из электронной библиотеки / 149752297205850.pdf

21

создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа,

который не всегда будет выигрышным для фирмы [7, с. 39].

Процесс формирования имиджа - это:

разработка позитивного и привлекательного образа субъекта социальной коммуникации, воплощающего определенную систему ценностей

икачеств;

целенаправленная деятельность по доведению этого образа до сознания целевых и контактных аудиторий с целью формирования и поддержки их позитивного и лояльного отношения (к личности, фирме, и т.д.),

т.е. продвижение созданного продукта в системе социальной коммуникации

[11, с. 44].

Выделяют следующие этапы формирования имиджа:

1.Определение цели формирования имиджа.

2.Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий

и т.п.

3.Разработка концепции имиджа (главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя).

4.Оценка возможностей (ресурсов) фирмы для формирования заявленного имиджа.

5.Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.

6.Оценка состояния имиджа, контроль за реализацией программы

[9, с. 19].

Формироваться имидж начинает сразу же, как только фирма выходит на рынок. Однако в абсолютном большинстве случаев у руководителей нет ни времени, ни сил, ни денег, чтобы отслеживать возникающий образ и

22

целенаправленно его корректировать в желательном направлении. В этом случае имидж складывается стихийно. Чаще всего стихийный имидж имеет как положительные черты, так и отрицательные, из-за чего об одной и той же фирме мы порой слышим противоположные мнения. Как только руководство фирмы задается вопросами: какие мы? чем отличаемся от конкурентов?

какими средствами можем привлечь другие группы потребителей? - можно говорить о начале специального формирования имиджа. Этот процесс включает в себя несколько этапов: сначала необходимо зафиксировать уже сформировавшийся имидж. Для этого используют различные методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-группы.

На следующем этапе выявляют плюсы и минусы сложившегося имиджа.

Исходя из задач, положительными чертами имиджа являются те, которые способствуют их решению, а отрицательными - те, которые мешают решать поставленные задачи. Очередной этап работы с имиджем предполагает определение мер нейтрализации отрицательных черт и усиления воздействия положительных. На этом этапе составляется программа работы с имиджем,

которая в последствии и реализуется. Образ фирмы появляется в сознании потребителей под воздействием различных контактов с фирмой: как непосредственного общения с сотрудниками, так и знакомства с рекламной продукцией или посещения выставок, презентаций. Очень крупные организации стремятся добиться единообразия во внешнем виде, в поведении и стиле общения сотрудников контактной зоны. Цель, которая преследуется -

максимально нивелировать индивидуальные особенности сотрудников и направить внимание потребителя на организацию, с которой он взаимодействует. Рекламные послания несут, как правило, прямое и опосредованное сообщение. Скрытая информация может транслироваться через символику изображений и цвета. Работа с имиджем - это достаточно кропотливая и тонкая работа, затрагивающая многие уровни, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без этого не обойтись

[7, с. 29].

23

Основные средства формирования имиджа:

1.Фирменный стиль – основа имиджа, главное средство его формирования.

2.Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа,

включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок,

разработку макетов объявлений.

3. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь),

постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.

4.Вербальные (словесные) средства – специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.

5.Рекламные средства – использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.

6.PR-мероприятия – продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации,

пресс-конференции, спонсорские мероприятия [15, с. 38].

Так, например, название предприятия (фирмы, компании) является одной из важнейших констант фирменного стиля. Как свидетельствует опыт,

в некоторых случаях желательно, чтобы название давало представление о сфере деятельности предприятия. Для его известности создается оригинальное название, которое должно работать на целевую аудиторию.

Фирменный стиль - своеобразные стандарты, порядок, служебная информация и деловые отношения. Своим единообразием он способствует созданию и внедрению во внутренней среде корпоративной дисциплины и культуры персонала. Фирменный стиль - художественное решение системообразующих элементов корпоративного имиджа, позволяющее идентифицировать фирму.

24

Фирменный стиль, как правило, отражает идеологию компании и ее подход к бизнесу. Создавая фирменный стиль, всегда следует помнить о том,

какое впечатление он должен производить.

Дизайн фирменного стиля играет большую роль в восприятии конкретной торговой марки (бренда) производителя или продавца товаров,

услуг, поэтому успех создания фирменного стиля во многом зависит от квалификации дизайнеров.

Существует два подхода к пониманию фирменного стиля:

в узком смысле фирменный стиль – это цветовая и графическая марка фирмы и товара, которая используется в рекламе и оформлении деловых бумаг;

в широком смысле фирменный стиль – это единый принцип оформления марки фирмы и товара, деловых бумаг и документации, офиса и внешнего вида сотрудников [15, с. 41].

