книги / Маркетинговые исследования

Рассчитаем абсолютный прирост товарооборота (млрд руб.):

Т= DiSi - а д = 622 - 500 = 122,

втом числе за счет роста численности населения (млрд руб.)

Т(5) = а д - а д = 3,788 • 148 - 500 = 60,6,

и за счет роста объема потребления на душу населения (млрд руб.)

Т (D) = D\S\ - а д = 622 - 3,788 • 148 = 61,4.

Иначе говоря, абсолютный прирост товарооборота на 49,7 % обу­ словлен демографическим фактором и на 50,3 % - увеличением среднего уровня покупок (%):

Это фактор экстенсивного роста спроса.

2. Изменения в структуре потребления. Гораздо большее влияние на спрос по сравнению с ростом численности потребителей имеют измене­ ния в структуре потребления, связанные со сдвигами в демографической структуре; особенно это касается доходов. Это влияние обычно рассчиты­ вается с помощью индекса структурных сдвигов:

где Do и D\ —средний по всем группам населения товарооборот на душу соответственно в базовом и текущем периодах;

Dio и A i —товарооборот / покупки на душу /-й группы населения со­ ответственно в базовом и текущем периодах;

S'IO и S'n — структура населения (возрастная, социальная и т.п.), удельный вес г-й группы населения в общей численности (в процентах) со­ ответственно в базовом и текущем периодах;

п —число г-х групп населения; /д - индекс товарооборота на душу населения в неизменной структу­

ре товарооборота; 1Д1 —«чистый» индекс товарооборота на душу населения в неизмен­

ной структуре товарооборота;

/стр S —индекс влияния структуры населения на динамику товарообо­ рота на душу населения (индекс демографической структуры).

Приведем пример. В табл. 20 приведены данные о социальной струк­ туре населения и покупках на душу населения в каждой группе.

Для анализа спроса также применяют статистические методы груп­ пировки, а для его прогнозирования -методы корреляции и регрессии.

Эластичность спроса и предложения. Анализ рынка на изменение ситуации определяется с помощью расчета коэффициентов эластичности спроса и предложения.

Эластичность спроса / предложения —это реакция рынка на марке­ тинговые воздействия, прежде всего на изменение цен и дохода.

Коэффициент эластичности - это процентное изменение резуль­ тативного признака приувеличении на 1 % факторного признака.

Формула коэффициента эластичности (формула А. Маршалла) -

4У . *

Дх V

где Э —коэффициент эластичности, выраженный в процентах; Ау - прирост результативного признака, в частности спроса или

предложения; Ах —прирост факторного признака, в частности цены или дохода;

у—базовое значение результативного признака (спроса);

х—базовое значение факторного признака (цены, дохода).

Эту формулу часто используют в преобразованном виде:

Ах х

Следует учитывать знаки коэффициента эластичности, которые го­ ворят о прямой или обратной связи между факторным и результативным

признаками.

Расчет коэффициента эластичности можно вести не только по дина­ мическим показателям, но и по статичным; в этом случае можно осущест­ влять сравнение по отдельным предприятиям, регионам и т.п.

Приведем пример. Цена товара в магазине А составляет 30 руб. за штуку. В магазине Б цена на аналогичный товар - 50 руб. За сопоставимый период магазин А продал товара 400 шт., а конкурент Б —180 шт. Тогда.

Ду = 400 - 180 = 220;

Дх = 30 —50 =-20; У= 180; х = 50;

Э = 220 .180 = -1 1:5,6 = -1,8. - 2 0 ‘ 50

Коэффициент -1,8 говорит о том, что спрос ультраэластичен и мага­ зину А имеет смысл продолжать ценовую конкуренцию.

Нужно иметь в виду, что существуют товары, которые иначе реаги­ руют на изменение цены и дохода. Во-первых, рост дохода приводит к па­ дению спроса на товары невысокой потребительской ценности. Во-вторых, утверждение, что вектор влияния цен на спрос находится в обратном от­ ношении к вектору влияния дохода, не всегда соответствует реальности: на эластичность существенно влияет степень полезности товара (т.е. его ранг в иерархии потребностей. Чем важнее товар для потребителя, тем он обычно менее эластичен.

Кроме того, известны два явления: парадокс Джиффина (чем дороже хлеб, тем больше его покупают), который описывает эффект заменяемо­ сти товаров, и парадокс Веблена (приобретение дорогостоящих товаров ради престижа).

Наконец, следует обратить внимание на то обстоятельство, что эла­ стичность спроса проявляется не только в изменении его объема, но и в пропорциях и сдвигах его структуры.

Расчет эмпирического показателя эластичности. Различают ди­ намическую (во времени) и сравнительную (в пространстве) эластичность. При динамической эластичности рассматривается прирост результативно­ го и факторного признаков как разность уровней базового и текущего пе­ риодов:

При сравнительной эластичности прирост - это отклонение уровня одной территориальной или социальной единицы от другой:

где А и Б - торговые точки или конкурирующие фирмы.

1. Динамическая эластичность. Можно преобразовать формулу

та продажи составляет 14 : 20 = 0,7. Темп прироста 0,7 —1 = -0,З.Темп рос­ та цены 30 : 25 = 1,2 . Темп прироста цены соответственно 1,2 - 1 = 0,2. Традиционный расчет коэффициента эластичности:

6 20 - 1,2

25 ~ 0,8

Упрощенный расчет коэффициента эластичности:

2.Статическая эластичность. Поскольку коэффициент статической эластичности может существенно варьироваться в зависимости от региона и территории, то в этом случае обычно рассчитывают сред­ ний коэффициент эластичности по всей совокупности единиц:

’

где Э —средняя эластичность по всей совокупности i-x единиц;

Эi - эластичность спроса, определенная в /-м регионе (или социаль­ ной группе населения);

W,- - вес i-й группы (товарооборот, численность населения, число семей и т.д.);

п - число i-x единиц (регионов, групп).

Приведем пример.

Рассмотрим расчет частных и среднего коэффициента эластичности на примере двух первых групп (1-я и 2-я строки табл. 21).

1.Прирост факторного признака х:

х—400 —200 = 200.

2.Отношение результативного признака к факторному:

•по продуктам питания:

122

0,61;

200

•по непродовольственным товарам:

32 = 0,16.

200

3. Прирост результативного признака:

• по продуктам питания:

322-122 = 200;

• по непродовольственным товарам:

96 - 32 = 64.