9551

Инвестиционные ресурсы Позиции безубыточного ведения дел Отношение объема продаж к стоимости использованных активов

Отношение основного и оборотного капитала Эффективность выполнения намеченного плана и бюджета предприятия Доход на новые инвестиции Размер собственности Динамика дивидендов

Производство Использование производственных • мощностей Проценты обслуживания

Эффективность перехода на новые туры Количество рабочей силы Объем продаж в расчете на одного занятого

единицу капиталовложений в основные фонды Возраст оборудования Контроль качества Своевременность поставок Наличие площадей для расширения

181

административного управленческого аппарата к численности

производственного) Система связи Четкость разделения полномочий и функций в аппарате управления

Текучесть управленческих кадров Качество используемой в управлении информации

Скорость реагирования управления на происходящие изменения

Маркетинг Доля рынка сбыта, контролируемая предприятием Репутация на рынке

Престиж торговой марки Расходы по сбыту

Уровень обслуживания потребителей

Организационные и технические

средства

сбыта

показателей)

182

персонал Торговый и сбытовой персонал • Управляющие среднего уровня Управляющие нижнего уровня Расходы по обучению и подготовке кадров Число уровней управления Текучесть кадров

Примечания:

1 — лучше, чем кто-либо на рынке. Явный лидер в отрасли.

183

2— выше среднего уровня. Показатели хозяйственной деят ельности достаточно высоки и стабильны.

3— средний уровень. Полное соответствие отраслевым стандартам.

Устойчивое положение на рынке.

4— следует позаботиться об улучшении своих позиций на рынке. Есть повод для беспокойства. Отмечено ухудшение показателей хозяйственной деятельности.

5— положение действительно тревожное. Позиции на рынке должны

быть

улучшены самым решительным образом. Предприятие попало в кризисную ситуацию.

Таблица П.1.8 Оценка конкурентоспособности фирмы «Л» относительно конкурентов

«Л» и «Б»

(баллы)

Продукт

Качество

Стиль

184

185

6. Анализ показывает, что фирма придерживается наступательной стратегии, используя: снижение цен; над еление продукции такими

186

качествами, которые привлекательны для клиентуры конкурента; развитие бизнеса в тех географических регионах, где конкуренты имеют незначительную долю рынка или плохо обслуживают этот сегмент; концентрацию усилий на тех товарах, анал оги которых имеют более низкое качество; активизацию усилий на тех рынках, где конкуренты не смогли прочно закрепиться.

В условиях усиления конкуренции можно выбрать стратегию вертикальной интеграции.

187

Приложение 2

Ситуация «Стратегия»

Исходная информация Туристская фирма «Н-Т» начала свое функционирование в 1992 г. Уже

через два года скромная турфирма выросла в одного из крупнейших отечественных операторов, работающих с агентствами со всей России и с очень большим числом туристов. Такой необычный «рывок» можно объяснить тем,

что в «Н-Т» работают кандидаты физико-математических и экономических наук и специалисты маркетинга и туристического бизнеса. Еще один «фирменный секрет» от «Н-Т»: в компании существует персональная ответственность конкретного человека за тот или иной участок работы.

В 1992 г. на фирме работали 5 человек, не считая агентов по продаже. В

течение следующих лет число работников увеличилось до 15 человек (без агентов по продаже туров). Появились маркетолог, специалист по рекламе,

переводчик. Основную долю персонала фирмы составляют туроператоры.

Работа главного менеджера не является повседневным контролем за работой персонала, она связана с исследованием потенциальных рынков, а также поддержанием контактов с крупными клиентами. В его функции входит изучение возможностей организации туров в Юго -Восточные страны и по другим направлениям.

Квалификация ни одним из менеджеров не воспринималась как серьезная проблема. На протяжении нескольких лет повышение квалификации ограничивалось нерегулярным п осещением курсов небольшой продолжительности. Обучение проводилось в неформальном режиме.

Ротация персонала в фирме очень мала (увольнения связаны с замужеством, переездом). Хорошие зарплаты и дружественная атмосфера в коллективе, где к каждому находится и ндивидуальный подход, способствовали тому, что многие сотрудники работали на фирме со дня ее основания.

