whL1xqmmlp

то и стремится она воздействовать одновременно на всех. Таким образом, такие характеристики как неопределенность целевой аудитории и неперсонифицированность, свойственные рекламе вообще,

в полной мере относятся и к ее социальной разновидности. В тоже время размытость аудитории социальной рекламы требует создания серий или циклов рекламных сообщений, направленных на различные

сегменты и психографические группы реципиентов.

Обязательная проблематичность излагаемого в социальной рекламе выдвигает не только серьезные требования к отбору средств изображения и представления материала, но и творческого подхода к решению поставленных задач. В социальной рекламе «не срабатывают»

заезженные образцы или стереотипная подача проблемы. Вопросы, на которые она обращает внимание, требуют нестандартного креативного подхода. Недаром многие практики (Г.Г.Николайшвили, И. Голота и другие)18 отмечают, что социальная реклама дает поле для

творческого самовыражения даже больше, чем коммерческая. В тоже время нельзя рассматривать социальную рекламу только как сферу воплощения своего неупорядоченного «Я», творческих поисков, сферу «чистой художественности». Стоит согласиться с мнением В.В.

Ученовой: «Является ли реклама искусством, как склонны заявлять многие практикующие рекламисты? Да, конечно, если под искусством понимать высшую степень качества в исполнении творческой задачи, искусность ее решения. Но ответ на поставленный вопрос обязан быть отрицательным, если под искусством понимать его родовое определение — художественное творчество»19.

В рекламном сообщении главным является не реализация творческого потенциала ее создателя, а прагматический элемент, т.е. изначальная ориентированность на решение вопросов: зачем это нужно создавать, для кого это нужно создавать, как и что нужно делать. Если же реклама будет ориентироваться только на создание нечто исключительно оригинального, то всегда будет присутствовать риск быть непонятым целевой аудиторией. Как отмечал О.А. Феофанов: «Художественность – не самоцель, а лишь средство достижения рекламного эффекта… во многих клипах художественность существует сама по себе, не связанная с объектом рекламы. Более того – она затмевает этот объект, уводит его на второй план, а то и вовсе забывает о нем».20 Да и в целом одно из ведущих

18Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика. – М.: Аспект Пресс, 2008. С. 5.

19Цит. по: Социальная реклама / Л. М. Дмитриева и др. ; под ред. Л. М. Дмитриевой. - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. С. 73.

20Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России / О.А. Феофанов. – СПб.:

Питер, 2000. С. 59.

требований к рекламе – быть понятной, доступной, находиться в едином семантическом и семиотическом пространстве, социальном дискурсе с ее реципиентами. Эффективная реклама должна создаваться не за счет новых слов, речевых оборотов или образов, а за счет нового сочетания уже известного и понятного.

Социальная реклама как социальный институт представляет собой организованную систему связей и социальных норм, которая объединяет значимые общественные ценности и процедуры, удовлетворяющие основным потребностям общества.

Любой социальный институт выполняет ряд функций, соответствующих основным сферам жизнедеятельности общества: экономической, политической, социальной и собственно внутренние функции, свойственные рекламной сфере, направленные на ее собственное развитие.

Функция – это роль, которую определенный социальный институт или частный социальный процесс выполняет относительно потребностей общественной системы более высокого уровня организации или интересов составляющих ее классов, социальных групп и индивидов. При этом различаются явные функции, т.е. совпадающие с открыто провозглашаемыми целями и задачами института или социальной группы, и скрытые, или латентные функции, обнаруживающие себя лишь с течением времени и отличающиеся от провозглашаемых намерений участников этой деятельности.21

Специфика социальной рекламы, определяемая во многом ее коммуникационными возможностями, реализуется в тех функциях, которые она выполняет в обществе. В современной научной литература представлены результаты ряда серьезных исследований механизмов рекламного воздействий и влияния на общественное сознание и поведение. Это влияние подчас настолько мощно и массированно, что рекламу называют пятой властью. В связи с этим изучение функций, которые она выполняет в обществе, имеет большой теоретический и практический интерес и значение

На данный момент сложно говорить о завершении становления социальной рекламы как социального института, что в частности отражается в отсутствии в современной научной литературе единого подхода к классификации функций социальной рекламы, определению ее явных и латентных функций. В связи с тем, что социальная реклама является видовым разнообразием коммерческой рекламы, представляется

21 Большая советская энциклопедия : в 30-х томах. Т.28. / Гл. ред. А.М. Прохоров. - Изд. 3-е. – М., «Советская Энциклопедия», 1978. С. 138.

