7074

4)Эффективная маркетинговая компания

5)Компания, основанная на процессах и результатах.

6)Кейс 2. Плоские организационные структуры управления

Рекламное агентство IQ marketing – является классическим примером

органистической компании с плоской организационной структурой управления. В штате агентства работает 50 сотрудников. Причем среди них нет креативного директора, т.к. творческие идеи предлагаются всеми члена организации, включая секретарей и водителей. В этой организации вообще нет четкого распределения функций, и по мере необходимости решать какие либо задачи они возлагаются на тех, кто лучше мог бы разобраться в данном вопросе в не зависимости от официальной должности. К тому же и сама иерархия в этой организации достаточно условна.

Радетели штатного расписания не знают главного: в этом агентстве нет еще много чего привычного. Они были бы шокированы, узнав, что охранник занимается мониторингом прессы. Завхоз организует экстремальные съемки. Простая сотрудница бэк-офиса проводит тендер по вентиляции помещения стоимостью $20 тыс. А два водителя по совместительству работают менеджерами проектов. И не просто работают, а зарабатывают для агентства каннских «Золотых львов».

Знаменитый бесланский проект, всколыхнувший мировую отрасль в 2005 году, выглядел так: агентство собрало деньги с друзей-клиентов и отправило в пострадавший от террора Беслан самолет с красками. На месте потребовалось еще собрать бесланских детишек, боявшихся идти в школу и вообще выходить на улицы. С помощью привлеченных художников и аниматоров удалось увлечь пострадавших от стресса детей раскрашиванием домов унылого города. За эту идею IQ marketing и получил каннского «Золотого льва» (отраслевой «Оскар», всего лишь дважды достававшийся России, причем второй «Лев» также принадлежит IQ marketing). Так вот, менеджерами этого проекта были простые водители. Хотя кто их знает, может, не такие уж они и простые?

Однако, организаций, где нет иерархических или функциональных барьеров,— редкость в России. Но на кону вовсе не теоретические споры о типах оргструктур. Речь идет о выживании — ведь отсутствие барьеров приводит к ускорению реакции на изменения рынка.

Транснациональные корпорации имеют много общего со старыми добрыми советскими министерствами, НИИ или ПО (производственными объединениями). Прежде всего вертикальную иерархическую структуру, до боли напоминающую армейскую вертикаль власти. Эта структура перекочевала и во многие нынешние российские холдинги, где вход на некоторые этажи разрешен только людям с нужным уровнем допуска, а сотрудникам доступна лишь та информация, знать которую им положено по статусу.

Что из этого выходит, всем известно. Медленное прохождение информации, подтормаживающий документооборот между этажами власти, томительные согласования решений (часто встречается тихий саботаж незаинтересованных служб или лиц). Что еще хуже — замкнутые

90

функциональные подразделения живут своей жизнью и встречают с недовольством «чужаков» из соседних департаментов (производственники не любят маркетологов, продавцы не любят снабженцев и логистов, бухгалтерия ненавидит всех). Каждая служба борется за влияние в компании. Каждый сотрудник борется даже не за должность, а за статус (доступ к руководству, к информации, к этажу иерархии). Внутри отделов развивается круговая порука начальников и подчиненных: шеф грудью защищает любимчиков в надежде, что они поддержат его в нужный момент,— это уже готовая организованная группировка, способная на злоупотребления.

Тема 5. Виды организационных структур службы маркетинга

1. Вопросы для устного опроса:

1)Функциональная, товарная, региональная, рыночная структуры.

2)Матричная структура маркетинга по функциям и товарам

3)Структура по функциям и рынкам

4)Структура по товарам и рынкам.

5)Дивизиональная организационная структура маркетинга.

Задание 3

Кейс. Матричные структуры в автомобильной промышленности

В 80-е годы в очередной раз американские автопроизводители (Форд, ДМ и Крайслер) оказались в состоянии кризиса. Причиной тому служили агрессивные действия на американском рынке японских лидеров этой отрасли (Тойота и Нисан), которые активно отвоевывали рыночные доли. Проведенные американцами исследования, показали, что Японцы предлагают более востребованные, более модные автомобили. Конечно же маркетинговые службы уже на тот момент были хорошо развиты как у Американцев, так и у Японцев, а соответственно нужды и потребности покупателей определялись оперативно всеми участниками рынка. Однако, как выяснилось, Тойота и Нисан быстрее других предлагали рынку требуемый продукт и насыщали его быстрее конкурентов. Таким образом, когда Американцы выводили на рынок новый автомобиль, они уже не были первопроходцами со своим товаром. Казалось, что автомобильной модой полностью завладели японские автогиганты.

