5872

В зоне адаптации следует размещать товары предварительного выбора: хорошо известные товары, не требующие особой концентрации внимания для восприятия, не активирующие защитные рефлексы.

Зона покупки. Адаптация прошла, внимание сконцентрировалось на отделах. Покупатель нацелен на те товары, которые намерен (планировал) купить.

В зоне покупки следует размещать необходимые основные товары (повседневного спроса, привычные покупки с высокой оборачиваемостью), ради которых покупатели посещают именно эту торговую точку.

Зона возращения. Покупатель сделал основные покупки, движется в обычном темпе и ускоряется, подходя к кассе. Покупатель легко реагирует на раздражители и может их оценить. В зоне возращения следует размещать товары импульсного спроса, подкрепляющие основные товары, товары и услуги, с которыми не связан финансовый или иной значимый для покупателя риск.

5. ПЛАНИРОВКА ТОРГОВОГО ЗАЛА

Важнейший этап планировки торгового зала - организация покупательского потока - включает в себя:

∙Обеспечение прохождения покупателей по всей площади торгового зала;

∙Обеспечение просматриваемости торгового зала;

∙Обеспечение удобства ориентации и передвиженияпокупателей;

∙Создание замкнутого покупательского потока, когда он начинается и заканчивается в одной точке, не прерываясь.

11

При размещении торгового оборудования следует:

1.Устанавливать его параллельно движению посетителей вглубь торгового зала.

2.Избегать разрыва направления движения покупательского потока, который может возникнуть из-за несоответствующей конфигурации зала, или самого торгового оборудования.

3.Размещать торговое оборудование таким образом, чтобы это не препятствовало желанию посетителя выйти из потока для посещения других отделов, или выхода их магазина.

4.Избегать нарушения взаимосвязи основных отделов торгового зала и соответствующих подсобных и других служебных помещений.

Этапы проектирования торгового зала:

∙рассмотрение архитектурных и конструктивных особенностей помещения;

∙расположение входа-выхода в торговый зал, зонированиеплощади;

∙расстановка оборудования в торговом зале и расположение узла расчета;

∙расположение проходов;

∙определение места для дополнительного обслуживания;

∙размещение ассортимента в торговом зале.

Существуют следующие виды технологической планировки торгового зала в зависимости от системы расстановки оборудования:

∙линейная (решетка);

∙боксовая (трек или петля);

12

По отношению к размещению линий оборудования в торговом зале схемы могут быть продольными, поперечными и смешанными, варианты представлены ниже.

13

∙позволяет четко формировать потоки движения покупателей (изменением длины линий регулируется сосредоточение покупателей на определенных участках торгового зала;

∙создает лучшие условия для группировки и размещения товаров;

∙обеспечивает лучший просмотр зала;

∙обеспечивает более эффективное использование площади торгового зала.

Вторговых залах прямоугольной формы шириной от 7 до 12 м. целесообразно применять линейную расстановку с продольным размещением, если ширина превышает 24 м. – смешанную планировку. Рекомендуется длина островных горок не более 20 м; поскольку большая длина приведет к чрезмерному увеличению в магазине потоков покупателей, что затруднит их движение. Колоны должны находится в пределах линий и не мешать движению.

Боксовая планировка (трек или петля) используется в крупных (универсальных) магазинах, где торговля ведется через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на изолированные друг от друга отделы, секции и павильоны.

Рис.6. Боксовая планировка (трек и петля).

15

Смешанная планировка предусматривает разнообразные комбинации линейной и боксовой планировки. Расстановка оборудования в магазине оптимизируется в зависимости от геометрии торгового пространства и структуры торговых секций. Узлы расчета не выстраивают в одну линию, а распределяют на группы.

Выставочная планировка торгового зала применяется при продаже товаров по образцам. Крупногабаритные товары размещаются на различном нестандартном оборудовании и образуют демонстрационные композиции.

Свободная планировка предполагает расстановку оборудования без определенной геометрической системы в соответствии с поставленной заказчиком задачей и возможностями, которые предоставляет конкретный зал и продемонстрирует дизайнер-проектировщик.

Торговое оборудование и инвентарь размещают в произвольном порядке. Направления движения покупателей ничем не ограниченны. Большинство покупателей предпочитают свободную планировку.