целесообразным выявить, что из функционального репертуара перешло по наследству к ней от последней.

Первоначально основной потребностью, которую удовлетворяла коммерческая реклама, выступала потребность в информации о товаре и потребность в увеличении продаж и прибыли. Однако на данный момент все исследователи отмечают расширение функционального репертуара, выполняемого рекламой. Так, О.А. Феофанов22, рассматривая коммерческую рекламу, выделял такие ее функции:

-экономическую, предполагающую оказание помощи развитию производства путем стимулирования спроса и потребления, популяризации товаров, повышению конкуренции между производителями;

-социальную, заключающуюся в интеграции населения, становлении его единства через формирование общих образцов поведения, в том числе

ипотребительского, унификации потребностей и вкусов. Социальная функция тесно связана с экономической, т.к. реклама выступает стимулятором трудовой активности: играя на желаниях и потребностях человека, она вынуждает его повышать производительность труда для того, чтобы по уровню своего достатка соответствовать референтной социальной группе или классу;

-идеологическую, предполагающую продвижение интересов определенных социальных групп и их целей. Каждая социальная группа обладает своими ценностями, идеалами, моралью, вкусами, установками и прочими характеристиками. Реклама помогает создавать общество в соответствие с устремлениями этих групп. Именно это и объясняет вариативность, разнокалиберность и противоречивость рекламных обращений, отстаивающих интересы различных кампаний и групп. Например, заявление «Покупайте русское», ориентированное на продвижение товаров российского производителя и тем самым отстаивающее национальные интересы, косвенно противоречит обращению «Ты – человек мира», делающее акцент на космополитизме и защищающее интересы международных корпораций;

-социокультурную функцию.23 С одной стороны, реклама отражает и воспроизводит специфику существующей культуры, с другой, активно участвует в формировании нового типа культуры, который в литературе получил название «общества массового потребления». Реклама определяет

22Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2000.

23Несмотря на то, что О. Феофанов напрямую не дает такое название рассматриваемой функции, но именно так можно обозначить то влияние, которое реклама оказывает на культуру современного общества.

мораль общества и его этические параметры, пропагандирует определенные эстетические ценности; создает новые формы и модели мышления и поведения, в частности нашедшие отражение в лозунге «Живи одним днем!»;

-воспитательную функцию, проявляющуюся в том, что реклама предлагает готовые образцы поведения, способствует социализации индивида, становится своеобразным учителем: «делай то и не делай это; покупай то, носи это». В рекламе есть готовый ответ на вопрос, совет как поступить в трудной ситуации, причем трудность ситуации и сложность вопроса чаще всего мнимая. Вопрос также заключается в целесообразности и этичности влияния коммерческой рекламы. В большей степени этим требованиям соответствует социальная рекламы, которая призвана утверждать общечеловеческие нравственные ценности (гуманизм, сострадание, толерантность), экономное отношение к природным ресурсам, здоровый образ жизни и пр.;

-политическую функцию, способствующую продвижению того или иного политического кандидата, интересов политической партии или собственно государственной политики.

Все перечисленные функции тесно связаны, дополняют друг друга и не могут существовать вне этой взаимосвязи. Более того, можно утверждать, что они свойственны не только коммерческой, но и социальной рекламе.

Теоретиками и практиками социальной рекламы выделяется также достаточно широкий спектр выполняемых ею функций: коммуникационная, информационная, мотивационно-побудительная, идеологическая, социоинтегративная, воспитательная и другие.24 Рассмотрим их далее более подробно.

Информационно-познавательная функция – первейшая функция любой рекламы, обусловленная как происхождением, так и первоначальным значением слова «реклама»25. Сутью информационной функции является привлечение внимания к актуальным и острым проблемам социума, предоставление лаконичной, понятной и достоверной

24См: Маркин И. Функции социальной рекламы как общественного института // Труды российских ученых. - 2008. - № 3. - С. 55-59; Социальная реклама / Под ред. Л.М. Дмитриевой. - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2009; Белова А.А. Социорегулятивные ресурсы социальной и коммерческой рекламы: сравнительный социологический анализ: автореф. дис. к. социол. н. - СПб., 2011 и др.

25Реклама (от лат. reclamare – выкрикивать) – информация о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п. (Современный словарь иностранных слов. – М.: Рус. яз., 1992. С. 522).

