_Свиридов_В_В_ТАД_К-р_Вариант_1_31-03-2021

11

дифференциала (разработан в 1952 г. американскими учеными под руководством психолога Ч. Осгуда) является одной из проективных методик, особенностью которых является то, что «стимулирующая ситуация приобретает смысл не в силу ее объективного содержания, но по причинам, связанным с субъективными наклонностями и влечениями испытуемого, т. е. вследствие субъективированного личностного значения, придаваемого ситуации испытуемым. Испытуемый как бы проецирует свои свойства в ситуацию» [Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. – М.: Добросвет, 2001. –

с. 300].

Метод семантического дифференциала Ч. Осгуда (далее – СДО) был разработан для изучения эмоционального отношения людей к смыслу тех или иных понятий, суждений и т. д.

Метод СДО заключается в следующем: респонденту предлагается выразить отношение к некоторому объекту (понятию, изображению, организации и т. д.) по совокупности биполярных шкал, в основном семибалльных (отрезок прямой с 7 делениями), например, таких, как:

Крайние позиции на шкалах описаны вербальными антонимами. (слабый – сильный, пассивный – активный и т. д.) Серединная, или нейтральная, позиция означает либо признание, либо отрицание обеих характеристик («и…и» или «ни…ни»). Совокупность шкал образует исходное пространство шкал. Число градаций на шкале может быть и меньше семи. Крайние позиции могут носить и невербальный характер (например, Ч. Осгуд использовал знаки «черный круг ¾ белый круг», «стрелка вверх ¾ стрелка вниз» и т. д. при изучении представителей различных языковых культур (индейцев, мексиканцев, японцев и американцев) по их отношению к разным понятиям). Такие шкалы, по мнению Ч. Осгуда, можно представить как оси, проходящие через начало координат (оно соответствует нейтральной

12

шкальной позиции) и задающие таким образом многомерное пространство, которое исследователь называет «семантическим пространством» (далее – СП).

Образы объектов в СП занимают вполне определенное специфическое положение. Анализируя расположение объектов, можно делать выводы о близости образов. Оценка понятия по шкалам СДО позволяет поместить его

вточку СП. Положение точки в СП характеризуется двумя показателями:

1)направленностью от начала координат, т. е. от нейтральной позиции шкалы (качественная характеристика): положительные значения соответствуют предпочтению, оказываемому объекту оценки, а отрицательные – напротив, его отвержению;

2)удаленностью от начала координат («интенсивность», «поляризация»

– количественная характеристика): чем больше точка СП удалена от начала координат или, иначе, чем длиннее вектор, тем интенсивнее реакция и, следовательно, тем более значимо для испытуемого

оцениваемое понятие.

Естественно, что значение понятия определяется тем точнее, чем большее число осей СП задано, т. е. чем больше число шкал, по которым это понятие оценивается.

Автором были выявлены три универсальных фактора, которые определяют восприятие всех объектов. Это факторы «Силы», «Активности» и «Отношения» («Оценки»). В итоге вся совокупность шкал как бы распадалась на три основные группы (три основных фактора).

Ч. Осгудом был открыт феномен под названием «синэстезия», который проявляется в следующем: фактор ¾ группа шкал, по которым оценки объекта похожи. Из приведенных выше семи шкал к фактору «Сила» относятся шкалы 1 и 2 (слабый ¾ сильный, мужской ¾ женский), к фактору «Активность» шкалы 3¾4 (активный ¾ пассивный, медленный ¾ быстрый), к фактору «Отношение» 5¾7 (обычный ¾ необычный, ложный ¾ правдивый, хороший ¾ плохой). Аналогичным образом можно рассуждать и для случая остальных из 20 классических шкал, введенных Ч. Осгудом. Кроме 7 перечисленных пар к этим 20 относятся следующие пары:

-жестокий ¾ добрый,

-кривой ¾ прямой,

-разболтанный ¾ пунктуальный,

-вкусный ¾ безвкусный,

-неудачный ¾ удачный,

-твердый ¾ мягкий,

-глупый ¾ умный,

13

-новый ¾ старый,

-неважный ¾ важный,

-острый ¾ округлый,

-хладнокровный ¾ восторженный,

-бесцветный ¾ красочный,

-необычный ¾ обычный;

-красивый ¾ безобразный.

Эти шкалы были отобраны после огромного числа экспериментов с различными парами прилагательных посредством применения математических методов факторного анализа. Именно для этой совокупности шкал была доказана их трехфакторная структура, т. е. гипотеза об универсальности этих трех факторов («Силы», «Активности» и «Отношения» («Оценки»)) была подтверждена многочисленными исследованиями, проведенными на разном материале. Другими словами, мы как респонденты любой предъявленный нам объект (понятие, изображение, организация и т. д.) оцениваем эмоционально в основном по трем факторам или в трехмерном СП. Следовательно, на практике для определения СП достаточно знать его основные три измерения: «Сила», «Активность» и «Отношение» («Оценка»).

