3. Стратегии международного маркетинга

1. Стратегии выбора фирмой способов выхода на зарубежные рынки  2. Продуктовые, товарные, маркетинговые стратегии 3. Брендинг и его роль в реализации международных маркетинговых стратегий  4. Маркетинговые стратегии, зависящие от состояния спроса 5. Особенности и этапы создания предприятий с зарубежными партнерами 6. Инвестиционный климат как факторы развития совместного предпринимательства (самостоятельно) 1. Стратегии выбора фирмой способов выхода на зарубежные рынки 

Организация международной деятельности фирмы предусматривает выбор способов выхода на зарубежные рынки. На различных этапах интернационализации фирмы используют различные комбинации действий, каждая из которых связана с определенными затратами, риском и эффектом.  В качестве отличительных признаков деления способов выходов на зарубежные и внешние рынки могут рассматриваться следующие: 1. Форма движения капитала (например, экспорт без участия в капитале партнера, кооперация без участия в капитале, совместные предпринимательства на базе предприятий совместными инвестициями, прямое владение и т.д.) 2. Уровень затрат, связанных с выходом на зарубежный рынок.  3. Степень привлекательности инвестирования требует комплексных расчетов и обоснований.

Основными формами участия предприятий на международном рынке являются 1) экспорт 2) совместные предприятия 3) прямое владение

1. Экспорт. Принято различать косвенный и прямой экспорт. Прямой - самостоятельные продажи производителей своих товаров и услуг на зарубежном рынке. Косвенный экспорт имеет место в тех случаях, когда изделие или услуга реализуется внешнеторговыми фирмами. Концепция маркетинга должна учитывать возможность его осуществления в активной и пассивной формах. При активной форме инициатива относительно зарубежных поставок исходит от отечественных институтов производителя и экспортера.  Пассивный экспорт имеет противоположный источник. Импортер или некий иностранный институт (нередко государственные организации иностранной державы) ведут поиск необходимой для них продукции. Для облегчения выхода на внешний рынок многие предприятия, особенно мелкие, средние, используют различные формы экспортной кооперации. Сотрудничество по экспорту часто приводит к совместным действиям группы независимых фирм, располагающих взаимозависимыми или взаимосвязанными предложениями, что расширяет их возможности при ведении международных операций. Сотрудничество может осуществляться на основе свободного или жесткого контракта и ставит перед собой узкие или широкие задачи. 

Примером узких задач при свободном контракте может быть участие в промышленных ярмарках и выставках или в специализированных мероприятиях (например, издание торгового журнала).  Примером широких задач при свободном контракте могут служить планирование и осуществление маркетинговых коммуникаций от имени большого количества небольших производителей сопутствующих товаров.  Примером выполнения узких задач при жестком контракте может быть начало совместной деятельности за рубежом небольших предприятий по продаже, обслуживанию и сбору информации о рынке.  Выполнение широких задач при жестком контракте затрагивает уже в большей степени выполнение основных задач маркетинга с другими функциями компании. Сотрудничающие фирмы теперь уже относят местному органу общеруководящую роль.

2. Совместные предприятия. Отличается от экспорта тем, что в данном случае формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или иные производственные мощности. Деятельность совместных мероприятий может осуществляться в одной из следующих форм: 1) лицензирование 2) производство или управление по контрактам 3) совместные владения Лицензирование - наиболее простой и безопасный способ вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензирование дает иностранным фирмам права на процесс производства, торговые знания, торговые марки, патенты или коммерческие секреты в обмен на комиссионные (роялти). Контракт на производство означает, что фирма соглашается, чтобы иностранная компания производила свою продукцию в данной стране. Фирма уже осуществляет маркетинг самих изделий и предоставляет управленческий опыт. В случае контракта на управление фирма выступает лишь в качестве консультанта иностранных компаний.  Предприятия совместного владения создают фирмы чаще всего для снижения издержек и коммерческого риска. В данном случае зарубежный инвестор может купить себе долю в уже существующем местном предприятии. Местная фирма может купить себе долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании, или обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое предприятие.  Прямое владение - наиболее полная и наиболее рискованная форма влечения в деятельность на зарубежном рынке. Фирмы занимаются производством, маркетингом в других странах без участия каких-либо партнеров. Преимущества этой формы состоят в экономии затрат и транспортных расходов, самостоятельным определением долгосрочных перспектив деятельности, лучшим приспособлением товаров и планов маркетинга к местным особенностям, возможностей создания благоприятного имиджа в стране. 