информации о возможных способах их предотвращения и решения, указание на субъектов (некоммерческие организации, государство, бизнес), реализующих те или иные социально значимые действия. Социальная реклама доносит информацию о новых явлениях и фактах, делая их достоянием широких масс; она способствует уничтожению социальных мифов, зачастую снимая завесу таинственности или выдуманной профессиональной сложности с будничных явлений (н-р, буклеты для взрослых, родителей «Как алкоголь влияет на ваше здоровье», «Как организовать грудное вскармливание ребенка», «Как распорядиться накопительной частью вашей пенсии», «Как определить, употребляет ли ваш ребенок наркотики» и т.п.) Специфика информирования с помощью социальной рекламы заключается также в возможности охвата больших аудиторий, передачи информации одновременно различным социальным группам, в реальной жизни мало или вообще не связанных между собой.

Эмоционально-психологическая функция предполагает формирование определенного эмоционального отношения к какому-либо явлению или процессу. Социальная реклама может способствовать появлению состояния психологического комфорта от получения определенных переживаний, через просмотр соответствующих образов, от ощущения сопричастности транслируемым образом, от понимания юмора и используемых приемов и пр.

Однако эмоционально-психологическая функция не всегда предполагает получение положительных эмоций. Негативные переживания и эмоции также могут иметь позитивный результат: во-первых, есть ряд явлений, по отношению к которым общество приветствует отрицательное отношение (алкоголизм, наркомания, насилие), во-вторых, рассогласование между «хочу» и «имею», возникающее при просмотре ряда рекламных образцов (например, хочу кататься также на роликах/ велосипеде / сноуборде как герой рекламы) может стимулировать усилия по поиску средств, путей достижения желаемого результата. При этом важно, чтобы эти поиски происходили в социально одобряемом, а не деструктивном направлении, несвязанном с а- и антисоциальным поведением.

Активизирующая (или мотивационно-побудительная) функция заключается в побуждении человека к определенным социально желательным одобряемым действиям, приносящим значимую пользу как ему самому, так и обществу в целом: прекращение употребления психоактивных веществ, перечисление денег на указанный банковский счет для оказания финансовой помощи лицам в тяжелой жизненной ситуации, усыновление и пр.

Социализирующая функция связана с формированием ценностей, норм и установок, социальных потребностей. Однако необходимо помнить, что высшие потребности и культурные ценности формируются на основе удовлетворения физиологических потребностей, потребности в безопасности, социальных потребностей (в дружбе, привязанности), потребности быть значимым. Поэтому уповать на социальную рекламу как

на стопроцентно эффективный инструмент нельзя, ее возможности во многом ограничены другими социальными факторами.

Социальная реклама участвует в передаче социального и культурного опыта, реализует имеющийся воспитательный потенциал, способствует усвоению социально одобряемых моделей поведения. В связи с высоким уровнем приближенности к целевым аудиториям, социальная реклама имеет широкие возможности для транслирования ролей и моделей поведения, необходимые современному обществу, например таких как «здоровый человек», «спортсмен», «инноватор», «профессионал», «семьянин» и пр.

Социальная реклама участвует в формировании активной гражданской позиции (например, через представление политической, экологической проблематики, подчеркивания роли отдельного человека в решении того или иного вопроса: «А ты записался добровольцем?», «А ты голосовал?» и пр.)

Социальная реклама помогает не только формировать позитивное, но и предотвращать деструктивное поведение (алкоголизм, наркоманию, коррупцию, бюрократизм и пр.) Она предлагает альтернативные формы разрешения сложных ситуаций, возможность выбора жизненного сценария.

Социальная реклама поддерживает и укрепляет мнение человека по какому-либо вопросу (н-р, употребление алкоголя – вредно), дает оценку его поведению и его взглядам, тем самым подтверждая или отрицая правильность его позиции, одновременно укрепляя или подрывая значимость социальной группы, к которой он принадлежит или хотел бы принадлежать.

Сомнительно, что социальная реклама предоставляет полную свободу индивиду, наоборот, она ограничивает усвоение и принятие негативных моделей поведения, сужая их спектр до определенного круга действий. Истинная свобода предполагает не вседозволенность, а разумный и осознанный выбор, именно в этом аспекте совпадают социализирующая и социоинтегративная функции. Последняя проявляется в способности социальной рекламы помогать в консолидации общества, обеспечении его стабильности, интеграции населения вокруг достижения и защиты общих целей и интересов. Социоинтегративная функция связана с формированием чувства сопричастности, заинтересованности в происходящем, консолидация усилий для решения жизненно важных общественных задач. Как отмечал Т.Парсонс26, интеграция норм поведения и действий людей в рамках определенной культуры является залогом стабильности социальной системы. Социальная реклама, транслируя в массы определенные образцы поведения,

26 Парсонс Т. Система современных сообществ. - М.: Аспект Пресс, 1997.

