4768

3.В чем заключается сущность первичной и вторичной информации?

4.Назовите сущность и понятие экспертных систем

5.В чем состоят специфические особенности метода «Дельфи»?

6.Назовите этапы проектирования МИС (маркетинговой информационной системы)

7.Какие существуют методы сбора первичной информации?

8.В чем особенности маркетинговых исследований в России?

9.Что включает организация маркетинговых исследований?

10.Назовите основные этапы маркетинговых исследований, в чем состоит их цель?

2Примеры тестовых заданий

1. Исследования рынка – это:

a)вся деятельность по сбору, обобщению информации для принятия маркетинговых решений, которые обусловлены процессом и функциями бизнеса и маркетинговой деятельности как его основного элемента;

b)систематический и методический, текущий или случайный поиск рынка или эффективного поведения на нем;

c)совокупность экономических, социально-экономических образований рыночного пространства;

d)все утверждения верны.

2. Для конкретизации проблемы и формулирования на её основе целей и задач маркетингового исследования предприятия используют:

a) разведочные исследования;

b)описательные исследования;

c)первичные исследования;

d)эмпирические исследования;

e)каузальные исследования.

3. Сбор маркетинговой информации преимущественно начинают:

a)с первичной информации;

b)со вторичной информации;

c)не имеет значения.

4. Кабинетные методы маркетинговых исследований – это…

a)анкетирование;

b)анализ отчетов предыдущих исследований;

c)телефонный опрос.

5. Полевое исследование – это…

a)оценка финансового положения предприятия;

b)обработка данных, полученных на коммерческой основе у официальных источников;

c)модель, описывающая рыночную ситуацию;

d)сбор первичных данных у носителей информации.

3Задания на практическое занятие

1.Разработайте укрупненный проект сбора и анализа вторичных данных для предприятия, которое Вы хорошо знаете. Сформулируйте цели данного кабинетного исследования, определите источники вторичных данных. Попробуйте определить структуру файлов для последующего хранения собранных данных в базах. Определите общее направление формирования, развития и использования потребительского инсайта. Установите роль и значение новых знаний для предприятия, получаемых на основе этих процедур.

2.Маркетинговые исследования, как показывает практика, носят непродолжительный характер; они часто неструктурированны. Но при этом, довольно часто, как отмечено выше, неструктурированные наблюдения являются

11

основой разработки структурированных. Вот одно из неструктурированных наблюдений за поведением покупательницы в магазине при выборе ею шампуня. Как правило, результаты неструктурированных наблюдений записываются произвольным текстом, в дневнике.

«Покупатель, женщина средних лет, взяла в руки шампунь "HeadandShoulders" емкостью 500 мл и внимательно ознакомилась с этикеткой. Затем поставила его на полку. Бегло осмотрела стоящие на полках флаконы с другими шампунями. Взяла флакон шампуня "Crisan" емкостью 250 мл, изучила информацию на этикетке и также поставила на полку. Затем взяла флакон шампуня "Росса лопух" емкостью 500 мл, этикетку читать не стала, подняла флакон, посмотрела на свет, встряхнула несколько раз, опять посмотрела на свет и поставила на полку. Затем взяла флакон шампуня "HeadandShoulders" емкостью 250 мл и, не читая этикетку, положила его в корзину». Сделайте анализ наблюдения. Сформулируйте выводы. На основе выводов, разработайте структурированное наблюдение за поведением покупателей при выборе шампуня, т.е. определите цель наблюдения, методику его проведения. 3. Приведите примеры возможных причин применения технологии mysteryshopping на конкретном предприятии, или на предприятии, которое Вы хорошо знаете. В чем заключается суть проблем, которые можно выявить на этом предприятии с помощью тайных покупателей? Для решения, каких задач можно воспользоваться закрытым включенным наблюдением на данном предприятии? Задания выполняются в письменном виде. Результаты обсуждаются на практическом занятии

Методы проведения маркетинговых экспериментов и исследований

1Вопросы для устного опроса

1.Назовите какие существуют методы сбора первичной информации?