Практика показывает, что нерациональность и низкая эффективность планировки являются следствием:

∙неудачного размещения стеллажей – не вдоль длинной стены, а поперек, что резко сужает обзор и создает видимость тесноты;

∙недостаточной ширины проходов между торговымоборудованием;

∙недостаточной освещенности;

∙узких выходов из магазина;

∙недостаточной площади перед кассовыми узлами, что приводит к неоправданному скоплению покупателей между стеллажами;

∙перекрывания или сужение прохода между рядами, что затрудняет движение покупателей.

16

уделить ширине проходов вдоль отделов с товарами повседневного спроса. Здесь, как правило, одновременно останавливается и выбирает товары большое количество покупателей. Ширина проходов в таких местах должна быть не менее

2-2,5 м.

Ширину проходов между стеллажами принято делать в пределах 1,6-2,2 м. Ещё одной критичной к ширине проходов зоной является прикассовая площадь. Очередь в кассу не должна препятствовать проходу покупателей, ещё не сделавших всех покупок. Ширина прохода между кассовыми терминалами и остальным торговым оборудованием зависит от проходимости и размера магазина, и обычно составляет не менее 2,5 м.

Торговая точка с небольшой площадью. Если проследить путь покупателя в небольшом торговом зале, то можно отметить существование так называемого "золотого треугольника" – площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. Товар, интересующий большинство покупателей, должен быть расположен внутри так называемого "золотого треугольника".

Рис.7. Правило «золотого треугольника».

18

На рисунке 7 показано, как можно за счет грамотной планировки изменить размеры "золотого треугольника". В первом примере входная дверь, самый ходовой товар и касса расположены очень близко друг к другу. Во втором примере ни раздвинуты, тем самым, увеличивая размер "золотого треугольника".

Для оценки эффективности использования площади торгового зала используют цифровой показатель, называемый установочным коэффициентом. Этот коэффициент показывает отношение площади, занятой торговым оборудованием к общей площади торгового зала. В современной торговле оптимальное значение этого коэффициента обычно равно 0,3.

И только после проведения рациональной планировки торгового зала можно приступать к вопросу о выборе торгового оборудования.

6. ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ТОВАРОВ В ТОРГОВОМ ЗАЛЕ

Одним из основных методов представления товаров является перекрестная торговля. Под перекрестной торговлей понимается продвижение на рынок дополняющих изделий, сопутствующих или взаимосвязанных товаров.

При перекрестной торговле основные и дополняющие товары размещены в торговом зале напротив друг друга или рядом, т.е. таким образом, чтобы покупатели могли перейти от одной товарной группы к другой, связанной с ней. Такой подход использует активное состояние покупателя при осуществлении основной покупки и его желание приобрести все товары в одном месте для продажи второстепенных, сопутствующих и взаимосвязанных групп товаров.

Метод АВС основан на определении роли и места каждой товарной группы в торгово-технологическом процессе магазина, учете их специфических

19

особенностей и степени важности для потребителей. В отличие от метода импульсивных покупок, где прочие группы товаров, поведение посетителей и другие факторы ориентированы на увеличение продаж товаров импульсивного спроса, метод АВС предполагает создание ситуации, при которой потенциал товаров-магнитов и поведение посетителей используются для продажи товаров пассивного спроса, дополняющих изделий, сопутствующих товаров и осуществления взаимосвязанных покупок.

Основные этапы метода АВС:

∙сначала товары объединяют в три группы в зависимости ототношения к ним потребителей, маркетинговых характеристик, места в формировании прибыли и организации торгово-технологического процесса торгового предприятия и других признаков.

∙затем их размещают в торговом зале таким образом, чтобы товарымагниты в сочетании с поведением посетителей и другими факторами способствовали увеличению продаж тех товаров, которые нуждаются в поддержке и самостоятельно не могут быть проданы, но имеют значение для успешного функционирования предприятия.

Можно выделить следующие товарные группы:

Товары группы А - в основном необходимые товары (товары повседневного спроса, программные товары, товары основной потребительской корзины), которые характеризуются высокой частотой покупки, высокой оборачиваемостью и невысокими ценами.

Товары группы В. В эту группу товаров входят:

20