Лекция 1 внемедийные коммуникации
.docx
ЛЕКЦИЯ 1.
СЛАЙД 2.
Тема 1. Понятие, типология и функции внемедийных коммуникаций (копирайтинг).
ATL и BTL: сравнение функций и возможностей.
СЛАЙД 3.
ATL – традиционные виды коммуникации, включающие в себя основные виды, обеспечивающие охват аудитории и формирующие информационный поток.
Телевидение
Газеты
Журналы
Радио…
СЛАЙД 4.
BTL – нетрадиционные виды коммуникации, обеспечивающие малозатратность и эффективность благодаря персональному обращению к каждому субъекту коммуникации.
Стимулирование
Прямой маркетинг
Трейд-маркетинг
Партизанский маркетинг
POS-материалы…
СЛАЙД 5.
Сравнение ATL и BTL-коммуникаций.
1) ATL от BTL отличается тем, что ATL подразумевает использование односторонних массовых средств рекламы без обратной связи, в то время как BTL подразумевает взаимодействие с конечным потребителем, вовлечение его в диалог или нестандартное взаимодействие.
2) ATL используется для повышения узнаваемости бренда, а BTL — для прямого ответа. Под ним подразумевается либо прямая продажа, либо прямое продвижение.
3) Для малых предприятий BTL-маркетинг может быть экономичным способом распространения информации о своих продуктах или услугах.
4) ATL подходит для крупных предприятий, которые могут позволить себе более высокие затраты на рекламу в традиционных СМИ. Он отлично повышает узнаваемость бренда. Однако основной недостаток — успех ATL сложно оценить в цифрах.
СЛАЙД 6.
Показатели эффективности ATL и BTL.
Эффективность ATL-маркетинга измеряется тем, насколько повысилась репутация и узнаваемость бренда. Для этого используют показатели:
охват — общее количество людей, которые видят рекламу;
количество показов — сколько раз реклама была показана на различных носителях;
частота — количество раз, когда целевая аудитория видит рекламу.
СЛАЙД 7.
Поскольку БТЛ-реклама — это гораздо более целевые кампании по своей природе, ее эффективность можно измерить через следующие метрики:
показатели конверсии — с сайтов, блогов, рекламных кампаний, телемаркетинга, скидок и так далее;
рейтинг кликов, CTR — из рекламных объявлений онлайн;
количество открытых писем — хорошим показателем открываемости писем целевой аудиторией считается 15-25%;
количество посещений сайта, блога, целевой страницы;
последователи и подписчики — в блоге, списках рассылки, профилях в социальных сетях и так далее;
транзакции — оформление заказов, перемещение товара в корзину, доход от покупателя, ROI.
СЛАЙД 8.
Выбор и использование видов BTL-коммуникаций зависит от стадий жизненного цикла товара.
СЛАЙД 9.
Преимущества BTL.
Доступность
Прямой контакт с аудиторией
Повышение узнаваемости бренда
Охват целевой аудитории
Отстройка от конкурентов
Повышение авторитета и имиджа бренда
Влияние на аудиторию
Влияние на эмоции
Гибкая реакция
СЛАЙД 10-11.
Тема 2. Стимулирование сбыта (копирайтинг).
Цели и виды стимулирования сбыта: среди потребителей, среди продавцов, среди посредников.
Стимулирование – стимулирование всех субъектов рынка по товаропроизводящей цепи.
Стимулирование сбыта – это предоставление дополнительного стимула, поощряющего приобретение товаров дистрибьюторами или конечными потребителями.
Главная цель стимулирования сбыта — ускорение сбыта товаров, кратковременное повышение продаж.
СЛАЙД 12.
Задачи стимулирования:
Создать спрос на новые продукты.
Сохранять конкурентоспособность.
Сформировать лояльность клиентов.
Распродать «остатки».
Привлечь новых клиентов.
Стимулировать продажи в несезон.
Завоевать доверие торговых представителей.
СЛАЙД 13.
Объектами стимулирования сбыта принято считать три категории участников процесса реализации товара: конечные потребители, посредники (дистрибьюторы) и торговый персонал (продавцы).
СЛАЙД 14.
Модели стимулирования потребителя:
Пробники
Дегустация
Выставки
Ярмарки
Продажа в нагрузку (2+1)
Купоны на товар
Сувениры
Товар в кредит
Бонусы
Призы, подарки…
СЛАЙД 15.
Модели стимулирования посредника:
Выставки
Ярмарки
Конференции
Премии
Тренинги для персонала
Тайный покупатель
Конкурсы витрин
Товар на реализацию
Скидки за количество приобретенного товара…
СЛАЙД 16.
Модели стимулирования продавца:
Ценные подарки, поездки
Выставки
Презентации
Бесплатное обучение
Премии…
СЛАЙД 17-18.
Копирайтинг.
Копирайтинг – изложение продающей информации в текстовом виде для потенциального клиента таким образом, чтобы подтолкнуть Ц/А к конкретному действию.
Виды:
Прямого отклика (побуждает к решению, реагированию);
Имиджевый;
Нейрокопирайтинг;
Рерайтинг;
Развлекательный;
Информационный (обзор, аналитика, описание товара); - SEO
СЛАЙД 19.
Рекламный текст состоит из заголовка, лида, основного текста, заключительной фразы и слов «крючков».
Заголовок.
Задачи заголовка:
1. Привлечь внимание;
2. Вызвать интерес;
3. Вызвать желание купить продукт;
4. Привести к действию, к покупке.
СЛАЙД 20.
Лид
От качества написания лида зависит, будет ли прочитан основной текст.
Задачи лида:
Вызывать интерес.
Рассказать новости.
Предложить читателям решение их проблемы.
Спровоцировать или поспорить.
СЛАЙД 21.
Основной текст
Основной текст является логическим продолжением заголовка и подзаголовка. Задача основного текста - мотивировать покупателя к совершению действия-покупки.
При составлении основного текста для его успешности необходимо сформулировать вопросы и ответить на них при описании товара.
Необходимо поставить себя на место потребителя:
А какая для меня польза?
Сколько стоит?
Какие гарантии?
Лучше, если текст будет выстроен по следующей схеме:
« Этот товар выгоден для вас... потому что вы получите... при этом не потеряете... и как просто все это можно получить…»Это опасно для здоровья или полезно?
СЛАЙД 22.
Заключительная часть
Заключительная часть текста выражают главную мысль. Кода побуждает покупателя к немедленному действию: покупке, запросу более подробной информации. Обычно кода состоит из двух частей. Она сообщает: как, где можно сделать покупку.
СЛАЙД 23.
Слова-«крючки»
Слова-крючки — прием, который помогает удерживать внимание читателя, а также использование таких слов/фраз приводят потребителя к определенным действиям.
Жизнь, семья, кровь…
СЛАЙД 24.
Технические требования к тексту
Необходимо указать:
- объем текста (рекомендуется указывать диапазон ОТ и ДО);
- уникальность (указываете желаемый процент уникальности, сервис или программу для проверки);
- проверка орфографии, пунктуации, стиля.
СЛАЙД 25.
Как написать коммерческий текст?
Проанализировать целевую аудиторию (желания, ценности, интересы).
Найти боль клиентов.
Провести анализ конкурентов (чем привлекают клиентов).
Оценить продукт (подсветить достоинства и нивелировать недостатки).
Написать черновик.
Учесть SEO-требования (ключевые фразы, семантическое ядро).
Добавить призыв к действию («Напишите», «Позвоните», «Заполните анкету»).