книги / Международный маркетинг

на валютных рынках. Снижение (девальвация) курса национальной валюты приводит к повышению уровня конкурентоспособности производимых в государстве товаров на внешних рынках. Однако более низкий курс национальной валюты стимулирует рост инфляции, приводит к росту цен на импортируемые товары, способствует увеличению издержек производства. Повышение (ревальвация) относительной стоимости национальной валюты вызывает обратные явления. Конкурентные условия фирм ухудшаются, поступающие по импорту товары становятся более дешевыми, развитие инфляционных процессов приостанавливается. Чтобы избежать влияния существенных колебаний валютных курсов, цены товаров обычно устанавливают в долларах США или евро, а также используют такую процедуру, как хеджирование (страхование от потерь). Нежелательных колебаний курса валют можно также избежать, если заработанные деньги вкладывать в расширение местных производственных мощностей, создание каналов распределения, сферу обслуживания.

Немаловажную роль играет в мировом ценообразовании государство. Оно регулирует внутренние цены, воздействует на цены промышленных товаров путем финансирования НИОКР и государственных закупок, субсидирует экспорт, поддерживает импорт, тем самым существенно влияя на установление цен.

Таким образом, ценовая политика компаний сопряжена в их деятельности со значительными трудностями, зависящими от значительного числа факторов, оказывающих влияние на установление цен, которые, в свою очередь, требуют значительного комплексного изучения и учета.

201

8.4. Методы ценообразования, используемые на зарубежном рынке

Во внешнеэкономической деятельности применяются следующие основные методы ценообразования:

1)метод полных затрат;

2)метод предельных затрат;

3)конкурентный метод.

При использовании методов полных и предельных затрат принимаются во внимание величина производственных издержек, спрос и конкурентный уровень цен. Основа этих двух методов – правильная калькуляция издержек.

Издержки в краткосрочном периоде подразделяются, взависимости от их зависимости от объема производства, на переменные и постоянные. Переменные затраты делятся на прямые икосвенные(впервом случаесумму издержек можно прямо отнести на единицу продукции, во втором случае этот принцип можно использовать лишь частично). Втабл. 8.2 приведена классификация издержек, используемых вкалькуляции внешнеторговых цен пометодамполныхипредельныхзатрат.

Порядок калькуляции принципиально одинаков как для внешнеторговых, так и для оптовых цен. Он заключается в пропорциональном отнесении суммы накладных расходов к величине прямых выплат на заработную плату с учетом других статей прямых затрат.

Таблица 8.2 Переменные ипостоянные издержки при калькуляции внешне-

торговыхцен

202

При исчислении экспортной цены по методу полных затрат суммируются все группы издержек: внутренние, производственные, сбытовые, а также специальные и обязательные внешнеторговые издержки. Кроме того, в базовую экспортную цену закладывается определенная доля прибыли.

В калькуляцию экспортной цены по методу предельных затрат не включаются косвенные производственные, накладные расходы, административные затраты и внутренние сбытовые издержки. В эту цену также не закладывается прибыль экспортера.

Метод предельных затрат применяется экспортером в случае необходимости обеспечения требуемого уровня конкурентоспособности в сравнении с уровнем оптовых цен на целевом рынке.

Практика внешнеторгового ценообразования американских компаний показывает, что только в 30 % случаев фирма прибегает к методу предельных затрат и отдает предпочтение методу полных затрат в 70 % случаев.

Конкурентный метод внешнеторгового образования, вторичный по отношению к методам полных и предельных затрат, не требует обработки больших массивов стоимостной информации и заключается в отборе представительных дан-

203

ных на товарные аналоги, последующей их коммерческой очистке и приведении полученных цен к их истинному значению с учетом технико-экономических параметров изделий.

Конкурентной документацией принято называть доку-

ментально подтвержденную информацию о товараханалогах, конкурирующих с закупаемой или реализуемой продукцией, и условиях купли-продажи этих товаров на мировом рынке (контракты и счета по осуществленным поставкам, биржевые котировки, справочные цены, цены аукционов, торгов, предложения фирм, каталоги, прейскуранты, цены статистики внешней торговли, экспертные оценки и т.д.).

