Предпринимательство / Лекции / Основы pr-технологий

ÁÁÊ 60.842 ÿ73 Á 39

Печатается по решению Редакционно-издательского совета Самарской гуманитарной академии

Ð å ö å í ç å í ò :

канд. психолог. наук, доцент СаГА Л. В. Карпушина

Безумова Л. Г.

Б 39 Основы PR-технологий : курс лекций для студентов 5-го курса очного и заочного отделений / сост. Л. Г. Безумова. — Самара : Самар. гуманит. акад., 2009. — 96 с.

Материал отражает в краткой и доступной форме базовые темы учебного курса «Основы PR-технологий», раскрывает содержание основных понятий, методов и приемов «паблик рилейшнз» (PR).

Рекомендован студентам, преподавателям, специалистам по связям с общественностью.

© Л. Г. Безумова, 2009 © НОУ ВПО «СаГА», 2009

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ

В России о PR впервые услышали в 1990 году после выхода

âсвет книги Сэма Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?». Паблик рилейшнз в переводе означает «отношения с обще-

ственностью», «связи с общественностью». Это та область деятельности, целью которой является установление доброжелательных отношений организации со своей общественностью.

На Западе уже давно считается, что без благоприятного общественного мнения невозможно преуспеть в осуществлении своей деятельности. Поддержка обществом Вашей идеи, начинания, дела — это и источник, и резерв стабильного успеха. Сегодня все более значимую роль начинает играть сфера деятельности, отвеча- ющая за анализ и формирование коммуникационной сферы любой структуры, а это и есть PR.

Да, действительно, отношения между компанией (фирмой) и общественностью — одна из важнейших тем на данный момент. Благоприятные взаимовыгодные отношения помогут создать доверительный фон взаимодействия компании с клиентами, партнерами, инвесторами.

С повышением уровня цивилизованности бизнеса будет возникать все большая потребность в PR-услугах.

PR — сложная категория, воспринимающаяся специалистами по-разному. Одни считают PR функцией управления, другие — элементом маркетинга. Кто-то принимает PR за новую интерпретацию пропаганды, иные не находят различий между PR и рекламой или PR и паблисити.

Настоящий курс лекций рекомендуется использовать студентам при изучении курса «Основы PR-технологий». Материал приведен в соответствии с учебной программой данного курса.

4

ТЕМА 1. Истоки, методологические основы управления общественными отношениями

1.Понятие о PR.

2.История возникновения PR как коммуникативной техно-

логии.

3.Принципы, функции, задачи PR.

4.Общественность в сфере PR.

5.Взаимосвязь PR с другими науками и отраслями научных знаний.

1. Понятие о PR

Большинству из нас хочется быть услышанными, значимыми, влиятельными. Наш успех во многом зависит от понимания и той поддержки, которую мы сами способны создать.

Это справедливо как для каждого из нас, так и для организации, в которой мы работаем, школы, в которой учимся, страны, в которой мы живем.

Любая структура заинтересована не только в собственных сотрудниках, но и во внешних связях, коммуникациях.

Сегодня, когда неизбежно растет значение факторов внеценовой конкуренции, а коммуникации пронизывают все аспекты существования общества, все более значимую роль начинает играть сфера деятельности, отвечающая за анализ и формирование коммуникационной среды любой структуры. Это и есть паблик рилейшнз (PR).

PR — это функция менеджмента, обеспечивающая установление и поддержание эффективных коммуникаций между организацией и ее общественностью.

Основная цель осуществления PR-деятельности в организации — создание благоприятной для ее успешного функционирования внешней и внутренней среды, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении данной организации.

Исследователи насчитывают более 500 различных формулировок PR. Выделим основные подходы или направления к определению PR.

PR как искусство

Основоположником данного подхода является Британская школа, которая считает, что PR — это искусство и наука достижения и поддержания гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

5

PR как сфера деятельности (коммуникации)

Э. Бернейз предлагает рассматривать PR как усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот.