2.Назовите классификацию анкетных опросов и вопросов

3.Какие существуют основные подходы для выявления проблем управления маркетингом?

4.Что представляют собой выборочное и сплошное обследование: основные понятия и характеристика

5.Назовите основные понятия, используемые при проведении выборочных маркетинговых исследований

6.Что означает понятие вероятностной и невероятностной выборки.

7.Назовите вероятностные (случайные) методы отбора

8.Что такое кластерный отбор маркетинговой информации?

9.Что такое объем случайной выборки?

2Темы докладов на семинар

1.Процесс проведения эксперимента и достоверность экспериментирования

2.Характеристика доэкспериментальных исследований

3.Понятие о квази-экспериментальных исследованиях

4.Особенности статистических исследований как разновидности эксперимента

5.Содержание подлинно экспериментальных исследований

6.Пробный маркетинг

3Примеры тестовых заданий

1.Закрытый вопрос с ответами в виде шкалы Лайкерта:

a)предполагает наличие вариантов ответа: «ДА» или «НЕТ»;

b)предполагает полный перечень вариантов решения проблемы;

c)позволяет установить степень согласия (не согласия) с представленными утверждениями;

d)позволяет определить степень важности отношения к той или иной характеристике объекта.

2. Вопрос такого типа как: «Пожалуйста, распределите 100 баллов между данными

12

марками чая в соответствии с Вашим расположением к каждой из них: 1. «Dilmah»

2.«Золотая чаша»

3.«Lipton»

4.«AKBAR» 5.«Беседа»» называют вопросом:

a)со шкалой ответов Лайкерта;

b)со шкалой ответов в виде семантического дифференциала;

c)со шкалой ответов с ограниченным числом альтернатив.

3.Изучение поведения посетителей в магазине предполагает метод маркетингового исследования…

a) наблюдение; b) фокус-группа;

c) кабинетное исследование d) проекционный метод.

4.Какой из методов сбора первичной информации позволяет более точно изучать покупателей в течение длительного периода времени?

a)фокус-группа;

b)эксперимент;

c)панельные исследования;

d)наблюдение.

5. Исследование зависимости между объёмом рекламы и ценой товара может быть проведено с помощью:

a)наблюдения;

b)эксперимента;

c)опроса.

9. Вопросы без заданной структуры ответы относятся к:

a)открытым вопросам

b)закрытым вопросам

c)полузакрытым вопросам

d)вопросам по шкалам

4Задания на практическое занятие

1.Определите долю рынка какого-либо хорошо известного Вам предприятия по какому-либо, также известному Вам, товару. Назовите источники вторичных данных, которые будут необходимы для этого. Определите, приблизительно, степень точности полученного значения.

2.Опишите известную Вам ситуацию, которая требует проведения эксперимента в той или иной форме: в форме классического эксперимента, тестирования, пробного маркетинга, маркетинговой затравки.

3.Подразделение по борьбе с наркоманией и табакокурением хочет проверить эффективность рекламного ролика, направленного на борьбу с этими явлениями в обществе. Случайным образом набираются две выборки, каждая состоит из 250 респондентов. Одной группе показывают ролик. Затем оценивается отношение к наркотикам и курению в обеих группах.

Определите:

А) какие переменные в этом эксперименте являются независимыми, а какие зависимыми?

Б) какой вид экспериментальных исследований был использован? Задания выполняются в письменном виде. Результаты обсуждаются на практическом занятии

Процесс маркетинговых исследований

13

1Вопросы для устных опросов

1.Назовите понятие и дайте общую характеристику маркетингового анализа данных

2.В чем сущность качественных методов исследования: наблюдение и «фокус – группа»?

3.Что представляют собой качественные методы исследования: глубинное интервью и анализ протокола?