Основные составляющие фирменного стиля, которые в последствии и

создают имидж организации:

словесный и графический товарный знак: название фирмы,

выполненное в определенной графической манере, её логотип (некоторое

условное обозначение, зарегистрированное и принадлежащее данной фирме),

атак же его цветовая гамма;

фирменный шрифт;

слоган (девиз фирмы, в рекламе – краткая фраза, выражающая основную мысль,обращения);

рекламный символ фирмы (определенный персонаж,

размещаемый в графической форме на печатных материалах фирмы и выступающий от её имени в рекламных кампаниях и PR-акциях);

аудиообраз (музыкальная фраза, композиция для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих

25

дополнительным опознавательным знаком фирмы в радио- и телероликах) [15,

с. 44].

Фирменное наименование - наименование юридического лица,

являющегося коммерческой организацией. Оно позволяет индивидуализировать эту организацию в гражданском обороте.

Регистрируется в установленном порядке, право на исключительное его использование охраняется законом.

Торговая марка - торговое наименование определенного товара,

производителя, дистрибьютора, которое выделяет их на рынке среди конкурентов. Это обозначение, которое помогает отличать соответствующие товары одних юридических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц.

Существуют четыре типа обозначения торговой марки:

фирменное имя;

фирменный знак;

товарный образ;

товарный знак.

Фирменное имя (бренд) - слово (буква) или группа слов (букв), которые легко произносятся и запоминаются.

Фирменный знак (логотип) - символ, рисунок или отличительный цвет,

обозначение.

Товарный образ - конкретное представление, сложившееся у потребителя под влиянием рекламы и иных источников о реально существующем или будущем товаре. Товарный образ, представляющий собой персонифицированную торговую марку, призван вызывать у покупателя определенные ассоциации и представления в связи с рекламируемой продукцией или услугами.

Товарный знак - элемент фирменного стиля, представляющий собой зарегистрированные в установленном порядке графическое, буквенное,

объемное, звуковое обозначения или их комбинации, которые используются

26

владельцем знака для идентификации своих продуктов, т.е. для отличия товаров (услуг) одной фирмы от товаров (услуг) других фирм. Товарный знак защищает исключительное право продавца употреблять торговое название.

Товарные знаки должны быть оригинальными, выразительными, узнаваемыми среди других и увязанными с конкретной фирмой. Они становятся брендами

лишь тогда, когда уже стали широко узнаваемыми.

Однако смена имиджа может повлечь за собой провалы в бизнесе

(компанию некоторое время не будут узнавать), если не сопровождать ее мощной PR-кампанией.

Таким образом, работа с имиджем - это достаточно кропотливая и тонкая работа, затрагивающая многие уровни, процессы и людей в организации, но в

условиях конкуренции без этого не обойтись.

Исходя из этого, можно отметить, что процесс формирования имиджа -

это всегда процесс целенаправленный. Если фирма ставит перед собой цели

долгосрочного получения прибыли, занятия или сохранения устойчивого

целевой аудитории о деятельности и успехах компании, которое оказывает постоянное и динамичное влияние на взаимоотношение компании с ее

реальными и потенциальными клиентами, ее конкурентоспособность,

финансовые результаты и контакты с государственными учреждениями.

В более общем смысле слова имидж - это репутация компании,

создавшееся общее мнение о её качествах, достоинствах и недостатках.

Имидж - понятие гибкое и пластичное. Он может быть как заново созданным (в случае, если компания новая), так и измененным (для уже существующей компании). Для того, чтобы процесс формирования имиджа был успешным и эффективным необходимо действенное управление им. Сюда входят типичные функции управления - планирование, организация, контроль.

27

Вся деятельность, направленная на формирование имиджа компании, должна быть качественно и количественно определена. Это условие подразумевает то,

что прежде чем процесс формирования имиджа будет запущен, он должен обладать четким и детальным планом, определяющим цели, технологии,

структуру, затраты, сроки, предполагаемые результаты и экономическую эффективность [9, с. 81].

Немаловажным условием является и то, что имидж компании должен разрабатываться в соответствии с существующим этапом развития общества,

в котором данная компания существует. Это предполагает то, что стратегия разработки имиджа должна быть ориентирована на существующие ценности и притязания общества. Более того, сам план формирования имиджа должен придерживаться принципа гибкости, то есть мог бы предусматривать трансформации и изменения условий рынка, а, самое главное, он должен обладать способностью адаптироваться к ним. С этой целью внутри компании должна вестись неустанная работа в соответствии с текущими и потенциальными изменениями рыночных условий [7, с. 19].

Создание имиджа компании может проходить как самостоятельно, к

примеру отделом маркетинга, так и при помощи привлеченных специалистов

- имиджмейкеров.

