книги / Маркетинг (кейсы, задачи, тесты)
..pdfЗадание 4.3
Фирма по производству детских игрушек предприняла сле дующие маркетинговые шаги:
-провела опросы для выявления покупательских намерений
ипредпочтений среди детей различных возрастов и их родите лей;
-на основании результатов проведенных исследований раз работала новый товар с использованием достижений современ ной электроники;
-организовала самосертификацию товара, подтвердившую его конкурентоспособность;
-организовала рекламную кампанию.
Назовите стратегию, которую выбрала фирма.
Задание 4.4
Крупная фирма по производству меховой одежды инвести ровала свободные средства в производство спортивных товаров. Назовите стратегию, которой придерживается фирма. Перечис лите основные мероприятия маркетингового бизнес-плана при такой стратегии.
Задание 4.5
На примере известной вам компании, действующей на рынке Российской Федерации, перечислите:
-движущие силы рынка;
-достоинства маркетинговой политики выбранной компании;
-недостатки маркетинговой политики компании;
-возможности, существующие на данном рынке (с точки зрения маркетинга);
-угрозы, существующие на данном рынке (с точки зрения маркетинга);
-стратегии в рамках маркетинга-микс, которых придержи вается выбранная фирма;
-рекомендуемые маркетинговые мероприятия, направлен ные на достижение стратегического преимущества.
Тест 4
1.Стратегия маркетинга - это
а) устав предприятия; б) план и программа маркетинговой деятельности;
в) комплекс долгосрочных базовых маркетинговых ре шений и принципов.
2.Целью стратегического маркетинга является
а) отслеживание эволюции заданного рынка, выявление существующих или потенциальных рынков или их сег мента на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении; б) уточнение миссии, определение целей развития, раз
работка стратегии развития компании; в) выявление потребностей, которые компания будет удовлетворять; г) формирование имиджа фирмы.
3.Распределите по шагам процесс стратегического пла нирования в маркетинге:
а) разработка общей стратегии; б) определение механизма контроля;
в) проведение маркетингового исследования; г) определение целей компании.
4.Стратегия специалиста относится к маркетинговой стратегии
а) базовой; б) конкурентной; в) частной; г) общей.
5.Когда новый товар своим внешним видом напомина ет прежнее изделие, однако обладает рядом новых свойств или вообще имеет иные характеристики, это диверсифика ция
а) концентрическая; б) горизонтальная;
в) конгломератная; г) латеральная.
6. Стратегия отступления в матрице БКГ соответствует позиции
а) «звезды»; б) «собаки»;
в) «трудного ребенка»; г) «дойной коровы».
7.Стратегии диверсификации в матрице «Товары / рын ки» соответствует комбинация условий
а) «старый товар на старом рынке»; б) «новый товар на старом рынке»; в) «старый товар на новом рынке»; г) «новый товар на новом рынке».
8.Задачами операционного маркетинга являются:
а) определение целей развития; б) разработка стратегии развития; в) детализация стратегии; г) реализация стратегии.
9. Сегментация рынка - это
а) группировка предприятий сферы производства по их размеру; б) выделение квоты покупок на международном рынке;
в) процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам; г) группировка продавцов по заранее определенным критериям.
10.Условием эффективности сегментации является
а) существенный размер предприятия;
б) |
измеримость |
сегмента, |
его |
доступность |
и выгодность; |
|
|
|
|
в) |
применение статистических методов группировки; |
|||
г) |
применение маркетинговых исследований при разра |
ботке стратегии.
NESTLE ОТКРЫВАЕТ ДЛЯ СЕБЯ АМЕРИКУ
Швейцарский гигант пищевой промышленности Nestle бли зок к покупке компании Ralston Purina, базирующейся в СентЛуисе (штат Миссури). Намечаемая сделка свидетельствует о на мерении Nestle расширять свой бизнес по производству кормов для домашних животных.
Стороны еще не прояснили всех деталей сделки. Переговоры ведутся в течение нескольких недель и, по свидетельству специа листов, приближаются к завершению. Возможно, о результатах станет известно уже в ближайшие дни. В то же время пресс-сек ретарь Ralston Purina уклонился от комментариев, как и его кол лега из Nestle.