4.Что представляют собой качественные методы исследования: проекционные методы, физиологические измерения?

5.В чем сущность количественных исследований? Что такое опрос, его достоинства и недостатки?

6.Что представляет собой панельный метод исследования? Назовите классификацию видов панелей

7.Что представляет собой количественный анализ данных?

2Примеры тестовых заданий

1.Новые факты и цифры, которые собраны специально для проекта исследования, называются:

a) данными опросов;

b) факторами для принятия решения; c) данными исследования;

d) вторичными данными;

e)первичными данными.

2.Вопрос такого типа как: «Пожалуйста, распределите 100 баллов между данными марками соков в соответствии с Вашим расположением к каждой из них:

1.«J7» 2.«Моя семья»

3.«Rich» 4.«Добрый»

5.«Я»»

называют вопросом:

a) со шкалой ответов Лайкерта;

b) со шкалой ответов в виде семантического дифференциала; c) со шкалой ответов с ограниченным числом альтернатив.

3.Основное преимущество устного опроса перед письменным:

a)включает значительно меньше вопросов;

b)требования к интервьюеру более высокие, следовательно, он более квалифицирован;

c)в случае затруднений интервьюер окажет помощь респонденту;

d)интервьюер может направить ответы респондента в нужное ему «русло».

4.Какие методы сбора первичной информации позволяют более точно выявить причину возникновения маркетинговой проблемы, а также возможное ее переопределение?

a) глубинное интервью; b) наблюдение;

c) фокус-группа; d) опрос;

e) проекционный метод;

f) верны утверждения b) и c); g) верны утверждения а) и c); h) верны утверждения а) и d).

5.Какой из методов позволяет выявить скрытые отношения покупателей к товару, применяя косвенные приемы получения информации?

14

a)наблюдение;

b)проекционный метод;

c)глубинное интервью;

d)эксперимент.

3Задания на практическое занятие

1.Поразмышляйте над возможностями создания в Вашем регионе синдицированной исследовательской компании. Определите и обоснуйте профиль ее деятельности. Определите потенциальных покупателей синдицированных данных. Будут ли в данном регионе пользоваться спросом синдицированные услуги?

2.Предложите тему и вопросы для индивидуального безличного интервью, актуальные для Вашего региона, которое могло бы провести местное телевидение. Что, по Вашему мнению, будет способствовать, а что мешать проведению такого опроса?

3.Предложите тему и разработайте сценарий проведения фокус-группы в ее классической постановке.

4.Сгенерируйте предложение по формированию какой-либо панели

(потребительской, торговой или другой) для сбора первичных данных. Обоснуйте предложение. Сформулируйте требования (принципы) формирования панели для выдвинутого Вами предложения.

5. Предложите какие-либо ситуации для изучения их проекционными методами. Это могут быть рисунки, представляющие товары, или рисунки, используемые в рекламных сообщениях. Это могут быть фотографии, представляющие проекты организации рабочих зон обслуживания клиентов, др.

Задания выполняются в письменном виде. Результаты обсуждаются на практическом занятии

4Задания для эссе

1.Найдите Интернет-опрос, для которого Вы достаточно квалифицированы как респондент, ответьте на вопросы анкеты. Охарактеризуйте и оцените данный опрос, основываясь на теоретическом материале.

2.Посетите веб-сайт ВЦИОМ, опишите, какие методы опроса использовала организация в недавних опросах, опубликованных на сайте. Почему были выбраны именно эти методы?

3.Составьте опрос по электронной почте, для того, чтобы определить отношение студентов к кредитным карточкам. Разошлите по почте опрос 10 студентам. Подведите итоги опроса.

5Темы докладов на семинар

1.Этапы и процедуры маркетинговых исследований по Голубкову Е.П.

2.Этапы и процедуры маркетинговых исследований по Аакеру Д., Кумару В., и Дей Дж.

