- •Изучение спроса
- •Расходы на информационные и маркетинговые коммуникационные услуги в зарубежных странах (2000 г., млрд. Дол.)
- •Сегментация рынка с точки зрения конкурентной ситуации
- •Товарная марка как образующий элемент позиционирования
- •Категории маркетинговой информации в товарном знаке
- •Характеристика свойств изделий, включаемая в качестве информации в товарные знаки
- •Имидж как фактор окружения продукта
- •1. Ошибки при заказе исследований
- •1.Отсутствие реальной потребности в исследовании.
- •2. Отсутствие асtion stаndаrd на исследование
- •3. Сокрытие от исследователя истинной цели исследования
- •4. Решение второстепенных задач (ошибки иерархии)
- •5. Неправильный выбор метода исследования
- •6. Ошибка при выборе исследователя
- •2. Ошибки при проведении исследований
- •3. Ошибки после проведения исследований
Введение в маркетинг.
Определение маркетинга. Основные понятия.
Основные функции маркетинга.
Изучение спроса.
В эпоху промышленной революции французский экономист Д. Сэй сформулировал одно из основных правил управления коммерческой деятельностью фирмы: «Нужно снижать издержки с тем, чтобы увеличить прибыль». Совет, безусловно, был мудрым, так как для того, чтобы выстоять в условиях конкуренции на рынке и гарантировать фирме финансовый успех, приходилось сокращать издержки. Однако сегодня, в эру постиндустриального общества, в условиях информационного взрыва предприятия вынуждены уделять пристальное внимание также таким сферам, как реализация и сбыт продукции, увеличение доходов и улучшение своего финансового состояния.
Поскольку в условиях жесткой конкуренции на рынке снизить уровень производственных расходов в своей фирме ниже определенного предела практически невозможно, фирмы обращают свой взор в сторону поиска путей увеличения доходов и продаж.
В недавнем прошлом фирмы, производящие товары для массового покупателя, выделяли в своей структуре 4 основных сферы деятельности:
инженерные разработки, производство, сбыт, финансы.
По мере того, как в современных условиях жизненный цикл продукции и различных услуг становился все короче, от компаний требовалась гораздо большая гибкость и динамичность. И средством спасения стал маркетинг.
Для профессиональных деятелей рынка маркетинг выступает в качестве основополагающей науки. Если руководитель фирмы намерен выдержать конкуренцию, если нужно знать, как оценить рынок и разбить его на сегменты, как определить нужды, запросы и предпочтения потребителя, как сконструировать и испытать товар, как, посредством цены, довести до потребителя идею ценности товара, как выбрать толковых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным, как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали о нем больше и захотели его приобрести. На все эти и многие другие вопросы дает ответ маркетинг.
Если фирма хочет выжить, она обязана разработать свою маркетинговую стратегию, чтобы повысить эффективность работы и снизить издержки.
Однако далеко не все руководители российских фирм имеют четкое представление о рынке и тех трудностях, с которыми сталкиваются. В условиях жестко централизованного планирования, осуществляя плановые поставки выпускаемой продукции, руководители не задумывались о сбыте. Сбытовая сеть, торговля были обязаны принять товар. За счет бюджета покрывались издержки неэффективных производств, финансировалось капитальное строительство. Главной задачей руководителей было неукоснительное выполнение планов, в разработках которых они участия не принимали. В обстановке рынка торговая сеть может отказаться от продукции, государство убытки не покрывает, банк на льготных условиях кредитов не дает и тогда предприятие окажется на грани банкротства. К тому же появляются и конкуренты. Чтобы не оказаться в подобной ситуации, руководителям, специалистам приходится осваивать иные методы и технику управления, характерные для рыночных отношений. Основной же концепцией управления в условиях рынка выступает маркетинг. При этом важно не только изучение теории маркетинга, но и умение его практически использовать.
Существует множество трактовок понятий маркетинга. Причина большого разнообразия в определении маркетинга — в специфике и масштабах проблем, решаемых в процессе производства, сбыта, рекламы, технического обслуживания и т.д. В термин «маркетинг» вкладывается двоякий смысл:
это и одна из функций управления, и философия бизнеса в условиях рыночных отношений.
В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая другая деятельность, связанная с финансами фирмы, производством, научными исследованиями, опытно-конструкторскими работами, материально-техническим снабжением и т.п. Все без исключения компании реализуют функцию маркетинга, даже если она заключается лишь в выборе посредника для продажи собственной продукции. Но при этом они руководствуются философией маркетинга.