Nestle владеет брэндами Friskies, Mighty Dog и Alpo; из про дукции Ralston наиболее известны собачьи корма Purina Dog Chow. Если покупка состоится, в одних руках сосредоточится значительное количество известных брэндов отрасли. Это об стоятельство чревато преследованиями со стороны регулирую щих органов. Не исключено, что компаниям придется снять
спроизводства некоторые брэнды, чтобы избавиться от проблем
сантимонопольным законодательством.
Ralston владеет 27% рынка кормов для собак, который в на стоящее время оценивается в $4,3 млрд. Доля Nestle на этом рын ке - около 12%. На рынке кошачьих кормов (оценивается в $2,6 млрд) доля Ralston составляет 33 %, доля Nestle - 13%. При этом рынок кормов для домашних животных часто подразделяют на две части: сухие и консервированные продукты. Воспользо вавшись этим обстоятельством, Nestle и Ralston могут доказать, что их слияние будет охватывать продукцию разных категорий и поэтому нельзя говорить о «зашкаливании», против которого борются регулирующие органы.
Например, Ralston владеет значительной долей (39%) рын ка сухих кормов для собак, который более чем вдвое превышает
по объему спроса рынок консервированных кормов. Nestle владе ет только 6% этого рынка. И наоборот, Nestle досталась львиная доля рынка кошачьих консервов (50%), в то время как Ralston почти не занимается выпуском этой продукции.
Для Nestle покупка Ralston - долгожданная сделка с амери канским партнером. Обе компании - крупнейшие мировые произ водители пищевых продуктов - были безучастными наблюдате лями, остававшимися в стороне от повальной эпидемии слияний, когда шли нарасхват американские компании масштаба Quaker Oats и Nabisko Holding.
Во многом стремление Nestle держаться подальше от борьбы за лакомые куски рынка было осознанной стратегией: компания избегала сомнительных и рискованных сделок, в результате ко торых рождались бы бесформенные, расползающиеся на части конгломераты-монстры. Nestle помнила о своей специализации - от минеральной воды и молочных продуктов до кофе - и не жела ла осваивать незнакомые категории продукции.
В этом смысле покупка Ralston никоим образом не нарушает стратегических принципов Nestle: обе компании уже заняли дос тойное место на рынке кормов для домашних животных.
Вопросы и задания
1.Охарактеризуйте маркетинговую стратегию компании
Nestle.
2.Какие возможности открываются для Nestle с покупкой
Ralston?
3. Оцените рыночную позицию компании Nestle. В чем за ключаются преимущества компаний Nestle и Ralston по сравне нию с конкурентами?
ТОВАРНЫЙ МАРКЕТИНГ
Задание 5.1
В магазине фототоваров состоялась выставка-продажа. Была предложена новинка - цифровой фотоаппарат. В широком ассорти менте продавались обычные фотоаппараты, а также сменные фото объективы, штативы, фотопленка, фотобумага и т.п. Была органи зована обработка пленок и печатание снимков со скидкой 25 % при предъявлении чека на купленный в магазине фотоаппарат. По низ кой цене продавался фотоаппарат с минимумом функций.
Классифицируйте товары по их роли в формировании спроса. Укажите, какие товары относятся к «товарам-лидерам», какие - к «товарам-локомотивам» и «товарам поддержки», а также к «за зывным товарам».
Задание 5.2
Предприятие А выпускает по одной модели из нескольких аналогичных групп товаров, а предприятие Б - много моделей для каждой из нескольких различающихся групп товаров.
Охарактеризуйте глубину и ширину их ассортимента.
Задание 5.3
Смоделируйте (схематично) изменение объема рекламных вложений на разных стадиях традиционного ЖЦТ.
Задание 5.4
При определении конкурентоспособности пищевых продук тов в первую очередь нужно учитывать результаты органолепти ческой оценки.
Вкачестве объектов исследования возьмем 5 образцов чая: Pickwick (Индия), Dilmah (Цейлон), Lipton (Индия), Milford (Ин дия), Юаньский (Китай).
Вмировой практике органолептические показатели качества чая (аромат и вкус), настой, цвет разваренного листа, внешний вид сухого чая оценивают по 10-балльной шкале. 10 баллов не по лучает практически ни один чай, за исключением чая «Уникум».
«Уникум» - это, образно говоря, идеал, к которому нужно стре миться.