Например, при помощи метода СДО можно рассмотреть следующие компоненты структуры имиджа организации:

-имидж товара;

-внутренний имидж организации;

-бизнес-имидж организации

и т. д.

Идея метода СДО в дальнейшем была развита. В реальных исследованиях есть три возможности при работе с этим подходом к изучению социальной реальности, или три стратегии формирования совокупности исходных шкал:

1)использовать известные, как бы классические, шкалы с небольшой корректировкой (корректировка требуется для исключения пар, некорректных при оценке конкретных объектов);

2)воспользоваться результатами работы других исследователей (использование результатов других исследователей, возможна в следующей ситуации: у социолога нет возможности экспериментировать с большим числом шкал и формировать свое собственное семантическое пространство. Тогда, чтобы отобрать шкалы для своего исследования, он поступает следующим образом: выбирает одинаковое число шкал по каждому из трех

14

универсальных факторов, а о том, к какому фактору и с каким весом относится шкала, узнает из литературы);

3)попытаться сформировать свое собственное семантическое пространство факторов (эта стратегия ¾ формирование своего собственного семантического пространства для оценки объектов возникает в глубоких аналитических исследованиях, когда СДО является основным подходом к изучению социальной реальности. Тогда исходно формируется совокупность шкал, носящих конкретный, а не ассоциативный характер (как 20 классических). В этом случае обязательно необходимо проверить гипотезу о существовании факторов и выяснить, какие они и сколько их. Это необходимо для перехода к анализу образов в пространстве этих факторов. В каждой задаче для заданной исследователем совокупности объектов может быть свое собственное факторное пространство с разным числом факторов).

Независимо от выбранной стратегии использования метода СДО, средняя оценка по фактору для объекта равна сумме оценок по всем шкалам, входящим в этот фактор, и по всем респондентам, деленной на величину, равную произведению числа шкал и числа респондентов.

При помощи СД можно получить:

1)факторные оценки;

2)расстояния между значениями различных понятий;

3)понятийные структуры испытуемых.

В основу систем мониторинга компонентов, составляющих имидж, положены информационные модели. В настоящий момент существуют базы данных и системы поддержки решений, используемые для оценки и оптимизации имиджа организации. Например, консалтинговая компания Delahaye Group в США ведет оценку эффективности деятельности PR для IBM, Microsoft, Novell, Intel и др. Аналогичной базой данных для своих клиентов располагает PR-агентство Waggener Edstrom, обслуживающее компанию Microsoft. База содержит обширные данные о СМИ, материалах, появившихся в них, а также о сотрудниках СМИ – редакторах и журналистах.

Крупные организации стремятся добиться единообразия во внешнем виде, в поведении и стиле общения сотрудников контактной зоны. «Личностная индивидуальность напоказ» преследуется – корпорация старается максимально нивелировать индивидуальные особенности сотрудников и направить внимание потребителя на качества организации. Рекламные послания несут чаще всего прямое и опосредованное сообщение. Скрытая информация транслируется через символику изображений и цвета.

15

Построение модели имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организации, четкая идентификация «целевого» имиджа организации для целевых групп общественности необходимы для результативности имиджевой работы. Только на основе и в результате моделирования имиджа может вестись успешная работа по созданию и оптимизации материальных и виртуальных носителей имиджа, в т. ч. веб-страничек организаций в Интернете, оптических дисков и других средств электронных презентаций.

Моделирование имиджа и процесса управления корпоративным имиджем – основа профессионального имиджмейкинга. Такое моделирование, как и собственно управление корпоративным имиджем, требует фундаментальных и системных знаний менеджмента и маркетинга.

Моделируемый (стратегический) имидж – это тот образ, который стремятся создавать личные имиджмейкеры и привлеченные специалисты.

Имидж как динамическое явление может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате длительного общения. Имидж организации зависит не только от характеристик выпускаемой ею продукции и оказываемых услуг, но и от наличия социальной ответственности, осуществления тех форм деятельности, которые общество расценивает как соответствующие общественным интересам и заботам.

Имидж фирмы складывается из единства формы и содержания, профессионально-деловых, нравственных и эстетических характеристик. Именно их гармоничное сочетание делает стабильным доверие и уважение к фирме со стороны клиентов и партнеров, создает у них уверенность в надежности, деловитости и кредитоспособности фирмы, гарантируя ей длительный успех и процветание.

