8791

13

Стратегии маркетинга в то время определялись следующими фундаментальными принципами:

-готовность предпринимателей осваивать новые продукты является ключом к дифференциальному преимуществу;

-реклама, особенно телевизионная, и другие способы убеждения масс обусловливают рост продаж;

- постоянное развитие продукта, сопровождаемое массовой рекламой, обеспечивает приверженность торговой марке;

-концентрация усилий продавца на внутреннем рынке обеспечивает наибольший оборот.

Темы научных исследований того периода вращались вокруг способов усиления приверженности потребителя торговой марке. Приоритетным было выделение тех свойств, которые потенциальный потребитель ждет от продукта. Разрабатывались крупные рекламные кампании, целью которых было формирование положительного имиджа фирмы и ее продуктов. Осуществлялось это преимущественно через информирование потребителя о свойствах и достоинствах отдельных товаров и услуг.

Хотя не изменились и методологические подходы к воздействию на потребителей, методики стали более изощренными. В частности, под руководством Эрнста Дихтера психоанализ и исследование мотивации (выявление скрытых/неосознанных побуждений с помощью направленного интервьюирования) Зигмунда Фрейда нашли свой путь на рынок. В сущности, в те годы был создан прочный фундамент методологии воздействия. Несмотря на то, что в наши дни приоритет отдается другим стратегическим вопросам, разработки, начатые в шестидесятых годах прошлого века, продолжают совершенствоваться и не теряют своего значения в комплексе маркетинговых программ.

Современное состояние науки о поведении потребителей.

На развитие современной науки о поведении потребителей оказали влияние такие факторы внешней среды, как:

-отсутствие непрерывного устойчивого роста развитых экономик; -превосходство производства над потреблением (совпадение

конкурирующих инноваций и продвижение новых выгод, падение цены); -изменения в мотивации и поведении потребителей; -усиление сегментации рынков товаров повседневного спроса;

-смещение баланса экономической власти в пользу дистрибьюторов; -расширение ощущаемой потребителем добавленной стоимости

(индивидуализированный маркетинг, лояльность постоянного покупателя, акцент на улучшение соотношения понятий качество и марка).

Главными принципами понимания поведения потребителя на современном рынке являются:

1. Потребитель – хозяин. Он может отклонить все попытки влияния на него, поэтому вся деятельность фирмы должна быть адаптирована к мотивации и поведению потребителя.

14

2.Мотивацию и поведение потребителя можно понять через научные исследования. Абсолютные прогнозы невозможны, но стратегические результаты заметно улучшаются при строгом научном подходе и правильном применении результатов исследований.

3.Поведение потребителя может испытывать влияние чрез убеждение, при котором потребитель воспринимается как суверенная и целеустремленная личность.

4.Поведение потребителя и влияние на него допускается – во избежание попыток манипулирования им – в рамках закона, этических и моральных норм.

3.Американская и европейская школа изучения поведения потребителя. Впервые курсы маркетинга стали читаться в американских университетах в

1902 г. Но лишь в конце 1920-х - начале 1930-х гг. преподаватели, которые читали эти курсы, стали считать себя более маркетологами (marketing scholars), чем экономистами. В течение 1930-х гг. создание Американской маркетинговой ассоциации и создание периодического органа печати - "Journal of Marketing" - символизировали уже отделение маркетинга от экономической теории (economics). Развитие "Поведения потребителя" как отдельной учебной дисциплины началось в США в 1950-е гг. в рамках кафедр маркетинга коммерческих колледжей и бизнес-школ. Исследования же потребительского поведения в Северной Америке и Европе начались раньше. Так, уже в конце 1920-х - начале 1930-х гг. Пол Лазарсфельд (Lazarsfeld) и его коллеги в Вене проводили с помощью опросов потребителей изучение рынка ряда товаров повседневного спроса3.

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивидепотребителе. Как верно заметил один критик, маркетологи изучали потребителя, как изучают рыбу рыбаки, а не ихтиологи. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя "на крючок", предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека.

В 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые "мотивационные исследования", строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З.Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал.