Такого сверхкачественного чая производится в мире лишь около 100 кг в год. Остальные чаи получают гораздо меньшее количество баллов. Так, краснодарский и грузинский чаи могут получить по этой шкале максимально до 5-5,5 баллов; лучшие импортные сорта - до 7 и очень редко до 8 баллов.
Но можно использовать и другую, более простую шкалу балльной оценки, по которой максимальное количество баллов по каждому показателю равно 5 и, соответственно, максимальное количество баллов, которое может набрать исследуемый образец, равно 20.
Допустим, результаты балльной оценки исследуемых образ цов чая оказались следующими:____________________________
Показатели* |
|
Исследуемые марки чая |
|
|||
Pickwick |
Dilmah |
Lipton |
Milford |
Юаньский |
||
|
||||||
Аромат и вкус |
3 |
4 |
5 |
3 |
3 |
|
Настой |
4 |
4 |
5 |
4 |
4 |
|
Цвет разваренного |
4 |
5 |
5 |
4 |
3 |
|
листа |
||||||
|
|
|
|
|
||
Внешний вид чая |
3 |
5 |
5 |
4 |
3 |
|
|
(при уборке)
* Показатели взяты из ГОСТ 1938-90 «Чай черный байховый фа сованный»
Оцените конкурентоспособность товара по данным показа телям.
Задание 5.5
Нарисуйте кривые для всех возможных жизненных циклов товара.
1. Товар-это |
|
|
|
|
а) вещь, |
обеспечивающая |
комфортные |
условия |
|
существования; |
|
|
|
|
б) предмет |
или действие, |
обладающие |
полезностью |
|
и предназначенные для продажи; |
|
|
||
в) предмет |
труда, предназначенный |
для |
личного |
потребления; г) продукт собственного производства, предназначен
ный для потребления в своем домашнем хозяйстве.
2. Товарная политика фирмы - это
а) комплекс решений по разработке и выводу на рынок товара; б) план маркетинговых действий, который составляет фирма;
в) действия, направленные на продажу произведенных товаров; г) товарооборот в течение жизненного цикла товара.
3.Конкурентоспособность товара заключается
а) в низкой цене; б) в красивой упаковке;
в) в способности быть проданным на конкурентном рынке; г) в способности бьггь проданным на внешнем рынке.
4.Товар рыночной новизны - это
а) модифицированный товар; б) старый товар для нового рынка; в) пионерный товар; г) «товар-локомотив».
5. В процессе маркетингового тестирования упаковки производится следующее:
а) оценка функциональных характеристик; б) оценка цветового ряда; в) технологические характеристики;
г) оценка возникающих ассоциаций.
6.В каждой товарной группе, выпускаемой предприяти ем, не менее 20 товарных видов. Речь идет о
а) широте ассортимента; б) глубине ассортимента;
в) насыщенности ассортимента; г) гармоничности ассортимента.
7.Разница в оценке жестких и мягких параметров каче ства товара заключается в том, что
а) жесткие параметры оцениваются количественно на основе технологических и иных стандартов, мягкие оцениваются потребителями или экспертами; б) жесткие параметры, в отличие от мягких, неизмен
ны, поскольку они базируются на единых стандартах и не нуждаются в измерениях; в) жесткие параметры, в отличие от мягких, связаны
с технологией и не имеют отношения к анализу качества товара; г) жесткие параметры оцениваются экспертными ме
тодами, а мягкие регламентированы и непосредственно измеряемы.
8.К марочным стратегиям относится:
а) расширение марочных границ; б) переход в другой сегмент; в) изменение логотипа;
г) разработки кампаний по усилению рыночной силы марки.
9.Маркетинговая разработка нового товара - это
а) цикл технологических действий по созданию товара; б) выдвижение перспективных проектов и отбор идей нового товара; в) комплексный процесс, имеющий целью создание
и вывод на рынок нового товара; г) процесс обоснования инвестиций, калькуляция расхо дов, расчет цены, прибыли.
10. Такие признаки, как медленно растущий или ста бильный сбыт, стабильная или падающая прибыль, относи тельно низкая цена, незначительные затраты на маркетинг, напоминающая реклама, появление товарных запасов, уси ленная конкуренция, являются характерными для этапа
а) выведения товара на рынок; б) роста; в) зрелости; г) упадка.