Исследования показали, что процесс разработки и внедрения в производство нового товара начиная от идеи заканчивая продажами у японских автомобильных корпораций составлял приблизительно 1,5 – 3 года. У Американцев этот процесс занимал 3 – 5 лет. Таким образом, определилась базовая проблема – инертность в сфере разработок и внедрения новинок в производство.

Американцы с целью анализа сроков выполнения исследуемых работ разбили весь процесс на этапы за реализацию которых отвечают следующие специалисты:

- маркетологи – проводят маркетинговые исследования, определяют целевой сегмент рынка, формируют концепцию товара;

91

-конструкторы – осуществляют проектирование всех узлов автомобиля, испытания и подготавливают техническую документацию

-технологию – ответственны за проектирование технологии производства нового товара

-производственники – внедряют новую технологию, устанавливают и отлаживают оборудование, выводят выпуск автомобилей на проектную мощность.

Затем был проведен анализ сроков выполнения этих стадий для американских корпораций с целью выявить элементы затягивающие реализацию этого цикла. Следующим этапом предполагалось сравнение этих показателей с соответствующими показателями японских автоконцернов. Однако выяснилось, что в «стране восходящего солнца эти бизнес-процессы построены иначе.

В японской системе менеджмента, специалисты из таких функциональных отделов (маркетологи, конструктора, технологи, производственники) объединялись в команду для достижения поставленных перед ними целей. Команда – это совокупность разнопрофильных специалистов объединенных на временной основе для достижения определенной цели. В данном случае, целью являлась – разработка и внедрения новой модели автомобиля в производство.

Служащие команды параллельно осуществляют свою деятельность, постоянно обмениваясь информацией. Это позволяло быстрее реализовывать проекты. Они одновременно подчинены двум руководителям: с одной стороны руководителю своего функционального отдела, а с другой – руководителю проекта.

После того, как цель достигается – команда прекращает свое существование, а сотрудники раннее работавшие в ней могут быть направлены на другие проекты.

Такая логика построения бизнес-процессов стала возможна на основе матричной организационной структуры управления, которую в последствии стали активно перенимать и американские автомобилестроительные корпорации, что позволило им сократить реализацию проектов, например при внедрении новинок в производство.

Тема 6. Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга

1. Вопросы для устного опроса:

1)Отдел конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции.

2)Отдел сбыта.

3)Отдел технического обслуживания выпускаемой продукции

4)Отдел прогнозирования и планирования маркетинга.

5)Отдел изучения рынка сбыта и спроса.

6)Отдел рекламы.

7)Типовое положение об отделе маркетинга.

92

Задание 4 Изучить деятельность выбранного маркетингового подразделения и

составить проект положения об отделе.

Проанализировать деятельность выбранного маркетингового подразделения. Составить матрицу распределения функций и задач. Проанализировать, предположить возможные конфликты и дать рекомендации по улучшению деятельности.

Тема 8. Внедрение концепции маркетинга на предприятии

1. Вопросы для устного опроса:

1)Стратегический подход к формированию маркетинговой ориентации компании (по Ф. Котлеру).

2)Аудиторский метод определения направленности отделов предприятия на потребителей.

3)Внедрение маркетинга на отечественных предприятиях и предприятиях различных типов.

Задание 5

Айкидо – маркетинг

Один из двадцати двух законов маркетинга, описанных Джеком Траутом, гласит, что в силе заключена слабость: «Найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его». Как в айкидо – чтобы победить, не обязательно нападать на противника, пускать в ход грубую физическую силу и запрещенные приемы. Гораздо эффективнее использовать мощь нападающего против него самого – тогда одержать победу может и более слабый соперник. Для этого компания должна обладать гибкостью, что бы принимать управленческие решения намного быстрее, чем это делают конкуренты. Таким образом, речь идет о реализации конкурентных преимуществ посредствам немедленного реагирования на потребности рынка.

Хрестоматийный пример: Coca-Cola появилась на рынке первой, и Pepsi пришлось догонять. Однако Pepsi добилась огромного успеха, когда позиционировала свой напиток как выбор молодого поколения. Тем самым давая понять потребителям, что Coca-Cola – бренд для «старичков».

