книги / Маркетинг.-1
.pdfЦена - это денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Фирма предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назна ченная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать то вары конкурентов.
Методы распределения - это всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых по требителей. Так, фирма подбирает оптовых и розничных торгов цев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.
Методы продвижения - это всевозможная деятельность фир мы с целью распространить сведения о достоинствах товара и убе дить потребителей покупать его. Фирма оплачивает рекламу, на нимает продавцов, продвигает товар с помощью специальных мероприятий, организует его пропаганду.
1. Товарная политика
1.1. Общая характеристика и классификация товаров
Товар - это все, что может удовлетворить нужду или потреб ность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, при обретения, использования или потребления.
Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, ор ганизации и идеи.
Товарная единица - это обособленная целостность, характе ризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.
Товар можно классифицировать по ряду признаков.
1. Классификация по степени долговечности или материаль ной осязаемости:
—Товары длительного пользования - материальные изделия, которые выдерживают обычно многократное использование (хо лодильники, станки, одежда).
обретать покупатель? По существу, любой товар - средство или способ решения какой-то проблемы.
Далее разработчику предстоит превратить товар по замыслу в реальный товар. Реальный товар может обладать пятью харак теристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и характерной упаковкой.
После этого разработчик может предусмотреть предоставле ние дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Современная конкуренция - это не конкуренция того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а то го, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде кон сультаций для клиентов, финансовых льгот, особенностей постав ки, услуг по складированию.
Разрабатывая товара на трех уровнях, производитель должен принять ряд важных решений (рис. 28).
1.2. Решение об использовании марок
Марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их соче тание, предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов.
Марочное пазвание - произносимая часть марки («Мальборо»).
Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, как-то: символ, изображе ние или специфическое шрифтовое оформление (изображение ла дьи на автомобилях «Жигули»).
Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком.
Авторское право - исключительное право на воспроизведе ние, публикацию и продажу содержания и формы художественно го произведения, включая товарные знаки и промышленные образцы товаров.
Более широким понятием является фирменпый стиль - сово купность приемов, которые обеспечивают определенное единство
всей продукции производителя или продавца, воспринимаемых во внешней среде.
Составные элементы фирменного стиля:
-марка;
-логотип - специально разработанное оригинальное начерта ние полного или сокращенного наименования фирмы;
-фирменный стиль;
-фирменный комплект шрифтов;
-фирменная упаковка и т.д.
Перевод товаров в разряд марочных возможен тремя путями:
1.Присвоение собственной марки производителем.
2.Продажа товара посреднику с разрешением ему присвоить собственную марку.
3.Присвоение товару как марки производителя, так и марки продавца.
1.3. Решение об упаковке и маркировке товара
Упаковка - это разработка и производство вместилища или оболочки для товара.
Упаковка содержит три слоя:
1.Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара.
2.Под внешней упаковкой имеют в виду материал, который защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке това ра к непосредственному использованию.
3.Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необ ходимое для хранения, идентификации или транспортировкитовара.
Основные функции упаковки: предохранение товара от порчи
иповреждений; создание рациональных единиц груза для транс портировки, погрузки/выгрузки, складирования; создание опти
мальных по весу и объему единиц для реализации товара; привле чение внимания, описание свойств, внушение уверенности; быть надежной простой и удобной в использовании; поддержание об раза фирмы и образа марки и т.д.
Неотъемлемой частью упаковки является маркировка - пе чатная информация с описанием товара, нанесенная на саму упа ковку или вложенная в нее.
Кроме этого, предприятия создают для своих товаров этикет ки и ярлыки - это средства маркировки, которые могут иметь вид бирки, прикрепленной к товару, или представлять собой тщатель но продуманную сложную графическую композицию, являющую ся неогьемлемой частью упаковки.
Важным элементом товарной политики является служба сер виса для клиентов, которая связана с уровнем сервиса, формой сервисного обслуживания и созданием отдела сервисного обслу живания клиентов.
1.4. Решение о качестве и свойствах товара
Качество - это совокупность свойств и характеристик про дукции или услуг, которые придают им способность удовлетво рить потребность. Различают:
-Физические свойства - определяют материальные характе ристики товара.
-Эстетические свойства - определяют внешнее исполне ние товара и характеризуются двумя основными параметрами: дизайн - внешний облик товара, его эстетическое совершенство
ипривлекательный вид и стайлинг - художественность конст рукции, соответствие изделия определенному стилю, направле нию в моде.