способствует их усвоению и превращению их в устойчивые модели взаимодействия.

Отсутствие объединяющих идей, исчезновение чувства национальной идентичности, чувства единства и ответственности за происходящее в стране, позиция отстраненности, диверсификации общества является серьезной проблемой современной России. Социальная реклама имеет неиспользованные «коррекционные и реабилитационные» ресурсы для оказания помощи в решении этого вопроса, формирования необходимых ценностных ориентаций и установок населения.

Социальная реклама обладает значительным социорегулятивным потенциалом – совокупностью свойств, механизмов и средств, присущих тому или иному социальному явлению и позволяющих данному явлению (или процессу) оказывать существенное влияние на упорядочение хода социальных процессов, на социальную структуру, на формирование и трансформацию социальных ценностей, норм и установок, а также способствовать решению конкретных социальных проблем.

А.А. Белова к основным социорегулятивным ресурсам социальной рекламы относит:

•привлечение внимания к актуальным социальным проблемам;

•содействие решению и профилактике социальных проблем;

•формирование мировоззрения, ценностных ориентаций и стереотипов поведения;

•формирование и поддержание (укрепление) социальных норм;

•стимулирование процессов интеграции населения;

•содействие формированию гражданской ответственности.27 Идеологическая функция (пропагандистская, функция

легитимизации власти) направлена на реализацию государственной идеологии и трансляцию ценностных оснований того или иного типа власти. Предполагает формирование и закрепление ценностных ориентиров, морально-этических норм, адекватных представлений о ряде властных и правовых институтов общества, закрепление их в общественном массовом сознании.

Идеологическая функция проявляется в том, как государство посредством социальной рекламы популяризирует свои решения, объясняя их целесообразность, общественную значимость и важность (например, налоги, штрафы, принятие тех или иных законов). При реализации этой функции социальная реклама выступает собственно пропагандой, является инструментом достижения определенных политических целей.

П.С. Гуревич, рассматривая социальную рекламу как инструмент социальной политики, способствующий продвижению определенного социального курса государства, отличный от уже имеющегося и

27 Белова А.А.Социорегулятивные ресурсы социальной и коммерческой рекламы: сравнительный социологический анализ: автореф. дис. канд. социол. наук. - СПб., 2011.

способствующий улучшению жизни населения, отмечал: «Социальная реклама направлена на то, чтобы уравнять жизненные шансы на основе правопритязаний и стабилизировать их, находя и сохраняя компромисс между организованными интересами, в особенности между трудом и капиталом»28. В этой трактовке социальная реклама становится «социологической пропагандой» в том смысле, который ей приписывал Ж.Эллюль. По мнению последнего, это воздействие на массы людей, осуществляемое в целом всем окружением, атмосферой, влияющей незаметно, расплывчато, часто на подсознательном уровне, через общие условия жизни. Человек усваивает те или привычки, стиль жизни спонтанно, постепенно, но в целом в соответствии со стандартами общества.

Социальная реклама способствует росту доверия населения по отношению к власти и отдельным ее органам и ведомствам, уверенности в их справедливости. Формируя положительный имидж власти, социальная реклама обеспечивает ей поддержку населения и легитимность.

В тоже время реклама подчас сознательно микширует, игнорирует непривлекательные стороны жизни, делая акцент на идее благополучия, благоустроенности, свойственного тому или иному образу жизни, а по большому счету тому или иному социальному строю.

И. Маркин выделяет коммуникационную функцию социальной рекламы, которая заключается в установлении связи между различными социальными группами: рекламодателями и ее реципиентами, государством и обществом, бизнесом и населением, некоммерческими объединениями и государством.29 Однако, на наш взгляд, выделение данной разновидности нецелесообразно, поскольку социальная реклама в целом является коммуникационным процессом, целью которого выступает достижение указанных выше задач и функций.

Подводя итоги, вышеизложенному можно отметить, что специфическими чертами социальной рекламы являются:

-социально-поведенческий характер проблем, на которые

обращает внимание социальная реклама, т.е. они связаны с доминирующими у определенной части населения формами поведения, которые не соответствуют нормативным требованиям, нарушают общепринятый характер взаимоотношений или не вписываются в модернизационные и трансформационные процессы,

28Там же.