«Столичная» в Америке смогла повесить ярлык «фальшивой русской водки» на такие сильные марки, как Smirnoff, Samovar, просто указывая, что

93

эту водку делают на американских заводах. А «Столичную» производят только в России, поэтому она – самая что ни на есть настоящая.

А вот яркий российский пример. В нашей стране первым из шоколадных батончиков появился Snickers (производитель – компания Mars), и этот бренд всегда лидировал на рынке. А один из его конкурентов Nuts (компания Nestle) был запущен в России лишь в середине 1990-х годов. «Nuts довольно долго ничего не мог противопоставить безоговорочному лидеру, поэтому в Nestle решили, что ситуацию надо менять. Для этого надо было придумать идею не менее привлекательную, чем у основного конкурента». Сила Snickers в том, что он прочно занял нишу батончика, который быстро утоляет голод: хочешь есть – « не тормози, сникерсни». У маркетологов компании Nestle родилась мысль: так как целевой аудитории достаточно часто приходится «раскидывать мозгами», то Nuts поможет им в умственной деятельности. Так что для Nuts была выделена уникальная территория, а компания Mars продолжает говорить о насыщении желудка. Идея менеджменту компании так понравилась, что ее даже не тестировали – сразу стало понятно, что направление верное. В одной из последних серий на сцене появляется желудок, малосимпатичный персонаж. «Противопоставление потребителям понравилось, на фокус-группах они говорили, что Snickers – это такой грубоватый, физиологичный парень, а Nuts – более интеллектуальный. Молодежь мгновенно ухватила все нюансы

иочень хорошо на них отреагировала. Благодаря удачной рекламной кампании продажи Nuts выросли почти на 60%. Но самое главное в том, что Snickers ничего не смог противопоставить этому, потому что не мог отказаться от своей основополагающей идеи, в которую вложено немало денег.

Борьба телевизионных каналов за зрителя не менее увлекательна, чем битва шоколадок. Наиболее ярким примером использования принципа айкидо здесь может служить канал ТНТ. Конкурировать с лидерами чрезвычайно сложно – Первый канал, например, оттягивает почти четверть телевизионной аудитории. Но столь широкий охват означает, что телевизор смотрят всей семьей, несколькими поколениями. В этой силе конкурентов ТНТ и обнаружил их слабость: центральные каналы вынуждены усреднять

ив какой-то степени выхолащивать контент, чтобы никто из сидящих перед телевизором не чувствовал себя неловко. В отличии от них ТНТ можем позволить себе быть более смелым и менее консервативным. Одной из главных отличительных особенностей ТНТ стали провокационные ток-шоу, а также модный жанр «реалити».

Тема 9. Специалисты в области маркетинга

1. Вопросы для устного опроса:

1)Профессиональные требования, предъявляемые к специалистам в области маркетинга.

2)Функциональные обязанности менеджеров и специалистов маркетинга.

94

Задание 6 Оценить собственные навыки и данные в соответствии с

требованиями к специалистам в сфере маркетинга. Составить план собственного профессионального развития.

Тема 10. Подбор персонала в службу маркетинга

1. Вопросы для устного опроса:

1)Пути и способы подбора персонала в службу маркетинга.

2)Деятельность агентств по подбору персонала.

3)Кадровый резерв компании.

4)Конкурс на замещение вакантной должности.

5)Резюме специалиста по маркетингу.

Задание 7 Проанализировать ситуацию на рынке труда. Выявить особенности

спроса и предложения в сфере маркетинга. Составить резюме в соответствии с результатами проведенного анализа.

Тема 11. Система адаптации новых сотрудников службы маркетинга

1. Вопросы для устного опроса:

1)Значение системы адаптации для эффективной деятельности нового персонала.

2)Этапы адаптации.

3)Органайзер сотрудника.

Задание 8 Изучить и проанализировать систему адаптации персонала

выбранной организации. Предложить рекомендации по совершенствованию.

95

Раздел 3. Подготовка расчетной работы

3.1 Варианты расчетных работ

Расчетная работа "Распределение маркетинговых функций и построение маркетинговой структуры предприятия" по вариантам:

1.Торговое розничное предприятие.

2.Оптовое торговое предприятие.

3.Предприятие по оказанию пассажирских транспортных услуг.

4.Предприятие по производству и переработке сельхозпродукции.

5.Крупное предприятие сферы легкой промышленности.

6.Машиностроительное предприятие.

7.Организация в сфере образовательных услуг.

8.Организация в сфере строительства и недвижимости.

9.Организация сферы здравоохранения.

10.Кредитно-финансовая организация.