Испания — приоритетное направление деятельности фирмы «Н -Т». За весь летний сезон 2000 г. туда было направлено более 22 тыс. россиян. Поток

188

желающих побывать в Испании постоянно растет. Причем, если раньше путевки в эту страну покупали в основном люди с большим достатком, требовавшие шикарные 5-звездочные гостиницы, то теперь (особенно летом 2004 г.) в фирму стало приходить очень много людей со средним до статком. Значительно возрос спрос на путевки со стороны жителей провинции. Соотношение столичной и региональной клиентуры составило 4:6. Увеличение спроса клиентов из регионов связано прежде всего с тем, что за последние 2 — 3 года активнее стала развивать ся сеть региональных агентов, которые поставляют фирме покупателей. Некоторые клиенты рекомендовали фирму своим друзьям и знакомым. Это тоже способствовало увеличению спроса. Однако следует заметить, что такая ситуация характерна только для летнего сезона — туристы из регионов по привычке ездят в отпуск только летом. В межсезонье соотношение спроса изменяется в сторону столицы.

При благоприятном стечении обстоятельств количество клиентов в летний сезон будущего года по прогнозам может увеличиться на 50 — 90%.

Оснований для такого оптимистического прогноза несколько. Главное — это то,

что фирма «Н-Т» продолжает активно расширять количество своих клиентов.

Вторым по важности аргументом является тесное сотрудничество фирмы с «Аэрофлотом». Провинциалы по каким -то причинам (скорее всего из-за присущего им консерватизма) предпочитают именно те туры, в которых перевозку пассажиров осуществляет «Аэрофлот». Кроме того, в нынешнем году эта авиакомпания увеличила количество рейсов в Испанию.

Третий аргумент — это давнее сотрудничество фирмы «Н-Т» и испанской фирмы «Vietges Serhs Hotels» (в ее активе — более 40 тыс. гостиничных мест).

Благодаря значительному объему продаж в нынешнем году «Н-Т» удалось получить у партнера значительные скидки. Выверенная до мелочей работа на гостиничном рынке, несмотря на подорожание авиабилетов, позволяет «Н-Т» поддерживать стоимость туров на весьма низком уровне. Именно «гостиничная политика» фирмы позволила стать ей одной из передовых фирм, работающих на испанском направлении.

Разрыв между ценами фирмы «Н-Т» и ряда других турфирм позволил

189

избавиться от нескольких московских конкурентов, работающих на испанском направлении (например, фирма «П -Т» отказалась от Испании и летом в основном продавала туры в Италию).

В межсезонье турфирмы для привлечения клиентов делают скидки на свои путевки. Так, если летом цена на путевку рассматриваемого недельного тура в Испанию составляла 560 долл. США, то в мае этот же тур можно приобрести за 450 долл. США.

Хотя и зима, и лето считаются высокими сезонами в туризме, все же зимой продается в 1,5 — 2 раза меньше путевок, чем летом. Поскольку фирма

«Н-Т» в последнее время работает в основном на регионального клиента,

предпочитающего отдыхать летом, специалистами рассматриваемой компании прогнозируется увеличение разницы в количестве проданных путевок летом и зимой.

По этой причине фирма «Н-Т» к своим основным маршрутам, которые представлены в табл. П. 2.5, была вынуждена добавить специальные зимние туры, рассчитанные в основном на столичного потребителя. Зимой, п о мнению специалистов, будет пользоваться спросом Таиланд. На этом маршруте по сравнению с прошлой зимой планируется увеличить объем туристов в 2 раза,

доведя его до 350 - 400 человек в неделю. Такой прогноз связан прежде всего с

5%-ным снижением цен по данному направлению по сравнению с предыдущей зимой. Этого удалось добиться благодаря сотрудничеству с «Аэрофлотом».

Прогнозированием продаж туров занимается руководство фирмы при определенном содействии со стороны менеджеров линейных структур. При прогнозировании часто используется консервативный подход. Обычно реальные результаты улучшают показатели по прогнозам, что иногда оборачивается неожиданным приростом прибыли. Кроме того, имя фирмы стало играть не меньшую роль, чем реклама. Реклама фирмы ограничивал ась редкими рекламными публикациями в деловой печати. Была подготовлена брошюра для выставки в выставочном комплексе на Красной Пресне.

Впоследние годы перед фирмой «Н-Т» встала еще одна проблема. Дело

втом, что ранее в крупных городах Сибири и Урала (Но восибирск,

190