В качестве философии бизнеса маркетинг ориентирует менеджмент, чтобы компания рассматривала потребление как демократический процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это предопределяет успех той компании, которая ставит перед собой и реализует задачу изучения характера потребностей общества и удовлетворения их возможно более полно. Обеспечение максимального объема выпуска продукции при снижении издержек производства за счет исключения из производственной программы изделий нестандартных, но нужных потребителям, противоречит маркетингу как философии бизнеса.
В последние годы трактовка маркетинга, _как функции управления заменяется его представлением как цельной концепции управления. Маркетинг представляет нечто большее, нежели просто проталкивание товаров или услуг на рынки. С помощью маркетинга компанию заставляют делать то, что желает покупатель. Маркетинг — двусторонний процесс: в распоряжение фирмы поступает информация о потребностях покупателя с тем, чтобы компания могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги.
Маркетинг, таким образом, основан на союзе потребителя и компании. Следовательно, маркетинг выступает как процесс управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы все разнообразие благ приводило к удовлетворению нужд всех без исключения потребителей.
Однозначно, что маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие повышение уровня их жизни. В него входит множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе рыночные исследования, разработка товара, организация его распространения, установление цен, реклама и продажа. Маркетинг часто отождествляют с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе целый ряд работ на рынке, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения задач, стоящих перед организацией и обществом в целом.
Маркетинг — очень важный вид человеческой деятельности, имеющий целью удовлетворение потребностей людей, организаций посредством обмена.
Управление маркетингом включает в себя анализ, планирование и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание выгодных сделок с покупателями ради достижения целей организации. Каждый руководитель, менеджер обязан уметь хорошо воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос обычно не совпадает с тем, которого хотела бы для себя фирма.
Управление маркетингом осуществляется с позиций разных подходов. По концепции совершенствования производства потребители будут благоволить товарам, реализуемым по низким ценам, и, следовательно, задача руководства фирмы — повышать экономическую эффективность производства, снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью энергичных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы конкретного целевого рынка и обеспечить их удовлетворение.
Социально-экономический маркетинг провозглашается залогом достижения целей фирмы, ее способности обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие, как потребителя, так и общества в целом.
Многие организации в России сейчас сталкиваются с рыночными трудностями. Их руководители изо всех сил борются за выживание в рамках меняющихся потребительских отношений и скудеющих финансовых ресурсов. В поисках ответов на возникающие перед ними проблемы многие организации поневоле поворачиваются лицом к маркетингу. Наиболее быстрыми темпами его осваивают фирмы-производители потребительских товаров (особенно фирмы-изготовители потребительских товаров длительного пользования) и фирмы, выпускающие промышленное оборудование. Производители таких товаров, как сталь, химикаты, бумага обратились к маркетингу несколько позднее. Многим из них еще предстоит сделать в этой области многое. Произошел сдвиг в оценке возможностей современного маркетинга и со стороны фирм, оказывающих специфические услуги населению, особенно авиакомпаний и банков. Маркетинг привлекает интерес к себе и со стороны страховых и брокерских фирм, хотя многие из них еще не научились эффективно его применять. Не только крупные, но малые и средние предприятия в полной мере осознали необходимость разработки маркетинговой политики для повышения эффективности деятельности фирмы. К сожалению, иногда настоящие рыночные идеи рождаются только вследствие бедственного положения фирмы. Но жизнь — великий учитель и все постепенно расставляет на свои места.
Маркетинг — способ выживания российских бизнесменов. Это - система организации деятельности современной компании, использующей современные методы рациональной организации и управления для достижения высокой эффективности и конкурентоспособности своей деятельности, наращивания ее результатов с помощью следующих средств:
• использование новейших достижений фундаментальных научно-исследовательских работ, открытий и изобретений для производства и реализации (в том числе экспорта) высокоэффективных наукоемких изделий, технологий и услуг;
• тщательное и всестороннее изучение состояния и перспектив развития общехозяйственной и товарной конъюнктуры рынка, обеспечение достоверной информации о реальных потребностях и запросах потребителей;
• ориентация производства и реализации продуктов на самые последние, а также перспективные требования рынка, соблюдение адресности производимой продукции и научных результатов;
• активное воздействие на рынок, на формирование его
потребностей и стимулирование сбыта;
• обеспечение полного, всестороннего удовлетворения потребностей общества для повышения качества его жизни (роста благосостояния народа).
Такой подход к маркетингу охватывает его социальную сущность, функции, цели и средства.
Рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг полностью себя оправдала.
Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы, а также расширение объема продаж, рыночной доли и прибылей. «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится» — основной лозунг маркетингового подхода в управлении всей деятельностью.
Прежде чем производить, предприятие обязано тщательно изучить потребности конкретных потребителей, доработать и усовершенствовать товар и только затем выходить с ним на рынок. Маркетинг — научно обоснованная концепция анализа и учета пожеланий покупателей, требований конкретного сегмента рынка, разработка в соответствии с полученными данными нового товара, система организации его продаж, включая меры по стимулированию и рекламе; это также и система каналов продвижения товара к потребителю (посредники, филиалы и т.п.).
Маркетинг — это одновременно и комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, связанный с изучением всех факторов, оказывающих воздействие на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю. В него входит: изучение потребителя; мотивов его поведения на рынке; исследование продукта (изделия или вида услуг); анализ форм и каналов сбыта продукции, а также объема товарооборота предприятия; изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции; выявление особенностей рекламной деятельности; определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке; изучение своей «ниши» рынка (области производственной или коммерческой деятельности, в которой предприятие имеет наилучшие возможности в сравнении с потенциальными конкурентами) в целях реализации своих сравнительных преимуществ, для увеличения товарооборота.
Руководство фирмы с помощью изучения рынка получает информацию о том, какие изделия и почему намерены покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы за них заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия наиболее высокий, где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль. Исследование рынка позволяет оценить, каким образом производитель, предприятие призваны организовывать процесс сбыта продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынке новых изделий, строить стратегию рекламы и т.п. Оно открывает возможность расчета различных вариантов эффективности затрат на производство и реализацию изделий и услуг, определения, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый рубль, вложенный в производство, транспортировку, хранение, рекламу, сбыт.
У коммерческого предприятия есть две главные функции: маркетинг и нововведения. Цель бизнеса в том, чтобы с помощью нововведения создать потребителя. Следовательно, маркетинг состоит в том, чтобы выяснить, соответствует ли это нововведение тому, что покупатели ищут для своих нужд и готовы за это заплатить.
Маркетинг базируется на следующих основополагающих принципах:
• глубокие и всесторонние исследования рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;
• сегментация рынка;
• гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса;
• инновация;
• планирование.
Исследования преследуют цель определить стратегию и тактику последующей деятельности предприятия на изучаемом рынке и обеспечить ему преимущественный успех, по сравнению с организациями конкурирующего профиля. Основная часть работы в этой области приходится именно на рыночные и конъюнктурные исследования. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товара, особенности построения и методов работы фирм-партнеров в хозяйственной и внешнеэкономической сфере, каналы сбыта, специфика стимулирования продаж, коммерческой работы. Изучаются производственно-сбытовые возможности самого предприятия, включающие ревизию товарного ассортимента, производственных мощностей, системы и организации материально-технической обеспеченности и снабжения, производится анализ структуры и уровня квалификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий формирования и деятельности сбытовых и коммерческих служб.
Сегментация заключается в том, что в целях достижения преимуществ по сравнению с фирмами-конкурентами, повышения эффективности своих предпринимательских действий, избежания конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке, предприятие выявляет наиболее соответствующий своему профилю и потенциалу сегмент рынка, конкретную группу потребителей. В этих рамках и производятся интенсивные исследования и вся работа по продвижению товаров. Сегментация нацелена на решение задач оптимизации затрат предприятия.
Производство ориентируется на дифференциацию и индивидуализацию продукции предприятия. Здесь затрагивается техническая, производственная сфера деятельности, включая совершенствование промышленного оборудования, перевод производственного процесса на более современные технологии, в частности, использование обрабатывающих центров.
Постоянная необходимость инноваций обусловливается потребностями совершенствования, модифицирования и обновления товаров, создания новых товаров, разработки и внедрения новых технологий, проведения научно-исследовательских и конструкторских работ. В инновационную политику входит также внедрение более совершенных форм и методов выхода на еще не освоенные рынки, использование элементов новизны в стимулировании сбыта и рекламной деятельности, преобразование организационной структуры фирмы, новации в управлении, выявление новых каналов товародвижения.
Планирование предполагает формирование производственно-сбытовых маркетинговых программ на основе рыночных и конъюнктурных прогнозов, плановых оценок развития научно-технического прогресса и т.д.