При определении представительности, достоверности документации следует руководствоваться следующими критериями:

Надежность документации – надежность источника информации, распространяемых им сведений, возможность документального подтверждения данных. Для повышения надежности используемой информации, как правило, привлекают не менее трех конкурентных материалов.

Представительность рынка, к которому относится до-

кументация. Основной мировой товарный рынок должен быть ведущим в международной торговле данным товаром, быть доступным для всех продавцов и покупателей, желающих совершить сделку на этом рынке.

Представительность товара и периода его продажи оз-

начает, что подбор конкурентных материалов должен проводиться с учетом сопоставимости сравниваемых товаров по качеству и основным техническим параметрам.

Представительность сделки. Как показывает практика,

те или иные различия в условиях специальных сделок (бартерных, компенсационных и др.) и обычных коммерческих операций приводят к отклонениям цен в специальных сделках от уровня рыночных цен вверх или вниз в зависимости от целей и механизма регулирования таких сделок. Поскольку цены специальных сделок имеют избирательный, а не всеоб-

204

щий характер, они не могут считаться прецедентом для обычных коммерческих операций.

Представительность фирмы. При ее определении исхо-

дят из того, что компании, цены которых используются в качестве конкурентного материала, должны быть крупными экспортерами или импортерами данного вида продукции, регулярно выступающими на мировом рынке.

Представительность вида и уровня цен определяется по доле мирового экспорта, который приходится на соответствующий вид цен на конкретном товарном рынке. В некоторых случаях репрезентативной может оказаться цена, действующая на рынке, уступающем по объему операций другим формам торговли, если по основному критерию (доступности для любого продавца и покупателя) она в большей степени отвечает понятию мировой цены, чем та, которая обслуживает более значительный товарооборот.

Представительность валюты, в которой выражена цена и осуществляются платежи по контракту, определяется по режиму обратимости данной валюты.

В общем виде процедура определения внешнеторговой цены поконкурентномуметодуопределяетсяследующейформулой:

Pi = Kc Kb Ktp Po,

где Pi – конкурентная внешнеторговая цена (i =1,2… n); Kc – коэффициент поправок на коммерческие условия; Kb – коэффициент поправок на комплектацию;

Ktp – коэффициент поправок на технико-экономические показатели;

Po – базисная внешнеторговая цена.

Поправки на коммерческие условия

Поправка на базисные условия поставки устанавливается путем учета расходов на транспортировку, страхование товара, расходов на оформление таможенной документации. В практике

205

мировой торговли наиболее распространенными условиями поставки являются ФОБ, СИФ. Условия поставки продукции, содержащиеся в конкурентных материалах, могут различаться, поэтому они должны быть приведены к сопоставимому виду. Импортные цены обычно приводят к условиям СИФ, экспортные– кусловиям франко-завод или ФОБ. Поправка на базисные условия поставки производится на основе тарифных ставок за перевозку конкретного товара морским, железнодорожным, автомобильным видами транспорта, стоимости страхования различных видов груза. Как показывает практика внешней торговли, стоимость фрахта истрахования при перевозке продукции машино- строениянепревышает10–15 %.

Поправка на условия платежа применяется при сравне-

нии цен с наличными условиями платежа и с предоставлением кредита. Под наличными условиями подразумеваются либо платежи против предоставления товаро-сопроводительных документов, либо предварительная оплата. Если предлагаемая цена подразумевала наличные условия платежа, а сделка совершается с предоставлением кредита, то поправка увеличивает цену. Размер поправки зависит от срока погашения кредита, доли кредитуемой части в общей сумме контракта, взимаемой процентной ставки. Элементы кредитования вводят в расчет цены фактор кредитного влияния, оцениваемый определенным коэффициентом, который рассчитывается исходя из уровня банковского процента на кредит. Величина коэффициента подсчитывается по формуле, учитывающей долю кредитуемой части общей суммы контракта, среднегодовой банковский процент, срок, определенный для погашения кредита, разницу в сроках между датой поставки товара и датой очередного платежа, долю очередного платежа в общей стоимости платежа. Величина коэффициента кредитного влияния может быть определена по специальной таблице, рассчитываемой на базе определенных взаимосвязей величины банковского процента и сроков предоставления кредитов (табл. 8.3).