29Маркин И. Функции социальной рекламы как общественного института // Труды российских ученых. - 2008. - № 3. - С. 55 - 59.

создают точки напряженности и конфликтности во взаимоотношениях с другими социальными группами и пр.; во-вторых, эти проблемы

отражают интересы больших социальных групп или государства, признаются значимыми на современном этапе развития;

-социальная реклама является инструментом этической моральной регуляции, участвует в формировании ценностных ориентаций населения;

-некоммерческий характер;

-творческий подход к решению поставленных задач;

-отсроченный и кумулятивный характер воздействия, ориентация на перспективу, на будущие изменения;

-четкая категоризация изображаемого в дихотомии «хорошее» и «плохое», указуемость на должное поведение.

Социальная реклама выполняет явные и латентные функции. К первым можно отнеси информационно-познавательную, эмоциональнопсихологическую, активизирующую (мотивационно-побудительную) функции. Явные функции социальной рекламы отражаются в ее задачах и непосредственно связаны с ними. Среди латентных можно отметить социализирующую, социоинтегративную, идеологическую, поскольку эти функции, несмотря на свою социальную значимость и важность, непосредственно скрыты от реципиента, являются более масштабными по сравнению с основными целью и задачами социальной рекламы.

Таким образом, социальная реклама – это реклама,

непосредственно связанная с функционированием социальной сферы общества, отражающая интересы больших социальных групп или государства, информирующая и привлекающая внимание к возникающим в нем проблемам, предполагающая в перспективе формирование определенного общественного мнения, поведения и ценностных ориентаций. Коротко можно сказать, что социальная реклама – это реклама, направленная на достижение общественно полезных целей.

1.2.Социальная работа: понятие, субъекты, специфика, функции

Социальная работа относится к одному из многочисленных видов деятельности. В истории развития любой страны можно увидеть связь между спецификой возникающих социальных проблем и особенностями развития социальной работы. В полной мере это относится и к России. Одна из важнейших задач государства как социального института – создание крепкого, стабильного общества, способного к активной жизнедеятельности и воспроизводству. Учитывая политическое,

экономическое и социально-психологическое состояние российского общества, существенным сегодня является такое направление как организация социальной работы, социальная защита наиболее нуждающихся категорий населения.

Исследования в области социальной работы в мире осуществляются уже почти в течение ста лет. Различия в понимании сущности, природы, объекта и предмета социальной работы проявляются в подходах к определению социальной работы как профессиональной деятельности.

Проблемой изучения различных аспектов социальной помощи общественные науки занимаются давно. В настоящее время наиболее исследованными оказались те области и сферы отечественной социальной работы, которые тесно переплетаются и соприкасаются с областями и сферами других отраслей научного знания (социологии, психологии, медицины и т.д.). Поэтому до сих пор, вот уже почти 100 лет, идут дискуссии относительно того, самостоятельная профессия социальная работа или это определенная область деятельности других специалистов (медиков, юристов, психологов и т.п.).

По мнению Гулиной М.А., автора первого российского издания, в котором удалось объединить российский и зарубежный опыт практики оказания социальной и психологической помощи населению, «социальная работа - это оплачиваемая профессиональная деятельность, цель которой – помочь людям преодолеть серьезные трудности в своей жизни за счет предоставления помощи, защиты или консультирования»30.

Мы будем далее придерживаться определения понятия, в котором социальной работой называется «деятельность, направленная на оказание помощи людям, нуждающимся в ней, не способным без посторонней помощи решить свои жизненные проблемы, а во многих случаях и жить».31 Ранее в отечественной науке рассматривались только отдельные области социальной сферы и социальные объекты, связанные с изучаемой темой, лишь в последние годы стали появляться серьезные исследования по проблемам социальной работы в целом, и использованию в ее практике

инновационных технологий, в частности.

Применительно к проблеме нашего исследования все научные работы условно можно подразделить две группы.

К первой группе можно отнести работы, посвященные изучению феномена социальной работы, ее исторических предпосылок и этапов развития, как в России, так и за рубежом. В последние годы в отечественной науке активно развиваются исследования теории, методики

30Гулина М.А. Словарь-справочник по социальной работе. – Спб.: Питер, 2008. С.

31Основы социальной работы: Учебник /Отв.ред. П.Д. Павленок.- 2-ое изд., испр. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2001. С. 17.