В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении

3 Belk, R.W. Studies in the new consumer bеhaviour / R.W. Belk // D. Miller. Acknowledging Consumption. A Review of New Studies. – London and New York : Routledge, 1995.

15

потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности.

Процесс институционализации (то есть превращения данного направления исследований в самостоятельную дисциплину) "Поведения потребителей" в Америке в основном завершился в первой половине 1970-х гг.: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research - ACR), в 1974 г. было начато издание специального журнала - "Journal of Consumer Research". Правда, это направление научной и учебной работы попрежнему осталось в рамках кафедр маркетинга, являясь в США ядром их научной работы: большинство диссертаций в этой области посвящены именно поведению потребителей.

Современные учебники по курсу "Consumer Behaviour" в основном написаны и изданы в США и несут на себе четкую печать всех вышеописанных традиций, отражающих в значительной степени характерную черту американской культуры - индивидуализм. Вторая их характерная черта - подход к поведению индивида на рынке товаров и услуг преимущественно с точки зрения психологической науки.

В то же время проблема потребления постепенно стала входить в круг интересов довольно широкого круга обществоведов - историков, антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков. При этом в Западной Европе теоретический анализ поведения потребителей пошел совершенно иным путем, нежели в Америке.

Наиболее крупным современным теоретиком потребления является француз Пьер Бурдье (Bourdieu). Главной его работой, посвященной этой проблеме, является "Отличия: социальная критика суждений о вкусе" (первое французское издание 1979 г.). Одним из крупнейших теоретиков потребления является также француз Жан Бодрийяр (Baudrillard), разработавший концепцию "общества потребления", написавший работу по политэкономии знака. Большое влияние на исследование потребления оказали работы американского социального психолога и социолога И. Гоффмана (Goffman). Большим авторитетом пользуются работы советского литературоведа и культуролога М.Бахтина, чьи идеи находят применение и для понимания поведения потребителей 4.

Произошли заметные подвижки и в США. В 1980-е гг. на кафедры маркетинга пришли работать антропологи, социологи и даже литературные критики, что естественно расширило взгляд на потребительское поведение. В результате критика традиционного подхода началась уже изнутри кафедр маркетинга. Возникшее направление в маркетинговых исследованиях получило название "нового". К 1990-м годам его право на существование было признано

4 Campbell, C. The Sociology of Consumption / C. Campbell //D. Miller (Ed.). Acknowledging Consumption. Review of New Studies. – London and New York, 1995.

16

наряду с традиционной школой. Характерная черта нового направления - это фокус на культуру и социальные проблемы. Однако традиционный взгляд на потребительское поведение количественно доминирует. Через массовое издание учебников и журналов американская ситуация дублируется и во многих странах Западной Европы, не имеющих своих учебников по курсу потребительского поведения. Немаловажно и то, что для изучения потребления как составной части культурного процесса требуются специалисты с совершенно иным типом образования и научного опыта.

3. Потребители как стратегический актив: анализ рынка и сегментация потребителей

Ориентация на потребителей – это стратегическая направленность и концентрация всех ресурсов организации на обслуживании прибыльных потребителей и удовлетворении их потребностей. Для этого необходимы производство новых и усовершенствование имеющихся продуктов и разработка программ маркетинга для основных целевых потребителей.

В современной экономике развитие или исчезновение компаний зависит от потребителей. Поэтому особую роль приобретает анализ потребителей, т.е. понимание тенденций поведения потребителей, глобальных потребительских рынков, прогнозов моделей покупки и потребления, методов коммуникации для наиболее эффективного охвата целевых рынков5. Задача маркетологов состоит в том, чтобы понимать потребителей настолько хорошо, чтобы предсказывать, как это повлияет на развитие организации. Для маркетинга организаций, работающих в сфере промышленных предприятий (В2В), процесс аналогичный, но сложность состоит в том, чтобы понять не только желания клиентов, но и желания потребителей клиентов.