PR как функция управления коммуникациями

С. Катлип дает следующее определение: PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которых зависит успех или неудача.

PR как стратегия управления коммуникативным пространством

Ã.Г. Почепцов считает, что PR — это эффективная стратегия

âобласти управления общественным мнением.

PR как система

Как сфера деятельности паблик рилейшнз представляет собой целостную систему, включающую в себя различные направления и специализации: связи со СМИ, связи с местным сообществом, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации, избирательные технологии, кризисный PR и др.

2. История возникновения PR как коммуникативной технологии

Принято считать, что PR зародился в США, т.к. он именно там впервые был признан наукой.

Термин «паблик рилейшнз» появился в США, а его автором стал президент США Томас Джефферсон. Он употребил это сочетание в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» (1807 г.). Под активизацией связей с общественностью Джефферсон понимал наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе. На начальном этапе развития PR это была преимущественно политическая деятельность, поскольку привлечение широкой общественности требовалось в первую очередь политикам, а основными субъектами PR являлись правительства и государственные учреждения.

Постепенно политическая составляющая PR уменьшалась, что было вызвано изменением социально-экономической ситуации. По мере роста городов формировались огромные корпорации. Ущемлялись права мелких собственников, фермеров. Появлялись акции протеста. Недоверие к государству выражали и бизнесмены при усилении государственного регулирования частного сектора

6

экономики. Организация связей с общественностью начинала играть заметную роль в построении отношений с профсоюзами, решении внутрипроизводственных задачи т. д.

Репортер Айви Ли первый выявил взаимосвязь между положительными публикациями в прессе о фирме или политиках и достижениями ими новых успехов.

Практику паблисити Айви Ли начал в 1903 году, создав свое агентство. В 1906 году он выступает со своей знаменитой Декларацией принципов, положения которой легли в основу цивилизованных PR.

Значительный вклад в теорию и практику PR внес Эдвард Бернейз. В 1923 году выходит его книга «Кристаллизация общественного мнения», а в 1955 году — новая его книга «Инженерия согласия».

Э. Бернейз — один из «отцов» связей с общественностью. Он — автор многих принятых сегодня теорий в PR: значение групповых лидеров и лидеров мнений; совпадение общественных и частных интересов; важность обратной связи в корпоративном и правительственном лидерстве.

С 1930-х годов в крупных компаниях США появляются должности вице-президентов по коммуникациям или PR (напр. General Motors).

В 1948 г. создается Общество паблик рилейшнз Америки. 1955 г. — создание в Лондоне Международной Ассоциации

паблик рилейшнз (IPRA). Основные задачи IPRA:

•обеспечивать каналы для обмена теорией и практикой между специалистами;

•знакомить своих членов с исследованиями и публикациями в сфере PR;

•организовывать встречи, конгрессы, съезды в целях совершенствования знаний в области PR;

•внедрять стандарты PR;

•развивать специальность связей с общественностью и помогать национальным ассоциациям в их организации и совершенствовании.

В 1961 г. был принят Кодекс профессионального поведения, обязательный для всех членов организации IPRA. В соответствии

ñним члены IPRA обязаны осуществлять свою профессиональную деятельность с уважением к личности и обществу, соблюдать ста-

7

тьи Всеобщей декларации прав человека, поддерживать честные отношения с клиентами и коллегами. Они обязаны всегда предоставлять всестороннюю и правдивую информацию об организации, а конфиденциальную информацию хранить в тайне.

1959 г. — учреждение Европейской конфедерации по связям

ñобщественностью (CERP).

ÂРоссии необходимость и актуальность связей с общественностью стала очевидной лишь в начале 90-х годов XX века в связи

ñдемократизацией общественной, экономической и политической жизни. Появилась возможность открыто выражать свое мнение. На смену разрушившейся тотальной пропаганде должно было прийти что-то новое. Этим иным стал PR. Если приказ является внешним принуждением для человека, то PR — внутренним. Связи с общественностью предлагают более эффективный подход к влиянию на общественное мнение.