Маркетинг — это не одномоментное действие, а постоянный процесс, охватывающий разработку и реализацию рыночной концепции, ценообразование, продвижение на рынок и сбыт инноваций, товаров и услуг, обеспечивающий обмен. В большинстве крупных организаций каждое подразделение имеет свой отдел маркетинга, где работает группа специалистов. Одни проводят исследования, чтобы определить, какие товары потребитель хочет купить; другие, используя результаты этих исследований, разрабатывают новые товары и услуги; третьи принимают решения о ценах на товары фирмы; четвертые занимаются вопросами их транспортировки, хранения и распределения; пятые отвечают за рекламу, продвижение товаров и личную продажу. Рыночный подход является основой любого решения, имеющего отношение к характеристикам товара, его цене, объему производства, срокам появления на рынке, объему, форме продаж и обслуживания клиентов.
Маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, создавать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д. Каждое из этих действий необходимо для слаженной и эффективной работы фирмы, иначе все остальное просто не будет иметь никакого значения.
Строго говоря, маркетингом занимаются все. Так, домохозяйки осуществляют собственный «маркетинг», когда занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить.
В России рынок еще не вполне сформировался. Однако уже заметно, что предложение товаров стало обгонять рост спроса на них. Маркетинг ныне ассоциируют с продавцами, пытающимися отыскать потребителей. Принимая решение о том, как удовлетворить нужды покупателей, каждая фирма разрабатывает свою концепцию маркетинга, или определенное сочетание главных его элементов: товара (идеи, продукта или услуги), цены, места и продвижения (сбыта) товара. Специалист по маркетингу создает из этих компонентов своего рода коктейль, известный под названием четыре «пи», который способен удовлетворить нужды будущих клиентов. Все четыре слова, обозначающие основополагающие элементы маркетинга, начинаются на английском языке на одну и ту же букву «р» (product, price, place, promotion). Таким образом, создается система, правильное использование которой ведет к повышению эффективности деятельности фирмы, снижению издержек обращения и расширению рынка сбыта.
Для современного рынка характерен постоянный процесс выяснения и удовлетворения потребностей людей. Ограниченный масштабами отдельной фирмы, этот процесс формирует микромаркетинг. Характерно, что маркетинг выступает важной составной частью деятельности не только бизнеса, но государственных учреждений, а также некоммерческих организаций. Маркетинг является одной из трех основных составляющих менеджмента.
Изучение спроса
Вся деятельность фирмы, в том числе ее программы разбития производства, научно-технических исследований, капиталовложений, финансовых средств, технического обслуживания и т.д., обязательно основывается на глубоких и достоверных знаниях потребительского спроса и его изменений. Необходимо создание, производство и сбыт того, на что покупатель действительно предъявляет спрос. Потребителю нужен новый, современный, качественный товар по доступной цене, а производителю необходимо его разрабатывать, причем так, чтобы издержки были минимальными.
Фирма обязана предугадать, какой будет ее кривая спроса. В течение каждого кратковременного периода она должна пытаться хотя бы приблизительно определить денежные издержки, соответствующие различным объемам производства. Бухгалтерия и производственный отдел фирмы определят, какие издержки являются постоянными, не зависящими от изменения объема производства, а какие — переменными, изменяющимися вместе с выпуском продукции. В этом им поможет отдел маркетинга, в задачи которого входит информирование всех других отделов фирмы о новейших достижениях в интересующих их сферах. Маркетинговый отдел предоставляет информацию о новейших материалах, видах сырья, о том, каким должен быть новый товар, в каком ассортименте, на рынках каких районов, городов и стран спрос будет выше, а также прогнозирует цену на него.
Для разработки, реализации, пересмотра маркетинговых программ фирмы или каких-либо элементов нужна соответствующая информация. Риск при этом уменьшается, поскольку возникает возможность избежать дорогостоящих ошибок до того, как расходы станут слишком значительными, а товары и услуги, при реализации которых могут возникнуть проблемы, подвергаются модификации или снимаются с рынка до того, как нанесут существенный ущерб всей деятельности фирмы. Определяется как положительное, так и отрицательное отношение потребителей, анализируется внешняя среда, неконтролируемые факторы.
Руководству фирмы, менеджерам маркетинговой службы информация требуется для обоснования принимаемых решений. Например, управляющему маркетингом легче убедить свое начальство разрешить выпуск нового товара, если его пробные продажи дали положительный результат. Информация может использоваться и для подкрепления интуитивных решений. Маркетолог, имея собственное представление о какой-либо проблеме рынка, стремится получить дополнительную информацию, с тем, чтобы подтвердить или отказаться от решений, основанных на интуиции, до их реализации.