3.2 Требования к структуре и оформлению расчетной работы

Структура расчетной работы: Титульный лист Содержание

Введение (актуальность, цель, задачи)

Глава 1. Краткая характеристика предприятия (организации) Глава 2. Построение маркетинговой структуры и распределение

маркетинговых функций.

Заключение (вывод о достижении поставленной цели и задач) Список литературы Приблизительный объем работы – 1520 стр.

Изложение текста работы

Текст документа должен быть кратким, чётким и не допускать различных толкований. При изложении текстового материала следует применять словосочетания «в реферате рассмотрено», «сформулировано», «предложено», «рекомендовано», «уточнено», но не «я предлагаю», «я разработал» и т.д.

При изложении обязательных требований в тексте следует применять слова «должен», «необходимо», «требуется», «разрешается» и т.п.

В тексте работы, за исключением формул, таблиц, рисунков, не допускается:

∙применять математический знак минус (-) перед отрицательными значениями величин (следует писать слово «минус»);

∙применять без числовых значений математические знаки,

например,

>(больше), < (меньше), = (равно), № (номер), % (процент).

Втексте работы числовые значения величин с обозначением единиц физических величин и единиц счёта следует писать цифрами, а числа без

96

обозначения единиц физических величин и единиц счёта от единицы до девяти - словами.

Общие требования к оформлению текстовой части работы

Текст работы должен отвечать следующим требованиям:

Стиль основного текста

Названия глав (разделов) печатаются по центру прописными (заглавными) буквами, названия параграфов (подразделов) и пунктов следует печатать строчными буквами, начиная с прописной (заглавной) буквы с абзацного отступа, без точки в конце, не подчеркивая, без переносов, полужирным шрифтом, например:

Глава 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1. Краткая организационно-экономическая характеристика

Названия глав должны начинаться с нового листа, названия параграфов (подразделов) – на том же листе, где заканчивается предыдущий параграф (подраздел).

Такие, заголовки как «Оглавление», «Введение», «Заключение», «Список использованных источников», следует располагать в середине строки и печатать строчными буквами с прописной (заглавной) буквы, полужирным шрифтом.

Пример нумерации глав (разделов), параграфов (подразделов) и пунктов, принятый в работах гуманитарного профиля:

97

Глава 1. – нумерация главы (раздела); 1.1. – нумерация параграфа (подраздела); 1.1.1. – нумерация пункта.

Примеры оформления перечислений внутри пунктов ВКР: Пример 1.

1._________________________: 1)_____________________; 2)_____________________;

2._________________________:

Пример 2.

─__________________________;

─__________________________;

Примечания

Примечания приводят, если необходимы пояснения или справочные данные к содержанию текста, таблиц. Примечания не должны содержать требований. Примечания следует помещать непосредственно после текстового материала или в таблице, к которым относятся эти примечания, и печатать с прописной буквы с абзаца.

Примеры:

а) если примечание одно:

Примечание – __________________.

б) если примечаний несколько: Примечания:

1._____________________________;

2._____________________________.

Таблицы

Таблицы должны быть оформлены в соответствии с примером. Пример: Условия кредитования отражены в табл. 3.2.

Таблица 3.2 – Условия кредитования, руб.

* – порядок выплаты основной суммы кредита определяется условием кредитного договора.

98

В случае если в таблице используются разные единицы измерения (руб., руб./кв.м., доли единицы, проценты, чел.), то вводится отдельная колонка «Единица измерения». Если в конце страницы таблица разрывается и её продолжение будет на следующей странице, то у первой части таблицы нижнюю горизонтальную линию, ограничивающую таблицу, не

*Даны показатели отчетного периода за 2008 год.

**Показаны все средства предприятия.

Примечания и сноски к таблицам должны быть размещены непосредственно под соответствующей таблицей, причем сначала приводят сноски, а затем примечания; сноски к цифрам в таблице обозначают в виде звездочек [п. 5.3.5 ГОСТ 7.89-2005].

Иллюстрации

Рисунки (все схемы и диаграммы в реферате называются рисунками), расположенные по тексту, нумеруют арабскими цифрами сквозной нумерацией или в пределах каждой главы. Если рисунок один, он также нумеруется.

Иллюстрации каждого приложения обозначают отдельной нумерацией арабскими цифрами с добавлением перед цифрой обозначения приложения. Например, рисунок A3.

На все иллюстрации должны быть приведены ссылки в тексте. Пример: Последовательность этапов планирования организационной

культуры представлена на рис. 5.1.

99