Âнашей стране первыми PR-службы стали создавать крупные коммерческие организации, затем PR-отделы появились в крупных и средних банках. В настоящее время отделы по связям с общественностью существуют в государственных учреждениях: Администрации Президента, Правительстве России, министерствах и ведомствах, Центральном банке и т. д.

Â1991 г. создана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО). Миссия РАСО — консолидация усилий отдельных операторов PR-рынка для решения вопросов общеотраслевого значения. Основные задачи РАСО:

• создание инфраструктуры PR-отрасли для ее всестороннего и поступательного развития;

• защита интересов PR-отрасли в целом и каждого ее субъекта в частности;

• внедрение в практику и деловой оборот в рамках отрасли профессиональных и этических норм, а также контроль за их соблюдением;

• развитие кадрового потенциала PR-отрасли и совершенствование высшего и последипломного образования в сфере связей с общественностью.

Â1997 г. учреждена Национальная премия в области связей

ñобщественностью «Серебряный лучник». Вручение премии производится ежегодно. Это заметное событие в деятельности профессионального сообщества. Существуют региональные премии в области связей с общественностью: «PRоба» (СПб), «Белое кры-

8

ло» (Екатеринбург), популярен конкурс «Хрустальный апельсин» на лучший студенческий проект в области PR. В Москве издаются журналы «Советник», «PR в России», «PR-диалог». В 1999 г. создана Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС). Важным аспектом деятельности АКОС является тесное и активное взаимодействие с Российской ассоциацией по связям с общественностью.

В 2001 г. на заседании Исполнительного совета Российской ассоциации по связям с общественностью принят Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. РАСО провозглашает следующие принципы и нормы профессиональной и этической деятельности консультанта или агентства по связям с общественностью:

•предоставлять услуги, исходя из общественного блага и не нанося ущерба законным интересам, чести, достоинству личности;

•соблюдать принципы точности, правдивости и добросовестности передаваемой информации;

•соблюдать принципы конфиденциальности, честности и откровенности в отношениях с клиентами;

•в отношениях с коллегами избегать нечестной конкуренции, не наносить умышленно ущерб профессиональной репутации или работе коллег;

•не предпринимать действий, способных нанести ущерб репутации СМИ;

•оплата новостной информации не должна производиться;

•уважать настоящий Кодекс.

3. Принципы, функции, задачи PR

PR-специалисты, по сути, являются посредниками между организацией и ее общественностью. Обобщенно PR-деятельность можно представить в виде двух направлений:

1)изучение мнения общественности, информирование о нем руководство организации;

2)создание и распространение информации, позволяющей общественности уяснить политику и деятельность данной организации.

Эти направления определяют основные принципы PR-дея- тельности:

• обеспечение взаимной пользы организации и общественности, осуществление программ и политики организации через призму общественного интереса;

9

•честность, правдивость и открытость при работе с общественностью и средствами массовой информации;

•осуществление коммуникаций до получения результата, т. е. до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание между организацией и ее общественностью;

•осуществление коммуникаций должно осуществляться с использованием научных методов изучения общественного мнения и междисциплинарного подхода, опираться на выводы психологии, социологии, политологии, других социально-экономических наук;

•PR-профессионалы обязаны разъяснять общественности суть проблем до того, как эти проблемы переросли в кризис;

•деятельность PR-профессионалов должна оцениваться с точки зрения единого критерия — этики поведения.

Считается, что PR выполняет три основные функции:

•контроль (целенаправленное формирование) мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и достижения интересов организации;

•реагирование на общественность (мониторинг событий, проблем, поведения и выработка ответной программы действий с уче- том полученной информации);

•достижение взаимовыгодных отношений между группами общественности организации путем обеспечения их конструктивного взаимодействия, либо способствования ему.