Главная задача любого бизнесмена в сфере маркетинга заключается в том, чтобы определить, какие товары или услуги привлекут потребителя, каковы его нужды и запросы, а потом воплотить их в соответствующие товары. Задача маркетинга — облегчать и стимулировать оптимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. Анализ тенденций, изменений, происходящих в обществе, часто дает ключ к определению тех товаров, которые потребитель захочет приобрести. Например, растущий уровень преступности ведет к потребности в средствах обеспечения безопасности мелких фирм. Рост числа работающих женщин побуждает производителей женской одежды выпускать больше деловых женских костюмов и т.д.
Среди того, чему содействует современный маркетинг, можно отметить достижение более высокого уровня потребления, потребительской удовлетворенности, предоставление самого широкого выбора товаров и услуг, повышение качества жизни и др.
Следовательно, мнение, что основная цель рыночных действий маркетолога — обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю самый широкий их выбор, недостаточно верно. Сама система маркетинга призвана открывать возможность потребителю найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусам. Потребители должны иметь возможность улучшать весь свой образ жизни, получать наибольшее удовлетворение своих нужд. Но постоянное расширение потребительского выбора требует немало затрат. Товары и услуги при такой практике станут дороже, поскольку достижение большого разнообразия связано с ростом издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышение цен повлечет за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Кроме того, бесконечное увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на ознакомление с различными товарами и их оценку. Далее, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможности реального выбора. Следовательно, рынок учит, что во всем должно соблюдаться чувство меры.
Огромное значение в настоящее время в отечественной экономике придается рациональному формированию ассортимента товаров. Разумно поступает тот предприниматель, кто для своего бизнеса выбирает товары и услуги, производство или оказание которых требует минимальной кооперации и поставок со стороны, или где достижима широкая заменяемость исходного сырья и материалов. Однако эта хозяйственная стратегия не может рассматриваться как универсальная и уж тем более она малопригодна для тех предприятий, которые намерены заняться освоением новой продукции, предназначенной для реализации на внешнем рынке.
Совершенствование ассортимента товаров занимает большое место в работе и является важнейшей функцией менеджмента фирмы. Прежде всего, здесь учитывают ее реальные возможности: производственные, финансовые, материальные ресурсы; систему сбыта продукции; квалификацию кадров и др. Далее ориентиром служат потребности рынка и требования потенциальных покупателей к качественным показателям товаров.
В результате анализа информации о возможностях фирмы и рыночных требований фирма выбирает ассортимент, приспособляя его к отдельным сегментам рынка. Тем самым определяется место, которое каждый товар занимает на рынке среди товаров-аналогов и товаров-конкурентов. Фирма призвана проводить целенаправленную работу по повышению качества выбранного ассортимента товаров (услуг), добиваясь наибольшего соответствия его показателей потребительским требованиям.
При выборе ассортимента товаров учитывается, что вся продукция, предлагаемая производителями для продажи, может быть условно разделена в зависимости от уровня качества на следующие подуровни: высший, конкурентоспособный, пониженный, низкий (неконкурентоспособный) товар.
Продукция высшего качества превосходит по своим технико-экономическим показателям аналогичные товары-конкуренты. Во многих случаях — это принципиально новая продукция. Изготовитель таких товаров способен значительно увеличить свою прибыль как за счет установления более высоких цен на них, так и за счет увеличения своей доли рынка.
Конкурентоспособная продукция в основном соответствует высокому уровню качества, но может иногда иметь и средний уровень качества среди аналогичных товаров на данном рынке. В последней ситуации конкурентоспособность товара достигается за счет более эффективных маркетинговых мероприятий по рекламе и стимулированию продаж и зависит, главным образом, от следующих факторов: ценообразования, послепродажного обслуживания, рекламы, выбора каналов сбыта и т.д.
Продукция с пониженным уровнем качества имеет в целом несколько худшие потребительские свойства, чем продукция большинства конкурентов. Чтобы в этом случае рыночные позиции фирмы остались стабильными, производитель обычно прибегает к стратегии снижения цены на такие товары.
Продукция с низким уровнем качества, как правило, неконкурентоспособна и либо вообще не найдет потребителей, либо может быть реализована только по очень низким ценам. Фирме в этом случае необходимо существенно повышать качество такой продукции, или создавать и предлагать рынку новые изделия.