3.Этапы и процедуры маркетинговых исследований по Малхорте Н.К.

4.Этапы и процедуры маркетинговых исследований по Черчиллю Г.А.

5.Содержание и методы проведения отдельных видов исследований по направлениям исследований.

6.Разведочные исследования.

7.Описательные исследования.

8.Казуальные исследования.

Прогнозирование в маркетинговых исследованиях

1Вопросы для устных опросов

1.Назовите методы прогнозирования в маркетинге, их классификацию

2.Что представляют собой количественные и качественные методы прогнозирования в маркетинге

15

3.Что означает понятие дескриптивной статистики?

4.Что означает понятие индуктивной статистики?

5.Назовите типы шкал, используемые в ходе маркетингового исследования

6.Какие существуют ошибки сбора и маркетингового анализа данных.

2Примеры тестовых заданий

1.Вид исследовательских проектов, первичной целью которого является доскональное определение и осмысление сущности стоящей перед исследователем проблемы, носит название:

а) дескриптивное; б) разведывательное;

в) причинно-следственное.

2.Наблюдение, в ходе которого фиксируются только те виды поведения, которые заранее определены, носит название:

а) прямое; б) скрытое;

в) структурированное.

3.Метод опроса, в ходе которого интервьюер может задать собеседнику больше вопросов и дополнить результаты беседы личными впечатлениями, - это:

а) почтовый опрос; б) личное интервью;

в) интервью по телефону.

4.Совокупность персонала, оборудования, процедур сбора, сортировки, анализа, оценки, передачи используемой при принятии маркетинговых решений информации - это:

а) система внутренней отчетности фирмы; б) система маркетинговых исследований; в) маркетинговая информационная система.

5.Документ, содержащий характеристики респондентов, представление и анализ полученной информации, практические рекомендации, выводы, а также графический материал, называется:

а) программой исследования; б) рабочим планом исследования; в) отчетом.

3Задания на практическое занятие

1.Допустим, неким машиностроительным предприятием в 20ХХ г. было выпущено продукции:

- 20 тыс. тракторов по цене 42 ден. ед.; - 10 тыс. комбайнов по цене 17 ден. ед.

- 15 тыс. навесного оборудования к тракторам по цене 5 ден. ед. В 20ХХ+1 г. выпуск продукции по данной номенклатуре составил - 28 тыс. тракторов по цене 42 ден. ед.; - 11 тыс. комбайнов по цене 17 ден. ед.

- 13 тыс. навесного оборудования к тракторам по цене 5 ден. ед. Предлагается определить, как изменился объем промышленного выпуска предприятия в 20ХХ+1 г. по сравнению с 20ХХ г.

Задание

1.Определите метод решения задачи, обоснуйте его.

2.Выполните вычисления.

3.Сделайте комментарий по результатам вычисления.

4.Можно ли использовать этот метод для анализа динамики объемов продаж с учетом изменяющегося ассортимента товаров?

5.Приведите реальные примеры применения этого метода в анализе динамики

16

объемов продаж с применением реальных числовых показателей.

Сообщение по ситуации подготовьте в форме доклада продолжительностью 5 – 6 минут с обязательным предъявлением вычислений.

2. С помощью метода наблюдения выяснено, что, взглянув на витрину магазина, человек в течение 2-5 секунд решает, зайти или пройти мимо. Что нужно фиксировать, чтобы выяснить, насколько действенной является витринная реклама и что можно выяснить с помощью данного метода?

Задания выполняются в письменном виде. Результаты обсуждаются на практическом занятии

4. Вопросы для подготовки к зачету

Зачёт нацелен на комплексную проверку освоения дисциплины. Обучающийся получает вопрос (вопросы) либо задание (задания) и время на подготовку. Зачёт проводится в устной, письменной или компьютерной форме. Оценивается владение материалом, его системное освоение, способность применять нужные знания, навыки и умения при анализе проблемных ситуаций и решении практических заданий.