Сущность ориентации на потребителей – это видение, набор ценностей и уверенность в том, что будущее организации зависит от клиентов. Цель ориентированной на потребителя организации заключается в обеспечении клиентов большей ценностью, чем могут конкуренты. Ценность в данном случае – это разница между издержками потребителя (временем, деньгами и т.д.) и выгод, которые они получат. Сегодня качество не является синонимом ценности для потребителя. Важна роль таких компонентов ценности, как торговая марка, цена, имидж, особые свойства продукта.

Стратегия маркетинга, ориентированная на потребителя, предполагает распределение ресурсов на создание, включает анализ рынка, сегментацию, создание стратегии бренда и ее воплощение на основе изучения потребителей (рис. 3). Анализ рынка – это изучение изменяющихся тенденций поведения потребителей; существующих и потенциальных конкурентов; преимуществ и ресурсов компании, технологических, правовых и экономических факторов6.

5 Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел; пер. с англ. – 10-е изд. – СПб.:

Питер, 2007.– С. 68.

6 Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел; пер. с англ. – 10-е изд. –

СПб.: Питер, 2007.– С. 71.

17

Большинство товаров никогда бы не достигли рынка, если бы их разработка и тестирование не строились на глубоком изучении и понимании потребителей. Глубокое понимание потребителей подразумевает понимание выраженных и неосознаваемых потребностей потребителей и факторов, влияющих на их образ жизни, выбор торговых марок и товаров. В рамках данной концепции компании налаживают обратную связь с потребителями, получая от них идеи новых продуктов и способов улучшения старых, а специалисты по маркетингу стараются разбудить воображение потребителей и получить больше полезной информации.

Изучение среды потребителей включает демографические тенденции, персональные и групповые влияния, мотивацию, отношения, знания потребителей, модели поведения и образ жизни потребителей. Например, современные потребители проводят больше времени на работе и в пути, чем это было раньше. Это изменение создает возможности для производства новых автомобильных аксессуаров для ноутбуков и карманных компьютеров.

Разработка маркетинговой стратегии компании – это процесс создания баланса между рыночными возможностями и ресурсами и преимуществами фирмы7. Это означает изучение финансового состояния и ресурсов компании, технологические возможности, потенциал кадров, менеджмента, производства, научных разработок и маркетинга. Умение определить важнейшие ресурсы дает преимущество на рынке. Например, раньше продукция компании Procter&Gamble производилась собственными силами, а сегодня 35% новинок компании создаются по лицензии или являются результатом стратегических приобретений.

Многие организации получили очень большие преимущества от управления потребителями как стратегическим активом (УПСА, английская аббревиатура – MCSA), базирующегося на четырех основных условиях.

1.Сегодняшние покупатели – это стабильный и предсказуемый источник будущих покупок. Ожидаемые объемы продаж можно формировать на основе текущей базы данных, которая становится точкой отсчета при планировании целевых показателей. При этом разницу между плановыми и текущими продажами надо будет закрывать за счет привлечения новых потребителей.

2.Отдельные потребители могут быть очень эффективно распределены по сегментам ожидаемых продаж (то есть по их «стоимости как активу»), в основе которых лежат предыдущие показатели. Практика показывает, что использование данных о прошлых покупках потребителя в несколько (до 10) раз эффективнее, чем распределение потребителей по секторам на основе географических и демографических показателей.

3.Покупатели также подвержены амортизации. Как и любой актив, покупатель подвержен своего рода износу, или амортизации, которая заключается в снижении покупательской способности. Динамику «истощения кошельков» можно предвидеть заранее, отслеживая данные потребительских историй. «Амортизация» потребительских активов позволяет организациям

7 Там же. – С. 74.

19

потребителей, чрезвычайно важна, так как потребители не дают категорических заявлений о своем намерении расстаться с предыдущим продавцом товаров или поставщиком услуг. Однако крайне сложно «вычленить» из всей имеющейся базы данных сведения о тех потребителях, которых организация рискует потерять.

Организации, внедряющие принципы УПСА, при их практической реализации сталкиваются еще с двумя трудностями, решение которых зависит от эффективности внутреннего маркетинга.