В числе основных задач связей с общественностью обычно выделяют:

1) формирование образа учреждения как целостного члена общества путем обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой;

2) обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе;

3) расширение влияния учреждения в обществе;

4) формирование круга друзей учреждения среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусств, культуры, образования и т. д.

Создание определенного психологического климата в самой организации.

Одной из превентивных задач PR, нацеленной в конечном итоге на гармонизацию внутрифирменных отношений, является разрешение и предотвращение кризисных ситуаций.

10

Важность перечисленных PR-задач очевидна. В современном обществе невозможно добиться значимых результатов, если в каждодневной практике не решать хотя бы часть из этих задач.

Практическую деятельность PR можно организовать двумя способами:

•созданием в организации собственного отдела или управления по связям с общественностью;

•привлечением консультантов из профессиональных PRагентств.

Выбор между организацией собственной службы PR и работой с PR-агентством зависит:

•от размеров организации;

•от характера деятельности PR, которую эта организация намерена осуществлять.

Цель работы PR-специалистов — это воздействие на состояние общественного мнения. Отметим основные задачи PR-специалистов.

1. Изучение общественного мнения и ожиданий общественности.

2. Установление и поддержание многосторонних контактов между фирмами, публикой, государственными и общественными организациями.

3. Предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации.

4. Гармонизация внутрифирменных отношений.

5. Создание имиджа и репутации фирмы.

Чаще всего функции PR-специалиста сводятся к проведению рекламных кампаний, организации лотерей, участию в выставках, налаживанию связей со СМИ, освещению деятельности организации в СМИ, информирования общественности об услугах компании, ее новостях. Это и различная реклама, и написание, размещение статей в газетах и др.

На крупных предприятиях уделяется внимание внутреннему PR (например, выпуск корпоративной газеты), развитию направлений спонсорства и благотворительности.

В административных структурах в функции PR-специалиста входит: создание и поддержание имиджа первого лица, представление субъекта в общественных кругах, исследования социальной

èполитической направленности, аналитика.

Есть ряд требований, предъявляемых к PR-специалисту.

1. Знание содержания и характера отношений организации со своей средой.

11

2.Умение управлять восприятием, отношением людей к событиям среды, общественным мнением.

3.Стратегическое мышление. Знание миссии, целей и стратегий организации позволяет позиционировать свою деятельность в системе корпоративных интересов.

4.Желание и умение оценивать свои результаты. Необходимо уметь четко определять цели и достижения, организовывать достижение цели и измерять результаты.

5.Знание управленческой структуры организации: функции

èих распределение, структуры, процедуры управления и др.

4. Общественность в сфере PR

Главная цель PR — это формирование доверительных отношений, достижение согласия и желаемых изменений общественного мнения. Таким образом, объектом воздействия выступает мнение общественности (общественное мнение) или определенной ее части.

Одно из ключевых понятий в теории и практике PR — это понятие «общественности». Под общественностью понимается любая группа людей (а также отдельных индивидов), в той или иной степени связанная с жизнедеятельностью организации.

Принято выделять две группы общественности: внешнюю и внутреннюю.

Внешняя общественность представляет собой группы людей, непосредственно не связанные с организацией: работники СМИ, поставщики, партнеры, потребители, клиенты, местные жители, государственные органы, инвесторы, группы специальных интересов (работники здравоохранения, спорта, образования и т. д.).

Внутренняя общественность — это группы людей, входящие в состав организации (рабочие, служащие, руководители, акционеры, совет директоров и т. д.).

Итак, общественность — это внутренняя и внешняя социальная среда некоторой организации или проекта.

Искусство PR-специалиста состоит в том, чтобы суметь точ- но выявить в многообразии внешней среды «свою общественность», то есть группы, целевые аудитории воздействия. Именно те группы, от которых зависит имидж организации, зависят перспективы ее развития, успехи и неудачи.