При подготовке к зачету необходимо опираться, прежде всего, на лекции, а также на источники, которые разбирались на практических занятиях в течение семестра. При проведении практических занятий студенты выполняют проблемные задания как индивидуально, так и в малых группах (творческими командами). Письменный ответ на проблемное задание может быть передан на рецензию другой команде. Публичное обсуждение и защита варианта решения проблемного задания повышают роль самостоятельной работы и усиливают мотивацию студентов к учебной деятельности.

Вопросы:

1. Предпосылки и развитие теории маркетинговых исследований

2. Маркетинговые исследования как самостоятельная научная дисциплина

3.Объекты и предметы маркетинговых исследований и их специфика

4.Цели и примеры маркетинговых задач, требующих исследования

5.Развитие технологии и направлений маркетинговых исследований

6.Разнообразие спектра направлений маркетинговых исследований

7.Принципы маркетинговых исследований

8.Характеристика общенаучных методов маркетинговых исследований

9.Характеристика аналитико-прогностических методов маркетинговых исследований

10.Методы и приемы, заимствованные из разных областей знаний

11.Понятие и признаки маркетинговой информации

12.Свойства маркетинговой информации

13.Классификационные признаки и виды маркетинговой информации

14.Источники и методы сбора маркетинговой информации

15.Первичные источники информации

16.Вторичные источники информации

17

17. Этапы и процедуры маркетинговых исследованиях по Голубкову

Е.П.

18.Этапы и процедуры маркетинговых исследованиях по Аакеру Д., Кумару В., и Дей Дж.

19.Этапы и процедуры маркетинговых исследованиях по Малхорте Н.К.

20.Этапы и процедуры маркетинговых исследованиях по Черчиллю Г.А.

21.Раскройте этап определения проблемы и целей исследования

22.В чем заключается метод логико-смыслового моделирования?

23.Содержание и методы проведения отдельных видов исследований по направлениям исследований

24.Разведочные исследования

25.Описательные исследования

26.Казуальные исследования

27.Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований

28.Методы анализа документов (традиционный и формализованный)

29.Общая характеристика методов сбора данных (количественные и качественные)

30.Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований

31.Метод фокус-группы, его достоинства и недостатки

32.Глубинное интервью и анализ протокола

33.Проекционные методы

34.Методы опроса, их достоинства и недостатки

35.Панельный метод обследования

36.Методы получения данных от респондентов

37.Разработка форм сбора данных

38.Измерения в маркетинговых исследованиях (характеристики шкал: описание, порядок, расстояние, начальная точка)

39.Уровни измерения, определяющие тип шкалы измерений (наименований, порядка, интервальный, отношений)

40.Перечислите методы измерений и дайте им краткую характеристику

41.Составление анкет на одном из конкретных примеров

42.Этапы разработки выборочного плана

43.Определение объема выборки

44.Организация проведения сбора данных

45.Ошибки сбора данных и контроль качества собираемых данных

46.Подготовка заключительного отчета и его содержание

47.Прогнозирование в маркетинговых исследованиях

48.Взаимодействие со специализированными организациями в области маркетинговых исследований

18

5. Методические указания по выполнению расчетных работ

Расчетная работа представляет собой проведение реального маркетингового исследования по предложенным темам. По согласованию с преподавателем тема может быть выбрана студентом самостоятельно. В процессе проведения исследования студенты решают реальную практическую задачу, используют свой опыт, применяют те способы, средства и критерии анализа, которые были ими приобретены в процессе обучения, при этом получают нужные знания и учатся применять их на практике.

Ключевым требованием к расчетной работе является выполнение необходимых этапов:

-определение проблемы и постановка цели исследования;

-проведение предварительного исследования и формулирование

гипотез;

-разработка дизайна (плана, схемы) исследования;

-анализ вторичной и сбор первичной информации;

-интерпретация данных и презентация результатов исследования.

