затраты на нее можно уменьшить.

28.

29. Стимулирование реализации товаров посредством рекламных материа­лов в местах продажи.

Стимулирование покупателей:

1. Психологические методы (цвет, музыка)

2. POS (реклама в местах продаж)

3. Экстерьер и интерьер

Реклама в местах продаж (POS) усиливает и направляет покупательский поток к определённому товару или группе товаров. Ведёт к разовым целям стимулирования.

Задача POS-материалов – повысить продажи какого-либо конкретного товара/группы товаров. Обратить внимание и мотивировать к покупке.

Классификация POS-материалов:

1. По выполняемым функциям:

• Просветительские

• Информационные

• Пропагандистские

31. Ассортимент услуг розничной торговли и его влияние на культуру тор­гового обслуживания.

Классификация услуг розничной торговли:

1. По степени связи с процессом продажи:

• Основные (связанные) – услуги, являющиеся частью процесса продажи (упаковка и т.д.)

• Сопутствующие (полусвязанные) – оказываются покупателям в помощь в совершении покупки и потреблении (браслет к часам)

• Вспомогательные (свободные) – не связаны с покупаемым товаром и обычно носят не товарный характер (гравировка)

32. Оптимальный выбор ассортимента услуг с учетом типа розничной орга­низации.

См. билет 3