Если руководство организации в большей степени ориентируется на желаемые характеристики, то истинное общественное представление о ней не что иное, как трансформированный в сознании массы образ реальной действительности. Соблазн создать псевдоимидж корректируется отрицательной реакцией клиентов. Для формирования позитивного имиджа организации и его поддержания разрабатываются и реализуются кодексы безупречного бизнеса, этичных организаций, а также проводятся специализированные акции с целью доведения до общественности социальной роли и ответственности организации. Все это корректирует поведение работников корпоративной системы.

Выбор стратегии моделирования имиджа связан с тем, что в социуме существует набор готовых шаблонов действий, поведения, похожие модели, которые коммуниканты воспроизводят в похожих ситуациях общения. Такие шаблоны и стереотипы поведения внедряются в массовое сознание

16

посредством современных медийных средств, воспроизводятся впоследствии в имидже индивида, группы, организации. Создание позитивного (или негативного) имиджа посредством современных медийных средств (СМИ, Интернет) происходит через соотнесение идеального образа с имеющимися представлениями об объекте. При этом ключевая роль в формировании социально значимых образов, стереотипов поведения и мировосприятия принадлежит именно масс-медиа. Посредством символов медийное пространство воспроизводит стереотипные коллективные представления.

На современном этапе особое внимание ученых сконцентрировано на исследованиях лингвистического моделирования имиджа, создаваемого коммуникантами в глобальном медийном пространстве с помощью коммуникативных стратегий и тактик.

17

2. Взгляды зарубежных специалистов на организационную лояльность

«Лояльность» – достаточно популярное и модное слово в современном бизнесе. Важность феномена лояльности для бизнеса подтверждается как западными, так и отечественными исследователями. Существует большое разнообразие в подходах, определении и трактовке «лояльности» различными авторами, что делает создание ее единой описательной модели невозможным. Вместе с тем исследование лояльности имеет большую практическую значимость для построения эффективной системы управления персоналом и представлений о развитии организации в целом.

Первоисточником слова «лояльный», имеющего значение «сохраняющий верность власти», является латинское слово «legalis» – «законный, правильный». Из латинского образовалось французское слово (старофранцузское прилагательное) «loyal» – «преданный, верный». В середине XIX в. произошло заимствование этого слова английским языком из французского, и уже из английского, где «loyal» – «верный, преданный», оно попало и в русский язык. Это во многом объясняет один из подтекстов современного перевода данного термина на русский язык, где «лояльный» определяется как:

-держащийся формально в пределах законности, благожелательного нейтрально-корректного отношения к кому-либо или чему-либо;

-верный, преданный, приверженный кому-чему-либо.

Таким образом, понятие «лояльность» в переводе на русский язык получает несколько вариантов трактовки с разными акцентами. С одной стороны, лояльность связывается с понятием законопослушности, соблюдением правил, формальностей, принятых в данном месте и на данный момент. При этом важно подчеркнуть, что принятие и разделение существующих правил и норм могут быть как искренними, так и демонстративными, создающими лишь видимость принятия. Главное – формальное законопослушное поведение. С другой стороны, лояльность рассматривается как синоним прилагательных «верный», «преданный».

Многочисленные русскоязычные и англоязычные синонимы лояльности имеют одинаковые смыслы употребления и сводятся к представлениям о законопослушности, преданности и верности как основных формах или же компонентах организационной лояльности.

Единого понятийного поля и единства мнений по этому вопросу организационной лояльности до сих пор не выработано. Как в англоязычной, так и в русскоязычной литературе представлено множество различных точек зрения на организационную лояльность. Один из наиболее часто

18

встречающихся подходов – с позиции обеспечения безопасности (под лояльностью понимается поведение сотрудника, которое не наносит ущерба организации). Необходимо отметить, что представленный взгляд на лояльность персонала отражает только одну составляющую определяемого понятия, связанную с областью профессиональных интересов служб безопасности. В общем же случае понятие «организационная лояльность», может означать верность сотрудников своей организации, где верность подразумевает не только отсутствие вреда, но и действия, приносящие пользу.

Анализ семантического поля понятия «лояльность» (применительно к организации) на основании словарных определений позволил выделить следующие аспекты его значения:

-доброжелательность, приветливость, открытость работника как в отношении компании в целом, так и в отношении других сотрудников;

-честность, принципиальность;

-верность, преданность, приверженность;

-соблюдение правил, законов, отказ от предосудительных и

недоброжелательных действий.