По итогам выполнения всех этапов студенты оформляют отчет в формате Word и создают электронную презентацию.

В заключении отчета даются общие выводы исследования в целом, формулируются рекомендации.

Список литературы помещается непосредственно после отчета. Расчетная работа в виде отчета по маркетинговым исследованиям

должна быть выполнена на стандартных листах белой бумаги размером А4 (210x297) в объеме до 20 страниц. Приложения не входят в основной объем.

Требования к представлению материала:

•все материалы отчета должны быть выполнены на компьютере;

•шрифт: Times New Roman, размер шрифта - 14, расстояние между строк

–1,5 интервала, выравнивание текста по ширине, автоматический перенос слов;

•поля: верхнее и нижнее - 15 мм; левое - 30 мм; правое - 10 мм;

•название глав (этапов маркетингового исследования) должно быть выделено прописными буквами и жирным шрифтом;

•оформление теста по ГОСТ 2.105-95, библиографической записи по ГОСТ 7.1-2003;

•в тексте должны быть ссылки на литературу (старше 2018г.), указанную в приведенном списке. Пример обозначения ссылки в тексте –

[3,с.56].

Оценка за расчетную работу ставится по итогам ее защиты, включает анализ качества и глубину проработки материалов по теме исследования, грамотность обработки и интерпретации первичных и вторичных данных, их наглядность и верифицируемость.

Темы расчетных работ:

1. Маркетинговое исследование рынка коммерческой недвижимости

19

2.Маркетинговое исследование социально-экономического потенциала (на примере Нижегородской области)

3.Маркетинговое исследование рынка транспортно-логистических

услуг

4.Маркетинговое исследование рынка видеорегистраторов

5.Анализ рынка коттеджей Нижегородской области

6.Маркетинговое исследование рынка оборудования для детских площадок в Нижегородской области и РФ в целом

7.Маркетинговое исследование рынка стоматологии (на примере Нижегородской области)

8.Маркетинговое исследование рынка мембранных тканей

9.Маркетинговое исследование рынка торгового оборудования

10.Анализа рынка недвижимости (на примере Нижегородской области)

11.Маркетинговое исследование рынка "третьих мест"

12.Маркетинговое исследование рынка сборных деревянных игрушек из фанеры

13.Маркетинговое исследование рынка наружной рекламы

14.Маркетинговое исследование рынка арт-вечеринок Нижнего

Новгорода

15.Маркетинговое исследование рынка услуг цифровой полиграфии

16.Маркетинговое исследование рынков заготовки древесины и производства пиломатериалов

17.Маркетинговое исследование рынка экспертизы, монтажа и ремонта складского оборудования РФ

18.Маркетинговое исследование рынка мясопродуктов (на примере Нижегородской области)

19.Маркетинговое исследование рынка электротехнического оборудования

20.Маркетинговое исследование рынка компьютеров и цифровых

устройств

Литература

1.Голубков Евгений Петрович. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учебник. / Голубков Евгений Петрович ; Москва :

Финпресс, 2003. – 493 с. – ISBN ISBN 5-08001-0003-9.

2.Каменева Н. Г.. Маркетинговые исследования : учеб. пособие по спец. "Маркетинг". / Каменева Н. Г., Поляков В. А. ; Москва : Вуз. учеб., 2006. – 439

с. – ISBN ISBN 5-9558-0023-9.

3.Цыганова Виктория Юрьевна. Маркетинговые исследования: методы сбора первичной информации: учеб. пособие. / Цыганова Виктория Юрьевна ; Нижегор. гос. архит.-строит. ун-т. – Нижний Новгород : ННГАСУ, 2006. – 126

с. – ISBN ISBN 5-87941-413-2.

4.Чуйкин А. М.. Маркетинговые исследования : Учебно-методический комплекс по специальности 061500 - Маркетинг. / Чуйкин А. М. ; Чуйкин А.

20