Институт имиджмейкинга, как и имиджелогия в целом, существуют для разработки теории и практики целенаправленного формирования имиджа специалистами имиджмейкерами. Целенаправленная деятельность по формированию имиджа заключается в осознанной постановке задачи сформировать положительный имидж у потребителя. Цель формирования имиджа - сформировать психологическое притяжение (аттракцию) у

определенной или неопределенной группы людей к туристкой фирме.

Формирование корпоративного имиджа начинается в рамках самой организации на основе ее ценностей, политики и организационной культуры,

проецируемых во внешнюю среду с помощью фирменного стиля,

маркетинговых коммуникаций и поведения персонала, полностью или

28

частично контролируемых менеджментом компании. С этой точки зрения направленность предприятия на создание позитивного имиджа является стратегией дифференциации, в основе которой лежит использование дополнительной ценности, создаваемой имиджем [17, с. 38].

Преимущества позитивного имиджа очевидны, однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.

Процесс управления корпоративным имиджем начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность или

«личность» организации. Это уже более конкретные характеристики,

отражающие корпоративную культуру - ценности, суждения и нормы поведения.

Формирование имиджа состоит в том, чтобы обеспечить согласование реальных достоинств фирмы, коммерчески важных для потребителей, и

привнесенных специалистами достоинств, также коммерчески важных для потребителей [9, с. 74].

Таким образом, формирование позитивного корпоративного имиджа предприятия - процесс сложный и многогранный, требующий особого внимания и больших усилий. Любая, даже небольшая, организация должна постоянно заботиться о формировании благожелательного отношения общества и сотрудников к себе. Только в этом случае, как показывает практика, можно рассчитывать на долговременный успех.

ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ В ФОРМИРОВАНИИ ИМИДЖА ТУРИСТИЧЕСКОГО БЮРО «ДОБРОХОТ»

2.1 Общая характеристика, оценка и анализ имиджа туристического бюро «ДОБРОХОТ»

29

Современное состояние туризма в Белгородской области способствует постоянному появлению новых туристских фирм. Деятельность всех туристских фирм, в общем, дает результаты, по которым мы оцениваем, как развивается эта сфера и какие доходы приносит.

В данном исследовании бакалаврской работы нами рассматривается имидж и деятельность туристического бюро ООО «Доброхот».

Организационно-правовая форма: Общество с ограниченной ответственностью. Турагентство ООО «Доброхот» создано в соответствии с Конституцией РФ, Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 08.02.1998 №14-ФЗ. Общество руководствуется в своей деятельности Гражданским кодексом Российской Федерации, Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью», а также Уставом предприятия.

Руководство Обществом осуществляется единоличным исполнительным органом – генеральным директором Общества.

Официально зарегистрированное туристское бюро ООО «Доброхот», имеет весь необходимый пакет документов о регистрации, заверенный и оформленный в государственных и налоговых органах [Приложение № 1,2].

Прибыль организации, после уплаты налогов, предусмотренных законодательством, используется в следующем порядке: из чистой прибыли формируются резервный и другие фонды. Формируются и используются фонды на основании соответствующих положений о них, утвержденных Общим собранием участников. Резервный фонд создается в размере не менее пятнадцати процентов Уставного капитала. Формирование резервного фонда осуществляется путем ежегодных отчислений не менее пяти процентов чистой прибыли до достижения фондом указанного размера.

Убытки возмещаются за счет средств резервного фонда. В случаях недостаточности средств резервного фонда, убытки возмещаются за счет средств иных фондов, а при недостатке этих средств - за счет реализации иного имущества.

30

ООО «Доброхот» может быть реорганизовано:

добровольно в порядке, определенном уставом Общества и действующим законодательством РФ;

по другим основаниям, в порядке, определенном Гражданским кодексом Российской Федерации и иным действующим законодательством РФ.

Реорганизация может быть осуществлена в форме слияния,

присоединения, разделения, выделения и преобразования.

ООО «Доброхот» может быть ликвидировано добровольно в порядке,

установленном Гражданским кодексом Российской Федерации, с учетом требований устава и действующего законодательства РФ. Общество может быть ликвидировано также по решению суда по основаниям,

предусмотренным Гражданским кодексом Российской Федерации.

Что же касается организационной структуры управления, то на предприятии реализуется линейно – функциональный тип организационной структуры управления. Этот вид структуры наиболее приемлем для турфирмы, так как она имеет небольшой штат сотрудников. В штат организации входят 3 сотрудника: генеральный директор, исполнительный директор и менеджер по туризму.

Организационная структура управления ООО «Доброхот» представлена на рисунке 1.

Главный директор

Исполнительный

директор

Менеджер по туризму