1.Сбор необходимой информации, ее дальнейшее отслеживание и такая работа с потребителями, при которой они действительно становятся активом, могут быть очень трудоемкими и дорогостоящими. Более того, выгоды от применения такого подхода могут не проявляться до тех пор, пока УПСА не заработает максимально эффективно. Первую трудность можно преодолеть за счет более совершенного программного обеспечения, специально предназначенного для обслуживания маркетинговых баз данных и позволяющего тратить меньше средств на сбор и обработку данных, использования возможностей партнеров (включая каналы товародвижения) для взаимного обмена информацией.

2.Управление потребителями как активом требует высокой степени координации всех маркетинговых и немаркетинговых функций, часть из которых может быть новой и даже болезненной для организации и ее сотрудников. Данную проблему решают, задав главное направление действий. Результатами будут сокращение числа управленческих звеньев, создание комбинированных команд для разработки новых продуктов и наделение маркетинговыми полномочиями даже производственных и научноисследовательских отделов организации8.

Важным шагом в создании ориентированной на потребителя стратегии является сегментация – выделение групп людей, схожих по поведению между собой, но отличающихся от других групп. Сегментация позволяет минимизировать различия внутри групп и выделить межгрупповые различия. Это позволяет создавать продукты максимально соответствующие предпочтениям той или иной группы. Наиболее указывают на поведение потребителя такие измеряемые характеристики, как доход, возраст или пол. Эти данные обычно лежат в основе создания стратегии маркетинга. Критерии выбора сегмента:

-измеримость – это возможность получения информации о размерах, природе и поведении выделяемого сегмента;

-достижимость – степень возможности воздействовать на сегменты при помощи рекламы и коммуникационных программ;

-основательность, т.е. достаточные размеры рынка. Недостаточно большой сегмент может оказаться слишком затратным;

8 Кучеренко, В.И. Поведение потребителей: учеб. пособие / В.И. Кучеренко, М.А. Малова. – Н.Новгород:

НИМБ, 2007. – С. 18-19.

20

- сопоставимость представителей сегмента – это степень сходства в рамках сегмента характеристик и поведения, которые коррелируют с потребительским поведением9. Чем однороднее сегмент, тем эффективнее может быть стратегия.

Известно множество моделей маркетинга (рис. 4), которые можно классифицировать на две большие группы: экономические и социальнопсихологические. В свою очередь, они представлены как модели управления, поведения покупателей и модели активизации. Рассмотрим некоторые из них.

Модели управления, ориентированные на конкурентов

Модели стратегического планирования. Расчеты осуществляются с использованием следующих показателей: объем продаж, объем закупок, прибыль, цена, издержки, затраты на рекламу, затраты на товаропродвижение и каналы сбыта, затраты на продвижение. Проверка моделей отклика на маркетинг, включающих линейные оперативные модели, модели долгосрочных действий маркетинга и модели оптимизации цен показала, что они используются для прогнозирования товарооборота и доли рынка и по-разному ведут себя на различных предприятиях в зависимости от уровня спроса, соответствия математической формулы анализируемой проблеме, статического или динамического подходов, детерминированных или вероятностных моделей.

Однако во всех случаях маркетинговые затраты имеют сильное влияние на сбыт:

-анализ показал, что лучшей из моделей отражения отклика на маркетинг для всех предприятий является нелинейная относительно маркетинговых издержек и линейная относительно параметров, детерминированная со стохастическими (случайными, вероятностными) ошибками модель, так как ее погрешность наименьшая для всех случаев. Коэффициенты этой модели показывают, что для увеличения сбыта необходимо увеличивать затраты на маркетинг. Однако не бесконечно, потому что с ростом затрат на маркетинг будет возрастать и их квадрат, а коэффициент при квадрате маркетинговых затрат хотя и близок к нулю, но отрицательный;

-линейная модель относительно переменных и параметров имеет погрешность близкую к погрешности модели, рассмотренной выше, но на ее основе маркетинговые затраты можно увеличивать бесконечно, что требует осторожного ее применения на практике;

-линейная оперативная модель планирования обладает наименьшей погрешностью среди всех моделей и позволяет учесть влияние каждого инструмента маркетинга, значения коэффициентов, отражающих влияние цены, затрат на рекламу, товародвижения и каналов сбыта, стимулирования продаж, сумма которых не должна превышать определенного значения, которое для каждого предприятия и каждого товара различно. Например, если коэффициент при затратах на тот или иной инструмент маркетинга наибольший, то для увеличения объема продаж желательно увеличивать выделение средств именно на этот показатель. В случае же равных или

9 Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел; пер. с англ. – 10-е изд. –

СПб.: Питер, 2007. – С. 84.