При формировании ассортимента товаров весьма полезным для фирмы может стать уже накопленный опыт маркетинговой деятельности по управлению жизненным циклом изделий. Жизненный цикл товара — это период времени, в течение которого он разрабатывается и продается на рынке. Концепция жизненного цикла товара используется при создании и сбыте продукции, при разработке стратегии маркетинга с момента поступления товара на продажу до его снятия с рынка. Жизненный цикл товара представляется как определенная последовательность различных стадий существования его на рынке, ограниченных конкретными временными рамками. Динамика жизни товара определяет объем продаж в каждом периоде времени существования спроса на него.
Принято выделять следующие виды жизненных циклов товаров: традиционный (постепенные рост и падение спроса);
бум (мода) (быстрый рост спроса и сохранение его на высоком уровне достаточно длительное время);
увеличение (ускоренный рост и падение спроса);
сезонность (ритмичность сохранения спроса на высоком уровне по временам года).
Несмотря на разнообразие жизненных циклов товаров можно выделить следующие важнейшие стадии цикла жизни товара: разработку, внедрение, рост спроса, зрелость и спад спроса. Переход от одной стадии к другой характеризуется существенными изменениями в темпах роста продаж и прибыли. На стадии разработки детально отрабатываются исходные показатели товара: технико-экономические характеристики, цвет, название, дизайн, упаковка, послепродажное обслуживание, гарантия, виды инструкции по эксплуатации и т.п.
В этот период учитываются три обстоятельства:
товар по замыслу, когда определяется основная выгода, которую получает потребитель от его приобретения;
товар в реальном исполнении, когда выявляются его свойства, внешнее оформление, качество, марочное название, упаковка и т.п.;
товар с сопровождением, когда фиксируются гарантия, послепродажное обслуживание, поставки и кредитование.
Внедрение — это стадия выхода нового товара на рынок (первоначально в виде пробных продаж). При этом фирма решает: когда, где, кому и как его предлагать. На данной стадии товар является новинкой. Чтобы он был признан и принят потребителями, а также показал свои достоинства и отличительные особенности в сравнении с товарами, требуется немалое время и большие затраты денежных средств на рекламу и стимулирование продаж.
Рост спроса — это стадия признания покупателем товара и быстрого увеличения его покупок. Происходит расширение сбыта, появляются различные модификации товара. Возрастает число и объем повторных и многократных покупок. Репутация и популярность товара повышаются. На указанной стадии производственных мощностей фирмы может и не хватить, так как дело идет о массовом производстве. Снижается себестоимость, цены сохраняются достаточно высокими, хотя порой несколько ниже, чем на стадии внедрения. Достигается высокая прибыль. Многие фирмы вступают в конкурентную борьбу по данному виду товара, в результате чего число конкурентов обычно становится весьма значительным.
Чтобы увеличить продолжительность периода роста спроса, фирма имеет возможность использовать следующие стратегические подходы:
• повышать качество новинки, придав ей дополнительные потребительские свойства;
• проникнуть в новые сегменты существующего рынка;
• переориентировать часть рекламы о товаре с целью усиления мотивов, стимулирующих его приобретение;
• использовать новые каналы сбыта;
• своевременно снизить цены для привлечения дополнительных покупателей на существующем рынке;
• выйти на новые рынки.
Зрелость — это стадия постепенного насыщения рынка данным товаром. Начинают снижаться темпы роста спроса, стабилизируются объемы продаж. Становится необходимым увеличение расходов на рекламу, повышение качества товара, расширение послепродажного обслуживания. Возможно снижение цен для поддержания объема продаж. Прибыльность на данной стадии сохраняется на прежнем уровне только за счет уменьшения производственных издержек. Возможно появление некоторого избытка производственных мощностей. Товар выпускается еще крупными партиями. Структура цен и распределение долей рынка между конкурирующими фирмами достаточно стабильны.
Спад — это стадия падения спроса, резкого снижения объемов продаж, а следовательно, и прибыли. В результате сокращения производства появляется значительный избыток производственных мощностей. Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, в результате чего число конкурентов резко уменьшается. Снижается цена, однако иногда в самом конце стадии она может даже несколько повыситься, если спрос превысит предложение вследствие сокращения производства данного товара. Товар завершает свой жизненный цикл и вытесняется с рынка очередным поколением новых и перспективных изделий, так как сохранение в своей номенклатуре продукта, вступившего в стадию спада спроса, обычно оказывается для фирмы чрезвычайно накладным делом. Следовательно, товарная политика фирм складывается из следующих элементов: своевременное внесение в товар изменений, создание и введение на рынок нового товара и прекращение производства товара, не имеющего спроса. Основными побудителями политики модификации товара обычно служат требования потребителей, климатические условия, тарифы и т.д. Прежде чем принять курс на совершенствование продукции, требуется оценить возможное увеличение количества продаж и повышение цены, сопоставив с дополнительными расходами на модернизацию.