-Эргономические свойства - характеризуют приспособлен ность товара к потребителю, удобство и безопасность в использо вании.
-Функциональные свойства - отражают предназначение то вара, способность его удовлетворить определенную потребность, его полезность.
-Символические свойства - совокупность наиболее значи мых свойств товара, определяемых самим потребителем.
-Экономические свойства —определяют цену товара и затра ты, связанные с его последующей эксплуатацией.
-Дополнительные свойства - набор дополняющих товар услуг, представляющих собой сервис, включающий допро^Вжное, во время продажи и послепродажное обслуживание поку пателя.
1.5.Решение относительно товарного ассортимента
итоварной номенклатуры
Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связан ных между собой либо в силу схожести их функционирования, ли бо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках од ного и того же диапазона цен.
Товарная номенклатура - это совокупность всех ассорти ментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупа телям конкретным продавцом.
Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности (рис. 29).
Рис. 29. Элементы товарной номенклатуры
1.6.Разработка новых товаров
Кпроизводству новых товаров фирма может прийти двумя путями:
во-первых, приобретая патент или лицензию на производство чужого товара или его фирму-разработчика целиком;
во-вторых, созданием собственного отдела НИОКР, основной функцией которого и является разработка товаров-новинок.
Процесс самостоятельной разработки товара-новинки вклю чает восемь последовательных этапов (рис. 30).
Рис. 30. Процесс разработки товара-новинки
1. Формирование идей. Разработка нового товара начинается поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись системати
чески.
Существует множество источников идей для создания нови нок. Одна из двух лучших стартовых площадок в поиске таких идей - потребители. За их нуждами и потребностями можно сле-
дать с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, анализа поступающих писем и жалоб.
Другой источник идей - ученые, поскольку они могут оты скать новые явления, материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров.
2.Отбор идей позволяет, как можно раньше, выявить и отсе ять непригодные идеи. Причем эти идеи требуют предварительно го согласования их с целями фирмы, ее стратегическими установ ками и ресурсами.
3.Замысел товара. Отобранные идеи надо превратить в замыс лы товаров. Важно четко различать идею, замысел и образ товара.
Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.
Замысел товара - это проработанный вариант идеи, выражен ный значимыми для потребителя понятиями.
Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.
4. Разработка стратегии маркетинга. На данном этапе разраба тывается предварительная стратегия маркетинга, которая состоит из трех частей:
1) описание величины, структуры и поведения целевого рын ка, предположительного позиционирования товара, а также пока зателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет;
2)разработка положений о предполагаемой цене товара, об щем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг
втечение первого года;
3)разработка перспективных целей по показателям сбыта и прибыли и стратегических подходов к формированию комплекса маркетинга.
5.Анализ возможностей производства и сбыта. Проводится оценка собственных производственно-коммерческих возможно стей через экономический анализ намеченных контрольных пока зателей объемов продаж, предстоящих затрат и запланированной
прибыли.
6.Разработка товара. Этап НИОКР - превращение замысла
вреальный товар. Для этого разработанный товар существовал
ввиде описаний, эскизов, макетов и т.п. Теперь задуманное пора воплотить в изделие, рентабельное как с производственной, так и с коммерческой точек зрения. Создаваемый прототип должен удовлетворять следующим критериям:
-потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;
-он безопасен и надежно работает при обычном использова нии в обычных условиях;
-его себестоимость не выходит за рамки запланированной сметы.
Для проверки этих критериев обязательно проводится испыта ние опытного образца в лабораторных и реальных условиях.
7.Испытания в рыночных условиях. Заключаются в выпуске небольшой партии и апробации товара в условиях рынка.
Решаются вопросы:
Когда? - иногда имеет смысл повременить с выведением то вара-новинки на рынок, чтобы дать возможность реализовывать существующие товары или переждать экономический спад в об ществе;
Где? - проводится выбор стратегии охвата рынка; Кому? - осуществляется выбор целевого сегмента, который
видеале должен состоять из представителей ранних последовате лей, которые одновременно являются активными потребителями и лидерами мыслей, а также должны быть легко доступны для охвата их системой сбыта фирмой.
Как? - разрабатывается в первом приближении мероприятия комплекса маркетинга.
8. Развертывание коммерческого производства. Если резуль таты пробных продаж оправдали ожидания, то принимается реше ние о целесообразности организации коммерческого (серийного) производства.
Следует помнить, что разработка товара-новинки может осу ществляться разными путями:
- создание принципиально нового (пионерского) товара (пер вой модели телевизора);