21

незначительных расхождений в значениях коэффициентов можно рекомендовать пропорциональное увеличение затрат на рекламу, товародвижение и продвижение в зависимости от общей суммы затрат на маркетинг;

-исследование моделей долгосрочных действий маркетинга на всех анализируемых предприятиях показали, что сбыт более отзывчив на рекламу в настоящий период времени, чем на изменение затрат на рекламу, по сравнению с прошлым периодом; таким образом, бывшая реклама определяет исходную точку для восприятия текущей рекламы, но для каждого конкретного товара отклик на рекламу специфичен;

-модели оптимизации цен для всех анализируемых предприятий позволяют отметить, что лучшей из них для определения оптимальной цены является линейная форма отклика на цену, которая во всех случаях подтверждает эластичность спроса по цене. Вместе с тем влияние отклика на цену по модели Гутенберга проверить очень сложно из-за отсутствия

статистических данных10.

Модели комплекса маркетинга

Модель «Маркетинг-Mix», с одной стороны, представляет инструменты политики сбыта, а с другой – связывает их между собой и использует следующие показатели: объем продаж, цена, прибыль, затраты на рекламу, товародвижение и каналы сбыта, продвижение, на которых базируются представленные выше модели. Однако оперативные модели планирования являются моделями оценки краткосрочного отклика на маркетинг.

Оптимальное соотношение между рекламой и оборотом достигается тогда, когда количество реализуемого товара соответствует эластичности рекламы и цены. Условие одинаково применяется и для других инструментов маркетинга.

Если рекламная кампания с постоянными расходами проводилась в течение определенного времени, а после была прекращена, то на всех анализируемых предприятиях оборот увеличивался, но при этом все время оставался ниже точки насыщения рынка, а после прекращения затрат на рекламу сначала убывал сильно, затем убывание замедлялось. Это особенно характерно для предприятий оптовой и розничной торговли товарами повседневного спроса.

При постоянном обороте требуемые затраты на рекламу тем выше, чем ближе оборот к точке насыщения рынка, тем выше коэффициент забываемости.

Определение бюджета на рекламу по модели «Маркетинг-Mix» носит приблизительный характер, так как содержит переменные величины эластичности спроса на рекламу, эластичности спроса по цене, вектор переменных окружающей среды и др., определить которые достоверно достаточно затруднительно из-за нестабильной экономической ситуации, инфляции, а также законодательной базы.

Практика использования моделей показала, что инструменты, объединенные понятием «Маркетинг-Mix», находятся в корреляционной зависимости друг от друга и при совместном использовании взаимно дополняемы.

10 Кучеренко, В.И. Поведение потребителей: учебное пособие / В.И. Кучеренко, М.А. Малова. – Н.Новгород: НИМБ, 2007. – С. 52.

22

Рис. 4. Классификация моделей маркетинга

Модель БКГ, модель кривой опыта, матрица Ансофа, модель привлекательности по товарам-рынкам «Мак-Кинси», матрица «Продуктрынок», модель изменения доли рынка – MSC, модель Портера, модель оценки товаров, модель прибыльности Майсигмы, модели Парфитта и Коллинса, тестирования рынка, – объединяются как модели «портфельного» анализа.

Анализ показал, что все эти модели могут быть использованы в условиях российского рынка для достижения конкурентных преимуществ перемещения центра внимания на рентабельные и перспективные товары и включают следующие показатели: доля рынка, объем продаж, прибыль, цена, темп роста рынка, инвестиции, наличный оборот средств, привлекательность рынка, конкурентные преимущества, слабые стороны, число марок, конкурирующих на рынке, качество товара.