Товар-новинка - это то, что удовлетворяет совершенно новую потребность покупателей или обеспечивает уже известные потребности на качественно новом уровне. Фирмы, занимающие стабильное положение на рынке, практически каждые 5—7 лет переходят на производство товаров-новинок.
Выход на рынок новых товаров предполагает проведение пробных продаж, т.е. реализацию продукта на одном или нескольких выбранных рынках с целью наблюдения за изменением спроса. Во многих случаях важную роль играет упаковка, являющаяся неотъемлемой частью товара. С эстетической точки зрения упаковка вносит весомый вклад в поддержание рыночного образа товара. Размеры, форма, конструкция, цвет, название и элементы художественного оформления призваны свидетельствовать об особенностях фирменной марки. Важную роль здесь играет инструкция для потребителя по пользованию новым товаром.
На этапе планирования нового товара устанавливается график постепенного прекращения производства и сбыта старого товара. В нем отражаются также этапы работ по переориентации фирмы на другой вид изделия, перераспределению ресурсов и перестройке сбытовой сети.
При выборе нового товара важно обеспечить себе устойчивую конкурентоспособность. Можно выделить три типа конкурентных преимуществ:
«более низкие издержки», «дифференциация» и «фокусирование».
Под «более низкими издержками» понимается способность фирмы разрабатывать, производить и сбывать товар при меньших затратах, чем у конкурентов. Чтобы достичь конкурентного преимущества, предприниматель должен быть способен организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром от его конструкторской проработки до продажи потребителю.
Под «дифференциацией» имеется в виду способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену более высокую, чем у конкурентов. Для выделения фирмы среди конкурентов следует предлагать товар, заметно отличающийся более высоким качеством, либо нестандартным набором свойств, интересующих покупателя.
Под «фокусированием» имеется в виду ориентация усилий фирмы на какую-то группу потребителей, или на ограниченную часть ассортимента продукции, или на специфический географический рынок.
Выбор стратегии конкуренции зависит от того, какими возможностями располагает фирма. Так, если на ней установлено устаревшее оборудование, невысокая квалификация работников, нет интересных технических новинок в «портфеле», но одновременно достаточно невелика заработная плата работников и затраты на производство, то она способна принять на вооружение курс на изготовление недорогих товаров невысокого качества, предназначенных для менее обеспеченной части населения. Если же сырье обходится дорого, но зато на фирме есть хорошее оборудование, новые конструкторские разработки, изобретения, а работники обладают высокой квалификацией, то реально попытаться добиться конкурентоспособности за счет организации выпуска уникальных товаров или с таким высоким уровнем качества, который «окупит» в глазах покупателей их высокую цену.
Вопросы по теме:
1. Объясните, как Вы понимаете выражение «маркетинг как философия ведения современного бизнеса».
2. Укажите основные цели маркетинга на современном этапе.
3.Какие функции современного маркетинга можно назвать универсальными.
Маркетинг как концепция рыночного управления. Основные понятия маркетинга. Эволюция концепций маркетинга
В основе термина «маркетинг» лежит слова «market”, что буквально означает «рынок». Маркетинг, как следует из названия, возникал на основе экономических дисциплин. В его основу легли базовые понятия экономики: «продукт», «обмен», «потребность», «рынок», ибо в момент становления маркетинга еще не произошел тот качественный скачок в информационных технологиях.
Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.
Процесс «взросления» маркетинга был длительным и, далеко, не безоблачным, он имел сторонников и критиков. Устойчивая модель маркетинга сложилась в результате двух диаметрально противоположных течений (сторонники и критики-противники) просуществовавших долгое время. Ниже представлены воззрения каждой из сторон.