Рассмотрим важный структурный элемент PR как общественное мнение. Общественное мнение представляет собой совокуп-

12

ность суждений и оценок, характеризующих состояние массового (группового) сознания, оказывающих влияние на содержание и характер разнообразных политических процессов (изменений в сфере государственной власти).

Общественное мнение не всегда адекватно отражает события в обществе. Оно может быть предвзятым, может основываться на предрассудках, велика здесь роль установок и стереотипов.

Структура общественного мнения состоит из следующих элементов: массовые настроения, эмоции, формализованные оценки и суждения.

Носителями общественного мнения являются целевые аудитории, на которые направлено PR-воздействие. Ведь не случайно одно из определений PR сводится к тому, что это деятельность по формированию общественного мнения (или по управлению общественным мнением). Причем, изменить общественное мнение по какой-либо проблеме гораздо труднее, чем его сформировать. Общественное мнение формируется разными способами, которые можно разделить на две группы:

•стихийные способы;

•рациональные способы.

Стихийные способы — это чаще всего бурная и никем не планируемая реакция на события, вызвавшие широкий резонанс (катастрофы, теракты).

Общественное мнение формируется и направляется с помощью определенных технологий (рациональные способы).

Управление общественным мнением возможно путем убеждения. Эффективно выстроенная система убеждения способна изменить общественное мнение, направить его в желаемое русло.

5.Взаимосвязь PR с другими науками

èотраслями научных знаний

Теория связей с общественностью носит интеграционный характер и лежит на пересечении многих научных дисциплин: журналистики, социологии, психологии, маркетинга, теории управления и др. Существует достаточно тесная взаимосвязь PR с науками и отраслями научных знаний.

PR и маркетинг. Маркетинг и PR — сложные понятия. Паблик рилейшнз не случайно ассоциируется с маркетингом. Чтобы разделить понятия маркетинга и PR, уточним их определения.

13

Маркетинг — процесс разработки концепции, ценообразования, распространения и продвижения идей, товаров, услуг, обеспе- чивающий удовлетворительные отношения обмена.

PR — управление совокупностью коммуникативных процессов компании в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и доверия.

Маркетинг — функция управления производственно-сбыто- вой деятельностью предприятия, комплексная деятельность по обеспечению и повышению эффективности сбыта товаров, основанная на сборе, анализе и применении информации о рынках реализации, конкурирующих товарах и потенциальных потребителях.

Таким образом, маркетинг — это управленческая функция, которая выявляет потребности, разрабатывает продукт для удовлетворения потребностей и порождает взаимодействие для совершения обмена.

Успех реализации маркетинговой стратегии определяют че- тыре фактора, называемых четыре «р» («пи»), — product (продукт), price (цена), place (место), promotion (продвижение).

Совокупность данных факторов называется маркетингом-микс (маркетинговый комплекс).

Некоторые маркетологи видят комплекс маркетинга шире —

âсоставе пяти и более «р», добавляя также public relation (PR), people (люди) и др.

Маркетинг как деятельность по изучению рынка становится одним из источников формирования целей и задач PR. PR-специ- алист своего рода посредник между производителем и потребителем товаров и услуг. Возможности PR в маркетинге можно использовать для изучения запросов, действий конкурентов, проведения рекламных кампаний, мероприятий по формированию общественного мнения о товаре, фирме, человеке и т. д.

Взаимоотношения PR и маркетинга в организации:

•эффективные PR положительно влияют на маркетинговую деятельность;

•в PR и маркетинге используются схожие методы и формы работы (презентации, исследования, паблисити);

•PR и маркетинг являются взаимодополняющими функциями

âбизнес-структуре и обеспечивают ее развитие, увеличение прибылей. Сопоставив PR и маркетинг, можно сказать, что маркетинг

нацелен на сделку (сбыт товара или услуги), а PR — на общественную реакцию.