При практическом исследовании организационной лояльности следует учитывать и различать ее демонстрируемую и реальную формы, что является, по мнению многих авторов, одной из основных актуальных методологических проблем. Применительно к организации можно говорить о лояльном, верном, преданном сотруднике только в случае его инициативной добровольной активности (или намерении), направленной на интересы организации. В случае отсутствия вреда, формального соблюдения норм и правил, можно говорить о законопослушном, благонадежном, может быть, честном, но не преданном сотруднике. Следовательно, организационную лояльность необходимо отделять от лояльности профессии и труду, что особенно важно при разработке и выборе методики исследования лояльности. Данный аспект широко представлен в зарубежной научной литературе, однако практически не учитывается российскими исследователями.

В англоязычной литературе используется два термина:

-«organizational commitment» (чаще встречается в научной литературе);

-«employee loyalty» (чаще встречается в популярной литературе). Существенных различий в применении этих понятий нет, и нередко они выступают как синонимы или как сходные конструкты.

19

Несмотря на значительное количество зарубежных научных публикаций, посвященных теме организационной лояльности, сама концепция лояльности остается спорной. Например, исследователи до сих пор не пришли к единому мнению, является ли лояльность социально– психологической установкой (аттитюдом) или поведенческим паттерном (привычкой действовать определенным образом в определенной ситуации). Описания психологической природы лояльности также различаются. При этом практически все авторы отмечают, что повышение лояльности связано с уменьшением вероятности ухода работника из компании.

Всреде зарубежных специалистов существуют следующие подходы к изучению организационной лояльности:

- поведенческий; - установочный;

- трехкомпонентный (трехкомпонентная концепция).

Врамках поведенческого подхода лояльность (behavioral commitment

–поведенческая лояльность) рассматривается как: степень намерения

J. Perry, R. Mayer, F. Schoorman, K.A. Ben-Bakr, I.S. al-Shammari), склонность покинуть организацию, намерение уйти (S.-W. Kim) или как социально одобряемое поведение, которое превышает формальные и / или нормативные ожидания, по отношению к объекту лояльности (Y. Wiener, A.S. Gechman). В целом, уровень лояльности определяется как функция затрат и вознаграждений, связанных с принадлежностью к профессии или организации (A. Reichers). Поведенческий подход базируется на предположении о том, что степень соответствия между поведением людей и их прежними действиями зависит от трех условий:

1)эти действия должны восприниматься как результат свободного выбора;

2)быть совершены публично;

3)отказ от них должен восприниматься как сопряженный с трудностями и потерями (Л.Н. Джуэлл).

Таким образом, поведенческий подход предполагает достижение работником состояния лояльности за счет совершения действий, которые впоследствии не позволяют ему изменить позицию или линию поведения (Р.Б. Браун).

В рамках поведенческого подхода существуют:

-теория лояльности сотрудника по отношению к организации (Говард Пол Беккер – один из первых исследователей, предложивших в

20

рамках поведенческого подхода данную теорию); - концепцией лояльности, основанной на теории обмена и др.

Согласно теории Г.П. Беккера, лояльность есть результат некой «ставки», которую делает человек, связывая «внешние интересы с соответствующим направлением своей деятельности». Лояльность возникает, когда эти «дополнительные ставки» (side-bet), такие как определяемые работой навыки, возраст или другие факторы, объединяются и воспринимаются сотрудником в качестве накопленных инвестиций в организацию, вознаграждений или оцениваются как требующие меньших затрат по сравнению с аналогичной работой в другом месте. Лояльность может быть результатом как накопления инвестиций в организацию, так и сокращения возможностей (нежелание менять работу на более выгодную, но требующую дополнительного обучения; желание оставаться в организации из-за страха не найти другую работу, например в связи с достижением предпенсионного возраста и т. п.). Таким образом, работники делают инвестиции в организацию, например, время, рабочие усилия, налаживание дружеских связей, получение определенных навыков и т. д., которые уменьшают привлекательность внешних альтернатив занятости. Это происходит потому, что на новом месте работы потребуются дополнительные усилия для достижения такого же состояния, которое присутствует в настоящий момент на этой работе и не требует дополнительных усилий.

Этот подход совместим с обменной теорией лояльности (концепцией лояльности, основанной на теории обмена), согласно которой лояльность развивается в результате удовлетворения работника вознаграждением и стимулирующими предложениями организации. Этими вознаграждениями работнику необходимо будет пожертвовать, если он оставит организацию. Таким образом, он чувствует себя вынужденным быть преданным организации, потому что денежно-кредитные, социальные, психологические и другие затраты, связанные с уходом, оцениваются им выше, чем возможное вознаграждение на новом месте.

Теория Г.П. Беккера значительно повлияла на дальнейшие

(Alluto) определяют лояльность как «нежелание покидать организацию для увеличения оплаты, статуса или профессиональной свободы или для большей дружбы с коллегами». Они обнаружили, что лояльность отрицательно