2. Продуктовые, товарные, маркетинговые стратегии

Каждая фирма, рассчитывающая на рыночный успех, стремится к тому, чтобы производить и реализовывать товары и услуги с высокой потребительской ценностью. Чтобы удовлетворить указанному требованию и не сдавать своих позиций на конкурирующем рынке, фирма должна рассматривать разработку новых товаров и услуг как постоянный и непрерывный процесс. Любая фирма, приступающая к инновации производимых ею товаров и услуг, может выбрать один из следующих вариантов решения проблемы: 1) купить информацию о новых товарах и услугах, о внешних источниках по контракту или лицензии; 2) изобрести, разработать новый товар или услугу; 3) усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление уже выпускаемого товара. Разработка товара теснейшим образом связана с формированием ассортиментной политики фирмы. Ассортиментная политика - определение набора товарных групп, видов и разновидностей товаров, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности фирмы в целом.  Целесообразным признается параллельный выпуск на рынок следующих товарных групп: 1) основная - товары, приносящие основные прибыли фирме и находящиеся в стадии роста; 2) поддерживающая - товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости; 3) стратегическая - товары, призванные обеспечивать будущие прибыли фирмы; 4) тактическая - товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп. 

Важным подходом в разработке ассортимента является сочетание в номенклатуре производственного ассортимента различных товаров с точки зрения их прибыльности. 

Рассмотрим бостонскую матрицу товарного ассортимента. Фирма одновременно продает на рынке следующие группы товаров:  1. "Трудные дети" ("кошки") - товары, только выходящие на рынок и нуждающиеся в значительном инвестировании, поскольку, хотя их продажи и растут, они не дают фирме существенной прибыли.  2. "Звезды" - товары, пользующиеся быстро растущим спросом, которые могут уже частично или полностью покрывать затраты на их производство и продажи.  3. "Дойные коровы" - товары, активно продающиеся на рынке и дающие фирме существенную прибыль. За счет поступления от продажи данной группы товаров частично финансируются другие товарные группы. 4. "Неудачники" ("изгоняемые собаки") - товары, уже не пользующиеся повышенным спросом и не имеющие явных перспектив развития. Они подлежат постепенному выводу с рынка. 

Основные товарные стратегии, которые используются в практике международного маркетинга, следующие: 1. Стратегия простого расширения - фирма производит один и тот же товар для внутреннего и внешнего рынка; этот простой подход позволяет минимизировать издержки, если продукция фирмы может продаваться за рубежом без изменений в дизайне, составе, упаковке.  2. Стратегия адаптации продукции - чаще всего используется в международном маркетинге. Здесь фирма исходит из того, что необязательно создавать новые товары с достаточно небольшим изменениями старых товаров с учетом зарубежных требований и предпочтений.  3. Стратегия обратного изобретения - фирма ориентируется на развивающиеся страны, производя продукцию проще, чем продаваемая на национальном рынке. 4. Стратегия новых изобретений - наиболее рискованный, дорогостоящий план, поскольку фирма разрабатывает новые товары для своих рынков с учетом их специфики. Однако такой подход содержит немалый потенциал в получении прибыли, а в некоторых случаях и мирового признания. 

Важным подходом разработки товарного ассортимента является разработка упаковки товара, при выборе которой рекомендуется учитывать следующие моменты: 1. Дизайн упаковки должен гармонировать с самим товаром, требованиями целевого рынка и фирменным стилем предприятия; 2. Параметры упаковки должны соответствовать принятым на конкретном рынке стандартам; 3. Большое значение имеет размер и цвет упаковки, сам упаковочный материал, расположение, размер, дизайн, содержание товарных этикеток, а также количество помещаемого в одну упаковочную единицу товара.  Лимитирующим условием в разработке упаковки является ее абсолютная и относительная по отношению к самому товару стоимость.