Сторонники |
Критики |
Идеи, товары и услуги являются различными понятиями. |
Информация о товарах, идеях и услугах задействует одни и те же механизмы восприятия, когнитивной переработки и выработки установки у потребителей. |
Процесс маркетинга завершает обмен того, что предлагает одна сторона, на то, что взамен предлагает другая сторона. |
При коммуникации обмен ничего не завершает, не начинает, это одно из проявлений некоего поля взаимодействия потребителя, организации, общества. |
Обменяться можно только дискретными, обособленными продуктами. |
Дискретного обмена как такового нет. Передача материального продукта, не говоря уже об услугах и интеллектуальных «продуктах» - это всего лишь небольшой шаг в поле взаимодействия. Продукт - это сложная система понятий, стереотипов, установок, моделей поведения, сознаваемых и неосознаваемых ожиданий в голове потребителя. |
Маркетинг удовлетворяет цели отдельных людей и организаций. |
Взаимодействие потребителя с продуктом не всегда преследует сознательно формулируемую им цель. Неосознаваемые цели не совсем корректно называть целями потребителя. Во взаимодействии постоянно и косвенно участвует со своими целями и ценностями общество, которое заинтересовано в поддержании определенной системы ценностей у своих членов, самосохранение и воспроизводство (ценностно-ориентированные действия, по В. Веберу) |
С точки зрения маркетинга спрос удовлетворяется через обмен. |
Спрос удовлетворяется в тот момент, когда потребитель почувствовал удовлетворение. Это не в полной мере зависит от обмена, но также и от рекламы. |
Расширенное толкование маркетинга вводит организации, людей и территории в сферу его описания. |
Чем более задействуются информационные потоки в процессе товарного обмена и чем более укрупняется и расширяется понятие «продукт», тем большее число допущений необходимо вводить для поддержания адекватности маркетинга, в том числе с помощью организации рекламной кампании. |
В настоящее время жизнеспособность маркетинга доказана практикой. Согласно его широкому пониманию, маркетинг – это социально-управленческий процесс, посредством, которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются, В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок (Рис. 1).
Концепция маркетинга
Рис. 1.
Потребность – надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то свою потребность, он или ее заменяет, или снижает уровень своих запросов.
Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (З. Фрейда, А. Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке
Желание – это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда она называется конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в пище трансформируется в более частную потребность во фруктах, которая. В свою очередь, вылилась в конкретизированную потребность, желание купить фрукты.
Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и другими факторами. Ту же потребность в пище жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность, могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров.
Спрос – желание, конкретная потребность, подкрепленная покупательской способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.
Продукт – все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт – это все, что может удовлетворять какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи). (В литературе по маркетингу английский термин “product” зачастую переводится как “товар”. Имеется в виду, что продукт, изготовленный производителем, при поступлении на рынок становится товаром).
Обмен - акт получения от какого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен. Обмен - только один из многих способов, с помощью которых люди получают желаемый продукт. Другими способами является охота, огородничество, Сюда же относится воровство, попрошайничество.
Обмен является одним из базовых понятий маркетинга. Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия:
-
Сторон должно быть, как минимум, две;
-
Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны;
-
Каждая сторона должна желать совершить обмен с другой стороной;
-
Каждая сторона должна быть свободной в выборе – вступить в обмен или нет;
-
Каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта.
Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится он или нет, зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.
Сделка – торговая операция между двумя сторонами, включающая, по крайней мере, два субъекта интереса и соглашения об условиях, сроках, когда товары (услуги) обмениваются за деньги, и бартерная сделка.
Сделка предполагает выполнение следующих условий:
-
наличие, по крайней мере, двух товаров, представляющих интерес для взаимного обмена;
-
согласованных условий;
-
времени, места ее совершения.
Рынок в данном понимании – это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое местоположение, Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций. Без физических контактов с покупателями. (В маркетинге под рынком также понимают совокупность потребителей определенного продукта; говорят – рынок металла, зерна, фондовый рынок и т.д. На основе этого принципа часто проводят сегментацию рынка).
Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке в конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.
В более узком, предпринимательском, смысле маркетинг - система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.
В другой формулировке – маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта, с тем, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов, как производителей, так и потребителей.
Последнее определение имеет более широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций.
Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:
1. Тщательный учет при принятии хозяйственных решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.
Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, чего именно они хотят, - они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга – это понять, чего желают потребители.
2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.
Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей. Маркетинг означает разработку, производство и сыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.
3. Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар.
С точки зрения экономистов, реклама – маркетинговая деятельность и, как элемент маркетинга она достигает своих наивысших результатов, если базируется на его принципах (Ф. Котлер, А. Дайан, Л.Ю. Гермогенова и др.). Отсюда стремление больших корпораций постоянно увеличивать расходы на рекламу, маркетинговые рекламные исследования, паблик рилейшнз (связи с общественностью) и сейлз промоушн (формы продвижение товара к потребителю).