14

Любая маркетинговая стратегия реализуется посредством коммуникаций. Она подразумевает включение PR и рекламы на всех стадиях процесса маркетинга — от планирования до продвижения. Существует несколько сфер, где PR и маркетинг особенно тесно связаны между собой. Это: паблисити товара, PR-реклама, участие в выставках.

Паблисити — это бесплатная реклама, реклама компании, опубликованная без каких-либо капиталовложений с вашей стороны. Цель паблисити в том, чтобы поддержать интерес к вашей компании. СМИ использует паблисити потому, что эта информация имеет ценность новости. Паблисити — позитивная известность организации, ее деятельности, руководства, персонала, формируемая с использованием СМИ.

За рекламу в отличие от паблисити необходимо платить. Реклама — это информация, помещаемая в СМИ определенным рекламодателем, который оплачивает рекламное место и время.

Реклама — всегда контролируемый метод размещения сообщений в СМИ, а паблисити — стихийный, потому что источник информации не платит СМИ за ее размещение.

PR-реклама — реклама не продукта (услуги) компании, а ее самой. В отдельных случаях может быть названа имиджевой рекламой.

В настоящее время основную роль в построении коммуникативных стратегий в ведущих мировых компаниях играют интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). ИМК — взаимодействие форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности. ИМК — это глубокое понимание клиента, его потребностей и осознание социальной ответственности перед ним. ИМК подразумевает подключение PR и рекламы на всех стадиях процесса маркетинга — от планирования до продвижения.

У каждого направления свои задачи:

•реклама позволяет распространять контролируемую информацию;

•маркетинговые мероприятия поддерживают продажи;

•PR создает репутацию продукту и организации в целом. PR в системе менеджмента. В самом общем виде деятель-

ность PR проходит по двум направлениям:

•работа с внешней общественностью (клиенты, партнеры и др.);

•работа с внутренней общественностью (сотрудники самой фирмы).

15

Важнейшую роль PR в системе менеджмента обусловливает второе направление. Работа PR-специалиста внутри организации позволяет улучшить психологический климат, снизить конфликтные ситуации, вызванные неинформированностью или недопониманием.

Для поддержания «корпоративного духа», доброжелательной атмосферы, создания «команды» целесообразно проведение следующих мероприятий:

•изучение мнения всех сотрудников компании по важным вопросам;

•пресс-конференции, семинары для сотрудников;

•внутренние публикации для сотрудников;

•корпоративные развлечения;

•вручение премий и наград.

PR необходим как в работе с персоналом, так и с руководством. В работе с персоналом PR-служба выполняет следующие

функции:

•на основе исследования проблем коллектива консультирует руководство и принимает участие в управлении с целью создания гармоничных, доверительных и взаимовыгодных отношений между руководством и персоналом организации;

•разрабатывает систему информированности сотрудников на разных уровнях;

•отслеживает и способствует разрешению конфликтных ситуаций в организации;

•организует программы отдыха для сотрудников;

•организует подготовку внутренних публикаций для сотрудников;

•изучает и поддерживает чувство удовлетворения служащих от работы.

Функции PR-службы в работе с руководством следующие:

•осуществление имиджмейкинга и паблисити руководителя;

•подготовка тезисов выступления для руководства;

•участие в выработке политических решений;

•влияние на руководство с целью принятия PR-программ. PR и пропаганда. Пропаганда — это тенденциозная инфор-

мация, используемая для получения поддержки какой-либо точки зрения, интереса или убеждения. Пропаганда имеет длинную историю. Уже древние греки использовали ее, когда оратор на площади объявлял государственную политику.

Пропаганда — это еще одна форма организации информационного взаимодействия, которая часто неправильно рассматрива-

16

ется как PR. Однако вряд ли что-то может быть более различно, чем эти два вида деятельности.