206

Таблица 8.3 Зависимость величиныбанковского процента от срока кредита

Поправка по срокам применяется в случаях наличия значительного временного периода между моментом заключения сделки и моментом ее исполнения. Она учитывает изменение цен на материалы, динамику роста заработной платы, индекс инфляции. Без дополнительной корректировки допустимыми могут считаться следующие сроки действия цен и выполненных на их базе расчетов:

−на биржевые товары и на товары, по которым публикуются ежедневные котировки или справочные цены – в течение 3 рабочих дней с даты составления расчета;

−на аукционные товары – до следующего аукциона;

−на прочие сырьевые товары, на которые имеются регулярные котировки – до получения новой котировки, но не более 10 рабочих дней;

−на товары, цены на которые определяются по прейскурантам ведущих фирм, – на весь срок действия, указанный

впрейскурантах, о чем должна быть сделана соответствующая отметка в конкурентном листе.

Поправка на количество вызвана тем, что при продаже

большего количества товаров снижаются издержки на его производство и реализацию. Поэтому при закупке большего количества товаров покупателю предоставляется скидка за количество.

207

Поправка на уторгование, представляет собой скидку с первоначальной цены предложения. В каталогах, запросах, предложениях продавец обычно завышает цены. Уровень завышения зависит от конъюнктуры рынка, авторитета фирмы, заинтересованности в покупателях.

Поправка на комиссионное вознаграждение посредника.

В случае, когда товар поставляется в страны, где импорт законодательно разрешен только через местных посредников, конкурентный материал должен быть скорректирован на величину комиссионного вознаграждения (скидку).

Поправка на инфляцию определяется по формуле

К= Ii1 ,

Ii 0

где К – поправка на инфляцию;

Ii1 – индекс цен на предельную дату действия конкурентного материала;

Ii0 – индексценнадатупоставкипопредстоящемуконтракту.

Прочие коммерческие поправки. Кроме рассмотренных видов поправок могут применяться такие, как поправка на известность фирмы, поправка на гарантийные условия.

Поправка на комплектацию означает приведение кон-

курентной цены в соответствие с разницей в комплектации сравниваемого и базисного изделия.

Поправки на различия в технико-экономических пара-

метрах используются при сравнении товаров по техническому уровню, комплектации, качеству. Внесение поправок на техникоэкономические параметры– завершающий этап процедуры определениявнешнеторговойцены.

Технико-экономические параметры функционально однородных или взаимозаменяемых изделий и их цены приводятся кусловномуподобиюпутемпрямогосопоставления.

208

Методика внесения поправок на технико-экономическую сопоставимость товаров имеет гораздо больше особенностей и нюансов по товарным группам и отдельным товарам, нежели методика учета коммерческих поправок в силу чрезвычайного многообразия товаров и сфер их применения. При этом разнообразие технических характеристик нарастает по мере увеличения стоимости обработки товаров.

Работа по внесению поправок на различия в технических характеристиках товаров состоит из следующих основных этапов:

1.Анализ сравниваемых товаров по основным потребительским свойствам.

2.Выбор основных технико-экономических параметров, которые оказывают наиболее существенное влияние на цену.

3. Выявление характера зависимости между ценой и основными параметрами и выбор на этой основе методов корректировки цен.

4. Сопоставление основных параметров, отобранных для выполнения расчета.

Ниже приводятся главные технические параметры, которые наиболее часто учитываются при определении и согласовании цен во внешнеторговых контрактах с основными стратегически важными сырьевыми товарами (табл. 8.4).

Таблица 8.4

Технико-экономические параметры

209

210