От пропаганды PR отличается следующим: пропаганда направлена на то, чтобы удержать, к примеру, правительство у власти, а PR помогает уже не правительству, а населению лучше понимать и знать, что и как можно получить от правительства.

Выделим принципиальные различия между пропагандой и PR.

•неличное представление товара;

•платность распространения;

17

•четкое указание заказчика;

•побуждение объекта коммуникации к конкретным действиям. Реклама и PR как коммуникативные технологии имеют об-

щие черты.

1.Каждая из них решает проблему позиционирования. Но реклама позиционирует товар, услугу, а PR выходят на организацию (или личность) как явление целостное, позиционируют имидж.

2.Для рекламы и PR существенной является проблема уникальности продвигаемого объекта. Так, классическим требованием в рекламе является разработка уникального торгового предложения (оригинальных характеристик товара или услуги, выделяющие их из ряда других). Но в PR важна уникальность целого — организации, фирмы.

3.Много общего у рекламы и PR в моделях воздействия на потребителя. Так, известная модель AIDA вполне применима ко всем коммуникативным технологиям. Она отражает последовательность воздействия информации в ходе ее восприятия:

• attention (привлечь внимание к сообщению);

• interest (вызвать интерес к информации, содержащейся в сообщении);

• desire (вызвать желание последовать совету или призыву);

• action (побудить к действию в интересах в интересах отправителя сообщения).

Но PR-деятельность представляет собой комплекс из «множества AIDA», объединенных стратегическим замыслом.

Отдельно следует сказать о социальной рекламе. Это продвижение нравственных ценностей, гуманистических идей с помощью рекламных носителей. В чистом виде социальная реклама не преследует коммерческие цели. Она, по сути, является одной из форм благотворительности. Социальная реклама широко применяется в PR-проектах.

Итак, реклама обычно продвигает определенный товар на рынке,

àPR — образ организации, фирмы в целом, и не только на рынке, но и в обществе.

ТЕМА 2. Психологические основы PR-деятельности

1.Отношения.

2.Общение.

3.Интерес.

4.Взаимопонимание.

5.Конфликт.

18

Описание общих психологических оснований PR-деятельнос- ти следует начать с определения PR: PR — искусство достижения взаимопонимания и формирования положительных отношений. Поэтому рассмотрим содержание таких важных психологических категорий, являющихся базисными для любого вида PR-деятель- ности, как отношения, общение, интерес, взаимопонимание, конфликт, и сформулируем на их основе ряд психологических правил «паблик рилейшнз». Знание и применение этих правил позволит специалисту сделать PR-деятельность стабильно эффективной.

1. Отношения

Каждый человек вступает в отношения, целые группы людей также вступают в отношения между собой, и, таким образом, че- ловек оказывается субъектом самых разнообразных отношений. В этом многообразии необходимо различать, прежде всего, два основных вида отношений:

•общественные отношения как взаимосвязи между социальными общностями, возникающими в процессе совместной деятельности и различных взаимодействий;

•межличностные (психологические) отношения личности. По мнению выдающегося отечественного психолога В. Н. Мя-

сищева, психологические отношения личности являются ядром личности, представляют собой индивидуально-целостную систему ее субъективно-оценочных, сознательно-избирательных отношений к действительности, составляют интериоризованный (внутренний) опыт взаимодействий с другими людьми.

Соответствующую систему отношений личности формирует ее положительный или отрицательный опыт взаимодействия с другими людьми. Если PR-деятельность направлена на формирование положительного опыта взаимосвязей и взаимодействий личности, то к ней будет сформировано положительное отношение, в противном случае отношение будет негативным, что впоследствии будет трудно изменить.

Это позволяет сформулировать первое психологическое правило «паблик рилейшнз»: положительное отношение к организации, ее деятельности, руководству и персоналу формируется только на основе положительного опыта взаимосвязей и взаимодействий.

Психологической сущностью любой PR-деятельности является формирование положительного отношения на основе позитивного опыта общения и взаимодействий.

19